Μια εταιρεία λογισμικού γιόρταζε το email ως το κορυφαίο κανάλι μετατροπών για έξι τρίμηνα. Ο έλεγχος attribution με μοντέλο πολλαπλών επαφών έδειξε άλλη εικόνα. Η πληρωμένη αναζήτηση και το περιεχόμενο ξεκινούσαν τις περισσότερες διαδρομές. Το email συχνά τις έκλεινε. Αν είχαν κόψει τα έξοδα στην κορυφή του funnel, θα στέρευε η ροή ευκαιριών από την οποία εξαρτιόταν το email. Το attribution άλλαξε τη συζήτηση για το budget από ανταγωνισμό καναλιών σε επένδυση στη διαδρομή.
Γι' αυτό το attribution ανήκει σε ένα module για αυτοματοποίηση και AI. Οι αυτοματοποιημένες διαδρομές απλώνονται σε πολλές επαφές. Η μέτρηση πρέπει να βλέπει όλο το μονοπάτι, όχι μόνο το τελευταίο κλικ.
Τι είναι το marketing attribution
Το marketing attribution είναι η διαδικασία που εντοπίζει ποιες ενέργειες marketing συμβάλλουν σε ένα επιθυμητό αποτέλεσμα, όπως μια αγορά, μια επίδειξη ή μια εγγραφή, και μοιράζει αναλογική πίστωση ανάμεσά τους.
Συνδέεται άμεσα με το marketing βασισμένο σε δεδομένα και με τα επίπεδα αναφορών μέσα στο martech για αυτοματοποίηση marketing.
Συνηθισμένα μοντέλα attribution
Attribution τελευταίας επαφής
Όλη η πίστωση πάει στην τελευταία αλληλεπίδραση πριν από τη μετατροπή. Απλό στην εφαρμογή. Συχνά υπερεκτιμά κανάλια που κλείνουν, όπως η αναζήτηση με το όνομα της επωνυμίας ή το email διατήρησης.
Attribution πρώτης επαφής
Όλη η πίστωση πάει στην πρώτη γνωστή αλληλεπίδραση. Αναδεικνύει τα κανάλια ανακάλυψης. Υποτιμά το nurture και τις επαφές υποστήριξης πωλήσεων αργότερα στον κύκλο.
Γραμμικά μοντέλα και μοντέλα φθίνουσας αξίας
Το γραμμικό μοιράζει την πίστωση ισόποσα σε όλες τις επαφές. Το μοντέλο φθίνουσας αξίας δίνει μεγαλύτερο βάρος στις αλληλεπιδράσεις πιο κοντά στη μετατροπή. Και τα δύο αναγνωρίζουν τις διαδρομές με πολλά βήματα, που είναι συνηθισμένες στους κύκλους B2B, όπως στο άρθρο στρατηγικές αυτοματοποίησης marketing για B2B.
Μοντέλα βάσει θέσης
Η πρώτη και η τελευταία επαφή παίρνουν μεγαλύτερο μερίδιο και οι ενδιάμεσες μοιράζονται το υπόλοιπο. Χρήσιμο όταν η ανακάλυψη και το κλείσιμο μετράνε και τα δύο στρατηγικά.
Attribution στο αυτοματοποιημένο marketing
Οι ροές παράγουν δεκάδες μικρά σημεία επαφής: emails που ανοίχτηκαν, συνδέσμους που πατήθηκαν, υπενθυμίσεις που στάλθηκαν. Το attribution σε βοηθά να δεις ποιες ακολουθίες επηρεάζουν τις ευκαιρίες πώλησης και όχι απλώς ποιο email έτυχε να προηγηθεί της υποβολής της φόρμας.
Οι παράμετροι UTM, τα πεδία καμπάνιας στο CRM και τα ενσωματωμένα analytics περνούν δεδομένα πηγής στις πλατφόρμες αυτοματοποίησης. Το λανθασμένο tagging δίνει ψεύτικη σιγουριά για τα κανάλια που κερδίζουν.
Η εξατομίκευση και οι βελτιστοποιήσεις με AI χρειάζονται επίσης ανατροφοδότηση από το attribution. Χωρίς αυτήν, ρυθμίζεις τα θέματα των emails ενώ η κακή κατανομή του budget συνεχίζεται σε επίπεδο καναλιού.
Σχέση με το Module 7 και το βιβλίο για τα analytics
Αυτό το κεφάλαιο παρουσιάζει το attribution για marketers που χτίζουν αυτοματοποιημένα συστήματα. Το module για τις μετρήσεις και τα analytics του marketing πηγαίνει βαθύτερα στα πλαίσια ROI, την επιλογή KPI και τον ρυθμό αναφορών για στελέχη marketing.
Για τη μηχανική του attribution σε επίπεδο καμπάνιας και την ανάλυση κερδοφορίας, το βιβλίο Everything About Analytics καλύπτει προχωρημένη εφαρμογή στο attribution στο marketing και απόδοση καμπάνιας.
Βασικές έννοιες analytics από το Module 3 υπάρχουν στο analytics ψηφιακού marketing, εξηγημένα. Χρησιμοποίησε αυτό το κεφάλαιο για να συνδέσεις τις επενδύσεις αυτοματοποίησης με μοντέλα πίστωσης. Χρησιμοποίησε το Module 7 και το βιβλίο για τα analytics όταν χρειάζεσαι λειτουργικό βάθος.
Πρακτικά πρώτα βήματα
Τυποποίησε τα ονόματα UTM. Φρόντισε οι φόρμες να καταγράφουν πεδία πηγής. Κατέγραψε ποιο μοντέλο απαντά σε ποια επιχειρηματική ερώτηση. Έλεγχε ανά τρίμηνο, αντί να κυνηγάς μια τέλεια καθολική αλήθεια.
Το τέλειο attribution είναι σπάνιο. Ένα attribution που δείχνει σωστή κατεύθυνση είναι πάντα καλύτερο από συζητήσεις για κανάλια που βασίζονται σε ανέκδοτα.
Περιορισμοί του attribution που πρέπει να γνωρίζει κάθε marketer
Οι διαδρομές σε πολλές συσκευές χαλούν την καθαρή καταγραφή όταν οι εμπειρίες με σύνδεση χρήστη είναι ελλιπείς. Ένας υποψήφιος μπορεί να σε ανακαλύψει από το κινητό, να ψάξει από υπολογιστή και να μετατραπεί μετά από μια τηλεφωνική κλήση πωλήσεων που δεν κουβαλά ποτέ παραμέτρους UTM. Τα μοντέλα attribution συνοψίζουν όσα βλέπουν τα εργαλεία σου, όχι ολόκληρη την πραγματικότητα κάθε απόφασης αγοράς.
Τα σημεία επαφής εκτός διαδικτύου και όσα επηρεάζονται από συνεργάτες σπάνια παίρνουν δίκαιη πίστωση σε μοντέλα μόνο για ψηφιακά κανάλια. Εκδηλώσεις, συστάσεις και συζητήσεις με μεταπωλητές διαμορφώνουν τις ευκαιρίες ακόμα κι όταν τα analytics καταγράφουν μόνο την τελική υποβολή φόρμας. Συμπλήρωσε τα αποτελέσματα του μοντέλου με περιοδικές συνεντεύξεις κερδισμένων και χαμένων πωλήσεων, ώστε οι αποφάσεις budget να σέβονται κανάλια που το λογισμικό attribution υποτιμά.
Η επιλογή μοντέλου πρέπει να ακολουθεί την ερώτηση και όχι την προεπιλογή του πίνακα. Η διοίκηση που ρωτά για την επένδυση στην ανακάλυψη χρειάζεται άλλους κανόνες πίστωσης από τη λειτουργική ομάδα που ρωτά ποια ακολουθία emails επιταχύνει τα αιτήματα επίδειξης. Η αναφορά με περισσότερα μοντέλα για διαφορετικές αποφάσεις είναι πιο τίμια από το να στριμώχνεις έναν βαθμό να απαντά σε κάθε ενδιαφερόμενο.
Δημοσίευσε τους περιορισμούς του attribution μαζί με τα αποτελέσματα. Οι ενδιαφερόμενοι παίρνουν καλύτερες αποφάσεις για το budget όταν ξέρουν ποια σημεία επαφής δεν βλέπει το μοντέλο και γιατί η αναφερόμενη πίστωση δεν θα αθροίζεται ποτέ στην τέλεια αλήθεια.
Συχνές ερωτήσεις
Τι είναι το marketing attribution με απλά λόγια;
Το attribution δείχνει ποια σημεία επαφής βοήθησαν κάποιον να μετατραπεί. Σε εμποδίζει να πιστώνεις μόνο το τελευταίο κλικ, όταν πολλά βήματα συνέβαλαν. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Ποιο μοντέλο attribution να χρησιμοποιήσω;
Χρησιμοποίησε την τελευταία επαφή για γρήγορη ανάλυση μετατροπών, την πρώτη επαφή για ερωτήσεις ανακάλυψης και πολλαπλές επαφές όταν οι διαδρομές διαρκούν εβδομάδες και περνούν από πολλά κανάλια. Πολλές ομάδες αναφέρουν περισσότερα από ένα μοντέλα.
Πώς σχετίζεται το attribution με το ROI της αυτοματοποίησης marketing;
Το attribution δείχνει αν οι αυτοματοποιημένες ακολουθίες επηρεάζουν τα έσοδα πέρα από ανοίγματα και κλικ. Χωρίς αυτό, δεν μπορείς να δικαιολογήσεις την επένδυση σε ροές ούτε να κόψεις διαδρομές με χαμηλή απόδοση.
Πού μαθαίνω περισσότερα για τη μέτρηση attribution;
Το Module 7 για τις μετρήσεις και τα analytics του marketing πηγαίνει βαθύτερα σε ROI και KPI. Για την εφαρμογή attribution σε καμπάνιες, διάβασε το attribution στο marketing και απόδοση καμπάνιας στο βιβλίο για τα analytics.
Μπορούν οι μικρές επιχειρήσεις να κάνουν marketing attribution;
Ναι. Ξεκίνα με σταθερά UTM tags, πεδία πηγής στις φόρμες και απλές συγκρίσεις πρώτης και τελευταίας επαφής στο εργαλείο analytics σου.
Γιατί παραπλανά το attribution τελευταίου κλικ;
Αγνοεί τα σημεία αναγνωρισιμότητας και nurture που έκαναν δυνατό το τελευταίο κλικ. Οι ομάδες που χρησιμοποιούν μόνο το τελευταίο κλικ συχνά υποεπενδύουν σε περιεχόμενο και πληρωμένη ανακάλυψη.