Κοίτα το ημερολόγιο περιεχομένου μιας μάρκας που δημοσιεύει εδώ και ένα χρόνο χωρίς αποτελέσματα και θα βρεις αμέσως το πρόβλημα. Υπάρχει πολύ πρόγραμμα. Σχεδόν δεν υπάρχει σχεδιασμός περιεχομένου στα social media πίσω από αυτό.
Ένα ημερολόγιο περιεχομένου σου λέει τι βγαίνει την Πέμπτη. Ένα πλάνο περιεχομένου σου λέει γιατί υπάρχει η ανάρτηση της Πέμπτης, για ποιον είναι, τι πρέπει να πετύχει και αν είναι μέρος ενός μείγματος περιεχομένου που πραγματικά κινεί τη μάρκα προς έναν στόχο. Οι περισσότερες μάρκες έχουν το ημερολόγιο. Σχεδόν καμία δεν έχει το πλάνο που πρέπει να βρίσκεται από κάτω.
Αυτό το άρθρο καλύπτει τι περιλαμβάνει πραγματικά ένα πλάνο περιεχομένου, πώς να αποφασίσεις τι να φτιάξεις, πώς να χτίσεις μείγμα περιεχομένου που εξυπηρετεί τους στόχους σου και πώς να ξέρεις πότε μια προσέγγιση δεν δουλεύει πια.
Τι είναι ένα πλάνο περιεχομένου και πώς διαφέρει από ένα ημερολόγιο περιεχομένου;
Ένα πλάνο περιεχομένου είναι ένα σύνολο αποφάσεων για το τι θα φτιάξεις, γιατί θα το φτιάξεις και πώς συνδέεται με τον στόχο που πρέπει να εξυπηρετούν τα social media σου. Ένα ημερολόγιο περιεχομένου είναι το πρόγραμμα που οργανώνει πότε θα δημοσιευτούν αυτά τα κομμάτια.
Η διάκριση μετράει επειδή οι περισσότερες μάρκες αντιμετωπίζουν το ημερολόγιο ως πλάνο. Συμπληρώνουν ημερομηνίες, αναθέτουν θέματα και το λένε σχεδιασμό περιεχομένου. Αυτό που έχουν κάνει πραγματικά είναι να φτιάξουν πρόγραμμα δημοσίευσης χωρίς στρατηγική λογική πίσω του. Όταν ένα κομμάτι περιεχομένου αποδίδει φτωχά, δεν υπάρχει πλαίσιο για να καταλάβεις γιατί ή τι να κάνεις διαφορετικά. Όταν στερεύει ένα θέμα, δεν υπάρχει σύστημα για να βρεις το επόμενο.
Ένα πλάνο περιεχομένου απαντά τρεις ερωτήσεις πριν φτιαχτεί ένα μόνο κομμάτι περιεχομένου: για ποιον είναι αυτό το περιεχόμενο, σε ποιο στάδιο της σχέσης με τη μάρκα βρίσκεται αυτός ο άνθρωπος και τι θέλεις να κάνει αφού το δει; Χωρίς αυτές τις απαντήσεις, το ημερολόγιο είναι απλώς μια λίστα ημερομηνιών με θέματα επισυναπτόμενα.
Πώς αποφασίζεις τι περιεχόμενο να φτιάξεις;
Ξεκίνα από το κοινό σου, όχι από τη μάρκα σου. Το πιο συνηθισμένο λάθος στον σχεδιασμό περιεχομένου είναι να ρωτάς «τι θέλουμε να πούμε;» αντί για «τι θέλει να μάθει, να δει ή να καταλάβει το κοινό μας;» Το περιεχόμενο που χτίζεται γύρω από την επιθυμία της μάρκας να επικοινωνήσει σχεδόν πάντα αποδίδει λιγότερο από το περιεχόμενο που χτίζεται γύρω από αυτό που πραγματικά ψάχνει το κοινό.
Τρεις πηγές βγάζουν αξιόπιστα ιδέες περιεχομένου που έχουν απήχηση. Η πρώτη είναι οι ερωτήσεις που κάνει το κοινό σου. Τα σχόλια, τα άμεσα μηνύματα, τα ερωτήματα αναζήτησης που φέρνουν ανθρώπους στην ιστοσελίδα σου και οι συζητήσεις σε κοινότητες συζητήσεων αποκαλύπτουν όλα τις ερωτήσεις που έχει το κοινό σου και που η μάρκα σου είναι σε θέση να απαντήσει. Κάθε ερώτηση είναι μια ιδέα περιεχομένου με ενσωματωμένο κοινό.
Η δεύτερη πηγή είναι τα προβλήματα που προσπαθεί να λύσει το κοινό σου. Όχι το πρόβλημα που λύνει το προϊόν σου, αλλά το ευρύτερο πρόβλημα που πλοηγείται το κοινό σου. Μια μάρκα που πουλά λογισμικό διαχείρισης έργων έχει κοινό που αντιμετωπίζει χαμένες προθεσμίες, ασαφείς προτεραιότητες και διακοπές επικοινωνίας στην ομάδα. Το περιεχόμενο που αντιμετωπίζει αυτά τα προβλήματα κερδίζει προσοχή ακόμα και από ανθρώπους που δεν έχουν ακούσει ακόμα για το προϊόν.
Η τρίτη πηγή είναι με τι αλληλεπιδρά το κοινό σου από το υπάρχον περιεχόμενό σου. Αν ένας τύπος περιεχομένου ή θέμα ξεπερνά σταθερά τα άλλα, αυτό είναι δεδομένο για το τι ανταποκρίνεται το συγκεκριμένο κοινό σου. Τα μοτίβα στη δική σου απόδοση σου λένε περισσότερα για το τι να φτιάξεις στη συνέχεια από οποιαδήποτε γενική συμβουλή περιεχομένου.
Πώς μοιάζει ένα χρήσιμο μείγμα περιεχομένου;
Ένα μείγμα περιεχομένου είναι μια εσκεμμένη ισορροπία τύπων περιεχομένου που εξυπηρετούν διαφορετικούς σκοπούς στη σχέση με το κοινό. Οι περισσότερες μάρκες δημοσιεύουν ό,τι νιώθουν σχετικό εκείνη την εβδομάδα, κάτι που παράγει μείγμα τυχαία και όχι εσκεμμένα. Ένα εσκεμμένο μείγμα περιεχομένου καλύπτει τουλάχιστον τρεις λειτουργίες: να φτάνει νέους ανθρώπους, να βαθαίνει τη σχέση με τους υπάρχοντες ακόλουθους και να κινεί τους ανθρώπους προς μια ενέργεια.
Το περιεχόμενο που φτάνει νέους ανθρώπους κερδίζει διανομή. Σε πλατφόρμες που οδηγούνται από αλγόριθμο, αυτό σημαίνει περιεχόμενο που οι άνθρωποι κοινοποιούν, αποθηκεύουν ή αλληλεπιδρούν μαζί του αρκετά βαθιά ώστε να δείχνει αξία στην πλατφόρμα. Οι εκπαιδευτικές αναρτήσεις, οι δυνατές απόψεις και οι παρατηρήσεις που αναγνωρίζει ο κόσμος τείνουν να κερδίζουν αυτό το είδος εμβέλειας. Το περιεχόμενο που υπάρχει αποκλειστικά για να προωθήσει τη μάρκα σχεδόν ποτέ δεν το κάνει.
Το περιεχόμενο που βαθαίνει τη σχέση χτίζει εμπιστοσύνη με τον καιρό. Οι αναρτήσεις από τα παρασκήνια, οι απαντήσεις σε συνηθισμένες ερωτήσεις, τα παραδείγματα πραγματικής δουλειάς ή πραγματικών αποτελεσμάτων και το περιεχόμενο που δείχνει πώς σκέφτεται η μάρκα εξυπηρετούν όλα αυτή τη λειτουργία. Αυτό είναι το περιεχόμενο που μετατρέπει έναν νέο ακόλουθο σε κάποιον που πραγματικά νοιάζεται για τη μάρκα.
Το περιεχόμενο που οδηγεί σε ενέργεια δίνει σε κάποιον συγκεκριμένο λόγο να κάνει κάτι τώρα. Να επισκεφτεί την ιστοσελίδα. Να εγγραφεί. Να κλείσει κλήση. Αυτό το περιεχόμενο αποδίδει καλύτερα αφού έχουν εξυπηρετηθεί οι δύο πρώτες λειτουργίες. Μια μάρκα που ξεκινά με περιεχόμενο ενέργειας πριν χτίσει εμπιστοσύνη τείνει να δει χαμηλή μετατροπή και χαμηλή ενασχόληση μαζί.
Πόσο από κάθε τύπο εξαρτάται από το πού βρίσκεται η μάρκα στην ανάπτυξή της. Μια μάρκα που χτίζει κοινό από το μηδέν πρέπει να γέρνει προς περιεχόμενο εστιασμένο στην εμβέλεια. Μια μάρκα με αξιοσημείωτο κοινό που δεν μετατρέπει πρέπει να μετατοπιστεί προς περιεχόμενο ενέργειας. Οι περισσότερες καθιερωμένες μάρκες χρειάζονται και τα τρία σε εναλλαγή.
Πόσο συχνά πρέπει να δημοσιεύεις;
Δημοσίευε με τη συχνότητα που μπορείς να διατηρήσεις στο επίπεδο ποιότητας που απαιτεί η πλατφόρμα σου. Αυτή η πρόταση είναι πιο χρήσιμη από οποιοδήποτε σημείο αναφοράς, επειδή η σωστή συχνότητα για μια μάρκα με ένα άτομο που φτιάχνει περιεχόμενο διαφέρει από μια μάρκα με αποκλειστική ομάδα περιεχομένου.
Το πιο επιζήμιο λάθος στον σχεδιασμό περιεχομένου είναι να ορίσεις συχνότητα δημοσιεύσεων που απαιτεί να παράγεις περισσότερο περιεχόμενο από όσο μπορείς να διατηρήσεις σε χρήσιμο επίπεδο ποιότητας. Μια μάρκα που δημοσιεύει πέντε φορές την εβδομάδα με φτωχό, αδιαφοροποίητο περιεχόμενο είναι πιο δύσκολο να ακολουθηθεί από μια μάρκα που δημοσιεύει δύο φορές την εβδομάδα με περιεχόμενο που αξίζει πραγματικά να διαβαστεί ή να δει κανείς. Η συνέπεια σε βιώσιμο ρυθμό νικά τον υψηλό όγκο που καταρρέει μετά από έξι εβδομάδες.
Το πλαίσιο της πλατφόρμας διαμορφώνει επίσης την απάντηση. Οι πλατφόρμες που οδηγούνται από αλγόριθμο και ανταμείβουν τις συχνές δημοσιεύσεις απαιτούν διαφορετική προσέγγιση από πλατφόρμες μακράς μορφής όπου ένα καλά φτιαγμένο κομμάτι μπορεί να φέρνει επισκεψιμότητα για μήνες. Μάθε τι ανταμείβει η πλατφόρμα πριν ορίσεις ρυθμό δημοσιεύσεων.
Ξεκίνα με συχνότητα που είσαι σίγουρος ότι μπορείς να διατηρήσεις για ολόκληρες 90 ημέρες χωρίς να χάσεις εβδομάδα. Μόλις αυτό γίνει ρουτίνα, πρόσθεσε όγκο αν έχει νόημα. Η βάση είναι πάντα η βιωσιμότητα, όχι η φιλοδοξία.
Πώς σχεδιάζεις περιεχόμενο όταν ο χρόνος είναι περιορισμένος;
Ο περιορισμένος χρόνος είναι η πραγματικότητα για τις περισσότερες μάρκες που λειτουργούν με μικρή ομάδα ή χωρίς αποκλειστικό πόρο για social media. Η απάντηση δεν είναι να φτιάχνεις λιγότερο και να ελπίζεις για το καλύτερο. Είναι να εστιάσεις τον χρόνο που έχεις στο περιεχόμενο που θα κάνει τη μεγαλύτερη δουλειά.
Ένα κομμάτι πρωτότυπου, ουσιαστικού περιεχομένου, χτισμένο από πραγματική κατανόηση του κοινού και αναπτυγμένο σωστά, αξίζει περισσότερο από πέντε γρήγορες αναρτήσεις που συναρμολογήθηκαν για να γεμίσουν ένα ημερολόγιο. Όταν ο χρόνος είναι περιορισμένος, το φίλτρο για κάθε ιδέα περιεχομένου πρέπει να είναι: έχει αυτό πραγματικό λόγο να υπάρχει για έναν συγκεκριμένο άνθρωπο του κοινού μου; Αν η ειλικρινής απάντηση είναι όχι, μη το φτιάξεις.
Η ομαδοποίηση (batching) είναι η πιο πρακτική προσέγγιση διαχείρισης χρόνου για τη δημιουργία περιεχομένου. Το να αφιερώνεις έναν συγκεκριμένο χρονικό κύκλο για να σχεδιάζεις, να γράφεις και να προγραμματίζεις περιεχόμενο για τις επόμενες δύο εβδομάδες αφαιρεί τον καθημερινό φόρο αποφάσεων του τι να δημοσιεύσεις. Σου δίνει επίσης αρκετό χρόνο να ανταποκριθείς σε οτιδήποτε επίκαιρο χωρίς να καταρρεύσει το πλάνο.
Για την επιχειρησιακή πλευρά του προγραμματισμού, δες Χτίσιμο ενός ημερολογίου περιεχομένου social media.
Πώς ξέρεις πότε μια προσέγγιση περιεχομένου δεν δουλεύει πια;
Μια προσέγγιση περιεχομένου σταματά να δουλεύει πριν το προσέξουν οι περισσότερες μάρκες. Το σήμα είναι συνήθως διακριτικό: η ενασχόληση κρατιέται αλλά η εμβέλεια συστέλλεται αργά ή η εμβέλεια μένει σταθερή ενώ ο αριθμός των ανθρώπων που πατούν προς την ιστοσελίδα μειώνεται. Μέχρι να φαίνονται οι αριθμοί προφανώς κακοί, η προσέγγιση συχνά υποαποδίδει εδώ και μήνες.
Τρία σήματα δείχνουν ότι ήρθε η ώρα για επανεκτίμηση. Πρώτον, η εμβέλεια μειώνεται για τέσσερις ή περισσότερες συνεχόμενες εβδομάδες παρά τη σταθερή δημοσίευση. Ο αλγόριθμος σου λέει ότι το περιεχόμενο δεν κερδίζει διανομή. Δεύτερον, το ποσοστό ενασχόλησης πέφτει ενώ ο αριθμός ακολούθων μεγαλώνει. Οι νέοι ακόλουθοι δεν συνδέονται με το περιεχόμενο που αποδέχονταν οι υπάρχοντες ακόλουθοι, κάτι που συχνά σημαίνει ότι η μάρκα προσέλκυσε το λάθος κοινό με πρόσφατες αναρτήσεις. Τρίτον, οι ιδέες περιεχομένου γίνονται πιο δύσκολο να βρεθούν. Όταν σου τελειώνουν τα φρέσκα, συγκεκριμένα πράγματα να πεις μέσα σε έναν θεματικό τομέα, το θέμα είναι είτε εξαντλημένο είτε πολύ στενό για να διατηρηθεί.
Η απάντηση δεν είναι να αλλάξεις τα πάντα ταυτόχρονα. Άλλαξε ένα στοιχείο, μέτρα για τέσσερις εβδομάδες και αξιολόγησε. Η ταυτόχρονη αλλαγή του τύπου περιεχομένου, της εστίασης θέματος και της συχνότητας δημοσιεύσεων παράγει δεδομένα που δεν διαβάζονται. Απομόνωσε μία μεταβλητή ώστε να καταλάβεις τι πραγματικά οδηγεί την αλλαγή.
Το πλαίσιο για τη μέτρηση του αν οι αλλαγές περιεχομένου φέρνουν αποτελέσματα καλύπτεται στο Ορισμός στόχων και KPIs στα social media.
Πώς συνδέεται η ιστοσελίδα σου με το πλάνο περιεχομένου σου;
Ο σκοπός του περισσότερου περιεχομένου στα social media είναι να μετακινήσει τελικά κάποιον από μια πλατφόρμα social σε ένα μέρος όπου μπορεί να συμβεί ένα πραγματικό επιχειρηματικό αποτέλεσμα. Για τις περισσότερες μάρκες, αυτό το μέρος είναι η ιστοσελίδα. Ένα πλάνο περιεχομένου που δεν λαμβάνει υπόψη πού δείχνει το περιεχόμενο και αν αυτός ο προορισμός μετατρέπει χάνει το μισό της εικόνας.
Το να ξέρεις ποιο περιεχόμενο στέλνει επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα σου και πώς συμπεριφέρεται αυτή η επισκεψιμότητα όταν φτάσει κλείνει τον βρόχο ανάμεσα σε αυτό που δημοσιεύεις στα social και σε αυτό που πραγματικά παράγει για τη μάρκα σου. Το να βλέπεις ποιο περιεχόμενο φέρνει επισκέπτες που μετατρέπονται, έναντι ποιου φέρνει επισκέπτες που φεύγουν αμέσως, αλλάζει το πώς ιεραρχείς ιδέες περιεχομένου. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Δες τι περιλαμβάνεται στο /pricing.
Για το πώς συνδέεται ο σχεδιασμός περιεχομένου με τους ευρύτερους στόχους σου στα social media, δες Χτίζοντας τη στρατηγική σου στα social media. Για το πώς να καταλάβεις το συγκεκριμένο κοινό για το οποίο πρέπει να χτιστεί το περιεχόμενό σου, δες Κατανόηση του κοινού σου στα social media.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο νωρίς πρέπει να χτίζεται ένα πλάνο περιεχομένου;
Δύο με τέσσερις εβδομάδες είναι το πρακτικό εύρος για τις περισσότερες μάρκες. Αρκετά νωρίς ώστε να αποφύγεις το τρέξιμο της τελευταίας στιγμής, αρκετά κοντά ώστε να μένεις ανταποκρινόμενος σε ό,τι αποδίδει και σε ό,τι όχι. Ο σχεδιασμός τριών μηνών περιεχομένου με λεπτομέρεια προϋποθέτει ότι το κοινό και η πλατφόρμα σου θα συμπεριφερθούν ακριβώς όπως αναμένεται, κάτι που σπάνια συμβαίνει. Χτίσε μια θεματική κατεύθυνση για το τρίμηνο και μετά σχεδίασε το συγκεκριμένο περιεχόμενο στο επίπεδο των δύο με τεσσάρων εβδομάδων όπου μπορείς να προσαρμόζεις με βάση πρόσφατα αποτελέσματα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Τι είναι ένα θέμα περιεχομένου και πώς βοηθά στον σχεδιασμό;
Ένα θέμα περιεχομένου είναι ένα θέμα ή μια γωνία που οργανώνει πολλά κομμάτια περιεχομένου σε συνεκτική εστίαση για μια περίοδο, συνήθως μια εβδομάδα ή έναν μήνα. Αντί να δημοσιεύεις αποσυνδεδεμένα θέματα, ένα θέμα δίνει στο περιεχόμενο μια σταθερή κλωστή που χτίζει πάνω στον εαυτό της. Μια μάρκα μπορεί να τρέξει ένα θέμα για συνηθισμένα λάθη στην κατηγορία της, μετά ένα θέμα για τη διαδικασία πίσω από τη δουλειά της και μετά ένα θέμα χτισμένο γύρω από ερωτήσεις του κοινού. Τα θέματα κάνουν τον σχεδιασμό πιο γρήγορο επειδή μόλις οριστεί το θέμα, οι συγκεκριμένες ιδέες περιεχομένου μέσα σε αυτό είναι ευκολότερο να παραχθούν.
Πρέπει κάθε ανάρτηση να έχει πρόσκληση για ενέργεια;
Όχι. Μια ανάρτηση που υπάρχει για να χτίσει εμπιστοσύνη ή να δείξει ειδίκευση δεν χρειάζεται πρόσκληση για ενέργεια για να εξυπηρετήσει τον σκοπό της. Η υπερβολική προσάρτηση προσκλήσεων για ενέργεια σε κάθε κομμάτι περιεχομένου εκπαιδεύει το κοινό να περιμένει αίτημα κάθε φορά που αλληλεπιδρά με τη μάρκα σου, κάτι που μειώνει την εμπιστοσύνη που κάνει αποτελεσματική οποιαδήποτε πρόσκληση για ενέργεια. Κράτα τις άμεσες προσκλήσεις για ενέργεια για περιεχόμενο όπου ο στόχος είναι συγκεκριμένη απόκριση και άσε το περιεχόμενο εμβέλειας και σχέσης να κάνει τη δουλειά του χωρίς να επιβάλλεις προτροπή μετατροπής.
Πώς χειρίζεσαι τον σχεδιασμό περιεχομένου γύρω από θέματα τάσης;
Αποφάσισε εκ των προτέρων αν η μάρκα σου συμμετέχει σε τάσεις καθόλου και, αν ναι, σε ποιο είδος. Οι τάσεις που συνδέονται φυσικά με ό,τι κάνει η μάρκα σου μπορούν να επεκτείνουν γρήγορα την εμβέλεια. Οι τάσεις που απαιτούν από τη μάρκα σου να τεντώσει την ταυτότητά της για να συμμετάσχει τείνουν να παράγουν ενασχόληση από το λάθος κοινό και ζημιά στην αξιοπιστία με το σωστό. Ένας απλός κανόνας: αν πρέπει να εξηγήσεις γιατί η μάρκα σου εμπλέκεται σε μια τάση, μάλλον δεν αξίζει τη θέση περιεχομένου.
Πότε πρέπει να επαναχρησιμοποιείς περιεχόμενο σε πολλές πλατφόρμες;
Η επαναχρησιμοποίηση δουλεύει όταν η βασική ιδέα ταξιδεύει ανάμεσα σε πλαίσια πλατφορμών χωρίς να χρειάζεται να ξαναχτιστεί από το μηδέν. Μια λεπτομερής γραπτή ανάρτηση μπορεί να γίνει σενάριο σύντομου βίντεο. Μια συχνή ερώτηση που απαντήθηκε σε σχόλιο μπορεί να γίνει αυτόνομη ανάρτηση. Ένα μακροσκελές βίντεο μπορεί να κοπεί σε πολλά μικρότερα κλιπ. Αυτό που δεν δουλεύει είναι η αντιγραφή-επικόλληση περιεχομένου από μια πλατφόρμα σε άλλη αμετάβλητου. Κάθε πλατφόρμα ανταμείβει διαφορετικές μορφές και μήκη, οπότε η επαναχρησιμοποίηση σημαίνει προσαρμογή της ιδέας, όχι αντιγραφή της εκτέλεσης.
Πώς ισορροπείς το διαχρονικό περιεχόμενο με το επίκαιρο;
Το διαχρονικό περιεχόμενο, περιεχόμενο που είναι εξίσου χρήσιμο μετά από έξι μήνες όσο σήμερα, πρέπει να αποτελεί την πλειονότητα ενός πλάνου περιεχομένου επειδή συσσωρεύει αξία με τον χρόνο. Το επίκαιρο περιεχόμενο, αντιδράσεις σε ειδήσεις, τάσεις ή στιγμές της πλατφόρμας, προσθέτει συνάφεια αλλά έχει σύντομο παράθυρο. Ένα πλάνο που γέρνει πολύ προς το επίκαιρο περιεχόμενο απαιτεί συνεχή αντιδραστική δημιουργία και δεν παράγει τίποτα ανθεκτικό. Μια χρήσιμη αναλογία για τις περισσότερες μάρκες είναι περίπου 70 έως 80 τοις εκατό διαχρονικό περιεχόμενο και 20 έως 30 τοις εκατό επίκαιρο. Το διαχρονικό περιεχόμενο είναι το θεμέλιο· το επίκαιρο κρατά τη μάρκα να φαίνεται σύγχρονη.