Ρώτα μια μάρκα να περιγράψει τη φωνή της στα social media και οι περισσότερες θα πουν: φιλική, εξυπηρετική και επαγγελματική. Αυτές οι τρεις λέξεις περιγράφουν σχεδόν κάθε μάρκα στο διαδίκτυο και καμία. Μια φωνή που ορίζεται με επίθετα που κανείς δεν θα απέρριπτε δεν είναι φωνή. Είναι η απουσία της.
Μια πραγματική φωνή μάρκας είναι αρκετά συγκεκριμένη ώστε να κάνει κάποιον να αναγνωρίσει μια ανάρτηση χωρίς να βλέπει το όνομα. Είναι αρκετά ξεχωριστή ώστε να προσελκύει το σωστό κοινό και να απωθεί το λάθος. Οι περισσότερες μάρκες δεν φτάνουν ποτέ εκεί επειδή βελτιστοποιούν για το ανώδυνο αντί για το αναγνωρίσιμο και το αποτέλεσμα είναι περιεχόμενο που χάνεται μέσα στο feed χωρίς τριβή ή μνήμη.
Αυτό το άρθρο καλύπτει τι είναι πραγματικά η φωνή μάρκας, πώς διαφέρει από τον τόνο, πώς να ορίσεις μία αρκετά συγκεκριμένη ώστε να είναι χρήσιμη και τι πάει στραβά όταν η φωνή είναι ασυνεπής.
Τι είναι η φωνή μάρκας και γιατί μετράει στα social media;
Η φωνή μάρκας είναι η συνεπής προσωπικότητα που εκφράζει μια μάρκα μέσα από τον τρόπο που γράφει και μιλά. Δεν είναι τα θέματα που καλύπτει η μάρκα ή οι τύποι περιεχομένου που χρησιμοποιεί. Είναι ο υποκείμενος χαρακτήρας που εμφανίζεται σε κάθε λεζάντα, απάντηση σχολίου και τίτλο, ανεξάρτητα από το τι επικοινωνείται.
Στα social media, όπου μια μάρκα ανταγωνίζεται για προσοχή σε ένα feed γεμάτο ανθρώπους και άλλες μάρκες, η φωνή είναι ένα από τα λίγα εργαλεία που δημιουργούν γνήσια διαφοροποίηση. Οι διαφορές προϊόντων είναι εύκολο να διεκδικηθούν και δύσκολο να διατηρηθούν. Μια ξεχωριστή, συνεπής φωνή χτίζει αναγνώριση με τον καιρό με τρόπο που οι διαφημιστικοί ισχυρισμοί σπάνια το κάνουν. Το κοινό μαθαίνει τι να περιμένει πριν διαβάσει μία λέξη. Αυτή η προσδοκία είναι που το κρατά να δίνει προσοχή.
Η φωνή δείχνει επίσης για ποιον είναι η μάρκα. Μια φωνή που είναι τεχνικά ακριβής και στεγνή προσελκύει διαφορετικό κοινό από μια που είναι ζεστή και συνομιλητική. Καμία δεν είναι καλύτερη. Κάθε μία είναι σωστή ή λάθος ανάλογα με το αν το κοινό που προσελκύει είναι το κοινό που χρειάζεται η μάρκα.
Πώς διαφέρει η φωνή από τον τόνο;
Η φωνή είναι σταθερή. Ο τόνος αλλάζει ανάλογα με το πλαίσιο.
Μια μάρκα μπορεί να έχει φωνή που είναι άμεση, σίγουρη και ελαφρώς ασεβής. Αυτή η φωνή δεν αλλάζει. Ο τόνος όμως με τον οποίο εκφράζεται θα προσαρμοστεί. Μια ανάρτηση που γιορτάζει ένα αποτέλεσμα πελάτη χρησιμοποιεί την ίδια φωνή εκφρασμένη με ζεστασιά. Μια ανάρτηση που απαντά σε παράπονο χρησιμοποιεί την ίδια φωνή εκφρασμένη με φροντίδα και υπομονή. Μια ανάρτηση που κάνει ανακοίνωση χρησιμοποιεί την ίδια φωνή εκφρασμένη με σαφήνεια.
Η σύγχυση ανάμεσα στη φωνή και τον τόνο είναι εκεί όπου πάνε στραβά οι περισσότεροι οδηγοί φωνής μάρκας. Παραθέτουν επίθετα για διαφορετικές καταστάσεις και το λένε οδηγό φωνής. Αυτό που έχουν δημιουργήσει στην πραγματικότητα είναι οδηγός τόνου, που είναι χρήσιμος, αλλά δεν απαντά στη θεμελιωδέστερη ερώτηση: ποιος είναι ο υποκείμενος χαρακτήρας αυτής της μάρκας που μένει σταθερός σε όλες αυτές τις καταστάσεις;
Η φωνή έρχεται πρώτη. Ο τόνος είναι το πώς ακούγεται η φωνή σε κάθε συγκεκριμένο πλαίσιο. Δεν μπορείς να γράψεις χρήσιμη καθοδήγηση τόνου μέχρι η φωνή να οριστεί αρκετά καθαρά ώστε να έχει κάτι να προσαρμόσει.
Πώς ορίζεις μια φωνή μάρκας που είναι πραγματικά συγκεκριμένη;
Οι περισσότερες ασκήσεις φωνής παράγουν λίστες επιθέτων πολύ ευρείες για να καθοδηγήσουν οποιαδήποτε πραγματική απόφαση. Το τεστ ενός χρήσιμου ορισμού φωνής είναι αν θα μπορούσε να παράγει διαφωνία. Αν όλοι στο δωμάτιο γνέφουν σύμφωνα με την περιγραφή της φωνής σου χωρίς δισταγμό, είναι πολύ αόριστη. Ένας συγκεκριμένος ορισμός φωνής πρέπει να κάνει τουλάχιστον ένα άτομο να νιώσει άβολα επειδή αποκλείει κάτι.
Ξεκίνα βρίσκοντας τα άκρα. Τι δεν θα έλεγε ποτέ η μάρκα σου; Ποιος τόνος θα ένιωθε εντελώς λάθος, ακόμα κι αν οι πληροφορίες που επικοινωνούνται ήταν σωστές; Μια μάρκα που δεν θα χρησιμοποιούσε ποτέ εταιρικό ιδίωμα έχει αποκαλύψει κάτι συγκεκριμένο. Μια μάρκα που δεν θα ήταν ποτέ αυτοσαρκαστική έχει αποκαλύψει κάτι συγκεκριμένο. Ο αρνητικός χώρος, τι δεν είναι η φωνή, είναι συχνά πιο χρήσιμος από τη θετική περιγραφή.
Μετά κοίτα τι παράγει πραγματικά η μάρκα. Διάβασε τις τελευταίες τριάντα αναρτήσεις και βρες αυτές που νιώθονται πιο πολύ σαν τη μάρκα. Όχι τις πιο δημοφιλείς, όχι τις πιο πρόσφατες. Αυτές που νιώθονται αληθινές. Τι έχουν κοινό αυτές οι αναρτήσεις που οι πιο αδύναμες δεν έχουν; Αυτό το μοτίβο είναι όπου ζει η πραγματική φωνή, όχι σε ένα έγγραφο που έγραψε κάποιος πριν υπάρξει οποιοδήποτε περιεχόμενο.
Η κατανόηση του κοινού στο οποίο προορίζεται να φτάσει η φωνή είναι μέρος αυτής της δουλειάς. Μια φωνή που δεν έχει απήχηση στους συγκεκριμένους ανθρώπους που προσπαθείς να φτάσεις είναι αυτοϊκανοποιητική επιλογή και όχι στρατηγική. Το κεφάλαιο για την κατανόηση του κοινού σου στα social media καλύπτει πώς να χτίσεις την εικόνα κοινού που πρέπει να ενημερώνει αυτή την απόφαση.
Πώς προσαρμόζεται η φωνή σε διαφορετικούς τύπους πλατφορμών;
Η φωνή μένει συνεπής. Η εκτέλεση αλλάζει.
Μια μάρκα με άμεση, σίγουρη φωνή το εκφράζει αυτό σε ένα επαγγελματικό δίκτυο μέσα από σύντομες, καλά τεκμηριωμένες παρατηρήσεις του κλάδου. Η ίδια φωνή σε πλατφόρμα σύντομου βίντεο εκφράζεται μέσα από γρήγορες, σαφείς εξηγήσεις που κρατούν την προσοχή στα πρώτα τρία δευτερόλεπτα. Η ίδια φωνή σε απάντηση σχολίου είναι σύντομη, συγκεκριμένη και όχι επιδεικτικά χαλαρή μόνο και μόνο επειδή η μορφή είναι άτυπη.
Το λάθος που κάνουν οι περισσότερες μάρκες είναι να αντιμετωπίζουν την προσαρμογή στην πλατφόρμα ως αλλαγή προσωπικότητας. Γίνονται δύσκαμπτες και επίσημες στα επαγγελματικά δίκτυα και χαλαρές και αστείες στις οπτικές πλατφόρμες και το αποτέλεσμα είναι μια μάρκα που νιώθεται σαν πολλές διαφορετικές μάρκες ανάλογα με το πού τη συναντά κάποιος. Ένα μέλος του κοινού που ακολουθεί τη μάρκα σε πολλές πλατφόρμες πρέπει να νιώθει τον ίδιο υποκείμενο χαρακτήρα παντού, ακόμα κι όταν η μορφή και το μήκος είναι εντελώς διαφορετικά.
Το πλαίσιο της πλατφόρμας διαμορφώνει τη μορφή, το μήκος και τον βαθμό επισημότητας. Δεν αλλάζει το ποια είναι η μάρκα.
Τι συμβαίνει όταν η φωνή της μάρκας είναι ασυνεπής;
Η ασυνεπής φωνή δεν κάνει απλώς μια μάρκα να φαίνεται ανοργάνωτη. Καταστρέφει σιωπηλά την εμπιστοσύνη.
Η εμπιστοσύνη στα social media χτίζεται μέσα από επαναλαμβανόμενη έκθεση σε συνεπή εμπειρία. Το κοινό χτίζει ένα νοητικό μοντέλο του πώς είναι μια μάρκα. Όταν οι αναρτήσεις αντικρούουν αυτό το μοντέλο, συμβαίνει ένα από δύο πράγματα: το κοινό ενημερώνει το μοντέλο σε κάτι πιο αβέβαιο ή αποσύρεται χωρίς να καταλαβαίνει συνειδητά γιατί. Κανένα από τα δύο αποτελέσματα δεν ανακτάται γρήγορα.
Η πιο συνηθισμένη πηγή ασυνέπειας φωνής είναι το περιεχόμενο που φτιάχνεται από διαφορετικούς ανθρώπους χωρίς κοινό πρότυπο. Ένας ιδρυτής γράφει κάποιες αναρτήσεις. Ένα μέλος της ομάδας γράφει άλλες. Ένας εξωτερικός συνεργάτης γράφει άλλες. Ο καθένας έχει διαφορετικό ένστικτο για το πώς ακούγεται η μάρκα και το αποτέλεσμα είναι ένα feed που διαβάζεται σαν τρεις διαφορετικές μάρκες που μοιράζονται ένα προφίλ.
Ένας οδηγός φωνής το λύνει αυτό, αλλά μόνο αν είναι αρκετά συγκεκριμένος ώστε να καθοδηγεί πραγματικά αποφάσεις. Ένας οδηγός που λέει «είμαστε φιλικοί και επαγγελματικοί» δεν βοηθά κανέναν να γράψει λεζάντα. Ένας οδηγός που λέει «εξηγούμε τα πράγματα άμεσα χωρίς να κρυβόμαστε, αποφεύγουμε εταιρικές φράσεις και γράφουμε όπως θα εξηγούσε κάτι ένας ενημερωμένος συνάδελφος πάνω από έναν καφέ» δίνει στον συγγραφέα κάτι να δουλέψει.
Πώς τεκμηριώνεις τη φωνή της μάρκας ώστε να χρησιμοποιείται πραγματικά;
Τα περισσότερα έγγραφα φωνής μάρκας είναι φιλόδοξα παρά πρακτικά. Περιγράφουν τον ιδανικό χαρακτήρα της μάρκας και μετά δεν προσφέρουν εργαλεία για την εφαρμογή του σε πραγματικές αποφάσεις περιεχομένου. Το αποτέλεσμα είναι ένα έγγραφο που ζει σε έναν κοινό φάκελο και αναφέρεται μία φορά στην ένταξη, ποτέ ξανά.
Ένα έγγραφο φωνής που αξίζει να χρησιμοποιείται έχει τρία στοιχεία. Πρώτον, μια περιγραφή της φωνής αρκετά συγκεκριμένη ώστε να παράγει διαφωνία. Όχι επίθετα με τα οποία συμφωνούν όλοι, αλλά περιγραφή αρκετά σαφή ώστε κάποιος να τη χρησιμοποιήσει για να απορρίψει ένα κομμάτι περιεχομένου που δεν ταιριάζει. Δεύτερον, παραδείγματα δίπλα-δίπλα. Μια πρόταση γραμμένη στη φωνή δίπλα στην ίδια πρόταση γραμμένη εκτός φωνής, που καλύπτουν τουλάχιστον πέντε διαφορετικά σενάρια. Το να βλέπεις τη διαφορά είναι πιο χρήσιμο από το να διαβάζεις την περιγραφή. Τρίτον, μια σύντομη λίστα φράσεων ή μοτίβων που η μάρκα δεν χρησιμοποιεί ποτέ, με εναλλακτική για καθεμία. Όχι επειδή αυτές οι λέξεις είναι λάθος, αλλά επειδή είναι ειδικά λάθος για τη φωνή αυτής της μάρκας.
Αυτό το έγγραφο πρέπει να δοκιμαστεί σε πραγματικό περιεχόμενο πριν θεωρηθεί οριστικό. Δώσε τον οδηγό σε δύο διαφορετικούς ανθρώπους και ζήτα από τον καθένα να γράψει μια λεζάντα για την ίδια ανάρτηση. Αν τα αποτελέσματα μοιάζουν αναγνωρίσιμα στον χαρακτήρα, ο οδηγός δουλεύει. Αν είναι εντελώς διαφορετικά, ο οδηγός δεν είναι ακόμα αρκετά συγκεκριμένος.
Για το πώς συνδέεται η φωνή με την ευρύτερη προσέγγιση περιεχομένου, δες Βασικά του σχεδιασμού περιεχομένου στα social media. Για το πώς ταιριάζει η φωνή στο συνολικό στρατηγικό πλαίσιο, δες Χτίζοντας τη στρατηγική σου στα social media.
Πώς συνδέεται η ιστοσελίδα σου με τη φωνή της μάρκας;
Η φωνή της μάρκας είναι τόσο δυνατή όσο η συνέπεια ανάμεσα σε αυτό που ακούει κάποιος στα social media και σε αυτό που βρίσκει όταν φτάνει στην ιστοσελίδα σου. Μια μάρκα που ακούγεται ζεστή, άμεση και συγκεκριμένη στα social και μετά καταλήγει να στέλνει ανθρώπους σε ιστοσελίδα γεμάτη γενικό εταιρικό κείμενο δημιουργεί ασυμφωνία που βλάπτει την αξιοπιστία τη στιγμή που μετράει περισσότερο.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου και μπορείς να μεταφέρεις την ίδια φωνή σε αυτές, ώστε η εμπειρία από την πρώτη ανάρτηση στα social μέχρι την επίσκεψη στην ιστοσελίδα και την ερώτηση να νιώθεται ως μία μάρκα και όχι ως παράδοση ανάμεσα σε δύο διαφορετικές. Δες τι περιλαμβάνεται στο /pricing.
Συχνές ερωτήσεις
Πρέπει η φωνή της μάρκας να είναι η ίδια σε κάθε πλατφόρμα;
Η βασική φωνή μένει συνεπής. Ο τρόπος που εκφράζεται προσαρμόζεται στη μορφή και το πλαίσιο κάθε πλατφόρμας. Μια μάρκα με άμεση, χαμηλής επισημότητας φωνή θα το εκφράσει διαφορετικά σε ανάρτηση επαγγελματικού δικτύου απ' ό,τι σε λεζάντα σύντομου βίντεο, αλλά και τα δύο πρέπει να νιώθονται ως η ίδια μάρκα. Το τεστ είναι αν κάποιος που ακολουθεί τη μάρκα σε πολλές πλατφόρμες θα αναγνώριζε τον υποκείμενο χαρακτήρα ως τον ίδιο, ακόμα κι αν το μήκος, η μορφή και ο βαθμός ζεστασιάς διαφέρουν. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πώς βρίσκεις τη φωνή της μάρκας σου αν μόλις ξεκινάς;
Ξεκίνα με αυτό που η μάρκα δεν θα έλεγε ποτέ. Ο αρνητικός ορισμός είναι συχνά σαφέστερος από τον θετικό, ειδικά νωρίς. Ποιος τόνος θα ένιωθε εντελώς λάθος για τη μάρκα, ακόμα κι αν οι πληροφορίες που επικοινωνούνται ήταν ακριβείς; Ποιες φράσεις ή στυλ θα υπονόμευαν την αξιοπιστία ή τον χαρακτήρα που θέλεις να χτίσεις; Μόλις τα άκρα είναι σαφή, η φωνή είναι ευκολότερο να περιγραφεί. Μετά γράψε δέκα αναρτήσεις και ψάξε για αυτές που νιώθονται πιο αληθινές. Αυτή η αίσθηση είναι η φωνή που αναδύεται.
Πώς διατηρείς τη συνέπεια της φωνής όταν φτιάχνουν περιεχόμενο πολλά άτομα;
Τεκμηρίωσε τη φωνή με παραδείγματα δίπλα-δίπλα, όχι μόνο με περιγραφές επιθέτων. Το να δείχνεις πώς μοιάζει το εντός και εκτός φωνής για πέντε ή έξι πραγματικά σενάρια δίνει στους δημιουργούς περιεχομένου κάτι συγκεκριμένο για σύγκριση. Μετά αναθεώρησε το περιεχόμενο ως σύνολο και όχι μεμονωμένα. Μια λεζάντα που φαίνεται εντάξει μόνη της μπορεί να διαβάζεται διαφορετικά δίπλα σε άλλες τρεις. Η συνέπεια πιάνεται πιο εύκολα σε επίπεδο feed παρά ανάρτηση προς ανάρτηση.
Μπορεί να αλλάξει η φωνή μιας μάρκας με τον καιρό;
Ναι, και κάποιες φορές πρέπει. Μια μάρκα που έχει μεγαλώσει, άλλαξε κοινό ή μετατόπισε αυτό που προσφέρει μπορεί να βρει ότι η αρχική φωνή δεν ταιριάζει πια. Το πρόβλημα με την εξέλιξη της φωνής είναι ότι συμβαίνει σταδιακά χωρίς πρόθεση, κάτι που παράγει ασυνέπεια αντί για εσκεμμένη αλλαγή. Αν η φωνή χρειάζεται να εξελιχθεί, κάν' το εσκεμμένη απόφαση με σαφή περιγραφή πριν και μετά και εφάρμοσέ την συνεπώς από εκείνο το σημείο και μετά αντί να ταλαντεύεσαι ανάμεσα στην παλιά και τη νέα.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στη φωνή και στον τόνο της μάρκας;
Η φωνή είναι ο συνεπής υποκείμενος χαρακτήρας της μάρκας. Δεν αλλάζει. Ο τόνος είναι το πώς εκφράζεται αυτός ο χαρακτήρας σε μια συγκεκριμένη κατάσταση. Μια μάρκα με άμεση, σίγουρη φωνή μπορεί να χρησιμοποιεί αυτή τη φωνή με ζεστασιά όταν γιορτάζει ένα αποτέλεσμα πελάτη και με φροντίδα όταν απαντά σε παράπονο. Η φωνή είναι η ίδια. Ο τόνος είναι διαφορετικός. Η φωνή ορίζεται μία φορά και διατηρείται συνεπώς. Ο τόνος προσαρμόζεται με βάση το πλαίσιο χωρίς ποτέ να αλλάζει ο υποκείμενος χαρακτήρας.
Πώς ξέρεις αν η φωνή της μάρκας σου δουλεύει;
Τρία σήματα δείχνουν ότι μια φωνή πετυχαίνει. Πρώτον, το κοινό χρησιμοποιεί τη γλώσσα της μάρκας πίσω σε αυτήν, στα σχόλια, σε περιεχόμενο που δημιουργούν χρήστες ή στον τρόπο που περιγράφουν τη μάρκα σε άλλους. Δεύτερον, το περιεχόμενο αναγνωρίζεται χωρίς το όνομα της μάρκας. Αν κάποιος κοινοποιήσει μια ανάρτηση με κομμένο το όνομα του λογαριασμού και οι άλλοι εξακολουθούν να ξέρουν ποια μάρκα είναι, η φωνή είναι αρκετά ξεχωριστή για να λειτουργεί ως ταυτότητα. Τρίτον, η ενασχόληση είναι σταθερή αντί για μεταβλητή. Η ασυνεπής φωνή παράγει ενασχόληση που εκτινάσσεται και πέφτει απρόβλεπτα. Μια συνεπής φωνή χτίζει σταθερή σχέση με το κοινό με τον καιρό.