Τέσσερις λέξεις σε έναν τίτλο μπορούν να σου κοστίσουν δύο εβδομάδες διακοπής. Το «Χάσε 15 κιλά σε 30 μέρες» ακούγεται δυνατό κείμενο, μέχρι ένας ελεγκτής να το διαβάσει ως αδύνατη υπόσχεση. Το ξαναγράφεις τρεις φορές, το στέλνεις δύο φορές και βλέπεις έναν ανταγωνιστή με πιο ήπια γλώσσα να συνεχίζει να τρέχει, ενώ ο δικός σου λογαριασμός περιμένει σε έλεγχο.
Η αποφυγή των παραπλανητικών ισχυρισμών στις διαφημίσεις δεν σημαίνει να γράφεις αδύναμο κείμενο. Σημαίνει να γράφεις κείμενο αληθές, αποδείξιμο και ευθυγραμμισμένο με όσα παραδίδει η σελίδα προορισμού. Οι ελεγκτές και οι πελάτες τιμωρούν τα ίδια λάθη για διαφορετικούς λόγους. Δες πώς κρατάς τους ισχυρισμούς σου αιχμηρούς και συμμορφωμένους.
Τι κάνει έναν ισχυρισμό διαφήμισης παραπλανητικό;
Παραπλανητικός ισχυρισμός είναι κάθε δήλωση που μπορεί να οδηγήσει έναν λογικό άνθρωπο να περιμένει αποτέλεσμα, τιμή ή όφελος που το προϊόν σου δεν παρέχει πραγματικά. Το τεστ δεν είναι η πρόθεσή σου. Το τεστ είναι τι καταλαβαίνει ο αναγνώστης αφού δει τη διαφήμιση.
Μετράνε και οι υπονοούμενοι ισχυρισμοί. Αν η εικόνα σου δείχνει πολυτελές αποτέλεσμα αλλά η υπηρεσία σου παραδίδει βασικό πακέτο, το κενό είναι παραπλανητικό ακόμα κι όταν ο τίτλος δεν λέει τίποτα ρητά. Οι οπτικές υποσχέσεις έχουν το ίδιο βάρος με τις γραπτές.
Παγίδες διατύπωσης που πρέπει να αποφύγεις
Η απόλυτη γλώσσα είναι η πρώτη παγίδα. Λέξεις όπως «πάντα», «ποτέ», «εγγυημένο» και «αποδεδειγμένο» ακούγονται σίγουρες αλλά είναι δύσκολο να τις υπερασπιστείς, αν δεν έχεις τεκμηριωμένα στοιχεία. Αντικατάστησε τις απόλυτες λέξεις με ποιοτικά περιορισμένη γλώσσα: «σχεδιασμένο να», «βοηθά πολλούς πελάτες» ή «τα αποτελέσματα διαφέρουν».
Οι υποσχέσεις με βάση τον χρόνο είναι η δεύτερη παγίδα. Το «άμεσα», το «μέσα σε μια νύχτα» και το «μέσα σε 24 ώρες» θέτουν προσδοκίες που ίσως δεν ελέγχεις. Οι χρόνοι παράδοσης, τα αποτελέσματα υγείας και οι οικονομικές αποδόσεις σπάνια χωράνε σε καθαρές προθεσμίες. Δήλωσε ρεαλιστικά χρονικά πλαίσια ή αφαίρεσε εντελώς το ρολόι.
1. Ταίριαξε κάθε ισχυρισμό με τη σελίδα προορισμού
Αν η διαφήμιση αναφέρει τιμή, η σελίδα προορισμού πρέπει να δείχνει αυτή την τιμή χωρίς κρυφά βήματα. Αν η διαφήμιση υπόσχεται δωρεάν συμβουλευτική, η σελίδα πρέπει να προσφέρει ακριβώς αυτό χωρίς να σε αναγκάζει πρώτα να αγοράσεις. Οι ελεγκτές πατούν τον σύνδεσμο. Το ίδιο κάνουν και οι πελάτες.
2. Τεκμηρίωσε τους υπερθετικούς πριν τους χρησιμοποιήσεις
Να αποκαλείς τον εαυτό σου «καλύτερο», «ταχύτερο» ή «πιο αξιόπιστο» απαιτεί απόδειξη που μπορείς να δείξεις. Λειτουργούν βραβεία, αξιολογήσεις τρίτων ή συγκεκριμένες μετρήσιμες συγκρίσεις. Η αόριστη υπεροχή χωρίς στοιχεία είναι και ρίσκο πολιτικής και πρόβλημα εξυπηρέτησης πελατών που περιμένει να συμβεί.
3. Χρησιμοποίησε αποποιήσεις όταν τα αποτελέσματα διαφέρουν
Οι διαφημίσεις για υγεία, γυμναστική, οικονομικά και εκπαίδευση χρειάζονται συχνά καθαρές σημειώσεις ότι τα ατομικά αποτελέσματα διαφέρουν. Οι σύντομες αποποιήσεις κοντά στον ισχυρισμό αποδίδουν καλύτερα από μακριά νομικά μπλοκ θαμμένα στο υποσέλιδο. Η διαφήμιση και η σελίδα πρέπει και οι δύο να αναγνωρίζουν τη μεταβλητότητα όταν τα αποτελέσματα δεν είναι ομοιόμορφα.
Μια απλή διαδικασία ελέγχου ισχυρισμών
Πριν δημοσιεύσεις, πέρνα κάθε τίτλο και περιγραφή από τρεις ερωτήσεις. Είναι κυριολεκτικά αληθής σήμερα; Μπορείς να το αποδείξεις αν αμφισβητηθεί; Παραδίδει η σελίδα προορισμού ακριβώς όσα υπόσχεται αυτή η πρόταση;
Κράτα ένα αρχείο με εγκεκριμένες διατυπώσεις που έχει περάσει ο λογαριασμός σου. Οι νέοι συντάκτες και οι συνεργάτες πρέπει να ξεκινούν από αυτό το αρχείο και όχι να εφευρίσκουν νέους υπερθετικούς σε κάθε καμπάνια.
Συνδύασε αυτή τη δουλειά με τις συνηθισμένες παραβάσεις πολιτικής διαφημίσεων, για να ξέρεις ποιοι τύποι ισχυρισμών προκαλούν τις περισσότερες απορρίψεις στην κατηγορία σου. Όταν συμβεί παρ' όλα αυτά απόρριψη, ακολούθησε τη διαδικασία του πώς χειρίζεσαι τις απορριμμένες διαφημίσεις αντί να μαντεύεις διόρθωση.
Συχνές ερωτήσεις
Μπορώ να χρησιμοποιήσω μαρτυρίες πελατών στο κείμενο της διαφήμισης;
Οι μαρτυρίες επιτρέπονται όταν αντανακλούν πραγματικές εμπειρίες και δεν υπόσχονται αποτελέσματα που θα επαναλάβει κάθε αγοραστής. Πρόσθεσε σημείωση ότι τα αποτελέσματα διαφέρουν όταν το αποτέλεσμα είναι προσωπικό. Μην επεξεργαστείς ποτέ μαρτυρίες ώστε να ακούγονται πιο δραματικές από το πρωτότυπο.
Είναι ρίσκο συμμόρφωσης οι ισχυρισμοί έκπτωσης;
Οι διαφημίσεις έκπτωσης αποτυγχάνουν όταν η αρχική τιμή δεν προσφέρθηκε ποτέ ή όταν οι όροι κρύβουν περιορισμούς επιλεξιμότητας. Δείξε την πραγματική προηγούμενη τιμή και ξεκαθάρισε τις ημερομηνίες λήξης. Το ψεύτικο επείγον γύρω από τις εκπτώσεις είναι συνηθισμένος λόγος απόρριψης.
Πώς γράφω επείγον χωρίς παραπλανητική γλώσσα;
Χρησιμοποίησε πραγματικές προθεσμίες δεμένες με πραγματικό απόθεμα ή ημερομηνίες λήξης προσφοράς. Απόφυγε ψεύτικους μετρητές αντίστροφης μέτρησης που μηδενίζουν για κάθε επισκέπτη. Η ειλικρινής έλλειψη μετατρέπει καλά και περνά τον έλεγχο.
Χρειάζεται το κείμενο του site μου τα ίδια πρότυπα ισχυρισμών με τις διαφημίσεις;
Οι ελεγκτές αξιολογούν ολόκληρο τον προορισμό. Μια προσεκτική διαφήμιση που οδηγεί σε υπερβολική σελίδα προορισμού αποτυγχάνει παρ' όλα αυτά. Κράτα το κείμενο του site ευθυγραμμισμένο με το κείμενο των διαφημίσεων. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου: δες τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Ποιος πρέπει να εγκρίνει τους ισχυρισμούς πριν ζωντανέψουν οι διαφημίσεις;
Τουλάχιστον κάποιος που ξέρει τα πραγματικά όρια του προϊόντος και την τρέχουσα τιμολόγηση πρέπει να δώσει έγκριση. Στις ρυθμιζόμενες κατηγορίες πρόσθεσε δεύτερο έλεγχο από κάποιον που ξέρει τους κανόνες διαφημίσεων του κλάδου. Το κεφάλαιο καλές πρακτικές έγκρισης creative περιγράφει ολόκληρη τη ροή προελέγχου.
Τι κάνω αν το προϊόν μου πράγματι δίνει δυνατά αποτελέσματα;
Τα δυνατά αποτελέσματα αξίζουν συγκεκριμένη γλώσσα, όχι απόλυτη. Μοιράσου μέσους όρους αποτελεσμάτων, δείγματα χρονικών πλαισίων ή επαληθευμένες μελέτες περίπτωσης. Η ακρίβεια φαίνεται πιο αξιόπιστη από τον ντόρο και περνά πιο σταθερά τον έλεγχο.