Τα χειρότερα briefs influencers διαβάζονται σαν νομικά έγγραφα μπερδεμένα με σενάρια διαφημίσεων. Τέσσερις σελίδες υποχρεωτικών σημείων συζήτησης. Ακριβείς αριθμοί λέξεων για τα captions. Απαγορευμένες φράσεις με κόκκινο. Ο δημιουργός το παίρνει, αναστενάζει και παράγει περιεχόμενο που δεν μοιάζει καθόλου με τις συνηθισμένες αναρτήσεις του. Το κοινό του προσπερνά, επειδή η χορηγία είναι προφανής και άκαμπτη.
Ένα καλό brief κάνει το αντίθετο. Δίνει στον δημιουργό αρκετή κατεύθυνση, ώστε να εκπροσωπήσει με ακρίβεια την επωνυμία σου, αφήνοντας χώρο για τη φωνή που σε έκανε να τον διαλέξεις εξαρχής. Η δημιουργία αποτελεσματικών briefs είναι ισορροπία ανάμεσα στη σαφήνεια και στην εμπιστοσύνη. Δες τι ανήκει στο έγγραφο και τι πρέπει να αφήσεις έξω.
Τι ανήκει σε κάθε brief influencer;
Ξεκίνα με το πλαίσιο της καμπάνιας. Εξήγησε τι είναι το προϊόν ή η υπηρεσία, για ποιον είναι και τι θέλεις να κάνει το κοινό αφού δει το περιεχόμενο. Να επισκεφτεί μια landing page, να χρησιμοποιήσει έναν κωδικό έκπτωσης, να γραφτεί σε δοκιμή ή απλώς να θυμηθεί το όνομα της επωνυμίας σου. Ένας σαφής στόχος ανά καμπάνια κρατά εστιασμένο το περιεχόμενο.
Κατάγραψε τα βασικά μηνύματα που πρέπει να επικοινωνήσει ο δημιουργός. Περιόρισέ τα σε δύο ή τρία σημεία. Το «η ενυδατική μας κρέμα χρησιμοποιεί καθαρά συστατικά και δουλεύει για ευαίσθητο δέρμα» είναι βασικό μήνυμα. Μια παράγραφος για την ιστορία της εταιρείας δεν είναι. Οι δημιουργοί μετατρέπουν τα βασικά μηνύματα στα δικά τους λόγια. Δώσε τους τις ιδέες και όχι το σενάριο.
Συμπερίλαβε πρακτικές λεπτομέρειες: μορφές παραδοτέων, ημερομηνίες δημοσίευσης, υποχρεωτικά hashtags, γλώσσα γνωστοποίησης, συνδέσμους που πρέπει να μπουν και πληροφορίες αποστολής προϊόντος, αν χρειάζεται. Επισύναψε στοιχεία επωνυμίας, όπως λογότυπα και φωτογραφίες προϊόντων, μόνο αν τα ζητήσει ο δημιουργός. Πολλοί προτιμούν να τραβούν δικό τους υλικό για αυθεντικότητα.
Πρόσθεσε μια σύντομη λίστα «μην» για ισχυρισμούς, αναφορές σε ανταγωνιστές και θέματα εκτός ορίων. Οι δημιουργοί εκτιμούν να ξέρουν τα όρια από την αρχή, επειδή αποτρέπει γύρους διορθώσεων που προκαλούνται από τυχαία παραπατήματα και όχι από δημιουργικές διαφωνίες.
Τι πρέπει να αφήσεις έξω από ένα brief;
Μη γράψεις το caption για αυτούς, εκτός αν ο δημιουργός ζητήσει συγκεκριμένα προσχέδιο κειμένου. Τα captions με σενάριο ακούγονται ρομποτικά σε ένα feed χτισμένο γύρω από προσωπική φωνή. Δώσε σημεία συζήτησης και άσε τον δημιουργό να τα προσαρμόσει στο στυλ του.
Απέφυγε τους υπερβολικούς περιορισμούς σε χώρο, γωνία ή διάθεση, εκτός αν το απαιτεί η ασφάλεια της επωνυμίας. Το να πεις σε έναν δημιουργό μαγειρικής ακριβώς πώς να κρατά το προϊόν στο κάδρο αφαιρεί τη φυσική επίδειξη που περιμένει το κοινό του. Όρισε όρια στους ισχυρισμούς και στις γνωστοποιήσεις και όχι στη δημιουργική έκφραση.
Παράλειψε τις περιγραφές προϊόντων γεμάτες ορολογία. Αν το brief σου διαβάζεται σαν εσωτερικό έγγραφο πωλήσεων, ο δημιουργός είτε θα αγνοήσει το μισό είτε θα το επικολλήσει αυτούσιο σε περιεχόμενο που μπερδεύει το κοινό του. Γράψε για κάποιον που δεν έχει χρησιμοποιήσει ποτέ το προϊόν σου και χρειάζεται τα βασικά με απλή γλώσσα.
Πώς δομείς ένα brief που οι δημιουργοί θα διαβάσουν πράγματι;
Κράτα το σε μία ή δύο σελίδες. Χρησιμοποίησε επικεφαλίδες για τον στόχο της καμπάνιας, τα βασικά μηνύματα, τα παραδοτέα, το χρονοδιάγραμμα, τα «κάνε και μην κάνεις» και τα στοιχεία επικοινωνίας. Οι δημιουργοί που δουλεύουν σε πολλές συνεργασίες σαρώνουν γρήγορα τα briefs. Μια μορφή που σαρώνεται εύκολα σέβεται τη ροή εργασίας τους.
Συμπερίλαβε παραδείγματα περιεχομένου που θαυμάζεις και όχι περιεχομένου που θέλεις να αντιγραφεί. Το «μας άρεσε πώς εξήγησες την τελευταία σου ρουτίνα περιποίησης δέρματος» δίνει κατεύθυνση χωρίς να υπαγορεύει το αποτέλεσμα. Αναφέρσου στη δουλειά τους για να δείξεις ότι εμπιστεύεσαι την κρίση τους.
Στείλε το brief αφού ολοκληρωθεί η διαπραγμάτευση και πριν ξεκινήσει η παραγωγή. Συνδύασέ το με ένα σύντομο μήνυμα εκκίνησης που καλεί σε ερωτήσεις. Οι δημιουργοί που ξεκαθαρίζουν τις προσδοκίες από την αρχή παράγουν καλύτερο περιεχόμενο και χρειάζονται λιγότερους γύρους διορθώσεων.
Αποθήκευσε τα briefs σε έναν κοινό φάκελο, ώστε η ομάδα σου να επαναχρησιμοποιεί δοκιμασμένα πρότυπα αντί να ξαναχτίζει από το μηδέν σε κάθε καμπάνια. Ενημέρωνε ένα κύριο brief ανά τύπο καμπάνιας και προσωποποίησε μόνο την ενότητα για τον συγκεκριμένο δημιουργό. Για την προσέγγιση και τους όρους που προηγούνται του brief, δες το κεφάλαιο Προσέγγιση και διαπραγμάτευση με influencers. Για οδηγίες μορφής ανά πλατφόρμα, διάβασε το κεφάλαιο Στρατηγικές influencers ανά πλατφόρμα.
Ένα brief influencer πρέπει να μοιάζει με χρήσιμο πλαίσιο και όχι με εγχειρίδιο συμμόρφωσης. Δώσε στους δημιουργούς τις πληροφορίες που χρειάζονται, εμπιστεύσου τη φωνή τους και το περιεχόμενο θα αποδώσει καλύτερα από οτιδήποτε θα μπορούσες να γράψεις εσύ με σενάριο.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο μακρύ πρέπει να είναι ένα brief influencer;
Μία έως δύο σελίδες είναι το ιδανικό. Συμπερίλαβε τον στόχο της καμπάνιας, τα βασικά μηνύματα, τα παραδοτέα, το χρονοδιάγραμμα και τις απαιτήσεις γνωστοποίησης. Βάλε σύνδεσμο προς μια σελίδα προϊόντος ή καμπάνιας, αντί να επικολλάς μακριές περιγραφές προϊόντων μέσα στο ίδιο το brief. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Πρέπει να απαιτείς έγκριση περιεχομένου πριν τη δημοσίευση;
Οι περισσότερες επωνυμίες ελέγχουν ένα προσχέδιο είκοσι τέσσερις έως σαράντα οκτώ ώρες πριν την προγραμματισμένη ημερομηνία δημοσίευσης. Περιόρισε τις διορθώσεις σε πραγματολογικά λάθη και ζητήματα οδηγιών επωνυμίας και όχι σε στιλιστικές προτιμήσεις. Οι υπερβολικοί γύροι διορθώσεων απογοητεύουν τους δημιουργούς και καθυστερούν τις καμπάνιες.
Ποια γλώσσα γνωστοποίησης πρέπει να περιλαμβάνει το brief;
Δώσε τις ακριβείς ετικέτες ή φράσεις γνωστοποίησης που απαιτούν οι κανονισμοί διαφήμισης στην αγορά σου. Οι δημιουργοί είναι υπεύθυνοι να σημειώνουν το χορηγούμενο περιεχόμενο, αλλά το brief σου πρέπει να κάνει την απαίτηση αδύνατο να χαθεί. Η πλήρης καθοδήγηση συμμόρφωσης βρίσκεται στο κεφάλαιο Νομικά και συμμόρφωση στο influencer marketing.
Μπορεί ένα brief να δουλέψει για πολλούς influencers στην ίδια καμπάνια;
Ένα κοινό brief καμπάνιας δουλεύει για τα βασικά μηνύματα, τα παραδοτέα και το χρονοδιάγραμμα. Πρόσθεσε ένα προσωποποιημένο σημείωμα για κάθε δημιουργό που εξηγεί γιατί τον διάλεξες και αναφέρεται στο στυλ περιεχομένου του. Αυτή η μικρή προσθήκη βελτιώνει σημαντικά την ποιότητα του αποτελέσματος.
Ποια είναι τα πιο συνηθισμένα λάθη των επωνυμιών στα briefs;
Η υπερβολική σεναριοποίηση των captions, η λίστα με πάρα πολλά βασικά μηνύματα και η απουσία σαφούς κλήσης σε ενέργεια. Καθένα από αυτά παράγει περιεχόμενο που μοιάζει με διαφήμιση και όχι με σύσταση. Κράτα εστιασμένα τα μηνύματα και άσε τον δημιουργό να χειριστεί την παράδοση.
Πρέπει το brief να περιλαμβάνει προσδοκίες απόδοσης;
Μοιράσου ρεαλιστικούς στόχους, όπως στόχους κλικ σε συνδέσμους ή γενικές προσδοκίες απήχησης, αλλά απέφυγε να εγγυηθείς συγκεκριμένους αριθμούς. Οι δημιουργοί ελέγχουν την ποιότητα του περιεχομένου και όχι τη συμπεριφορά των αλγορίθμων. Μέτρα τα αποτελέσματα μετά με το κεφάλαιο Μέτρηση ROI καμπάνιας influencers.