Δύο υπεύθυνοι e-shop συζητούσαν αν θα έκοβαν μια ακολουθία emails με χαμηλή απόδοση. Ο ένας μιλούσε από διαίσθηση: «Μοιάζει ξεπερασμένη». Ο άλλος έφερε δώδεκα εβδομάδες δεδομένων που έδειχναν ότι η ακολουθία έφερνε τριάντα οκτώ τοις εκατό των επαναλαμβανόμενων αγορών από πελάτες που είχαν χαθεί. Η συζήτηση πέρασε από το γούστο στην επίδραση. Τα δεδομένα δεν αφαίρεσαν την κρίση. Την έστρεψαν σε ό,τι πραγματικά κινούσε τα έσοδα.
Αυτό είναι το marketing βασισμένο σε δεδομένα στην πράξη. Συλλέγεις σχετικά σήματα, τα ερμηνεύεις με ειλικρίνεια και αλλάζεις την εκτέλεση με βάση όσα μαθαίνεις.
Ορισμός του marketing βασισμένου σε δεδομένα
Το marketing βασισμένο σε δεδομένα είναι η πρακτική του σχεδιασμού, της εκτέλεσης και της βελτιστοποίησης του marketing με ποσοτικά και ποιοτικά στοιχεία. Καλύπτει τη ρύθμιση των analytics, τον σχεδιασμό πειραμάτων, τον ρυθμό των αναφορών και τους κανόνες αυτοματοποίησης που ενεργοποιούνται από μετρήσιμα συμβάντα.
Στηρίζεται σε εργαλεία marketing που καταγράφουν συνεπώς τα συμβάντα, όπως στα άρθρα marketing technology, εξηγημένο και, στο Module 3, analytics ψηφιακού marketing, εξηγημένα.
Τι μετρούν όσοι δουλεύουν με δεδομένα
Μετρήσεις απόκτησης
Η επισκεψιμότητα ανά πηγή, το κόστος ανά lead και ο ρυθμός ανάπτυξης της λίστας δείχνουν αν οι ενέργειες στην κορυφή του funnel φέρνουν κοινό που μπορείς να προσεγγίσεις.
Μετρήσεις αλληλεπίδρασης
Τα μοτίβα κλικ στα emails, το βάθος ανάγνωσης και η συχνότητα επιστροφής δείχνουν ενδιαφέρον πριν από τη μετατροπή.
Μετρήσεις μετατροπής
Οι υποβολές φορμών, τα αιτήματα επίδειξης, οι αγορές και η δημιουργία ευκαιριών πώλησης συνδέουν τη δράση του marketing με τα επιχειρηματικά αποτελέσματα.
Μετρήσεις διατήρησης και αξίας
Το ποσοστό επαναλαμβανόμενων αγορών, η απώλεια πελατών και η διά βίου αξία πελάτη δείχνουν αν η ποιότητα της απόκτησης στηρίζει την ανάπτυξη.
Πώς τα δεδομένα οδηγούν την αυτοματοποίηση και την εξατομίκευση
Οι ροές αυτοματοποίησης πρέπει να διακλαδίζονται με βάση μετρημένη συμπεριφορά, όχι υποθέσεις. Αν όσοι βλέπουν case studies μετατρέπονται με διπλάσιο ρυθμό από όσους διαβάζουν μόνο το blog, η βαθμολόγηση και το nurture πρέπει να το αντανακλούν.
Η εξατομίκευση από το άρθρο εξατομίκευση στο marketing, εξηγημένη βελτιώνεται όταν τα τμήματα προκύπτουν από παρατηρημένες ενέργειες και όχι μόνο από στατικά δημογραφικά.
Τα εργαλεία AI από το άρθρο τι είναι το AI στο marketing χρησιμοποιούν ιστορικά δεδομένα. Πιο καθαρά δεδομένα δίνουν καλύτερες προβλέψεις και λιγότερα αμήχανα λάθη.
Χτίζοντας κουλτούρα δεδομένων
Όρισε λίγες βασικές μετρήσεις, ευθυγραμμισμένες με τους στόχους marketing. Εξέτασέ τες σε σταθερό ρυθμό. Κατέγραψε τις αποφάσεις και τα αναμενόμενα αποτελέσματα πριν από μεγάλες αλλαγές.
Κάνε δομημένα τεστ σε θέματα emails, προσφορές και landing pages, αντί να αλλάζεις τα πάντα ταυτόχρονα. Οι απομονωμένες μεταβλητές δίνουν συμπεράσματα που μπορείς να εφαρμόσεις στους κανόνες αυτοματοποίησης.
Απόφυγε τις μετρήσεις ματαιοδοξίας, που φαίνονται καλές στις διαφάνειες αλλά αγνοούν τα έσοδα. Σύνδεσε τις αναφορές καναλιών με το άρθρο απόδοση στο marketing, εξηγημένη. Η βαθύτερη μεθοδολογία ROI αναπτύσσεται και στο module για τις μετρήσεις και τα analytics του marketing.
Συνηθισμένες παγίδες
Συλλογή δεδομένων χωρίς δράση. Οι πίνακες που κανείς δεν βλέπει κάθε εβδομάδα σπαταλούν την προσπάθεια της ρύθμισης.
Υπερπροσαρμογή σε μικρά χρονικά παράθυρα. Η εποχικότητα και το μέγεθος του δείγματος μετράνε. Μην ξαναχτίζεις ολόκληρες ροές από μία ασυνήθιστη εβδομάδα.
Αγνόηση ποιοτικών στοιχείων. Οι έρευνες, οι σημειώσεις από κλήσεις πωλήσεων και τα αιτήματα υποστήριξης εξηγούν γιατί κινήθηκαν οι μετρήσεις. Οι αριθμοί δείχνουν τι έγινε. Το πλαίσιο δείχνει τι πρέπει να διορθωθεί.
Από τους πίνακες στις αποφάσεις
Το marketing βασισμένο σε δεδομένα αποτυγχάνει όταν οι αναφορές γίνονται μια μηνιαία άσκηση σε διαφάνειες, αποκομμένη από την εβδομαδιαία εκτέλεση. Όρισε υπεύθυνο για κάθε βασική μέτρηση και ζήτα μία προτεινόμενη ενέργεια σε κάθε σύσκεψη ανασκόπησης. Ένα γράφημα χωρίς προτεινόμενο επόμενο βήμα είναι διακόσμηση, όχι διαχείριση.
Ρύθμισε την καταγραφή σε νέες σελίδες και ροές από την έναρξη, όχι μετά την απογοήτευση. Τα δεδομένα αναφοράς από την πρώτη εβδομάδα κάνουν αξιόπιστες τις συγκρίσεις πριν και μετά, όταν αλλάζεις τίτλους, προσφορές ή καθυστερήσεις στην αυτοματοποίηση. Η αναδρομική προσθήκη tags δίνει εικασίες που φαίνονται ακριβείς επειδή βρίσκονται σε ένα υπολογιστικό φύλλο.
Μοιράσου τα συμπεράσματα ανάμεσα στις ομάδες με αρκετό πλαίσιο ώστε να οδηγούν σε δράση. Οι πωλήσεις πρέπει να βλέπουν ποια περιεχόμενα προηγούνται των ποιοτικών συζητήσεων. Η ομάδα προϊόντος πρέπει να βλέπει ποιες σελίδες χαρακτηριστικών συσχετίζονται με την ενεργοποίηση δοκιμής. Οι πίνακες που μένουν σε σιλό ξαναδημιουργούν τις μάχες απόψεων που το marketing βασισμένο σε δεδομένα έπρεπε να αντικαταστήσει.
Ξεκίνα με μετρήσεις που μπορείς να επηρεάσεις εβδομαδιαία. Η επισκεψιμότητα, οι υποβολές και τα κλικ στα emails αντιδρούν σε κείμενα, προσφορές και χρόνο αποστολής μέσα σε λίγες μέρες. Οι ευκαιρίες πώλησης και τα έσοδα καθυστερούν περισσότερο. Οι προπορευόμενοι δείκτες κρατούν την ομάδα να πειραματίζεται, ενώ οι δείκτες που έπονται επιβεβαιώνουν αν τα πειράματα αθροίζονται σε ανάπτυξη.
Γράψε σε κάθε πίνακα ποια απόφαση στηρίζει κάθε γράφημα. Τα δεδομένα χωρίς επόμενη ενέργεια προκαλούν ατελείωτες συζητήσεις. Σύνδεσε κάθε αναφορά με μία επιλογή: ξόδεψε περισσότερα, σταμάτα, ξαναγράψε ή δοκίμασε.
Συχνές ερωτήσεις
Τι είναι το marketing βασισμένο σε δεδομένα με απλά λόγια;
Σημαίνει ότι χρησιμοποιείς μετρήσεις και τεστ για να αποφασίσεις τι θα δημοσιεύσεις, τι θα αυτοματοποιήσεις και τι θα χρηματοδοτήσεις. Αντικαθιστά το καθαρό ένστικτο με στοιχεία, ενώ η στρατηγική μένει ανθρώπινη. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Ποια εργαλεία χρειάζομαι για marketing βασισμένο σε δεδομένα;
Τουλάχιστον: analytics ιστοσελίδας, καταγραφή από φόρμες ή CRM και αναφορές email ή αυτοματοποίησης. Πρόσθεσε εργαλεία απόδοσης και BI όσο το επιτρέπουν η πολυπλοκότητα και το budget.
Πώς διαφέρει το marketing βασισμένο σε δεδομένα από τα analytics ψηφιακού marketing;
Τα analytics είναι η πρακτική της μέτρησης. Το marketing βασισμένο σε δεδομένα είναι η κουλτούρα αποφάσεων που χτίζεται πάνω σε αυτές τις μετρήσεις και στα ποιοτικά συμπεράσματα.
Μπορούν οι μικρές επιχειρήσεις να κάνουν marketing βασισμένο σε δεδομένα;
Ναι. Ακόμα και μια απλή εβδομαδιαία ματιά στις πηγές επισκεψιμότητας, τις υποβολές φορμών και τα κλικ στα emails είναι καλύτερη από το να πετάς στα τυφλά. Ξεκίνα μικρά και μείνε συνεπής.
Πώς βελτιώνει το marketing βασισμένο σε δεδομένα την αυτοματοποίηση;
Τα δεδομένα απόδοσης δείχνουν ποιους ενεργοποιητές, καθυστερήσεις και διακλαδώσεις να κρατήσεις ή να κόψεις. Η αυτοματοποίηση χωρίς κύκλους ελέγχου ενισχύει ξεπερασμένες υποθέσεις.
Ποιο είναι το πρώτο βήμα προς το marketing βασισμένο σε δεδομένα;
Όρισε τρεις έως πέντε μετρήσεις που συνδέονται με επιχειρηματικούς στόχους και φρόντισε η ιστοσελίδα και οι φόρμες σου να τις καταγράφουν αξιόπιστα. Επέκτεινε την καταγραφή αφού αυτά τα βασικά σήματα μείνουν αξιόπιστα.