Ο σχεδιαστής σου ξεκινά μια καμπάνια retargeting Παρασκευή απόγευμα. Μέχρι τη Δευτέρα η δαπάνη έχει διπλασιαστεί και το bounce rate της landing page έχει εκτοξευτεί. Περνάς δύο ώρες ψάχνοντας το πρόβλημα, κάνοντας παύση σε τοποθετήσεις και ενημερώνοντας ένα κοινό έγγραφο που κανείς άλλος δεν ήξερε ότι υπάρχει.
Εκείνο το Σαββατοκύριακο κόστισε περισσότερο από τα κακά κλικ. Κόστισε τον χρόνο που θα ξαναξοδέψεις, αν η διόρθωση δεν γίνει διαδικασία. Οι διαδικασίες προστασίας διαφημίσεων είναι τα γραπτά βήματα, οι υπεύθυνοι και οι σκανδάλες που εμποδίζουν κάθε έκπληξη να γίνει προσαρμοσμένη επιχείρηση διάσωσης.
Τι είναι οι διαδικασίες προστασίας διαφημίσεων;
Οι διαδικασίες προστασίας διαφημίσεων είναι επαναλαμβανόμενες ροές εργασίας που ορίζουν ποιος ελέγχει τι, πόσο συχνά και ποια ενέργεια ακολουθεί κάθε σήμα. Καλύπτουν παρακολούθηση, αποκλεισμούς, όρια budget, έγκριση δημιουργικού και κλιμάκωση όταν κάτι φαίνεται λάθος.
Μια διαδικασία δεν είναι αφίσα πολιτικής στον τοίχο. Είναι μια σύντομη λίστα ελέγχου που η ομάδα σου πραγματικά τρέχει. Αν ένα βήμα δεν έχει υπεύθυνο ούτε προθεσμία, είναι πρόταση και όχι προστασία.
Τα τέσσερα μέρη που χρειάζεται κάθε διαδικασία
Ξεκίνα με τέσσερα στοιχεία. Πρόσθεσε λεπτομέρεια μόνο όταν ένα βήμα αποτυγχάνει δύο φορές για τον ίδιο λόγο.
1. Σκανδάλη
Όρισε τι ξεκινά τη διαδικασία. Παραδείγματα είναι η εβδομαδιαία ώρα στο ημερολόγιο, ένα όριο δαπάνης που ξεπεράστηκε ή μια ειδοποίηση από τη ρύθμιση παρακολούθησής σου.
2. Έλεγχος
Απαρίθμησε τις ακριβείς μετρικές ή οθόνες που θα ελέγξεις. Ο λόγος κλικ προς συνεδρίες, το ποσοστό μετατροπής στις πληρωμένες landing pages και οι ενεργές λίστες αποκλεισμού είναι συνηθισμένοι αρχικοί έλεγχοι.
3. Ενέργεια
Δήλωσε τι κάνεις όταν ένας έλεγχος αποτυγχάνει. Παύση καμπάνιας, προσθήκη αποκλεισμού τοποθέτησης, υποβολή αναφοράς ή διόρθωση landing page. Οι αόριστες ενέργειες όπως το «ερεύνησε» ανήκουν στις σημειώσεις και όχι στο κύριο βήμα.
4. Υπεύθυνος
Όρισε ένα άτομο υπεύθυνο για την ολοκλήρωση. Η κοινή ευθύνη συχνά σημαίνει κοινή αμέλεια. Εναλλάσσε τους υπευθύνους για κάλυψη διακοπών, αλλά κράτα ένα μόνο όνομα σε κάθε εκτέλεση.
Πώς τεκμηριώνεις χωρίς να παρακάνεις
Μία σελίδα ανά διαδικασία αρκεί για τις περισσότερες επωνυμίες. Στείλε σε βαθύτερα κεφάλαια αντί να τα αντιγράφεις. Το έγγραφο της εβδομαδιαίας ρουτίνας σου πρέπει να παραπέμπει στο τι περιλαμβάνει μια εβδομαδιαία ρουτίνα παρακολούθησης διαφημίσεων αντί να επαναλαμβάνει κάθε μετρική.
Αποθήκευσε τις διαδικασίες εκεί όπου η ομάδα σου ήδη δουλεύει. Ένας κοινός φάκελος, ένας πίνακας έργου ή ένα εσωτερικό wiki νικά ένα PDF που κανείς δεν ανοίγει. Βάλε ημερομηνία σε κάθε έκδοση, ώστε να ξέρεις πότε άλλαξαν τελευταία φορά τα όρια ή οι αποκλεισμοί.
Η ασφάλεια budget από το χτίσιμο συστήματος ασφάλειας budget ταιριάζει φυσικά ως ένα μπλοκ διαδικασίας. Οι έλεγχοι συμμόρφωσης από τη λίστα ελέγχου συμμόρφωσης διαφημίσεων για επωνυμίες ταιριάζουν ως άλλο. Μαζί σχηματίζουν εγχειρίδιο λειτουργίας αντί για έναν σωρό εφάπαξ διορθώσεων.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσες διαδικασίες προστασίας διαφημίσεων χρειάζεται μια μικρή ομάδα;
Ξεκίνα με τρεις: εβδομαδιαία παρακολούθηση, μηνιαίος έλεγχος και έγκριση εκκίνησης για νέες καμπάνιες. Πρόσθεσε περισσότερες μόνο όταν ένα επαναλαμβανόμενο λάθος δείχνει κενό. Το κεφάλαιο συνεχής προστασία διαφημίσεων εξηγεί γιατί αυτές οι τρεις καλύπτουν τους περισσότερους μικρούς λογαριασμούς.
Ποιος πρέπει να είναι υπεύθυνος για τις διαδικασίες προστασίας διαφημίσεων;
Το άτομο που είναι πλησιέστερα στις καθημερινές αποφάσεις καμπάνιας συνήθως έχει την παρακολούθηση. Τα οικονομικά ή οι λειτουργίες μπορούν να έχουν τους ελέγχους ορίων budget. Τεκμηρίωσε αναπληρωτές, ώστε η κάλυψη να συνεχίζεται στις άδειες.
Πρέπει οι διαδικασίες να περιλαμβάνουν ελέγχους landing page;
Οι landing pages είναι εκεί όπου η πληρωμένη επισκεψιμότητα αποδεικνύει την αξία της. Συμπερίλαβε ελέγχους ταύτισης μηνύματος και spam φορμών από το ταύτιση μηνύματος ανάμεσα σε διαφημίσεις και landing pages στο βήμα έγκρισης εκκίνησης.
Πώς ενσωματώνω κάποιον νέο σε αυτές τις διαδικασίες;
Πέρασέ τον από έναν ζωντανό εβδομαδιαίο έλεγχο πριν τον τρέξει μόνος του. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου: δες τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Τι γίνεται αν η ομάδα μου παραλείπει τα τεκμηριωμένα βήματα;
Συντόμευσε πρώτα τη διαδικασία. Οι ομάδες παραλείπουν βήματα που παίρνουν πολύ χρόνο ή μοιάζουν άσχετα με τα αποτελέσματα. Σύνδεσε κάθε έλεγχο με μια πραγματική απόφαση όπως παύση, αποκλεισμός ή κλιμάκωση.
Πότε να ενημερώνω ένα έγγραφο διαδικασίας;
Ενημέρωσε μετά από κάθε περιστατικό που έπρεπε να λύσεις χειροκίνητα, μετά από αλλαγές πολιτικής πλατφόρμας ή όταν μπαίνεις σε νέο διαφημιστικό κανάλι. Κατάγραψε την ημερομηνία και τον λόγο, ώστε ο επόμενος αναθεωρητής να καταλαβαίνει την αλλαγή.