Το πρότυπο ημερολογίου περιεχομένου που κατεβάζουν τα περισσότερα brand έχει σαράντα στήλες, έξι καρτέλες πλατφορμών και πεδία για ροές έγκρισης. Συμπληρώνεται για δύο εβδομάδες και μετά εγκαταλείπεται, συνήθως όταν το brand χάνει μια ανάρτηση της Τρίτης και όλο το σύστημα μοιάζει περισσότερο βάρος παρά βοήθεια.
Ένα χρήσιμο ημερολόγιο περιεχομένου δεν χρειάζεται να είναι περίπλοκο. Πρέπει να είναι αρκετά απλό ώστε να το συντηρείς όταν η εβδομάδα γεμίσει, αρκετά συγκεκριμένο ώστε να σε γλιτώνει από το άδειο χαρτί και αρκετά οργανωμένο ώστε οι αναρτήσεις να μένουν σταθερές, χωρίς να αποφασίζεις κάθε μέρα τι θα βγει στη συνέχεια.
Σε αυτό το άρθρο θα δεις τι χρειάζεται πραγματικά να περιέχει ένα ημερολόγιο περιεχομένου, πώς θα ορίσεις ρυθμό αναρτήσεων που θα κρατήσεις, πώς οι άξονες περιεχομένου κάνουν τον σχεδιασμό πιο γρήγορο και πώς θα κρατήσεις το ημερολόγιο ευέλικτο χωρίς να το παρατάς κάθε φορά που προκύπτει κάτι.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε ημερολόγιο περιεχομένου και πλάνο περιεχομένου;
Το πλάνο περιεχομένου είναι το στρατηγικό επίπεδο: τι θα δημιουργήσεις, για ποιον είναι και πώς συνδέεται με τον στόχο σου. Το ημερολόγιο περιεχομένου είναι το επιχειρησιακό επίπεδο: τι δημοσιεύεται ποια μέρα, σε ποια μορφή, σε ποιο είδος πλατφόρμας.
Το ημερολόγιο στηρίζεται πάνω στο πλάνο. Χωρίς πλάνο από πίσω, το ημερολόγιο είναι απλώς ένα πρόγραμμα δημοσιεύσεων με θέματα. Συμπληρώνεις ημερομηνίες, φτιάχνεις περιεχόμενο για να τις γεμίσεις, αλλά το περιεχόμενο δεν έχει κάποιο στρατηγικό νήμα που να το συνδέει. Η δουλειά σχεδιασμού που πρέπει να προηγείται του ημερολογίου καλύπτεται στα Βασικά του σχεδιασμού περιεχομένου για τα social media.
Μόλις υπάρξει το πλάνο, το ημερολόγιο είναι το σημείο όπου γίνεται εκτελέσιμο. Το ημερολόγιο απαντά στα επιχειρησιακά ερωτήματα που το πλάνο δεν απαντά: πότε ακριβώς βγαίνει κάθε κομμάτι, σε ποια μορφή είναι, είναι έτοιμο για δημοσίευση και τι έρχεται μετά;
Τι περιέχει πραγματικά ένα χρήσιμο ημερολόγιο περιεχομένου;
Η ελάχιστη βιώσιμη εκδοχή
Ένα ημερολόγιο που χρησιμοποιείται πραγματικά περιέχει συνήθως λιγότερα απ' όσα περιμένουν τα brand. Η ελάχιστη χρήσιμη εκδοχή έχει τέσσερα πεδία ανά καταχώριση: την ημερομηνία δημοσίευσης, το είδος πλατφόρμας, τη μορφή του περιεχομένου και μια σύντομη περιγραφή της ανάρτησης ή έναν σύνδεσμο προς το προσχέδιο. Αυτό αρκεί για να σχεδιάσεις δύο με τέσσερις εβδομάδες μπροστά, χωρίς να χρειάζεσαι πτυχίο διαχείρισης έργων για να το συντηρήσεις.
Πεδία που αξίζει να προσθέσεις όταν είσαι έτοιμος
Ο άξονας περιεχομένου στον οποίο ανήκει η ανάρτηση, ο στόχος που εξυπηρετεί και η τρέχουσα κατάσταση του προσχεδίου προσθέτουν πραγματική αξία χωρίς πολλή επιβάρυνση. Το πεδίο κατάστασης μετράει περισσότερο. Αποτρέπει το συνηθισμένο πρόβλημα να καταλαβαίνεις το πρωί της Τρίτης ότι η ανάρτηση της Τετάρτης δεν έχει γραφτεί ακόμη. Μια απλή κατάσταση τριών βημάτων, όπως ιδέα, προσχέδιο και προγραμματισμένο, αρκεί για τα περισσότερα brand.
Τι να αφήσεις έξω
Εκτεταμένα πεδία αναλυτικών που δεν συμπληρώνονται ποτέ, παρακολούθηση αλυσίδας έγκρισης για brand όπου όλη τη δουλειά την κάνει ένα άτομο και ξεχωριστές καρτέλες για κάθε πλατφόρμα όταν ο όγκος δεν δικαιολογεί την πολυπλοκότητα, όλα αυτά προσθέτουν οπτικό θόρυβο χωρίς λειτουργία. Αν ένα πεδίο του ημερολογίου δεν έχει αγγιχτεί για έναν μήνα, αφαίρεσέ το. Όσο πιο απλό το εργαλείο, τόσο πιο πιθανό είναι να το χρησιμοποιείς σταθερά.
Πώς ορίζεις ρυθμό αναρτήσεων που θα κρατήσεις πραγματικά;
Ξεκίνα πιο χαμηλά απ' όσο νομίζεις ότι πρέπει
Ο σωστός ρυθμός είναι το πιο γρήγορο tempo στο οποίο μπορείς να φτιάχνεις σταθερά περιεχόμενο που δεν θα ντρεπόσουν να δημοσιεύσεις. Όχι το πιο γρήγορο tempo που θα μπορούσες θεωρητικά να αντέξεις μια καλή εβδομάδα. Το tempo που κρατάς σε μια εβδομάδα όπου πάνε στραβά δύο άλλα πράγματα.
Τα περισσότερα brand το υπερεκτιμούν. Δεσμεύονται σε πέντε αναρτήσεις την εβδομάδα επειδή ο αριθμός ακούγεται αξιόπιστος, το κρατούν για τρεις εβδομάδες, μετά πέφτουν σε μία την εβδομάδα και νιώθουν ότι έμειναν πίσω αντί να έχουν απλώς ρυθμιστεί ξανά. Το brand που δεσμεύτηκε σε τρεις αναρτήσεις την εβδομάδα και τις βγάζει σταθερά χτίζει περισσότερη ορμή από εκείνο που στόχευσε στις πέντε και φτάνει συστηματικά στις δύο.
Χτίσε σταδιακά
Ξεκίνα με μία με δύο αναρτήσεις την εβδομάδα και κράτα αυτόν τον ρυθμό για έναν ολόκληρο μήνα πριν προσθέσεις όγκο. Όταν εδραιωθεί η σταθερότητα, πρόσθεσε μία ανάρτηση την εβδομάδα κάθε φορά. Έτσι χτίζεις τη συνήθεια και το σύστημα παραγωγής πριν αυξήσεις τις απαιτήσεις και στα δύο.
Άφησε την πλατφόρμα να διαμορφώσει τον αριθμό
Ορισμένα είδη πλατφορμών ωφελούνται από μεγαλύτερη συχνότητα, γιατί ο αλγόριθμος ανταμείβει τον όγκο. Άλλα διανέμουν το περιεχόμενο με βάση την ποιότητα και τη συνάφεια, οπότε περισσότερες αναρτήσεις δεν φέρνουν αυτόματα περισσότερη απήχηση. Μάθε τι ανταμείβει η πλατφόρμα πριν δεσμευτείς σε έναν αριθμό και προσάρμοσε τον ρυθμό ανά πλατφόρμα, αντί να εφαρμόζεις μία συχνότητα παντού.
Τι είναι οι άξονες περιεχομένου και πώς κάνουν τον σχεδιασμό πιο γρήγορο;
Τι είναι στην πράξη ένας άξονας
Οι άξονες περιεχομένου είναι οι τρεις έως πέντε επαναλαμβανόμενες κατηγορίες θεμάτων που ορίζουν για τι μιλά το brand σου στα social media. Δίνουν στο ημερολόγιο μια δομή που επιταχύνει τον σχεδιασμό, γιατί η ερώτηση αλλάζει από «τι να ανεβάσουμε σήμερα;» σε «από ποιον άξονα προέρχεται αυτή η ανάρτηση;»
Ένα brand που πουλά λογισμικό λογιστικής για μικρές επιχειρήσεις θα μπορούσε να έχει άξονες γύρω από την οικονομική σαφήνεια, τον χρόνο που κερδίζεται, τα συνηθισμένα λάθη που αποφεύγονται, τα παρασκήνια του προϊόντος και τα αποτελέσματα των πελατών. Κάθε εβδομάδα οι αναρτήσεις παίρνονται από αυτούς τους άξονες με εναλλαγή που εξασφαλίζει ποικιλία, χωρίς να χρειάζεται νέο δημιουργικό brief για κάθε κομμάτι περιεχομένου.
Πώς να διαλέξεις τους άξονές σου
Κάθε άξονας πρέπει να αντιπροσωπεύει μια πραγματική περιοχή αξίας για το κοινό, όχι ένα θέμα που το brand βρίσκει εύκολο να παράγει. Αν δεν μπορείς να περιγράψεις σε μία πρόταση γιατί νοιάζεται το κοινό σου για έναν άξονα, μάλλον υπάρχει για τη δική σου ευκολία και όχι για τη δική του. Ξεκίνα γράφοντας τις ερωτήσεις που κάνει πιο συχνά το κοινό σου, τα προβλήματα που χρειάζεται περισσότερο να λύσει και τα σημεία απόδειξης που μπορεί πραγματικά να δώσει το brand σου. Η τομή αυτών των τριών είναι εκεί όπου γεννιούνται οι δυνατοί άξονες.
Πώς οι άξονες βελτιώνουν το μείγμα περιεχομένου
Αν δέκα αναρτήσεις στη σειρά προέρχονται από έναν άξονα, το feed φαίνεται στενό. Αν κάθε ανάρτηση προέρχεται από διαφορετικό άξονα χωρίς μοτίβο εναλλαγής, το feed φαίνεται διάσπαρτο. Μια ισορροπημένη εναλλαγή ανάμεσα σε τρεις με πέντε άξονες δημιουργεί ποικιλία και κρατά συνεκτική ταυτότητα brand. Αν ελέγχεις την κατανομή των αξόνων κάθε μήνα, πιάνεις τις ανισορροπίες πριν μεγαλώσουν.
Πώς κρατάς το ημερολόγιο ευέλικτο χωρίς να το εγκαταλείπεις;
Βάλε μια θέση ευελιξίας σε κάθε εβδομάδα
Δύο με τέσσερις εβδομάδες προγραμματισμένου περιεχομένου είναι οδηγός, όχι δέσμευση. Κάτι πιο σχετικό ή επίκαιρο θα προκύψει μέσα σε αυτό το διάστημα. Κράτα ρητά μία θέση ανάρτησης την εβδομάδα για επίκαιρο ή αντιδραστικό περιεχόμενο. Όταν προκύψει κάτι που αξίζει να δημοσιευτεί, γεμίζει τη θέση ευελιξίας αντί να παραμερίσει μια προγραμματισμένη ανάρτηση. Αν δεν προκύψει τίποτα επίκαιρο, η θέση γεμίζει από το απόθεμα περιεχομένου.
Κράτα ένα απόθεμα περιεχομένου
Το απόθεμα περιεχομένου είναι μια λίστα από αναρτήσεις που έχουν γραφτεί αλλά δεν έχουν προγραμματιστεί ακόμη. Όταν η εβδομάδα γεμίσει και το ημερολόγιο μείνει πίσω, ανεβαίνουν αναρτήσεις από το απόθεμα αντί να σιωπήσει το brand. Ένα απόθεμα τεσσάρων έως οκτώ αναρτήσεων πριν από την τρέχουσα εβδομάδα δίνει στο ημερολόγιο ένα μαξιλάρι που απορροφά τις διαταραχές χωρίς να σπάει. Το απόθεμα διευκολύνει και τη σταθερότητα στις διακοπές, στα ταξίδια ή σε περιόδους με ασυνήθιστα βαρύ φόρτο εργασίας.
Πώς ελέγχεις το ημερολόγιο για να βελτιώνεσαι με τον καιρό;
Τι να κοιτάς στον μηνιαίο έλεγχο
Αξίζει να χτίσεις στο σύστημα έναν μηνιαίο έλεγχο δεκαπέντε λεπτών. Δες ποιες αναρτήσεις ξεπέρασαν τις προσδοκίες, ποιες έμειναν πίσω και αν η κατανομή ανάμεσα στους άξονες περιεχομένου δείχνει σωστή. Αν οι αναρτήσεις ενός συγκεκριμένου άξονα αποδίδουν σταθερά κάτω από το αναμενόμενο, ο άξονας αξίζει λιγότερο χώρο ή άλλη οπτική. Αν μια μορφή περιεχομένου φέρνει σταθερά περισσότερη αλληλεπίδραση, το ημερολόγιο πρέπει να το δείχνει με περισσότερο από αυτήν.
Πώς το ημερολόγιο γίνεται κύκλος ανατροφοδότησης
Μέσα σε τρεις με έξι μήνες σταθερών αναρτήσεων, η διαδικασία ελέγχου μετατρέπει το ημερολόγιο από πρόγραμμα σε εργαλείο γνώσης. Τα μοτίβα που προκύπτουν από την απόδοση του δικού σου brand σου λένε περισσότερα για το τι να προτεραιοποιήσεις από οποιοδήποτε εξωτερικό σημείο αναφοράς. Ένα brand που ελέγχει και προσαρμόζεται τακτικά καταλήγει με ημερολόγιο που διαμορφώνεται από το πραγματικό του κοινό και όχι από υποθέσεις που έγιναν στην αρχή.
Για το πλαίσιο μέτρησης που στηρίζει αυτόν τον έλεγχο, δες τον Ορισμό στόχων και KPI για τα social media. Για το πώς το ημερολόγιο εντάσσεται στη συνολική στρατηγική, δες το Χτίσιμο της στρατηγικής σου για τα social media.
Πώς συνδέεται η ιστοσελίδα σου με το ημερολόγιο περιεχομένου;
Ένα ημερολόγιο περιεχομένου χωρίς προορισμό για την επισκεψιμότητα που φέρνει είναι πρόγραμμα δημοσιεύσεων για χάρη του προγράμματος. Κάθε ανάρτηση που δείχνει κάπου πρέπει να δείχνει σε μια σελίδα της ιστοσελίδας σου που αξίζει την επίσκεψη. Αυτό σημαίνει να κρατάς την ιστοσελίδα συγχρονισμένη με όσα προωθεί το ημερολόγιο και να ξέρεις αν η επισκεψιμότητα που στέλνει το ημερολόγιο μετατρέπεται πραγματικά.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Όταν ελέγχεις το ημερολόγιό σου κάθε μήνα, αν το συνδυάσεις με τα δεδομένα της ιστοσελίδας, βλέπεις όχι μόνο τι πήγε καλά στα social, αλλά και τι έκανε πραγματικά τον κόσμο να δράσει. Δες τι περιλαμβάνεται στο /pricing.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιο εργαλείο να χρησιμοποιήσω για ημερολόγιο περιεχομένου;
Το εργαλείο μετράει λιγότερο από τη συνήθεια. Ένα υπολογιστικό φύλλο αρκεί για τα περισσότερα brand που διαχειρίζονται μία ή δύο πλατφόρμες. Φαίνεται εύκολα, ενημερώνεται εύκολα και δεν θέλει συνδρομή ή εκπαίδευση. Τα εργαλεία προγραμματισμού προσθέτουν αξία όταν διαχειρίζεσαι πολλές πλατφόρμες ταυτόχρονα, χρειάζεσαι ροές έγκρισης ή θέλεις να προγραμματίζεις αναρτήσεις εκ των προτέρων χωρίς να μπαίνεις χειροκίνητα σε κάθε πλατφόρμα. Ξεκίνα με το πιο απλό εργαλείο που χειρίζεται τον τωρινό σου όγκο. Αναβάθμισε όταν το εργαλείο γίνει το εμπόδιο, όχι νωρίτερα. Μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα στον δημιουργό ιστοσελίδων.
Πόσους άξονες περιεχομένου πρέπει να έχει ένα brand;
Τρεις έως πέντε. Με λιγότερους από τρεις το feed γίνεται επαναλαμβανόμενο. Με περισσότερους από πέντε το περιεχόμενο παύει να δείχνει συνεκτικό. Κάθε άξονας πρέπει να αντιπροσωπεύει μια πραγματική περιοχή αξίας για το κοινό, όχι ένα θέμα για το οποίο το brand θέλει να μιλά για δικούς του λόγους. Αν δεν μπορείς να περιγράψεις σε μία πρόταση γιατί νοιάζεται το κοινό σου για έναν άξονα, μάλλον δεν πρέπει να είναι άξονας.
Τι κάνεις όταν χάσεις μια προγραμματισμένη ανάρτηση;
Δημοσίευσέ την το συντομότερο και προχώρα. Μην την παραλείψεις εντελώς επειδή άργησε μία μέρα και μην αναρτήσεις δύο φορές την ίδια μέρα για να αναπληρώσεις. Το να χάσεις μία ανάρτηση δεν έχει σημασία. Το να χάνεις αναρτήσεις συστηματικά έχει. Αν χάνεις αναρτήσεις τακτικά, ο ρυθμός είναι ψηλότερος από την τωρινή σου δυνατότητα και πρέπει να μειωθεί, αντί να διατηρείται στα χαρτιά ενώ αποτυγχάνει στην πράξη.
Πρέπει το ημερολόγιο περιεχομένου να περιλαμβάνει κάθε πλατφόρμα στην οποία είναι ενεργό ένα brand;
Ναι, στο ίδιο σημείο. Τα ξεχωριστά ημερολόγια ανά πλατφόρμα δημιουργούν το ίδιο πρόβλημα με το να μην έχεις ημερολόγιο: χάνεις την εικόνα του συνολικού ρυθμού δημοσιεύσεων και της ισορροπίας ανάμεσα στα είδη περιεχομένου. Ένα ενιαίο ημερολόγιο με το είδος πλατφόρμας σημειωμένο σε κάθε καταχώριση συντηρείται και ελέγχεται πιο εύκολα. Κάνει επίσης άμεσα ορατό πότε το brand αναρτά πολύ σε μία πλατφόρμα και παραμελεί μια άλλη.
Πώς σχεδιάζεις εποχιακό περιεχόμενο σε ένα ημερολόγιο περιεχομένου;
Δούλεψε προς τα πίσω από τις βασικές ημερομηνίες. Εντόπισε τις εποχιακές στιγμές που αφορούν το brand σου, είτε είναι εκδηλώσεις του κλάδου, είτε παρουσιάσεις προϊόντων, είτε πολιτισμικές στιγμές που ενδιαφέρουν το κοινό σου, και κράτα χώρο στο ημερολόγιο για αυτές τέσσερις με έξι εβδομάδες νωρίτερα. Το εποχιακό περιεχόμενο που σχεδιάζεται την τελευταία στιγμή βγαίνει βιαστικό και γενικό. Αν μπει νωρίς στο ημερολόγιο, σου δίνει χρόνο να φτιάξεις κάτι που φαίνεται σκόπιμο και όχι αντιδραστικό.
Πώς χειρίζεσαι το ημερολόγιο περιεχομένου όταν το brand το τρέχει ένα άτομο;
Απλοποίησε κάθε στοιχείο του. Μία πλατφόρμα για αρχή. Τρεις άξονες περιεχομένου. Ρυθμός δύο έως τριών αναρτήσεων την εβδομάδα. Απόθεμα τεσσάρων έως έξι αναρτήσεων γραμμένων από πριν. Έλεγχος δεκαπέντε λεπτών στο τέλος κάθε μήνα. Όποιος δουλεύει μόνος δεν χρειάζεται σύστημα που θα εξυπηρετούσε ομάδα πέντε ατόμων. Το σύστημα πρέπει να είναι αρκετά ελαφρύ ώστε η συντήρησή του να μη γίνει η δουλειά. Η δουλειά είναι το περιεχόμενο. Το ημερολόγιο είναι το εργαλείο που κάνει το περιεχόμενο πιο εύκολο να παράγεται σταθερά.