Ένας επισκέπτης πατά μια διαφήμιση που λέει «Δωρεάν επιθεώρηση στέγης αυτή την εβδομάδα». Ο τίτλος της σελίδας μιλά για ανακαίνιση κουζίνας. Φεύγει σε τέσσερα δευτερόλεπτα. Ένας άλλος πατά την ίδια διαφήμιση και φτάνει σε σελίδα με τον ίδιο τίτλο, το ίδιο στυλ φωτογραφίας και σαφές κουμπί κράτησης. Κλείνει ραντεβού.
Ίδιο κόστος κλικ. Διαφορετικό αποτέλεσμα. Αυτή είναι η ταύτιση μηνύματος ανάμεσα σε διαφημίσεις και σελίδες προορισμού στην πράξη. Όταν η υπόσχεση της διαφήμισης και της σελίδας ευθυγραμμίζονται, οι επισκέπτες νιώθουν ότι έφτασαν στο σωστό μέρος. Όταν όχι, πληρώνεις ένα κλικ που δεν είχε ποτέ δίκαιη ευκαιρία να μετατραπεί. Δες πώς δουλεύει η ταύτιση μηνύματος και πώς τη εφαρμόζεις.
Τι είναι η ταύτιση μηνύματος;
Ταύτιση μηνύματος σημαίνει ότι η βασική υπόσχεση της διαφήμισής σου εμφανίζεται αμέσως στη σελίδα προορισμού. Ο τίτλος, η προσφορά, ο οπτικός τόνος και η βασική ενέργεια πρέπει να μοιάζουν συνέχεια της διαφήμισης και όχι παρέκκλιση.
Δεν σημαίνει να αντιγράψεις κάθε λέξη. Σημαίνει συνέπεια. Αν η διαφήμιση αναφέρει έκπτωση είκοσι τοις εκατό, η σελίδα πρέπει να δείχνει αυτή την έκπτωση στο πάνω μέρος. Αν η διαφήμιση στοχεύει ιδιοκτήτες σπιτιών σε μια συγκεκριμένη πόλη, η σελίδα πρέπει να μιλά για εκείνη την πόλη στην πρώτη οθόνη.
Γιατί η ταύτιση μηνύματος προστατεύει τα έξοδα διαφημίσεων
Οι άνθρωποι πατούν με μια προσδοκία που σχηματίζεται σε ένα ή δύο δευτερόλεπτα ανάγνωσης της διαφήμισης. Η σελίδα προορισμού έχει περίπου το ίδιο παράθυρο για να επιβεβαιώσει αυτή την προσδοκία. Η ασυμφωνία προκαλεί αμφιβολία. Η αμφιβολία προκαλεί το κουμπί πίσω. Εσύ πληρώνεις ακόμα την επίσκεψη.
Η ταύτιση μηνύματος βελτιώνει και την ποιότητα των μετατροπών. Οι επισκέπτες που βλέπουν συνεπές μήνυμα συμπληρώνουν φόρμες με σαφέστερη πρόθεση. Έτσι το σύστημα διαφημίσεων μαθαίνει από πραγματικούς αγοραστές και όχι από μπερδεμένους επισκέπτες που φουσκώνουν τα κλικ χωρίς αποτέλεσμα.
Στοιχεία που πρέπει να ταιριάζουν
Ταίριαξε πρώτα τον τίτλο ή το βασικό όφελος. Ταίριαξε δεύτερον τους όρους της προσφοράς: τιμή, διάρκεια δοκιμής, προθεσμία ή μπόνους. Ταίριαξε τρίτον τα οπτικά στοιχεία: εικόνα προϊόντος, παλέτα χρωμάτων ή στυλ φωτογραφίας από το creative της διαφήμισης. Ταίριαξε τέταρτον την πρόσκληση σε ενέργεια: αν η διαφήμιση λέει «Πάρε την προσφορά σου», το κουμπί δεν πρέπει να γράφει «Μάθε περισσότερα για εμάς».
Πώς ελέγχεις την ταύτιση μηνύματος πριν ξοδέψεις
Άνοιξε τη διαφήμιση και τη σελίδα προορισμού δίπλα δίπλα. Ρώτα αν ένας ξένος θα καταλάβαινε μέσα σε τρία δευτερόλεπτα ότι ανήκουν μαζί. Αν χρειάζεται να εξηγήσεις τη σύνδεση, η ταύτιση μηνύματος είναι αδύναμη.
Φτιάξε ξεχωριστές σελίδες για προσφορές που διαφέρουν σε τιμή, κοινό ή επείγον. Μία σελίδα που προσπαθεί να ικανοποιήσει τρεις γωνίες διαφήμισης αδυνατίζει και τις τρεις. Οι στενές καμπάνιες αξίζουν στενές σελίδες.
Αφού ξεκινήσουν τα κλικ, δες το ποσοστό αποχώρησης ανά καμπάνια. Μια αιχμή σε μία ομάδα διαφημίσεων οφείλεται συχνά σε αλλαγές κειμένου στη διαφήμιση που η σελίδα δεν πρόλαβε. Ενημέρωσε και τα δύο μαζί όταν αλλάζεις την υπόσχεση.
Η αδύναμη ταύτιση μηνύματος τροφοδοτεί τη σπατάλη διαφημίσεων από αποχωρήσεις. Η ισχυρή ταύτιση ταιριάζει φυσικά με το γιατί οι σελίδες προορισμού προστατεύουν τα έξοδα διαφημίσεων, γιατί οι εστιασμένες σελίδες κάνουν την ευθυγράμμιση πιο εύκολη από τις γεμάτες αρχικές.
Συχνές ερωτήσεις
Σημαίνει η ταύτιση μηνύματος ότι ο τίτλος της σελίδας πρέπει να αντιγράφει ακριβώς τη διαφήμιση;
Βοηθά η στενή ευθυγράμμιση, αλλά δεν χρειάζεται ακριβής αντιγραφή. Ο επισκέπτης πρέπει να αναγνωρίζει αμέσως την ίδια προσφορά και το ίδιο όφελος. Διατύπωσέ το με φυσικά λόγια, αρκεί η υπόσχεση να μένει προφανής.
Μπορεί μία σελίδα προορισμού να ταιριάζει με πολλές παραλλαγές διαφήμισης;
Ναι, όταν οι παραλλαγές διαφέρουν μόνο στη διατύπωση και όχι στην προσφορά ή το κοινό. Οι ξεχωριστές σελίδες είναι καλύτερες όταν αλλάζει η τιμή, το προϊόν ή η τοποθεσία. Η ασυμφωνία κρύβεται συχνά μέσα σε μικρές αλλαγές κειμένου.
Πώς επηρεάζει η ταύτιση μηνύματος τους επισκέπτες από κινητό;
Οι οθόνες κινητών δείχνουν λιγότερα πάνω από το σημείο κύλισης, οπότε ο τίτλος και η προσφορά που ταιριάζουν πρέπει να εμφανίζονται πρώτα χωρίς σκρολάρισμα. Οι κανόνες διάταξης για κινητό καλύπτονται στο κεφάλαιο βελτιστοποίηση για κινητό και προστασία μετατροπών.
Πρέπει οι εικόνες της σελίδας να ταιριάζουν με το creative της διαφήμισης;
Τα παρόμοια οπτικά μειώνουν την πνευματική τριβή. Ένας επισκέπτης που πάτησε σε φωτογραφία προϊόντος περιμένει να δει εκείνο το προϊόν και όχι μια stock εικόνα κάτι άλλου. Η οπτική συνέπεια στηρίζει την ίδια εμπιστοσύνη με τη συνέπεια του τίτλου.
Πώς διορθώνω γρήγορα την ταύτιση μηνύματος σε ενεργή καμπάνια;
Ενημέρωσε πρώτα τον τίτλο και το hero τμήμα της σελίδας, πριν ξαναγράψεις ολόκληρο το site. Δημοσίευσε την αλλαγή και σύγκρινε το ποσοστό αποχώρησης τις επόμενες επτά μέρες. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου: δες τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Βοηθά η ταύτιση μηνύματος στη συμμόρφωση των διαφημίσεων;
Οι συνεπείς ισχυρισμοί ανάμεσα σε διαφήμιση και σελίδα μειώνουν τον κίνδυνο παραπλανητικών υποσχέσεων. Όταν η σελίδα στηρίζει όσα λέει η διαφήμιση, βελτιώνονται και οι έλεγχοι πολιτικής και η εμπιστοσύνη των επισκεπτών. Δες το γιατί μετράει η συμμόρφωση διαφημίσεων για την πλευρά του λογαριασμού.