Μια επωνυμία έχει 40.000 ακόλουθους. Οι αναρτήσεις παίρνουν σταθερά likes. Τα σχόλια είναι σπάνια. Οι πωλήσεις έρχονται ακόμα κυρίως από διαφημίσεις και email. Μια άλλη επωνυμία έχει 4.000 ακόλουθους. Κάθε ανάρτηση πυροδοτεί απαντήσεις. Οι πελάτες απαντούν στις ερωτήσεις ο ένας του άλλου. Οι συστάσεις εμφανίζονται χωρίς καμπάνια. Ίδιος κλάδος. Πολύ διαφορετική σχέση με τους ανθρώπους πίσω από τους αριθμούς.
Αυτό το κενό είναι η διαφορά ανάμεσα σε ένα κοινό και σε μια κοινότητα. Το κοινό καταναλώνει όσα δημοσιεύεις. Η κοινότητα συμμετέχει σε όσα χτίζετε μαζί. Η διαχείριση κοινότητας ξεκινά από το να ξέρεις ποιο από τα δύο έχεις σήμερα και ποιο προσπαθείς να μεγαλώσεις. Δες πώς τα ξεχωρίζεις και γιατί η διάκριση αλλάζει κάθε απόφαση που παίρνεις στα social.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε κοινό και κοινότητα;
Το κοινό σου είναι όλοι όσοι βλέπουν ή ακολουθούν το περιεχόμενό σου. Μπορεί να κάνουν like σε μια ανάρτηση, να τη μοιραστούν μία φορά ή να προσπεράσουν χωρίς αντίδραση. Γνωρίζουν την επωνυμία σου επιφανειακά. Αυτό έχει αξία, αλλά είναι κυρίως μονόδρομη σχέση. Εσύ δημοσιεύεις. Εκείνοι καταναλώνουν.
Η κοινότητα είναι μια μικρότερη ομάδα μέσα σε αυτό το κοινό, που αλληλεπιδρά μαζί σου και μεταξύ της με τον καιρό. Σχολιάζουν τακτικά, απαντούν σε άλλα μέλη, εμφανίζονται σε live συνεδρίες και αναφέρουν την επωνυμία σου σε συζητήσεις που δεν ξεκίνησες εσύ. Η αλληλεπίδραση της κοινότητας είναι αμοιβαία. Η σχέση κινείται σε περισσότερες από μία κατευθύνσεις.
Σκέψου το κοινό σου ως την αίθουσα και την κοινότητά σου ως τους ανθρώπους που μένουν μετά την εκδήλωση για να συνεχίσουν να μιλούν. Χρειάζεσαι την αίθουσα για να βρεις αυτούς τους ανθρώπους. Χρειάζεσαι τη συζήτηση για να τους κρατήσεις.
Γιατί μετράει η διάκριση ανάμεσα σε κοινό και κοινότητα;
Οι επωνυμίες που αντιμετωπίζουν τους ακόλουθους σαν κοινότητα συχνά καίνε γρήγορα την καλή θέληση. Ζητούν ιστορίες χρηστών πριν νιώσει κανείς σύνδεση. Λανσάρουν ιδιωτικές ομάδες στις οποίες δεν μπαίνει κανείς. Μετρούν την επιτυχία με απήχηση, ενώ το πραγματικό σήμα είναι η επαναλαμβανόμενη συμμετοχή.
Η αλληλεπίδραση της κοινότητας παράγει διαφορετικά αποτελέσματα από την απήχηση και μόνο. Τα μέλη δίνουν ειλικρινή ανατροφοδότηση για το προϊόν. Υπερασπίζονται την επωνυμία σε συζητήσεις που δεν βλέπεις ποτέ. Αγοράζουν ξανά, επειδή νιώθουν μέρος κάτι, και όχι επειδή έφτασε στο inbox τους άλλη μία έκπτωση. Αυτά τα αποτελέσματα θέλουν περισσότερο χρόνο από μια viral ανάρτηση, αλλά συσσωρεύονται.
Το να ξέρεις πού βρίσκεσαι βάζει και ρεαλιστικούς στόχους. Η ανάπτυξη του κοινού είναι πρόβλημα περιεχομένου και διανομής. Η ανάπτυξη κοινότητας είναι πρόβλημα κουλτούρας και συνέπειας. Οι τακτικές επικαλύπτονται, αλλά το σημείο εκκίνησης είναι διαφορετικό.
Πώς καταλαβαίνεις ποιο από τα δύο έχεις σήμερα;
Δες ποιοι απαντούν. Αν η περισσότερη αλληλεπίδραση προέρχεται από την ομάδα σου που απαντά σε σιωπηλές αναρτήσεις, έχεις κοινό. Αν τα μέλη απαντούν το ένα στο άλλο χωρίς να παρεμβαίνεις, σχηματίζεται κοινότητα.
Έλεγξε τη συμπεριφορά επιστροφής. Εμφανίζονται οι ίδιοι άνθρωποι σε πολλές αναρτήσεις και εβδομάδες; Αναφέρονται σε προηγούμενες συζητήσεις; Η επαναλαμβανόμενη παρουσία είναι ένα από τα πιο καθαρά σημάδια ότι χτίζεται αλληλεπίδραση κοινότητας.
Ξαναδές τι μοιράζονται οι άνθρωποι αυθόρμητα. Τα κοινά μοιράζονται το περιεχόμενό σου όταν είναι χρήσιμο ή διασκεδαστικό. Οι κοινότητες μοιράζονται τις δικές τους εμπειρίες με την επωνυμία σου, κάνουν tag φίλους σε συζητήσεις και δημιουργούν περιεχόμενο για εσένα χωρίς καμπάνια.
Πώς περνάς από το κοινό στην κοινότητα;
Ξεκίνα προσκαλώντας συζήτηση αντί να εκπέμπεις μόνο. Κάνε συγκεκριμένες ερωτήσεις. Απάντησε σε κάθε πρώιμο σχόλιο με ουσία και όχι με ένα γενικό ευχαριστώ. Ανέδειξε φωνές μελών στο περιεχόμενό σου, ώστε οι άνθρωποι να βλέπουν τον εαυτό τους σε όσα δημοσιεύεις.
Όρισε πώς πρέπει να φέρονται οι άνθρωποι μεταξύ τους. Η κουλτούρα δεν εμφανίζεται μόνη της. Απλοί κανόνες για σεβασμό, βοήθεια και συζήτηση εντός θέματος δίνουν στα μέλη σιγουριά να συμμετέχουν. Αυτούς τους κανόνες θα τους χτίσεις στο κεφάλαιο Πώς χτίζεις κουλτούρα και κανόνες κοινότητας.
Δώσε στα μέλη λόγους να επιστρέφουν πέρα από το επόμενο launch προϊόντος. Τα tutorials, η υποστήριξη από ομότιμους, η πρώιμη πρόσβαση και οι κοινές προκλήσεις δημιουργούν επαναλαμβανόμενα σημεία επαφής. Όταν η συμμετοχή γίνεται συνήθεια, δεν μεγαλώνεις πια απλώς ένα κοινό. Διαχειρίζεσαι μια κοινότητα. Για τακτικές που πυροδοτούν αυτές τις πρώτες πραγματικές συζητήσεις, δες το κεφάλαιο Τακτικές αλληλεπίδρασης που πυροδοτούν συζήτηση.
Συχνές ερωτήσεις
Μπορεί μια μικρή επωνυμία να χτίσει κοινότητα χωρίς μεγάλο κοινό;
Μια κοινότητα μπορεί να ξεκινήσει με λίγες δεκάδες ενεργά μέλη, αν αυτοί οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν τακτικά και νιώθουν αναγνώριση. Το μέγεθος μετράει λιγότερο από την επαναλαμβανόμενη συμμετοχή στο πρώιμο στάδιο. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Χρειάζεται κάθε επιχείρηση κοινότητα στα social media;
Δεν χρειάζεται κάθε επιχείρηση τυπικό πρόγραμμα κοινότητας, αλλά οι περισσότερες ωφελούνται από το να μετακινήσουν τουλάχιστον μέρος του κοινού τους προς αμφίδρομη αλληλεπίδραση. Οι αγορές χαμηλής σκέψης μπορεί να χρειάζονται λιγότερο βάθος. Οι κατηγορίες υψηλής εμπιστοσύνης ή επαναλαμβανόμενων αγορών κερδίζουν περισσότερα από σχέσεις με μέλη. Ταίριαξε την επένδυσή σου με το πόση εμπιστοσύνη απαιτεί η απόφαση αγοράς.
Είναι μια ιδιωτική ομάδα το ίδιο πράγμα με κοινότητα;
Η ομάδα είναι ένα δοχείο. Η κοινότητα είναι η συμπεριφορά μέσα σε αυτό. Οι άδειες ομάδες με χιλιάδες μέλη είναι και πάλι κοινά. Οι ενεργές ομάδες με εκατοντάδες μέλη που βοηθούν το ένα το άλλο είναι κοινότητες. Η μορφή μετράει λιγότερο από τα μοτίβα συμμετοχής.
Πόσο παίρνει να μετατρέψεις ακόλουθους σε μέλη κοινότητας;
Οι περισσότερες επωνυμίες βλέπουν πρώιμα σημάδια μέσα σε οκτώ έως δώδεκα εβδομάδες συνεπούς δημοσίευσης που εστιάζει στη συζήτηση και γνήσιων απαντήσεων. Η πλήρης κουλτούρα κοινότητας χρειάζεται συχνά έξι μήνες ή περισσότερο. Η υπομονή κερδίζει τις εφάπαξ καμπάνιες ενεργοποίησης που ανεβάζουν τη δραστηριότητα για μια εβδομάδα και ξεθωριάζουν. Το κεφάλαιο Πώς χτίζεις κουλτούρα και κανόνες κοινότητας καλύπτει πώς διατηρείς αυτή την αλλαγή.
Πρέπει να δώσεις προτεραιότητα στην ανάπτυξη ακολούθων ή στην εμβάθυνση της αλληλεπίδρασης;
Εμβάθυνε πρώτα την αλληλεπίδραση με τους ανθρώπους που ήδη έχεις, πριν κλιμακώσεις την απήχηση. Μια μικρότερη ενεργή ομάδα σε διδάσκει ποιο περιεχόμενο και ποιοι κανόνες δουλεύουν. Αυτή η γνώση κάνει κάθε μελλοντική προσπάθεια ανάπτυξης αποδοτικότερη. Το κυνήγι ακολούθων χωρίς συμμετοχή συχνά παράγει ένα μεγάλο, σιωπηλό κοινό.
Ποια μέτρηση δείχνει καλύτερα την υγεία της κοινότητας στην αρχή;
Η αναλογία σχολίων προς ακολούθους και οι επαναλαμβανόμενοι σχολιαστές μετράνε περισσότερο από το σύνολο ακολούθων στην πρώτη φάση. Παρακολούθησε πόσοι άνθρωποι επιστρέφουν σε συζητήσεις σε πολλές αναρτήσεις. Τα πλήρη πλαίσια μέτρησης καλύπτονται στο κεφάλαιο Μετρήσεις υγείας κοινότητας και μέτρηση.