Οι περισσότερες μάρκες που λένε ότι η στρατηγική τους στα social media δεν δουλεύει δεν έχουν στην πραγματικότητα στρατηγική. Έχουν πρόγραμμα δημοσιεύσεων.
Μια στρατηγική social media είναι το έγγραφο που απαντά γιατί είσαι στα social media, σε ποιον μιλάς, τι θέλεις να κάνουν και πώς θα ξέρεις αν δουλεύει. Ένα πρόγραμμα δημοσιεύσεων σου λέει τι να δημοσιεύσεις την Τρίτη. Δεν είναι το ίδιο πράγμα και το να αντιμετωπίζεις το ένα ως υποκατάστατο του άλλου είναι ο λόγος που οι περισσότερες μάρκες νιώθουν ότι καταβάλλουν προσπάθεια χωρίς να προχωρούν.
Αυτό το άρθρο καλύπτει τι περιλαμβάνει μια πλήρης στρατηγική social media, πώς να χτίσεις μία που καθοδηγεί πραγματικές αποφάσεις και τι ξεχωρίζει τις στρατηγικές που αντέχουν από αυτές που εγκαταλείπονται μετά από έξι εβδομάδες.
Τι είναι μια στρατηγική social media και τι δεν είναι;
Μια στρατηγική social media είναι ένα σύνολο αποφάσεων για την κατεύθυνση. Απαντά γιατί αυτή η μάρκα είναι στα social media, ποιον πρέπει να φτάσει το περιεχόμενο, σε ποιες πλατφόρμες θα εστιάσει η μάρκα, τι πρέπει να πετύχει το περιεχόμενο και πώς θα μετρηθεί η επιτυχία.
Όλα τα άλλα, ποιες αναρτήσεις να γράψεις, τι να σχεδιάσεις, πότε να δημοσιεύσεις, είναι εκτέλεση. Η εκτέλεση χωρίς στρατηγική παράγει περιεχόμενο χωρίς σαφή σκοπό. Η στρατηγική χωρίς εκτέλεση δεν παράγει τίποτα. Χρειάζεσαι και τα δύο, εξυπηρετούν όμως διαφορετικές λειτουργίες.
Το πιο συνηθισμένο λάθος είναι να αντιμετωπίζεις ένα ημερολόγιο περιεχομένου ως στρατηγική. Ένα ημερολόγιο σου λέει πότε να δημοσιεύεις. Δεν λέει τίποτα για το ποιον προσπαθείς να φτάσεις ή αν το περιεχόμενο κινεί τη μάρκα προς κάποιον στόχο. Αν το μόνο έγγραφό σου για τα social media είναι ένα ημερολόγιο, έχεις σχέδιο αλλά όχι στρατηγική.
Πώς ορίζεις στόχους που καθοδηγούν πραγματικές αποφάσεις;
Οι στόχοι είναι εκεί όπου διαλύονται οι περισσότερες στρατηγικές social media. Είτε είναι πολύ αόριστοι για να καθοδηγήσουν οποιαδήποτε συγκεκριμένη απόφαση, είτε είναι αποσυνδεδεμένοι από ό,τι πραγματικά χρειάζεται η μάρκα. Το «Μεγάλωσε το κοινό μας» και το «αύξησε την αναγνωρισιμότητα της μάρκας» είναι προθέσεις, όχι στόχοι. Δεν μπορούν να σου πουν αν ο περασμένος μήνας ήταν επιτυχία ή αποτυχία.
Ένας στόχος που αξίζει να χτίσεις στρατηγική γύρω του απαντά τρεις ερωτήσεις: ποιο συγκεκριμένο αποτέλεσμα θα δούμε, μέχρι πότε και πώς θα το μετρήσουμε; Το «Αύξησε την επισκεψιμότητα της ιστοσελίδας από social κατά 30% τις επόμενες 90 ημέρες» είναι στόχος. Το «Πάρε περισσότερους ακόλουθους» όχι.
Οι στόχοι πρέπει επίσης να συνδέονται με κάτι που μετράει για τη μάρκα. Η επισκεψιμότητα είναι χρήσιμη μόνο αν η ιστοσελίδα μετατρέπει επισκέπτες σε leads ή πωλήσεις. Οι ακόλουθοι είναι χρήσιμοι μόνο αν τελικά αγοράζουν ή προτείνουν σε άλλους. Χτίσε στόχους γύρω από αποτελέσματα, όχι μετρήσεις που φαίνονται καλές σε μια αναφορά αλλά δεν επηρεάζουν τα έσοδα.
Το κεφάλαιο για τον ορισμό στόχων και KPIs στα social media καλύπτει πώς να χτίσεις στόχους αρκετά συγκεκριμένους για να είναι εφαρμόσιμοι και συνδεδεμένους με τα σωστά αποτελέσματα για τη μάρκα σου.
Πώς ορίζεις το κοινό σου για μια στρατηγική social media;
Ένας ορισμός κοινού που παραθέτει μόνο δημογραφικά δεν είναι αρκετά χρήσιμος για να πάρεις αποφάσεις περιεχομένου. Το να ξέρεις ότι το κοινό σου είναι 25 έως 45 ετών, κυρίως γυναίκες και αστικό δεν σου λέει σχεδόν τίποτα για το ποιο περιεχόμενο θα τις κάνει να σταματήσουν το scroll.
Ένας χρήσιμος ορισμός κοινού για μια στρατηγική social media περιγράφει τι νοιάζεται αυτός ο άνθρωπος, τι τον απογοητεύει, ποιο περιεχόμενο ήδη καταναλώνει και τι θα τον έκανε να σταματήσει και να δώσει προσοχή σε κάτι από μια μάρκα σαν τη δική σου. Δεν χρειάζεσαι εκτενές έγγραφο persona. Χρειάζεται να μπορείς να απαντήσεις μία ερώτηση: αν αυτός ο συγκεκριμένος άνθρωπος περνούσε με scroll ένα κομμάτι του περιεχομένου σου, τι θα τον έκανε να σταματήσει;
Αυτή η απάντηση καθοδηγεί κάθε δημιουργική απόφαση. Μια μάρκα που μπορεί να την απαντήσει φτιάχνει περιεχόμενο με συγκεκριμένο άνθρωπο στο μυαλό. Μια μάρκα που δεν μπορεί φτιάχνει περιεχόμενο για όλους, κάτι που συνήθως δεν συνδέεται με κανέναν.
Το πώς χτίζεις πλήρη εικόνα του κοινού καλύπτεται στο Κατανόηση του κοινού σου στα social media.
Τι σημαίνει προσέγγιση περιεχομένου μέσα σε μια στρατηγική social media;
Η προσέγγιση περιεχομένου είναι η γέφυρα ανάμεσα στο κοινό σου και στον στόχο σου. Απαντά ποιο είδος περιεχομένου θα φτάσει το κοινό σου στην πλατφόρμα που διάλεξες και θα το κινήσει προς το αποτέλεσμα που θέλεις.
Για στόχους ευαισθητοποίησης, το περιεχόμενο που δουλεύει κερδίζει εμβέλεια. Αυτό σημαίνει περιεχόμενο που οι άνθρωποι θέλουν να κοινοποιήσουν, να αποθηκεύσουν ή να σχολιάσουν, επειδή η κοινοποίηση και η ενασχόληση δείχνουν στον αλγόριθμο ότι αξίζει να διανεμηθεί σε νέους ανθρώπους.
Για στόχους εξέτασης, το περιεχόμενο που δουλεύει χτίζει εμπιστοσύνη. Οι εκπαιδευτικές αναρτήσεις, το περιεχόμενο από τα παρασκήνια, τα παραδείγματα πραγματικής δουλειάς και οι απαντήσεις στις ερωτήσεις που ήδη κάνει το κοινό σου δείχνουν όλα ότι η μάρκα σου ξέρει για τι μιλά.
Για στόχους μετατροπής, το περιεχόμενο που δουλεύει δίνει σε κάποιον λόγο να δράσει τώρα, είτε είναι να επισκεφτεί την ιστοσελίδα σου, να κλείσει κλήση ή να ανταποκριθεί σε προσφορά.
Οι περισσότερες μάρκες χρειάζονται και τα τρία με τον καιρό. Μια μάρκα χωρίς αναγνωρισιμότητα πρέπει να ξεκινήσει με περιεχόμενο εστιασμένο στην εμβέλεια. Μια μάρκα με μεγάλο κοινό αλλά χαμηλή επισκεψιμότητα ιστοσελίδας ή πωλήσεις πρέπει να μετατοπιστεί προς περιεχόμενο εξέτασης και μετατροπής. Η προσέγγιση περιεχομένου στη στρατηγική σου πρέπει να αντικατοπτρίζει πού βρίσκεσαι τώρα και πού πρέπει να πας στη συνέχεια.
Ποια είναι η ελάχιστη βιώσιμη στρατηγική social media για αρχάριους;
Για μια μάρκα που μόλις ξεκινά, μια στρατηγική social media δεν χρειάζεται να είναι μακρύ έγγραφο. Η ελάχιστη έκδοση που είναι πραγματικά χρήσιμη απαντά πέντε ερωτήσεις σε μία σελίδα.
Πρώτον, τι θέλεις να κάνουν τα social media για τη μάρκα σου τους επόμενους έξι μήνες; Δεύτερον, ποιον συγκεκριμένα προσπαθείς να φτάσεις; Τρίτον, σε ποια μία πλατφόρμα θα εστιάσεις πρώτα; Τέταρτον, τι τύπο περιεχομένου θα δημοσιεύεις και πόσο συχνά μπορείς ρεαλιστικά να το διατηρείς; Πέμπτον, πώς θα μετρήσεις αν δουλεύει;
Αν μπορείς να απαντήσεις και τις πέντε καθαρά, έχεις περισσότερη στρατηγική κατεύθυνση από τις περισσότερες μάρκες που δημοσιεύουν εδώ και χρόνια. Οι απαντήσεις γίνονται το φίλτρο για κάθε απόφαση περιεχομένου. Πριν φτιάξεις οτιδήποτε, ρώτα αν εξυπηρετεί το κοινό που όρισες και κινείται προς τον στόχο που έβαλες. Αν η απάντηση είναι όχι, δεν πρέπει να βρίσκεται στο ημερολόγιο περιεχομένου σου.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε μια στρατηγική social media και ένα πλάνο social media marketing;
Ένα πλάνο social media marketing είναι το επιχειρησιακό έγγραφο που βρίσκεται κάτω από τη στρατηγική. Ενώ η στρατηγική ορίζει στόχους, κοινό, εστίαση πλατφορμών και προσέγγιση περιεχομένου, το πλάνο ορίζει τι δημιουργείται, ποιος το δημιουργεί, πότε δημοσιεύεται και πώς μοιάζει η διαδικασία έγκρισης.
Η στρατηγική πρέπει να γράφεται πρώτη, επειδή το πλάνο έχει νόημα μόνο όταν οι στρατηγικές αποφάσεις είναι στη θέση τους. Το να γράψεις λεπτομερές πλάνο περιεχομένου πριν ορίσεις στόχους και κοινό παράγει πολύ πολυάσχολη εκτέλεση προς λάθος κατεύθυνση.
Για τις περισσότερες μικρές μάρκες, και τα δύο έγγραφα μπορούν να ζουν στην ίδια σελίδα. Αυτό που μετράει είναι οι στρατηγικές αποφάσεις, το γιατί, να διαχωρίζονται από τις επιχειρησιακές αποφάσεις, το τι και το πότε.
Πόσο συχνά πρέπει να επανεξετάζεις και να αναθεωρείς τη στρατηγική σου;
Επανεξέτασέ τη κάθε τρίμηνο. Έλεγξε αν οι στόχοι είναι ακόμα οι σωστοί, αν ο ορισμός του κοινού αντικατοπτρίζει ποιοι είναι πραγματικά οι καλύτεροι πελάτες σου και αν οι πλατφόρμες στις οποίες επενδύεις φέρνουν αποτελέσματα. Ένας κύκλος αναθεώρησης 90 ημερών είναι αρκετά σύντομος για να πιάνει προβλήματα πριν γίνουν ακριβά και αρκετά μακρύς για να έχεις πραγματικά δεδομένα να δουλέψεις.
Η ώρα να αλλάξεις τη στρατηγική σου είναι όταν τα δεδομένα σου λένε ότι κάτι δεν δουλεύει, όχι όταν βαρέθηκες την τρέχουσα προσέγγιση. Οι μάρκες που αλλάζουν στρατηγική κάθε λίγες εβδομάδες δεν χτίζουν ποτέ αρκετή δυναμική για να δουν αποτελέσματα. Οι μάρκες που δεν επανεξετάζουν ποτέ τη στρατηγική τους συνεχίζουν να επενδύουν χρόνο σε πράγματα που σταμάτησαν να δουλεύουν πριν από μήνες.
Πώς συνδέεται η ιστοσελίδα σου με τη στρατηγική σου στα social media;
Μια στρατηγική social media χωρίς τρόπο να μετρήσεις αν φέρνει αποτελέσματα είναι απλώς πρόθεση. Η μέτρηση που μετράει περισσότερο δεν είναι ο αριθμός ακολούθων ή τα likes. Είναι πόση επισκεψιμότητα στέλνουν τα social media στην ιστοσελίδα σου και τι κάνει αυτή η επισκεψιμότητα όταν φτάσει εκεί.
Τα δεδομένα για το ποια κανάλια social στέλνουν επισκέπτες, πώς συμπεριφέρονται αυτοί οι επισκέπτες στο site σου και αν μετατρέπονται σε leads ή πωλήσεις είναι ο βρόχος ανατροφοδότησης που κάνει μια στρατηγική βελτιώσιμη με τον καιρό. Χωρίς αυτά, κάθε τριμηνιαία αναθεώρηση στρατηγικής βασίζεται σε εικασίες αντί για αποδείξεις. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Δες τι περιλαμβάνεται στο /pricing.
Για πλήρη καθοδήγηση του πώς να στήσεις τη μέτρηση πριν αρχίσεις να δημοσιεύεις, δες ROI των social media και βασικά στοιχεία μέτρησης.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε στρατηγική social media και πλάνο social media;
Η στρατηγική είναι η κατεύθυνση. Απαντά σε ποιον μιλάς, τι θέλεις να κάνουν και πώς θα ξέρεις αν δούλεψε. Το πλάνο είναι το πρόγραμμα εκτέλεσης. Απαντά τι δημοσιεύεται τη Δευτέρα, ποιος το δημιουργεί και πότε βγαίνει. Το να χτίσεις πλάνο πριν από στρατηγική σημαίνει προγραμματισμό περιεχομένου χωρίς σαφή σκοπό πίσω του. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πόσο μεγάλο πρέπει να είναι στην πραγματικότητα ένα έγγραφο στρατηγικής social media;
Μία σελίδα αρκεί για τις περισσότερες μάρκες. Ένα μακρύτερο έγγραφο συχνά σημαίνει ότι η στρατηγική προσπαθεί να καλύψει πάρα πολλά ταυτόχρονα ή δεν έχει ανάγει σε σαφείς αποφάσεις. Αν η στρατηγική δεν μπορεί να συνοψιστεί σε πέντε σημεία, δεν έχει απλοποιηθεί αρκετά για να καθοδηγεί καθημερινές αποφάσεις περιεχομένου. Η συντομία επιβάλλει σαφήνεια.
Πρέπει να αλλάζει η στρατηγική για κάθε πλατφόρμα που χρησιμοποιεί μια μάρκα;
Η βασική στρατηγική μένει συνεπής: οι ίδιοι στόχοι, το ίδιο κοινό, η ίδια προσέγγιση μέτρησης. Αυτό που αλλάζει ανά πλατφόρμα είναι η προσέγγιση περιεχομένου, δηλαδή η μορφή, ο τόνος και ο ρυθμός δημοσιεύσεων που ανταμείβει κάθε πλατφόρμα. Μία στρατηγική, πολλές προσεγγίσεις περιεχομένου προσαρμοσμένες στο πλαίσιο κάθε πλατφόρμας.
Πώς χτίζεις στρατηγική social media ως ομάδα ενός ατόμου;
Κράτα το όσο πιο απλό γίνεται. Μία πλατφόρμα, ένας τύπος περιεχομένου, ένας στόχος, μία μέτρηση να παρακολουθείς. Η στρατηγική για έναν μόνο χειριστή αφορά λιγότερο τον πλήρη σχεδιασμό και περισσότερο το να αφαιρείς αποφάσεις εκ των προτέρων ώστε να εστιάζεις στη δημιουργία περιεχομένου. Κάθε απόφαση που παίρνεται στο έγγραφο στρατηγικής είναι μία απόφαση λιγότερη για να πάρεις κάθε εβδομάδα όταν κάθεσαι να δημοσιεύσεις.
Τι πρέπει να κάνω αν η στρατηγική μου δεν φέρνει αποτελέσματα μετά από 90 ημέρες;
Διάγνωσε πριν αλλάξεις τα πάντα. Έλεγξε αν οι δημοσιεύσεις ήταν συνεπείς, αφού οι ακανόνιστες δημοσιεύσεις δεν δίνουν αρκετό χρόνο σε μια στρατηγική να δείξει αποτελέσματα. Αν οι δημοσιεύσεις ήταν συνεπείς, έλεγξε αν η εμβέλεια μεγαλώνει καθόλου. Αν η εμβέλεια είναι σταθερή, η προσέγγιση περιεχομένου μπορεί να μην ταιριάζει με αυτό που ανταμείβει η πλατφόρμα. Αν η εμβέλεια μεγαλώνει αλλά τίποτα δεν μετατρέπεται, το ζήτημα πιθανότατα βρίσκεται στο ίδιο το περιεχόμενο ή στην ιστοσελίδα όπου στέλνεις τους ανθρώπους.
Μπορεί μια μάρκα να έχει στρατηγική social media χωρίς αποκλειστική ομάδα marketing;
Ναι. Μια στρατηγική είναι ένα σύνολο αποφάσεων, όχι ένα τμήμα. Ένας μόνος ιδρυτής μπορεί να έχει σαφή στρατηγική: με ποιον μιλά, τι θέλει να κάνει αυτός ο άνθρωπος και τι περιεχόμενο θα δημοσιεύει κάθε εβδομάδα για να κινείται προς αυτόν τον στόχο. Η στρατηγική δεν χρειάζεται περισσότερους από ένα άτομο για να είναι αποτελεσματική. Αυτό που χρειάζεται είναι σαφήνεια και προθυμία να την επανεξετάσεις όταν τα αποτελέσματα δεν ταιριάζουν με τις προσδοκίες.