Μπορεί μια χορηγούμενη ανάρτηση να μοιάζει ακριβώς με οργανικό περιεχόμενο, χωρίς καμία ένδειξη ότι ο δημιουργός πληρώθηκε; Οι ρυθμιστικές αρχές στις περισσότερες μεγάλες αγορές λένε όχι. Το κοινό δικαιούται να ξέρει πότε μια σύσταση συνοδεύεται από οικονομικό κίνητρο. Οι επωνυμίες που παραλείπουν τους κανόνες γνωστοποίησης αντιμετωπίζουν πρόστιμα, δημόσια παράπονα και βλάβη στην εμπιστοσύνη του κοινού που πλήρωσαν για να φτάσουν.
Τα νομικά και η συμμόρφωση στο influencer marketing δεν είναι το συναρπαστικό μέρος της συνεργασίας με δημιουργούς, αλλά η αγνόησή τους δημιουργεί πραγματικό κίνδυνο. Τόσο η επωνυμία όσο και ο δημιουργός μοιράζονται την ευθύνη να κάνουν διαφανές το χορηγούμενο περιεχόμενο. Η δική σου δουλειά είναι να ορίσεις σαφείς απαιτήσεις σε κάθε brief και συμβόλαιο, ώστε η γνωστοποίηση να γίνεται σωστά κάθε φορά. Δες τι χρειάζεται να ξέρεις πριν βγει ζωντανή η πρώτη σου συνεργασία.
Ποιοι κανόνες γνωστοποίησης ισχύουν στο influencer marketing;
Οι ρυθμιστικές αρχές διαφήμισης στις Ηνωμένες Πολιτείες, στην Ευρωπαϊκή Ένωση, στο Ηνωμένο Βασίλειο και στις περισσότερες άλλες αγορές απαιτούν σαφή γνωστοποίηση όταν ένας δημιουργός λαμβάνει πληρωμή, δωρεάν προϊόν ή άλλη αποζημίωση σε αντάλλαγμα για την προώθηση μιας επωνυμίας. Η γνωστοποίηση πρέπει να είναι ορατή, κατανοητή και τοποθετημένη εκεί όπου το κοινό τη βλέπει πριν ή κατά τη διάρκεια του διαφημιστικού περιεχομένου.
Η αποδεκτή γλώσσα γνωστοποίησης περιλαμβάνει όρους όπως «διαφήμιση», «χορηγούμενο», «πληρωμένη συνεργασία» ή «δώρο», ανάλογα με τον τύπο αποζημίωσης και τους τοπικούς κανόνες. Οι κρυφές γνωστοποιήσεις θαμμένες σε ένα μπλοκ hashtags ή τοποθετημένες μετά το «δες περισσότερα» δεν πληρούν το πρότυπο. Το κοινό δεν πρέπει να χρειάζεται να ψάξει την ετικέτα.
Τόσο η επωνυμία όσο και ο δημιουργός μπορούν να αντιμετωπίσουν μέτρα επιβολής για ελλιπή ή ανεπαρκή γνωστοποίηση. Αυτή η κοινή ευθύνη σημαίνει ότι το brief και το συμβόλαιό σου πρέπει να προσδιορίζουν ακριβώς ποια γλώσσα γνωστοποίησης και ποια τοποθέτηση πρέπει να χρησιμοποιήσει ο δημιουργός.
Τι πρέπει να καλύπτουν τα συμβόλαιά σου με influencers;
Πέρα από τη γνωστοποίηση, οι γραπτές συμφωνίες πρέπει να καλύπτουν την ιδιοκτησία του περιεχομένου και τα δικαιώματα χρήσης, τις περιόδους αποκλειστικότητας, τους όρους ακύρωσης και τις απαιτήσεις πραγματολογικής ακρίβειας. Προσδιόρισε ποιος κατέχει το περιεχόμενο μετά τη δημοσίευση και αν η επωνυμία μπορεί να το επαναχρησιμοποιήσει σε διαφημίσεις, στην ιστοσελίδα ή σε καμπάνιες email.
Συμπερίλαβε μια ρήτρα που απαιτεί από τον δημιουργό να συμμορφώνεται με τους κανονισμούς διαφήμισης στην αγορά του. Οι δημιουργοί που δημοσιεύουν διεθνώς μπορεί να χρειάζεται να ακολουθούν πολλαπλά σύνολα κανόνων. Η συμφωνία σου πρέπει να απαιτεί συμμόρφωση με το αυστηρότερο εφαρμοστέο πρότυπο.
Αντιμετώπισε προσεκτικά τους ισχυρισμούς για το προϊόν. Αν το brief σου ζητά από έναν δημιουργό να πει ότι το προϊόν «θεραπεύει» ή «εγγυάται» ένα αποτέλεσμα, μπορεί να παραβιάζεις πρότυπα διαφήμισης για ισχυρισμούς υγείας, οικονομικούς ή απόδοσης. Περιόρισε τα σημεία συζήτησης σε ισχυρισμούς που η επωνυμία σου μπορεί να τεκμηριώσει με αποδείξεις.
Πώς χτίζεις τη συμμόρφωση μέσα στη ροή εργασίας σου;
Συμπερίλαβε τις απαιτήσεις γνωστοποίησης σε κάθε brief influencer και όχι μόνο στο συμβόλαιο. Οι δημιουργοί που δουλεύουν σε πολλές καμπάνιες εκτιμούν να βλέπουν τις ακριβείς ετικέτες και τους κανόνες τοποθέτησης στο brief στο οποίο ανατρέχουν κατά την παραγωγή.
Έλεγξε το περιεχόμενο κατά το στάδιο έγκρισης ειδικά για συμμόρφωση γνωστοποίησης. Έλεγξε ότι η ετικέτα είναι ορατή, χρησιμοποιεί εγκεκριμένη γλώσσα και εμφανίζεται στη σωστή θέση για τη μορφή του περιεχομένου. Ένας έλεγχος τριάντα δευτερολέπτων στην έγκριση αποτρέπει πρόβλημα συμμόρφωσης μετά τη δημοσίευση.
Φτιάξε μια λίστα ελέγχου συμμόρφωσης μίας σελίδας που τρέχει η ομάδα σου πριν βγει ζωντανή κάθε ανάρτηση. Η λίστα πρέπει να καλύπτει την τοποθέτηση της γνωστοποίησης, την εγκεκριμένη γλώσσα ισχυρισμών και την ακρίβεια των συνδέσμων, ώστε τίποτα να μην εξαρτάται από τη μνήμη κατά τις πολυάσχολες εβδομάδες καμπάνιας.
Κράτα αρχεία συμφωνιών, briefs, εγκεκριμένου περιεχομένου και τεκμηρίωσης πληρωμών. Αν μια ρυθμιστική αρχή ή μια πλατφόρμα αμφισβητήσει μια συνεργασία, οι οργανωμένοι φάκελοι αποδεικνύουν ότι έκανες εύλογα βήματα για να διασφαλίσεις τη συμμόρφωση.
Προγραμμάτισε έναν ετήσιο έλεγχο των κανόνων γνωστοποίησης στις αγορές όπου δημοσιεύουν οι δημιουργοί σου. Οι απαιτήσεις εξελίσσονται και ένα πρότυπο brief που ήταν σύμφωνο πέρυσι μπορεί να χρειάζεται ενημερωμένη γλώσσα φέτος. Για δομή brief που περιλαμβάνει ενότητες γνωστοποίησης, δες το κεφάλαιο Πώς φτιάχνεις αποτελεσματικά briefs για influencers. Για όρους διαπραγμάτευσης που ανήκουν σε συμβόλαια, ξαναδές το κεφάλαιο Προσέγγιση και διαπραγμάτευση με influencers.
Οι νομικές απαιτήσεις και οι απαιτήσεις συμμόρφωσης προστατεύουν την επωνυμία σου, τον δημιουργό και το κοινό. Χτίσε τες μέσα στην τυπική ροή εργασίας σου και γίνονται ένα σημείο λίστας ελέγχου και όχι μια κρίση που ανακαλύπτεις όταν το περιεχόμενο είναι ήδη δημόσιο.
Συχνές ερωτήσεις
Αρκεί μόνο το δωρεάν προϊόν για να απαιτείται γνωστοποίηση;
Στις περισσότερες αγορές, ναι. Η λήψη δωρεάν προϊόντος σε αντάλλαγμα για μια ανάρτηση μετράει ως αποζημίωση, ακόμα κι όταν δεν ανταλλάσσονται μετρητά. Ο δημιουργός πρέπει να σημειώσει το περιεχόμενο ως χορηγούμενο ή δώρο, με τους όρους που απαιτούνται στην περιοχή του.
Πού πρέπει να εμφανίζεται η γνωστοποίηση σε μια ανάρτηση βίντεο;
Η γνωστοποίηση πρέπει να εμφανίζεται οπτικά στην οθόνη και να δηλώνεται προφορικά κοντά στην αρχή του βίντεο και όχι μόνο στο caption ή στην περιγραφή. Το κοινό που βλέπει χωρίς ήχο χρειάζεται και πάλι να δει την ετικέτα. Συμπερίλαβε ακριβείς κανόνες τοποθέτησης στο brief σου. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Ποιος είναι υπεύθυνος αν ένας δημιουργός ξεχάσει να κάνει γνωστοποίηση;
Τόσο η επωνυμία όσο και ο δημιουργός μοιράζονται την ευθύνη στα περισσότερα ρυθμιστικά πλαίσια. Οι επωνυμίες πρέπει να περιλαμβάνουν απαιτήσεις γνωστοποίησης σε briefs και συμβόλαια, να ελέγχουν το περιεχόμενο πριν τη δημοσίευση και να ζητούν διορθώσεις αν λείπει η γνωστοποίηση.
Απαιτούν οι σύνδεσμοι affiliate διαφορετική γνωστοποίηση από τις χορηγίες με σταθερή αμοιβή;
Οι σχέσεις affiliate απαιτούν γνωστοποίηση, επειδή ο δημιουργός κερδίζει προμήθεια στις πωλήσεις. Χρησιμοποίησε καθαρή γλώσσα όπως «σύνδεσμος affiliate» ή «κερδίζω προμήθεια αν αγοράσεις μέσα από τον σύνδεσμό μου», επιπλέον τυχόν ετικετών συνεργασίας ειδικών της πλατφόρμας.
Μπορείς να επαναχρησιμοποιήσεις περιεχόμενο influencers στις δικές σου διαφημίσεις;
Μόνο αν το συμβόλαιο παραχωρεί δικαιώματα χρήσης για πληρωμένη διαφήμιση. Η οργανική αναδημοσίευση στον λογαριασμό της επωνυμίας σου μπορεί να καλύπτεται από τυπικές συμφωνίες, αλλά η χρήση περιεχομένου δημιουργών σε πληρωμένες καμπάνιες απαιτεί συνήθως ξεχωριστούς όρους αδειοδότησης και μπορεί να ενεργοποιεί πρόσθετους κανόνες γνωστοποίησης.
Τι συμβαίνει αν ένας δημιουργός κάνει ψευδείς ισχυρισμούς για το προϊόν σου;
Η επωνυμία μπορεί να θεωρηθεί υπεύθυνη για αδικαιολόγητους ισχυρισμούς που έγιναν από δημιουργούς για λογαριασμό της. Περιόρισε τα σημεία συζήτησης του brief σε επαληθεύσιμες δηλώσεις και έλεγξε το περιεχόμενο για ακρίβεια πριν την έγκριση. Τα συνηθισμένα λάθη που σχετίζονται με ισχυρισμούς καλύπτονται στο κεφάλαιο Συνηθισμένα λάθη στο influencer marketing.