Κοινότητα και αλληλεπίδραση στο Instagram

Κοίτα δύο λογαριασμούς στο Instagram με τον ίδιο αριθμό ακολούθων. Ο ένας αναρτά τακτικά και παίρνει μια χούφτα likes ανά ανάρτηση. Ο άλλος αναρτά πιο αραιά και παίρνει αποθηκεύσεις, νήματα σχολίων και απαντήσεις με άμεσο μήνυμα κάθε φορά. Η διαφορά δεν είναι η ποιότητα περιεχομένου ή η συχνότητα αναρτήσεων. Είναι το αν ο λογαριασμός έχει χτίσει κοινό ή κοινότητα, και αυτά τα δύο αποδίδουν εντελώς διαφορετικά στο Instagram. Η κοινότητα και η αλληλεπίδραση στο Instagram δεν είναι το ίδιο με την απήχηση και τον αριθμό ακολούθων, και η βελτιστοποίηση για λάθος μετρική είναι ο τρόπος που τα brand περνούν έναν χρόνο αναρτώντας χωρίς να χτίζουν κάτι που συσσωρεύεται.

Αυτό το άρθρο καλύπτει τι ξεχωρίζει ένα κοινό από μια κοινότητα, ποια σήματα αλληλεπίδρασης κινούν πραγματικά τον αλγόριθμο, πώς η δομή του περιεχομένου οδηγεί ή καταπνίγει την αλληλεπίδραση, πώς η άμεση επαφή χτίζει βάθος κοινότητας, πώς μοιάζουν τα πιο συνηθισμένα λάθη και πώς μετράς την αλληλεπίδραση με τρόπο που λέει στο brand κάτι χρήσιμο.

Τι ξεχωρίζει ένα κοινό από μια κοινότητα στο Instagram;

Ένα κοινό είναι μια ομάδα ανθρώπων που ακολουθούν έναν λογαριασμό και περιστασιακά βλέπουν το περιεχόμενό του. Μια κοινότητα είναι μια ομάδα ανθρώπων που νιώθουν σύνδεση με τον λογαριασμό, με το περιεχόμενο και σε ορισμένες περιπτώσεις μεταξύ τους. Η διάκριση μετράει εμπορικά, γιατί οι κοινότητες μετατρέπουν σε σημαντικά υψηλότερα ποσοστά από τα κοινά. Ένας ακόλουθος που νιώθει συνδεδεμένος με ένα brand είναι πιο πιθανό να αποθηκεύσει αναρτήσεις, να κοινοποιήσει περιεχόμενο με άμεσο μήνυμα, να πατήσει συνδέσμους του βιογραφικού και τελικά να αγοράσει.

Η διαφορά φαίνεται στα μοτίβα αλληλεπίδρασης. Οι λογαριασμοί κοινού παίρνουν παθητική αλληλεπίδραση: likes από ανθρώπους που έκαναν διπλό πάτημα καθώς περνούσαν. Οι λογαριασμοί κοινότητας παίρνουν ενεργή αλληλεπίδραση: σχόλια που ξεκινούν συζητήσεις, ερωτήσεις στα Stories, άμεσα μηνύματα από ακόλουθους που θέλουν να μοιραστούν κάτι σχετικό. Η ενεργή αλληλεπίδραση είναι αυτό που διαβάζει ο αλγόριθμος ως πραγματικό ενδιαφέρον και χρησιμοποιεί για να επεκτείνει τη διανομή. Η παθητική αλληλεπίδραση είναι αυτό που αντιμετωπίζει ως αδύναμο σήμα.

Το να χτίσεις κοινότητα και όχι απλώς κοινό απαιτεί διαφορετικό προσανατολισμό στο περιεχόμενο. Το περιεχόμενο που χτίζει κοινό είναι εκπομπή: το brand δημοσιεύει, οι ακόλουθοι καταναλώνουν. Το περιεχόμενο που χτίζει κοινότητα είναι συζητητικό: το brand δημοσιεύει με τρόπο που καλεί σε απάντηση και μετά συμμετέχει σε όσα ακολουθούν. Το περιεχόμενο είναι το άνοιγμα μιας συζήτησης και όχι το τέλος της.

Ποια σήματα αλληλεπίδρασης έχουν το μεγαλύτερο αλγοριθμικό βάρος;

Δεν είναι ίσα όλα τα σήματα αλληλεπίδρασης, και το να καταλάβεις την ιεραρχία είναι η διαφορά ανάμεσα στο να βελτιστοποιείς για τη μετρική που ενδιαφέρει περισσότερο τον αλγόριθμο και σε αυτή που είναι πιο εύκολο να τη δεις. Οι κοινοποιήσεις με άμεσο μήνυμα βρίσκονται στην κορυφή της ιεραρχίας. Όταν ένας ακόλουθος κοινοποιεί μια ανάρτηση σε κάποιον που γνωρίζει με άμεσο μήνυμα, κάνει μια προσωπική σύσταση σε συγκεκριμένο άτομο, και αυτό είναι το ισχυρότερο σήμα πραγματικής αξίας που μπορεί να παρατηρήσει η πλατφόρμα.

Οι αποθηκεύσεις είναι το δεύτερο πιο ουσιαστικό σήμα, ιδιαίτερα για αναρτήσεις Feed. Μια αποθήκευση λέει στον αλγόριθμο ότι το περιεχόμενο άξιζε να κρατηθεί για μελλοντική αναφορά, και αυτό δείχνει αξία πέρα από μια στιγμιαία στάση στο scroll. Το εκπαιδευτικό περιεχόμενο, οι αναρτήσεις βήμα βήμα και οτιδήποτε μπορεί να θέλει ο ακόλουθος να ξαναδεί φέρνει αποθηκεύσεις σε υψηλότερο ποσοστό από το καθαρά ψυχαγωγικό ή αισθητικό περιεχόμενο.

Τα σχόλια έχουν μεγαλύτερο βάρος από τα likes, γιατί απαιτούν σκόπιμη προσπάθεια. Ένας χρήστης που σταματά, διαβάζει, σχηματίζει απάντηση και την πληκτρολογεί έχει δείξει σημαντικά βαθύτερο επίπεδο αλληλεπίδρασης από κάποιον που έκανε διπλό πάτημα περνώντας. Μετράει και η ποιότητα των σχολίων: ένα σχόλιο πέντε λέξεων που ξεκινά νήμα δίνει ισχυρότερο σήμα από ένα μεμονωμένο emoji, γιατί οι επόμενες απαντήσεις συσσωρεύονται ως επιπλέον αλληλεπίδραση στην ίδια ανάρτηση.

Τα likes είναι η πιο ορατή μετρική αλληλεπίδρασης και η λιγότερο σταθμισμένη. Παράγονται εύκολα, παράγονται παθητικά και δίνουν πιο αδύναμο σήμα πραγματικού ενδιαφέροντος από οποιοδήποτε από τα παραπάνω είδη αλληλεπίδρασης. Τα brand που μετρούν την απόδοση περιεχομένου κυρίως με likes παρακολουθούν το σήμα που ενδιαφέρει λιγότερο τον αλγόριθμο.

Πώς η δομή του περιεχομένου οδηγεί ή καταπνίγει την αλληλεπίδραση;

Η ερώτηση-πρόκληση και πότε δουλεύει

Το να κάνεις μια ερώτηση σε μια λεζάντα είναι η πιο συχνά προτεινόμενη τακτική αλληλεπίδρασης στο Instagram και η πιο συχνά λάθος εφαρμοσμένη. Μια ερώτηση με προφανή απάντηση, μια ερώτηση που αφορά μόνο μια στενή φέτα του κοινού ή μια ερώτηση που ζητά προσπάθεια χωρίς να προσφέρει αξία σε αντάλλαγμα φέρνει πολύ λίγες απαντήσεις. Οι ερωτήσεις που φέρνουν σχόλια είναι αυτές όπου η απάντηση είναι προσωπική, όπου πολλές απαντήσεις είναι εξίσου έγκυρες και όπου ο ακόλουθος νιώθει ότι το brand θα διαβάσει και θα απαντήσει πραγματικά σε όσα γράψει.

Το «Ποιο από αυτά θα διάλεγες;» αποδίδει καλύτερα από το «Τι πιστεύεις;» γιατί είναι συγκεκριμένο και χωρίς τριβή. Το «Πες μας τη μεγαλύτερη δυσκολία σου με το Χ» αποδίδει καλύτερα από το «Συμφωνείς;» γιατί καλεί σε πραγματική απάντηση. Η πρόκληση πρέπει να μοιάζει με την αρχή μιας πραγματικής συζήτησης και όχι με έρευνα που τρέχει το brand για να γεμίσει ένα ημερολόγιο περιεχομένου.

Τοποθέτηση του call to action στις λεζάντες

Το call to action σε μια λεζάντα πρέπει να εμφανίζεται αρκετά νωρίς ώστε να διαβαστεί πριν ο ακόλουθος κάνει scroll πέρα, και πρέπει να είναι αρκετά συγκεκριμένο ώστε ο ακόλουθος να ξέρει ακριβώς τι του ζητάνε να κάνει. Ένα ασαφές call to action στο τέλος μιας μακριάς λεζάντας, μετά το σημείο κοπής «περισσότερα», δεν φέρνει σχεδόν καμία ανταπόκριση. Ένα συγκεκριμένο call to action στην πρώτη γραμμή ή στο φυσικό τέλος μιας σύντομης λεζάντας φέρνει σημαντικά περισσότερη δράση.

Τα πιο αποτελεσματικά call to action ζητούν ένα πράγμα και όχι τρία. Το «Αποθήκευσέ το για αργότερα» αποδίδει καλύτερα από το «Αποθήκευσέ το, στείλε το σε έναν φίλο και πες μας τη γνώμη σου στα σχόλια», γιατί δεν αναγκάζει τον ακόλουθο να διαλέξει ανάμεσα σε τρεις ενέργειες και να καταλήξει να μην κάνει καμία. Κάθε ανάρτηση πρέπει να έχει μία βασική ενέργεια που ζητά, επιλεγμένη με βάση το τι είναι πιο πιθανό να κερδίσουν η μορφή και το περιεχόμενο της ανάρτησης.

Μηχανισμοί αλληλεπίδρασης στα καρουζέλ

Τα καρουζέλ φέρνουν υψηλότερη αλληλεπίδραση από τις μεμονωμένες εικόνες για δομικούς λόγους και όχι μόνο λόγους περιεχομένου. Κάθε swipe είναι σήμα αλληλεπίδρασης, και ένας ακόλουθος που γλιστράει σε έξι διαφάνειες έχει παράξει έξι φορές περισσότερα δεδομένα αλληλεπίδρασης από έναν που σταμάτησε στο εξώφυλλο. Η διαφάνεια εξωφύλλου κουβαλά το αγκίστρι, αλλά κάθε επόμενη διαφάνεια πρέπει να κερδίζει το επόμενο swipe ανεξάρτητα.

Η τελευταία διαφάνεια ενός καρουζέλ είναι εκεί όπου ανήκει ένα call to action, τοποθετημένο στο σημείο όπου ο ακόλουθος έχει ήδη δεσμεύσει τον περισσότερο χρόνο και προσοχή στην ανάρτηση. Ένα καλά δομημένο καρουζέλ που τελειώνει με σαφή, σχετική πρόκληση φέρνει σχόλια και αποθηκεύσεις σε υψηλότερο ποσοστό από ένα που τελειώνει χωρίς κατεύθυνση. Η τελική διαφάνεια δεν είναι κλείσιμο· είναι η στιγμή με το μεγαλύτερο δυναμικό αλληλεπίδρασης στη μορφή.

Διαδραστικές λειτουργίες των Stories και τι κάνει η καθεμία

Τα Stories προσφέρουν διαδραστικές λειτουργίες που οι αναρτήσεις Feed δεν έχουν, και κάθε μία εξυπηρετεί διακριτή λειτουργία αλληλεπίδρασης. Το αυτοκόλλητο δημοσκόπησης είναι το εργαλείο αλληλεπίδρασης με τη χαμηλότερη τριβή στην πλατφόρμα: απαιτεί ένα πάτημα και φέρνει υψηλό ποσοστό απαντήσεων ακόμη και από ακόλουθους που δεν θα έγραφαν ποτέ σχόλιο. Οι δημοσκοπήσεις δεν φέρνουν αλληλεπίδραση σε βάθος σχολίων, αλλά δείχνουν στον αλγόριθμο ότι το περιεχόμενο των Stories αλληλεπιδρά ενεργά με το κοινό, και αυτό βελτιώνει τη θέση του λογαριασμού στην ουρά των Stories.

Το αυτοκόλλητο ερώτησης φέρνει διαφορετικό είδος αλληλεπίδρασης: καλεί σε γραπτές απαντήσεις από ακόλουθους που έχουν κάτι συγκεκριμένο να πουν, και αυτό παράγει άμεσα μηνύματα και δημιουργεί περιεχόμενο για μελλοντικές αναρτήσεις όταν το brand μοιράζεται δημόσια τις απαντήσεις. Το αυτοκόλλητο κουίζ και το αυτοκόλλητο αντίστροφης μέτρησης εξυπηρετούν πάλι διαφορετικούς σκοπούς: τα κουίζ ανταμείβουν ακολούθους που γνωρίζουν καλά το brand και δημιουργούν αίσθηση εσωτερικής γνώσης, ενώ οι αντίστροφες μετρήσεις φέρνουν εγγραφές ειδοποιήσεων από ακόλουθους που θέλουν να τους υπενθυμίσουν κάτι συγκεκριμένο. Αν χρησιμοποιείς το σωστό αυτοκόλλητο για τον σωστό στόχο, παίρνεις ουσιαστικά διαφορετικά αποτελέσματα από το να χρησιμοποιείς όποιο είναι πιο οικείο.

Σχόλια στα Reels και η σχέση με τον χρόνο παρακολούθησης

Για τα Reels, το σήμα αλληλεπίδρασης που οδηγεί τη διανομή δεν είναι τα σχόλια αλλά ο χρόνος παρακολούθησης και το ποσοστό ολοκλήρωσης. Ένα Reel που φέρνει δυνατό χρόνο παρακολούθησης αλλά λίγα σχόλια θα ξεπεράσει ένα με πολλά σχόλια αλλά χαμηλό ποσοστό ολοκλήρωσης, γιατί ο αλγόριθμος ζυγίζει τα σήματα ειδικά για βίντεο διαφορετικά από τα σήματα των αναρτήσεων Feed. Τα σχόλια στα Reels μετράνε ακόμη ως δευτερεύοντα σήματα, ιδιαίτερα όταν ξεκινούν νήματα που κρατούν τους χρήστες στην ανάρτηση περισσότερο.

Τα πρώτα τρία δευτερόλεπτα ενός Reel καθορίζουν αν το σήμα του χρόνου παρακολούθησης θα είναι αρκετά δυνατό για να επεκτείνει τη διανομή. Μια αρχή που δημιουργεί άμεση περιέργεια, οπτικό ενδιαφέρον ή μια συγκεκριμένη υπόσχεση για το τι θα αποκαλύψουν τα επόμενα εξήντα δευτερόλεπτα κρατά τους θεατές πέρα από το όριο που χρησιμοποιεί ο αλγόριθμος για να αποφασίσει αν θα διανείμει ευρύτερα. Τα Reels που ανοίγουν με λογότυπο, αργή κάρτα τίτλου ή προετοιμασία πριν από το νόημα δίνουν χαμηλά ποσοστά ολοκλήρωσης, όσο δυνατό κι αν είναι το υπόλοιπο περιεχόμενο.

Πώς χτίζεις κοινότητα μέσα από την άμεση επαφή;

Απαντώντας στα σχόλια την πρώτη ώρα

Αν απαντάς στα σχόλια μέσα στα πρώτα εξήντα λεπτά μετά την ανάρτηση, φέρνεις περισσότερη αλληλεπίδραση από το να απαντάς αρκετές ώρες αργότερα, όχι επειδή οι ακόλουθοι ενδιαφέρονται περισσότερο αλλά επειδή οι πρώιμες απαντήσεις φέρνουν τους σχολιαστές πίσω στην ανάρτηση όσο είναι ακόμη στο ενεργό παράθυρο διανομής του αλγορίθμου. Κάθε επιστροφή και κάθε επιπλέον απάντηση είναι ακόμη ένα σήμα αλληλεπίδρασης στην περίοδο που ο αλγόριθμος αποφασίζει πόσο ευρέως θα διανείμει το περιεχόμενο.

Οι δικές σου απαντήσεις στα σχόλια μετράνε επίσης ως αλληλεπίδραση στην ανάρτηση. Ένας λογαριασμός που απαντά σε δέκα σχόλια την πρώτη ώρα έχει παράξει είκοσι σήματα αλληλεπίδρασης σε αυτή την ανάρτηση. Ένας λογαριασμός που αφήνει τα σχόλια αναπάντητα έχει παράξει δέκα. Η πράξη της απάντησης δεν είναι μόνο χτίσιμο σχέσης· είναι άμεση συμβολή στην αλγοριθμική απόδοση της ανάρτησης στην οποία βρίσκεται.

Ποιότητα απάντησης και τι δείχνει στην κοινότητα

Οι γενικές απαντήσεις («Ευχαριστούμε!», «Μας αρέσει!») εκπαιδεύουν τους σχολιαστές να μην περιμένουν τίποτα ουσιαστικό σε αντάλλαγμα, και αυτό μειώνει τα μελλοντικά ποσοστά σχολίων. Οι ουσιαστικές απαντήσεις που αναγνωρίζουν όσα έγραψε ο σχολιαστής, προσθέτουν κάτι νέο στη συζήτηση ή κάνουν ερώτηση συνέχειας εκπαιδεύουν τους σχολιαστές να περιμένουν πραγματική ανταλλαγή. Με τον καιρό, ένας λογαριασμός που απαντά με ουσία χτίζει έναν πυρήνα ακολούθων που σχολιάζουν τακτικά, γιατί έχουν μάθει ότι αξίζει να σχολιάζουν.

Οι απαντήσεις δείχνουν επίσης σε κάθε άλλον ακόλουθο που τις διαβάζει τι είδους λογαριασμός είναι αυτός. Ένα brand που γράφει στοχαστικές, συγκεκριμένες απαντήσεις δείχνει πραγματική αλληλεπίδραση με το κοινό του με τρόπο ορατό σε όλους όσους επισκέπτονται την ανάρτηση. Αυτή η ορατή αλληλεπίδραση είναι ένα από τα πιο καθαρά σήματα εμπιστοσύνης που μπορεί να δείξει ένα προφίλ σε έναν νέο επισκέπτη που αποφασίζει αν θα ακολουθήσει.

Οι συζητήσεις με DM ως το βαθύτερο σήμα κοινότητας

Οι συζητήσεις με άμεσο μήνυμα με ακολούθους αντιπροσωπεύουν τη βαθύτερη μορφή αλληλεπίδρασης κοινότητας που υπάρχει στο Instagram. Ένας ακόλουθος που στέλνει άμεσο μήνυμα έχει κάνει σκόπιμο βήμα πέρα από τη δημόσια αλληλεπίδραση, και αυτό δείχνει επίπεδο ενδιαφέροντος και εμπιστοσύνης που τα σχόλια και τα likes δεν μπορούν να φτάσουν. Αν απαντάς στα άμεσα μηνύματα γρήγορα και προσωπικά, ενισχύεις αυτό το σήμα και χτίζεις το είδος της σχέσης που φέρνει τη συμπεριφορά ακολούθου με τη μεγαλύτερη αξία με τον καιρό: επαναλαμβανόμενη αλληλεπίδραση, κλικ σε συνδέσμους, αγορές και συστάσεις από στόμα σε στόμα.

Τα brand που χρησιμοποιούν τα άμεσα μηνύματα μόνο για απαντήσεις εξυπηρέτησης πελατών ή αυτοματοποιημένα μηνύματα καλωσορίσματος υποχρησιμοποιούν τη μορφή. Το να στείλεις προσωπικό μήνυμα σε έναν νέο ακόλουθο του οποίου το περιεχόμενο δείχνει ότι είναι το ιδανικό κοινό στόχος ή να επικοινωνήσεις με έναν ακόλουθο που άφησε ένα ιδιαίτερα ενεργό σχόλιο είναι τακτική ανάπτυξης που καμία αλλαγή αλγορίθμου δεν μπορεί να εξουδετερώσει, γιατί λειτουργεί σε επίπεδο ατομικής σχέσης.

Οι απαντήσεις στο αυτοκόλλητο ερώτησης ως περιεχόμενο κοινότητας

Όταν ένα brand αναρτά ένα αυτοκόλλητο ερώτησης στα Stories και παίρνει γραπτές απαντήσεις, το να μοιραστεί δημόσια μια επιλογή από αυτές τις απαντήσεις ως Stories συνέχειας δημιουργεί ορατή δυναμική κοινότητας. Οι ακόλουθοι βλέπουν ότι άλλοι άνθρωποι αλληλεπιδρούν με το brand, ότι οι συμβολές τους εκτιμώνται αρκετά ώστε να κοινοποιούνται και ότι το brand προσέχει. Αυτή η ορατότητα είναι δυνατό σήμα προς ακολούθους που δεν έχουν ακόμη αλληλεπιδράσει: δείχνει ότι αξίζει να αλληλεπιδράσεις με αυτόν τον λογαριασμό.

Τα brand που χρησιμοποιούν αυτό τον μηχανισμό πιο αποτελεσματικά εναλλάσσουν διαφορετικούς τύπους ερωτήσεων: πρακτικές ερωτήσεις που φέρνουν στην επιφάνεια χρήσιμη γνώση των ακολούθων, προσωπικές ερωτήσεις που αποκαλύπτουν κοινές αξίες ή εμπειρίες και ερωτήσεις γνώμης που δημιουργούν αίσθηση συλλογικής ταυτότητας γύρω από κοινή άποψη. Κάθε τύπος χτίζει διαφορετική διάσταση κοινότητας χωρίς να χρειάζεται κανένας προϋπολογισμός παραγωγής πέρα από μερικά πατήματα.

Τα broadcast channels ως υποδομή κοινότητας

Τα broadcast channels είναι μια σχετικά υποχρησιμοποιημένη λειτουργία του Instagram που επιτρέπει στους λογαριασμούς να στέλνουν άμεσα μηνύματα σε συνδρομητές που έχουν επιλέξει να εγγραφούν. Η βάση συνδρομητών ενός broadcast channel είναι το πιο ενεργό τμήμα του κοινού κάθε λογαριασμού: αυτοί οι ακόλουθοι έχουν κάνει σκόπιμη ενέργεια για να λαμβάνουν πιο στενή επαφή με το brand. Αν χρησιμοποιείς το broadcast channel για αποκλειστικές ενημερώσεις, πρώιμη πρόσβαση σε περιεχόμενο ή πληροφορίες παρασκηνίου, ανταμείβεις αυτό το τμήμα υψηλής πρόθεσης και εμβαθύνεις τη σύνδεσή του με το brand.

Το αλγοριθμικό όφελος είναι δευτερεύον πλεονέκτημα: οι συνδρομητές ενός broadcast channel είναι από τα μέλη της ομάδας δοκιμής που είναι πιο πιθανό να αλληλεπιδράσουν με νέες αναρτήσεις, και αυτό ενισχύει το πρώιμο σήμα αλληλεπίδρασης που οδηγεί τη διανομή. Αν χτίσεις κοινό σε broadcast channel, ακόμη και μικρό, λίγων εκατοντάδων συνδρομητών, δημιουργείς αξιόπιστη άγκυρα αλληλεπίδρασης για κάθε ανάρτηση που ακολουθεί.

Ποια είναι τα πιο συνηθισμένα λάθη αλληλεπίδρασης των brand;

Να αντιμετωπίζουν την αλληλεπίδραση ως μετρική και όχι ως σχέση

Το πιο συνηθισμένο λάθος αλληλεπίδρασης είναι να τη μετράς χωρίς να συμμετέχεις σε αυτήν. Τα brand που παρακολουθούν το ποσοστό αλληλεπίδρασης στα στατιστικά αλλά δεν απαντούν σταθερά σε σχόλια, δεν απαντούν σε DM και δεν αναγνωρίζουν δημόσια τους ακολούθους βελτιστοποιούν έναν αριθμό χωρίς να κάνουν τη δουλειά που τον παράγει. Η αλληλεπίδραση είναι αμφίδρομο σήμα· η συμμετοχή του brand σε αυτήν δεν είναι προαιρετική αν ο στόχος είναι να χτιστεί κοινότητα και όχι απλώς να συσσωρευτούν ακόλουθοι.

Η χρήση engagement pods για να κατασκευάζουν σήματα

Τα engagement pods είναι ομάδες λογαριασμών που συμφωνούν να κάνουν like και να σχολιάζουν τις αναρτήσεις ο ένας του άλλου για να φουσκώσουν τις μετρικές αλληλεπίδρασης. Το Instagram αναγνωρίζει όλο και περισσότερο συντονισμένα μοτίβα μη αυθεντικής αλληλεπίδρασης και καταπνίγει το περιεχόμενο που συνδέεται με αυτά. Πέρα από τον κίνδυνο από την πλατφόρμα, η αλληλεπίδραση από pod δίνει το ίδιο πρόβλημα με τους αγορασμένους ακόλουθους: μεγάλο όγκο αλληλεπίδρασης από λογαριασμούς που δεν έχουν πραγματικό ενδιαφέρον για το brand, και αυτό εκπαιδεύει τον αλγόριθμο να δείχνει το περιεχόμενο σε λάθος ανθρώπους.

Η χρήση γενικών call to action

Οι λεζάντες που τελειώνουν με «σχολίασε παρακάτω» ή «πες μας τη γνώμη σου» φέρνουν ελάχιστη ανταπόκριση, γιατί ζητούν προσπάθεια χωρίς να δίνουν κατεύθυνση ή κίνητρο. Ένα γενικό call to action λέει στον ακόλουθο ότι η αλληλεπίδραση αναμένεται αλλά δεν κάνει την αλληλεπίδραση να φαίνεται αξίζει τον κόπο. Τα brand που φέρνουν υψηλά ποσοστά σχολίων κάνουν συγκεκριμένες ερωτήσεις, καλούν σε πραγματικές απόψεις για κάτι που νοιάζει το κοινό ή δημιουργούν πρόκληση που μοιάζει με την αρχή πραγματικής συζήτησης και όχι με κουτάκι που τσεκάρει το brand.

Η αγνόηση άμεσων μηνυμάτων και σχολίων για μέρες

Οι καθυστερημένες απαντήσεις σε σχόλια και άμεσα μηνύματα επικοινωνούν στους ακολούθους ότι το brand εκπέμπει αντί να συμμετέχει. Ένας ακόλουθος που γράφει ένα στοχαστικό σχόλιο και δεν παίρνει απάντηση είναι σημαντικά λιγότερο πιθανό να σχολιάσει σε μελλοντικές αναρτήσεις. Ένας ακόλουθος που στέλνει άμεσο μήνυμα και περιμένει τρεις μέρες για απάντηση έχει ήδη αποφασίσει πόσο εκτιμά το brand την αλληλεπίδρασή του. Ο χρόνος απάντησης δεν χρειάζεται να είναι άμεσος, αλλά πρέπει να είναι σταθερός και αρκετά προσωπικός ώστε οι ακόλουθοι να πιστεύουν ότι το brand είναι πραγματικά παρόν.

Η αυτοματοποίηση των απαντήσεων αλληλεπίδρασης

Οι αυτοματοποιημένες απαντήσεις σε σχόλια, οι απαντήσεις από bot σε αναφορές και οι έτοιμες αλληλουχίες άμεσων μηνυμάτων αναγνωρίζονται γρήγορα από τους ακολούθους και δίνουν το αντίθετο από την εμπιστοσύνη που χτίζει η πραγματική αλληλεπίδραση. Ένας ακόλουθος που παίρνει αυτοματοποιημένη απάντηση σε προσωπικό σχόλιο έχει πάρει επιβεβαίωση ότι το brand δεν ακούει πραγματικά. Ο αυτοματισμός έχει θεμιτές χρήσεις στο Instagram (προγραμματισμός αναρτήσεων, φιλτράρισμα σχολίων spam), αλλά η χρήση του για να προσομοιώσεις ανθρώπινη αλληλεπίδραση είναι στρατηγική που βλάπτει το σήμα κοινότητας που προσπαθεί να χτίσει το brand.

Πώς διαχειρίζεσαι τα σχόλια και τον συντονισμό της κοινότητας;

Καθώς μεγαλώνει ένας λογαριασμός, ο συντονισμός γίνεται απαραίτητο μέρος της διαχείρισης κοινότητας. Οι ενότητες σχολίων που μένουν χωρίς συντονισμό γεμίζουν με spam, άσχετα tags και περιστασιακά εχθρικό περιεχόμενο που υποβαθμίζει την εμπειρία των πραγματικών μελών της κοινότητας που βρίσκονται εκεί. Οι ρυθμίσεις φίλτρου σχολίων του Instagram επιτρέπουν στους λογαριασμούς να κρύβουν αυτόματα σχόλια που περιέχουν συγκεκριμένες λέξεις ή φράσεις, και η ενεργοποίηση αυτών των φίλτρων είναι βασικό βήμα που πρέπει να κάνει κάθε λογαριασμός brand πριν η κοινότητα φτάσει σε κλίμακα όπου ο χειροκίνητος συντονισμός γίνεται ανέφικτος.

Η απόφαση να διαγράψεις ή να απαντήσεις σε ένα αρνητικό σχόλιο απαιτεί κρίση. Ένα σχόλιο που είναι πραγματολογικά ανακριβές και θα μπορούσε να παραπλανήσει άλλους ακολούθους δικαιολογεί διόρθωση. Ένα σχόλιο που εκφράζει πραγματική ανησυχία δικαιολογεί απάντηση, ιδανικά μια που αναγνωρίζει την ανησυχία και καλεί σε συζήτηση με άμεσο μήνυμα για να λυθεί. Ένα σχόλιο που είναι καθαρά εχθρικό ή φτιαγμένο για πρόκληση μπορεί να διαγραφεί χωρίς απάντηση. Η ορατή ενότητα σχολίων είναι αντανάκλαση της κοινότητας του brand· ο συντονισμός είναι η δουλειά που την κρατά αντιπροσωπευτική της κοινότητας που χτίζει το brand και όχι επιφάνεια για αλληλεπίδραση κακής πίστης.

Το να καρφιτσώσεις ένα σχόλιο που αντιπροσωπεύει την κοινότητα στα καλύτερά της (μια ιδιαίτερα διορατική απάντηση ακολούθου, μια εμπειρία πελάτη που μοιράστηκε δημόσια ή ένα σχόλιο που προσθέτει πραγματικά στη συζήτηση) εξυπηρετεί δύο σκοπούς. Ανταμείβει τον ακόλουθο που το έγραψε με ορατότητα, και αυτό ενθαρρύνει παρόμοιες συνεισφορές από άλλους. Θέτει επίσης ορατό πρότυπο για το είδος αλληλεπίδρασης που εκτιμά το brand, και αυτό διαμορφώνει με τον καιρό τη συμπεριφορά της ευρύτερης κοινότητας.

Πώς μετράς ουσιαστικά την αλληλεπίδραση στο Instagram;

Οι μετρικές που δείχνουν την υγεία της πραγματικής κοινότητας δεν είναι αυτές που είναι πιο εύκολο να δεις. Αυτές είναι οι τέσσερις που μετράνε πραγματικά:

• Ποσοστό αλληλεπίδρασης (ως προς την απήχηση, όχι τους ακολούθους): Διαίρεσε τις συνολικές αλληλεπιδράσεις (likes, σχόλια, αποθηκεύσεις, κοινοποιήσεις) με την απήχηση και πολλαπλασίασε επί 100. Αν χρησιμοποιείς την απήχηση, παίρνεις πιο ακριβή εικόνα για το πώς αποδίδει το περιεχόμενο στο κοινό που το είδε πραγματικά. Ένα υγιές ποσοστό βρίσκεται ανάμεσα στο 3 και στο 5 τοις εκατό. Αν είναι σταθερά κάτω από 1 τοις εκατό, υποδηλώνει πρόβλημα ποιότητας περιεχομένου ή κοινού που αξίζει να διαγνωστεί.
• Ποσοστό αποθήκευσης: Η πιο κατατοπιστική μετρική για αναρτήσεις Feed και αυτή που τα περισσότερα brand δεν κοιτούν ποτέ. Ένα υψηλό ποσοστό αποθήκευσης σημαίνει ότι το περιεχόμενο αξίζει να κρατηθεί και να ξαναδεί κανείς. Οι αναρτήσεις με δυνατά ποσοστά αποθήκευσης παίρνουν καλύτερη μακροπρόθεσμη διανομή από αναρτήσεις με παρόμοιο αριθμό likes και χαμηλές αποθηκεύσεις, γιατί ο αλγόριθμος αντιμετωπίζει τις αποθηκεύσεις ως ισχυρότερο σήμα πραγματικής αξίας.
• Βάθος σχολίων και όχι αριθμός σχολίων: 50 ουσιαστικά σχόλια από λογαριασμό με 100.000 ακολούθους είναι ισχυρότερο σήμα κοινότητας από 100 σχόλια μίας λέξης από λογαριασμό με 10.000. Το μήκος, η ουσία και η δραστηριότητα νημάτων των σχολίων δείχνουν την υγεία της κοινότητας με τρόπο που οι ακατέργαστοι αριθμοί δεν δείχνουν. Αν διαβάζεις τα πραγματικά σχόλια εβδομαδιαία, μαθαίνεις περισσότερα απ' ό,τι από οποιαδήποτε μετρική πίνακα.
• Όγκος DM: Τα άμεσα μηνύματα είναι το ισχυρότερο σήμα αλληλεπίδρασης στην πλατφόρμα και το λιγότερο παρακολουθούμενο. Η αύξηση των αυτόκλητων DM (ακόλουθοι που μοιράζονται κάτι σχετικό, κάνουν ερώτηση ή απαντούν σε Stories) είναι ένας από τους πιο καθαρούς δείκτες ότι σχηματίζεται κοινότητα και όχι απλώς συσσωρεύεται κοινό.

Για το πώς η αλληλεπίδραση συνδέεται με την αλγοριθμική διανομή σε κάθε επιφάνεια, δες το Πώς δουλεύει ο αλγόριθμος του Instagram. Για το πώς οι επιλογές μορφής περιεχομένου επηρεάζουν το είδος και το βάθος της αλληλεπίδρασης, δες τα Είδη περιεχομένου στο Instagram: feed, Reels και Stories. Για το πώς η οργανική ανάπτυξη συσσωρεύεται από ένα δυνατό θεμέλιο αλληλεπίδρασης, δες τη Στρατηγική οργανικής ανάπτυξης στο Instagram. Για το πώς θα παρακολουθείς ποια αλληλεπίδραση οδηγεί σε εμπορικά αποτελέσματα, δες τα Στατιστικά και αναλύσεις του Instagram.

Πώς συνδέεται η ιστοσελίδα σου με το χτίσιμο κοινότητας στο Instagram;

Η κοινότητα που χτίζει ένα brand στο Instagram πατά τελικά τον σύνδεσμο του βιογραφικού. Το ερώτημα είναι τι συμβαίνει όταν φτάνουν. Ένας ακόλουθος που έχει αλληλεπιδράσει με το brand μέσω σχολίων, αλληλεπιδράσεων στα Stories και άμεσων μηνυμάτων φτάνει στην ιστοσελίδα με υψηλότερο επίπεδο εμπιστοσύνης και πρόθεσης αγοράς από έναν κρύο επισκέπτη από αναζήτηση. Αυτό το ζεστό κοινό αξίζει μια εμπειρία ιστοσελίδας που ταιριάζει με την ποιότητα και τη συνέπεια της παρουσίας στο Instagram από την οποία ήρθε.

Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, τον προορισμό στον οποίο φτάνει η κοινότητά σου από το Instagram. Δες τι περιλαμβάνεται στο /pricing.

Συχνές ερωτήσεις