Τα περισσότερα λάθη στο μάρκετινγκ στο Instagram δεν τα κάνουν brand που δεν ξέρουν τι κάνουν. Τα κάνουν brand που είναι σίγουρα ότι ξέρουν τι κάνουν, εκτελώντας μια στρατηγική που φαίνεται σωστή σε κάθε ορατή μετρική, μέχρι να σταματήσουν τα αποτελέσματα και κανείς να μη μπορεί να εξηγήσει γιατί. Τα πιο επιζήμια λάθη στο Instagram είναι αυτά που μιμούνται τη σωστή συμπεριφορά στην επιφάνεια: σταθερές αναρτήσεις, αλληλεπίδραση με τους ακολούθους, ένα feed που φαίνεται προσεγμένο. Μοιάζουν με σωστή κίνηση μέχρι τα δεδομένα να αποκαλύψουν τελικά ότι δεν ήταν.
Αυτό το άρθρο καλύπτει τα λάθη που μοιάζουν με στρατηγική μέχρι να πάψουν να μοιάζουν, τις αλγοριθμικές συμπεριφορές που πυροδοτούν τα brand χωρίς να το καταλαβαίνουν, τις αποφάσεις περιεχομένου που προκαλούν μακροπρόθεσμη ζημιά, τα λάθη χτισίματος κοινού που είναι πιο δύσκολο να αναστραφούν και πώς μοιάζει πραγματικά η ανάκαμψη όταν ένα λάθος τρέχει αρκετό καιρό ώστε να έχει συσσωρευτεί.
Ποια λάθη μοιάζουν με σωστή στρατηγική μέχρι να πάψουν να μοιάζουν;
Βελτιστοποίηση για ποσοστό αλληλεπίδρασης αντί για εμπορική πρόθεση
Το υψηλό ποσοστό αλληλεπίδρασης αντιμετωπίζεται ευρέως ως το βασικό σήμα επιτυχίας στο Instagram, και για τα περισσότερα πλαίσια μέτρησης που χρησιμοποιούν τα brand λειτουργεί έτσι. Το λάθος δεν είναι ότι παρακολουθείς το ποσοστό αλληλεπίδρασης αλλά ότι το αντιμετωπίζεις ως υποκατάστατο της εμπορικής απόδοσης, ενώ τα δύο μπορούν να αποκλίνουν σημαντικά. Ένας λογαριασμός που χτίζει τη στρατηγική περιεχομένου του γύρω από ψυχαγωγία, χιούμορ ή οικειότητα μπορεί να συσσωρεύσει υψηλή αλληλεπίδραση από κοινό που βρίσκει το περιεχόμενο ευχάριστο αλλά δεν έχει καμία πρόθεση να αγοράσει ό,τι πουλά το brand.
Η διαγνωστική ερώτηση είναι αν τα σχόλια, οι αποθηκεύσεις και οι κοινοποιήσεις που παίρνει ο λογαριασμός προέρχονται από ανθρώπους του προφίλ πελάτη στόχου. Ένα brand που πουλά premium εξοπλισμό κουζίνας και χτίζει κοινό γύρω από αστείες αποτυχίες στο μαγείρεμα θα δει υψηλή αλληλεπίδραση από ανθρώπους που αρέσκονται στο χιούμορ για το μαγείρεμα, όχι απαραίτητα από ανθρώπους που αγοράζουν premium εξοπλισμό κουζίνας. Οι αριθμοί αλληλεπίδρασης φαίνονται υγιείς· οι αριθμοί μετατροπής αποκαλύπτουν την ασυμφωνία. Ο έλεγχος του αν οι ενεργοί ακόλουθοι ταιριάζουν με το προφίλ πελάτη στόχου είναι ο έλεγχος που τα περισσότερα brand παραλείπουν.
Να αντιμετωπίζεις τον αριθμό ακολούθων ως μέτρο ποιότητας κοινού
Αν μεγαλώσεις ένα μεγάλο κοινό με τακτικές που δεν φιλτράρουν για πρόθεση αγοράς (κληρώσεις, «ακολούθησέ με να σε ακολουθήσω», viral περιεχόμενο σε γειτονικές κατηγορίες), παίρνεις αριθμό ακολούθων που φαίνεται εντυπωσιακός και αποδίδει φτωχά. Οι ακόλουθοι είναι πραγματικοί, η αλληλεπίδραση είναι πραγματική σε κάποιο επίπεδο, αλλά το κοινό δεν αποτελείται από ανθρώπους που είναι πιθανό να γίνουν πελάτες. Αυτό το λάθος συσσωρεύεται, γιατί ένα μεγάλο ασύμβατο κοινό είναι πραγματικά πιο δύσκολο να μετατραπεί από ένα μικρό συμβατό, και ο αλγόριθμος υποβαθμίζει το περιεχόμενο που κερδίζει αδύναμη αλληλεπίδραση από μεγάλο κοινό.
Η πιο δύσκολη στην ανίχνευση εκδοχή αυτού του λάθους είναι να μεγαλώσεις τον σωστό συνολικό αριθμό ακολούθων αλλά στη λάθος γεωγραφική αγορά, ηλικιακό εύρος ή εισοδηματική κατηγορία για το προϊόν του brand. Ένα brand που πουλά premium προϊόν σε ενήλικες με σημαντικό διαθέσιμο εισόδημα και προσελκύει μεγάλο κοινό νεότερων χρηστών που αλληλεπιδρούν με ενθουσιασμό έχει χτίσει το λάθος κοινό για τους εμπορικούς του στόχους, και αυτό το κοινό δεν θα γίνει πελάτες ανεξάρτητα από το πόσο καλά αποδίδει το περιεχόμενο ως προς την αλληλεπίδραση.
Σταθερές αναρτήσεις χωρίς στρατηγικό σκοπό
Η σταθερότητα είναι απαραίτητη αλλά όχι επαρκής. Ένας λογαριασμός που αναρτά τρεις φορές την εβδομάδα επειδή η συμβουλή λέει να αναρτάς τρεις φορές την εβδομάδα, χωρίς σαφή στρατηγικό σκοπό για κάθε ανάρτηση, εκπαιδεύει τον αλγόριθμο να συνδέει το περιεχόμενό του με τη μέση απόδοση οτιδήποτε τυχαίνει να δημοσιευτεί εκείνη την εβδομάδα. Οι αναρτήσεις χαμηλής απόδοσης δεν είναι ουδέτερες· τραβούν προς τα κάτω τη βάση διανομής του λογαριασμού με τον καιρό. Το να δημοσιεύεις συχνά περιεχόμενο που κερδίζει αδύναμη αλληλεπίδραση είναι χειρότερο για τη μακροπρόθεσμη αλγοριθμική υγεία από το να δημοσιεύεις δυνατό περιεχόμενο πιο αραιά.
Η ορατή μετρική που κρύβει αυτό το λάθος είναι ο όγκος αναρτήσεων. Ο λογαριασμός μπορεί να δείξει σταθερό ιστορικό δημοσιεύσεων ενώ το ποσοστό αλληλεπίδρασης ανά ανάρτηση πέφτει σταδιακά, γιατί το περιεχόμενο δεν έχει σαφή σκοπό και δεν κερδίζει δυνατές αντιδράσεις. Η λύση δεν είναι να αναρτάς λιγότερο· είναι να είσαι πιο επιλεκτικός για το τι δημοσιεύεται αντί να γεμίζεις το ημερολόγιο για χάρη του.
Να μπερδεύεις ένα προσεγμένο feed με στρατηγική παρουσία
Ένα οπτικά συνεπές, καλά σχεδιασμένο feed είναι απαραίτητο στοιχείο μιας δυνατής παρουσίας στο Instagram, όχι επαρκές. Τα brand που επενδύουν πολύ σε οπτική παραγωγή ενώ φτιάχνουν περιεχόμενο χωρίς σαφή οπτική, χωρίς ελκυστική γωνία και χωρίς λόγο για το κοινό να αλληλεπιδράσει πέρα από την αισθητική εκτίμηση θα χτίσουν προφίλ που φαίνεται εντυπωσιακό και μεγαλώνει αργά. Το feed περνά το τεστ οπτικής ποιότητας που εφαρμόζουν οι νέοι επισκέπτες, αλλά δεν περνά το τεστ «υπάρχει εδώ κάτι που αξίζει να ακολουθήσω;» που οδηγεί την πραγματική απόφαση για follow.
Αυτό το λάθος είναι ιδιαίτερα συνηθισμένο σε κατηγορίες premium και πολυτελείας, όπου η πίεση να διατηρηθούν τα οπτικά πρότυπα μπορεί να παραγκωνίσει το ουσιαστικό περιεχόμενο που χτίζει ενεργή κοινότητα. Ένα brand μπορεί να παράγει όμορφες εικόνες σταθερά για έναν χρόνο και να καταλήξει με πλέγμα που μοιάζει με κατάλογο και όχι με brand που αξίζει να ακολουθηθεί, γιατί η επένδυση πήγε στην ποιότητα παραγωγής και όχι στην οπτική, στην ιστορία ή στην πραγματική αξία για το κοινό.
Η εφαρμογή τακτικών δημιουργών σε λογαριασμό brand
Πολλές τακτικές ανάπτυξης στο Instagram που δουλεύουν αξιόπιστα για μεμονωμένους δημιουργούς δεν μεταφέρονται άμεσα σε λογαριασμούς brand. Ένας δημιουργός μπορεί να χτίσει κοινό γύρω από προσωπικό χάρισμα, ενημερώσεις ζωής και άτυπο περιεχόμενο παρασκηνίου που ένα brand δεν μπορεί να συντηρήσει χωρίς κάποιον πρόθυμο να γίνει το δημόσιο πρόσωπο αυτού του περιεχομένου. Η «αυθεντικότητα» που κερδίζει εμπιστοσύνη για έναν δημιουργό (προσωπικές απόψεις, συναισθηματική ευαλωτότητα, άβαφες στιγμές) διαβάζεται διαφορετικά σε λογαριασμό brand, όπου οι ίδιες επιλογές μπορούν να υπονομεύσουν και όχι να χτίσουν αξιοπιστία.
Τα brand που αντιγράφουν στρατηγικές περιεχομένου δημιουργών χωρίς να τις προσαρμόζουν στο πλαίσιο του brand βρίσκουν συχνά ότι ο τόνος είναι εκτός, η αντίδραση του κοινού είναι μπερδεμένη και το περιεχόμενο δεν ενισχύει την ταυτότητα brand που προσπαθούν να χτίσουν. Η τακτική δεν είναι λάθος καταρχήν· χρειάζεται προσαρμογή. Το να δείχνεις περιεχόμενο παρασκηνίου του brand, να κάνεις ορατούς τους ανθρώπους πίσω από το brand και να επικοινωνείς με γνήσια φωνή είναι όλα έγκυρα για λογαριασμούς brand, αλλά η εκτέλεση μοιάζει διαφορετική από έναν δημιουργό που κάνει τα ίδια πράγματα.
Ποια αλγοριθμικά λάθη κάνουν σταθερά τα brand;
Επεξεργασία αναρτήσεων μετά τη δημοσίευση
Αν επεξεργαστείς τη λεζάντα, αλλάξεις tags ή τροποποιήσεις οποιοδήποτε στοιχείο μιας ανάρτησης μετά τη δημοσίευση, μηδενίζεις τη θέση της ανάρτησης στο αλγοριθμικό παράθυρο αξιολόγησης. Ο αλγόριθμος αξιολογεί την ταχύτητα αλληλεπίδρασης στην πρώτη περίοδο αφότου βγει μια ανάρτηση. Μια ανάρτηση που επεξεργάστηκες ξαναρχίζει ουσιαστικά αυτό το παράθυρο ενώ χάνει και όποια πρώιμη ορμή αλληλεπίδρασης είχε χτίσει. Η σωστή προσέγγιση είναι να ελέγχεις διεξοδικά το περιεχόμενο πριν τη δημοσίευση αντί να αντιμετωπίζεις τη λειτουργία επεξεργασίας ως δίχτυ ασφαλείας διόρθωσης αφού η ανάρτηση έχει βγει.
Χρήση άσχετων ή γενικών hashtags για απήχηση
Αν προσθέτεις γενικά hashtags υψηλού όγκου (αυτά με δεκάδες εκατομμύρια αναρτήσεις) σε περιεχόμενο μιας συγκεκριμένης niche, δεν επεκτείνεις την απήχηση στο σωστό κοινό· εκθέτεις το περιεχόμενο σε τεράστια δεξαμενή χρηστών σε κατηγορίες άσχετες με το brand. Ο αλγόριθμος διαβάζει την ασυμφωνία ανάμεσα στην κατηγορία περιεχομένου του λογαριασμού και στην κατηγορία του hashtag ως αδύναμο σήμα, και η αλληλεπίδραση που παράγουν χρήστες που ενδιαφέρονται πραγματικά για το θέμα του γενικού hashtag (και δεν είναι το κοινό του brand) δεν ενισχύει το μοντέλο του αλγορίθμου για το σε ποιους απευθύνεται το περιεχόμενο του brand. Τρία με πέντε πολύ συγκεκριμένα hashtags που περιγράφουν ακριβώς το περιεχόμενο δίνουν καλύτερα αλγοριθμικά αποτελέσματα από μια λεζάντα γεμάτη γενικά hashtags υψηλού όγκου.
Εγκατάλειψη μιας ανάρτησης μετά την πρώτη μέρα
Πολλά brand δημοσιεύουν μια ανάρτηση, την παρακολουθούν για μία μέρα και μετά μετατοπίζουν την προσοχή τους εξ ολοκλήρου σε ό,τι δημοσιεύεται στη συνέχεια. Οι αναρτήσεις που κερδίζουν δυνατές αποθηκεύσεις συνεχίζουν να παράγουν οργανική διανομή για εβδομάδες και μήνες μετά τη δημοσίευση, γιατί ο αλγόριθμος ξαναφέρνει το αποθηκευμένο περιεχόμενο σε χρήστες που μπορεί να το βρουν σχετικό. Ένα καρουζέλ που κερδίζει δυνατές πρώιμες αποθηκεύσεις και μετά δεν παίρνει καμία συνέχεια (καμία απάντηση σε σχόλια, καμία κοινοποίηση στα Stories, καμία αναφορά σε μελλοντικές αναρτήσεις) αφήνει δυναμικό διανομής στο τραπέζι. Αν παρακολουθείς την απόδοση της ανάρτησης σε παράθυρο δύο εβδομάδων και όχι μίας μέρας και ασχολείσαι ενεργά με τα όψιμα σχόλια, επεκτείνεις τη ζωή και την απήχηση του δυνατού περιεχομένου.
Πολύ συχνή αλλαγή στόχων
Τα brand που εναλλάσσουν γρήγορα διαφορετικούς στόχους περιεχομένου (ανάπτυξη αυτόν τον μήνα, αλληλεπίδραση τον επόμενο, πωλήσεις τον μεθεπόμενο) εμποδίζουν τον αλγόριθμο να χτίσει σταθερό μοντέλο για το τι παράγει ο λογαριασμός και για ποιον είναι. Ο αλγόριθμος αποδίδει καλύτερα όταν έχει σταθερό σήμα για να βελτιστοποιήσει. Ένας λογαριασμός που αναρτά Reels προσανατολισμένα στην ανακάλυψη για τρεις εβδομάδες και μετά αλλάζει σε περιεχόμενο προϊόντων προσανατολισμένο στη μετατροπή στέλνει ασυνεπή σήματα που δίνουν ασυνεπή διανομή. Αν ορίσεις έναν βασικό στόχο για ένα τρίμηνο και χτίσεις τη στρατηγική περιεχομένου γύρω από αυτόν σταθερά, παίρνεις καλύτερα αλγοριθμικά αποτελέσματα από το να εναλλάσσεις τακτικές προτεραιότητες από εβδομάδα σε εβδομάδα.
Cross-posting περιεχομένου χωρίς προσαρμογή στη μορφή
Το περιεχόμενο που φτιάχτηκε για άλλη πλατφόρμα και αναρτάται στο Instagram χωρίς προσαρμογή κουβαλά ορατά σήματα της προέλευσής του: μαύρες λωρίδες από διαφορετική αναλογία εικόνας, υδατογράφημα στη γωνία, οριζόντια μορφή σε κάθετη πλατφόρμα ή ύφος λεζάντας που ταιριάζει σε άλλο πλαίσιο. Το Instagram υποβαθμίζει ρητά τα Reels που φέρουν υδατογραφήματα από άλλες πλατφόρμες βίντεο, και το κοινό αναγνωρίζει γρήγορα το cross-posted περιεχόμενο. Κάθε κομμάτι περιεχομένου που δημοσιεύεται στο Instagram πρέπει να διαμορφώνεται, να έχει το σωστό μέγεθος και ύφος ειδικά για το Instagram και όχι να προσαρμόζεται από ό,τι φτιάχτηκε πρώτα για άλλο κανάλι.
Ποια λάθη περιεχομένου προκαλούν μακροπρόθεσμη ζημιά;
Χτίσιμο του brand γύρω από μορφή περιεχομένου που δεν κλιμακώνεται
Ορισμένα brand χτίζουν την παρουσία τους στο Instagram γύρω από μια μορφή περιεχομένου που εξαρτάται έντονα από τον χρόνο, τη διαθεσιμότητα ή την προθυμία μπροστά στην κάμερα ενός μόνο ατόμου. Ένας λογαριασμός που χτίστηκε εξ ολοκλήρου γύρω από τα καθημερινά Reels ενός ιδρυτή, έναν παρουσιαστή που φεύγει ή ένα στήσιμο παραγωγής που απαιτεί συγκεκριμένο χώρο γίνεται εύθραυστος. Όταν το εξαρτώμενο στοιχείο δεν είναι διαθέσιμο, το περιεχόμενο σταματά. Όταν το περιεχόμενο σταματά, ο αλγόριθμος μηδενίζει τη βάση διανομής του λογαριασμού, και η επανεκκίνηση μετά από διακοπή είναι σημαντικά πιο δύσκολη από τη διατήρηση σταθερής παραγωγής από την αρχή.
Αν χτίσεις τη στρατηγική περιεχομένου γύρω από τουλάχιστον δύο ή τρεις διαφορετικές μορφές, ορισμένες από τις οποίες μπορούν να παραχθούν χωρίς το βασικό άτομο μπροστά στην κάμερα, δημιουργείς ανθεκτικότητα. Το γραφικό περιεχόμενο με πρότυπα, τα επιμελημένα εκπαιδευτικά καρουζέλ και το περιεχόμενο με επίκεντρο το προϊόν μπορούν όλα να παραχθούν χωρίς συγκεκριμένο παρουσιαστή και να διατηρούν την αλγοριθμική βάση του λογαριασμού σε περιόδους όπου η παραγωγή βίντεο δεν είναι διαθέσιμη.
Υπερβολική προώθηση σε κοινό που δεν έχει ζεσταθεί
Τα brand που χρησιμοποιούν το Instagram κυρίως ως κανάλι πωλήσεων, δημοσιεύοντας διαφημιστικό περιεχόμενο πριν από περιεχόμενο που χτίζει σχέση, εκπαιδεύουν το κοινό τους να συνδέει τον λογαριασμό με το πούλημα και όχι με την αξία. Οι ακόλουθοι που βλέπουν κυρίως διαφημιστικό περιεχόμενο από έναν λογαριασμό αρχίζουν να τον αντιμετωπίζουν όπως αντιμετωπίζουν τη διαφήμιση: με μειωμένη προσοχή και μειωμένη αλληλεπίδραση. Το ποσοστό αλληλεπίδρασης πέφτει, ο αλγόριθμος ερμηνεύει την πτώση ως αδύναμο περιεχόμενο και η απήχηση των μελλοντικών αναρτήσεων μειώνεται. Το διαφημιστικό περιεχόμενο που υποτίθεται ότι θα οδηγούσε σε πωλήσεις καταλήγει να φτάνει όλο και λιγότερους ανθρώπους με τον καιρό, γιατί ο λογαριασμός έχει εδραιωθεί ως διαφημιστική επιφάνεια και όχι ως πηγή αξίας.
Η πρακτική αναλογία που αποφεύγει αυτό το πρόβλημα είναι περίπου τέσσερις αναρτήσεις που δίνουν αξία (εκπαιδευτικές, ψυχαγωγικές, οικείες, παρασκηνίου) για κάθε μία διαφημιστική ανάρτηση. Η αναλογία δεν χρειάζεται να είναι άκαμπτη, αλλά τα brand που την αντιστρέφουν και δημοσιεύουν κυρίως διαφημιστικό περιεχόμενο θα δουν το ίδιο αποτέλεσμα: μείωση της απήχησης και μείωση της εμπορικής απόδοσης από τις διαφημιστικές αναρτήσεις που απομένουν.
Επανατοποθέτηση του λογαριασμού χωρίς στρατηγική μετάβασης
Ο αλγόριθμος χτίζει ένα μοντέλο για το τι δημοσιεύει ένας λογαριασμός με βάση μήνες ιστορικού περιεχομένου, και οι υπάρχοντες ακόλουθοι αναπτύσσουν προσδοκίες με βάση όσα αρχικά τους προσέλκυσαν στον λογαριασμό. Ένα brand που στρέφει απότομα τη στρατηγική περιεχομένου του (από lifestyle σε εκπαιδευτική, από καταναλωτική σε B2B, από χαλαρή σε premium) θα δει σημαντική διατάραξη της αλληλεπίδρασης για εξήντα με ενενήντα ημέρες μετά την αλλαγή, όχι επειδή η νέα στρατηγική είναι λάθος αλλά επειδή ούτε ο αλγόριθμος ούτε το υπάρχον κοινό έχουν ακόμη ρυθμιστεί ξανά.
Το λάθος είναι να ερμηνεύεις την πτώση της αλληλεπίδρασης μετά τη στροφή ως απόδειξη ότι η νέα στρατηγική δεν δουλεύει και να γυρίζεις στην παλιά. Η σταδιακή επανατοποθέτηση, όπου η νέα κατεύθυνση περιεχομένου εισάγεται δίπλα στο υπάρχον περιεχόμενο και δεν το αντικαθιστά από τη μια μέρα στην άλλη, επιτρέπει και στον αλγόριθμο και στο κοινό να προσαρμοστούν σταδιακά. Η μετάβαση παίρνει περισσότερο χρόνο αλλά διατηρεί τη βάση διανομής του λογαριασμού μέσα από την αλλαγή αντί να πυροδοτεί μηδενισμό.
Αγνόηση της ενότητας σχολίων ως σήματος brand
Η ενότητα σχολίων μιας ανάρτησης στο Instagram είναι δημόσια ορατή σε κάθε νέο επισκέπτη που αξιολογεί το προφίλ. Μια ενότητα σχολίων γεμάτη spam, αναπάντητες ερωτήσεις ή αρνητικά σχόλια που δεν έχουν αντιμετωπιστεί δείχνει ότι το brand δεν συντηρεί την παρουσία του στο Instagram. Μια ενότητα σχολίων όπου το brand απαντά ουσιαστικά σε πραγματικές ερωτήσεις και ευχαριστεί ακολούθους που μοιράζονται εμπειρίες δείχνει ότι το brand είναι παρόν και ενεργό. Οι νέοι επισκέπτες διαβάζουν την ενότητα σχολίων ως σήμα brand πριν ακολουθήσουν, και μια παραμελημένη ενότητα σχολίων είναι εξίσου επιζήμια για την πρώτη εντύπωση με ένα αραιό πλέγμα.
Μέτρηση της επιτυχίας μόνο μέσα στο Instagram
Το Instagram Insights αναφέρει αλληλεπίδραση, απήχηση και εμφανίσεις, αλλά δεν μπορεί να αναφέρει αν κάποια από αυτές τις δραστηριότητες μεταφράστηκε σε επισκέψεις στην ιστοσελίδα, leads ή πωλήσεις. Τα brand που μετρούν την επιτυχία στο Instagram καθαρά με native μετρικές μετρούν απόδοση περιεχομένου και όχι εμπορική απόδοση, και τα δύο μπορούν να αποκλίνουν σημαντικά. Ένας λογαριασμός με δυνατές μετρικές αλληλεπίδρασης και χωρίς συνδεδεμένα στατιστικά ιστοσελίδας δεν έχει τρόπο να ξέρει αν η επένδυσή του στο Instagram φέρνει εμπορική απόδοση ή απλώς παράγει δραστηριότητα μέσα στην πλατφόρμα. Η σύνδεση της επισκεψιμότητας από το Instagram με τα στατιστικά της ιστοσελίδας μέσω παραμέτρων UTM είναι το ελάχιστο που χρειάζεται για να απαντηθεί το ερώτημα από το οποίο εξαρτάται πραγματικά η επένδυση.
Ποια λάθη χτισίματος κοινού είναι πιο δύσκολο να αναστραφούν;
Αγορά ακολούθων ή χρήση τακτικών μαζικού follow
Οι αγορασμένοι ακόλουθοι και οι τακτικές μαζικού follow-unfollow δίνουν ένα κοινό που φουσκώνει τον αριθμό ακολούθων ενώ υποβαθμίζει κάθε μετρική που μετράει αλγοριθμικά. Ο αλγόριθμος δοκιμάζει κάθε ανάρτηση σε δείγμα της βάσης ακολούθων· μια βάση ακολούθων γεμάτη με ανενεργούς ή αποσυνδεδεμένους λογαριασμούς δίνει αδύναμα σήματα ομάδας δοκιμής και προοδευτικά χαμηλότερη διανομή. Η ζημιά συσσωρεύεται, γιατί για να την αναστρέψεις χρειάζεται είτε να αφαιρέσεις τους χαμηλής ποιότητας ακόλουθους (κάτι εργατικό και μη πρακτικό σε κλίμακα) είτε απλώς να δεχτείς ότι ο λογαριασμός θα αποδίδει επ' αόριστον κάτω από τον αριθμό ακολούθων του. Ένας λογαριασμός με 20.000 αγορασμένους ακόλουθους και ποσοστό αλληλεπίδρασης 0,3 τοις εκατό βρίσκεται σε σημαντικά χειρότερη αλγοριθμική θέση από έναν με 2.000 οργανικούς ακόλουθους και ποσοστό αλληλεπίδρασης 5 τοις εκατό.
Ανάπτυξη μέσω κληρώσεων χωρίς προεπιλογή κοινού
Οι κληρώσεις που απαιτούν να ακολουθήσεις τον λογαριασμό για να συμμετάσχεις φέρνουν γρήγορη αύξηση ακολούθων από ανθρώπους που θέλουν το έπαθλο και όχι το περιεχόμενο. Μετά το τέλος της κλήρωσης, η πλειονότητα αυτών των ακολούθων είτε κάνει αμέσως unfollow είτε μένει ως ανενεργά μέλη κοινού που δεν αλληλεπιδρούν ποτέ. Και τα δύο αποτελέσματα βλάπτουν τον λογαριασμό: τα άμεσα unfollow δημιουργούν ορατή κορύφωση και πτώση στον αριθμό ακολούθων που δείχνει μη οργανική δραστηριότητα ανάπτυξης, ενώ οι ανενεργοί ακόλουθοι πιέζουν προς τα κάτω το ποσοστό αλληλεπίδρασης στο μελλοντικό περιεχόμενο, αφού συμπεριλαμβάνονται στα δείγματα ομάδων δοκιμής χωρίς να συνεισφέρουν σήματα αλληλεπίδρασης. Οι κληρώσεις που σχεδιάζονται γύρω από το κοινό στόχο του brand (όπου το ίδιο το έπαθλο είναι σχετικό μόνο με τον ιδανικό πελάτη) δίνουν ακολούθους με καλύτερη προεπιλογή αλλά απαιτούν πιο στοχαστική εκτέλεση από τους μηχανισμούς «ακολούθησε για να κερδίσεις».
Χτίσιμο κοινού στη λάθος γεωγραφική αγορά
Ο αλγόριθμος του Instagram χρησιμοποιεί σήματα γεωγραφικής κατανομής όταν προτείνει περιεχόμενο. Ένας λογαριασμός του οποίου το υπάρχον κοινό βρίσκεται κυρίως σε μία γεωγραφική περιοχή θα έχει αυτή την περιοχή ενισχυμένη στις συστάσεις περιεχομένου του. Για brand που εξυπηρετούν συγκεκριμένη τοπική ή περιφερειακή αγορά, ένα κοινό που γέρνει προς άλλη γεωγραφία δίνει και αλγοριθμική και εμπορική ασυμφωνία: ο αλγόριθμος προτείνει το περιεχόμενο σε χρήστες στη λάθος περιοχή, και οι ακόλουθοι που αλληλεπιδρούν δεν μπορούν να γίνουν πελάτες ανεξάρτητα από το επίπεδο ενδιαφέροντός τους. Αν ελέγξεις τη γεωγραφική κατανομή του υπάρχοντος κοινού στο Instagram Insights και προσαρμόσεις τις στρατηγικές στόχευσης (ιδιαίτερα για πληρωμένες προωθήσεις) ώστε να ενισχύουν την επιδιωκόμενη αγορά, αποτρέπεις αυτή την απόκλιση από το να συσσωρευτεί.
Να αντιμετωπίζεις όλους τους ακολούθους ως εξίσου πολύτιμους
Δεν συμβάλλουν εξίσου όλοι οι ακόλουθοι στην αλγοριθμική απόδοση ή στα εμπορικά αποτελέσματα ενός λογαριασμού. Οι ακόλουθοι που αλληλεπιδρούν σταθερά με το περιεχόμενο, κοινοποιούν αναρτήσεις με άμεσο μήνυμα και πατούν για να πάνε στην ιστοσελίδα είναι σημαντικά πιο πολύτιμοι από ακόλουθους που ακολούθησαν πριν από χρόνια και δεν έχουν αλληλεπιδράσει ποτέ με τον λογαριασμό. Τα brand που αντιμετωπίζουν το μέγεθος του κοινού ως έναν αριθμό χάνουν την τμηματοποίηση που θα τους επέτρεπε να εστιάσουν τις προσπάθειες αλληλεπίδρασης εκεί όπου έχουν τον μεγαλύτερο αντίκτυπο. Ο εντοπισμός και η καλλιέργεια του πιο ενεργού τμήματος του κοινού (μέσω broadcast channels, διαδραστικών Stories και σταθερής απάντησης σε σχόλια) δίνει ισχυρότερη αλγοριθμική απόδοση από μικρότερη ενεργή βάση παρά από γενικό περιεχόμενο που απευθύνεται σε ολόκληρο τον αριθμό ακολούθων.
Να μην ελέγχεις ποτέ την ποιότητα της βάσης ακολούθων
Η ποιότητα των ακολούθων υποβαθμίζεται με τον καιρό ακόμη και χωρίς σκόπιμη κακή χρήση. Καθώς μεγαλώνει ένας λογαριασμός, αναπόφευκτα συσσωρεύει ανενεργούς λογαριασμούς, λογαριασμούς που έκαναν unfollow στην εφαρμογή αλλά παραμένουν ως ακόλουθοι-φαντάσματα στα δεδομένα και ακολούθους που προσελκύστηκαν από περιεχόμενο που δεν αντανακλά πια την τρέχουσα κατεύθυνση του λογαριασμού. Ένας περιοδικός έλεγχος ποιότητας ακολούθων (έλεγχος του ποσοστού αλληλεπίδρασης σε σχέση με τον αριθμό ακολούθων, εξέταση της ευθυγράμμισης των δημογραφικών ακολούθων με τον πελάτη στόχο και εντοπισμός του ποσοστού ακολούθων που αποκτήθηκαν από κάθε κανάλι ανάπτυξης) αποκαλύπτει αν το κοινό είναι υγιές ή αν σημαντικό μέρος της βάσης ακολούθων καταπνίγει την απήχηση χωρίς να προσφέρει αξία.
Για το πώς θα χτίσεις το θεμέλιο οργανικής ανάπτυξης που αποφεύγει αυτά τα λάθη από την αρχή, δες τη Στρατηγική οργανικής ανάπτυξης στο Instagram. Για το πώς οι μηχανισμοί του αλγορίθμου συνδέονται με πολλά από τα λάθη που καλύπτονται εδώ, δες το Πώς δουλεύει ο αλγόριθμος του Instagram. Για το πώς θα μετρήσεις αν ο λογαριασμός έχει ανακάμψει από ένα λάθος, δες τα Στατιστικά και αναλύσεις του Instagram. Για τις προχωρημένες τακτικές που χτίζουν πάνω σε θεμέλιο χωρίς λάθη, δες τις Προχωρημένες τακτικές brand στο Instagram.
Πώς συνδέεται η ιστοσελίδα σου με την αποφυγή λαθών στο Instagram;
Πολλά από τα λάθη που καλύπτονται σε αυτό το άρθρο είναι αόρατα χωρίς στατιστικά ιστοσελίδας που να τα αποκαλύπτουν. Η υψηλή αλληλεπίδραση χωρίς επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα, οι δυνατές μετρικές απήχησης χωρίς μετατροπές και ο αυξανόμενος αριθμός ακολούθων χωρίς εμπορική απόδοση είναι όλα μοτίβα που γίνονται ορατά μόνο όταν η απόδοση στο Instagram συνδέεται με αυτό που συμβαίνει μετά το κλικ. Χωρίς αυτή τη σύνδεση, τα brand συνεχίζουν να επενδύουν σε τακτικές που φαίνονται σωστές στην πλατφόρμα ενώ τα εμπορικά αποτελέσματα λένε διαφορετική ιστορία.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, τον προορισμό που συνδέεις με τη δραστηριότητά σου στο Instagram. Δες τι περιλαμβάνεται στο /pricing.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο χρόνο παίρνει η ανάκαμψη από λάθη στο Instagram;
Τα χρονοδιαγράμματα ανάκαμψης διαφέρουν ανάλογα με το είδος και τη διάρκεια του λάθους. Τα αλγοριθμικά ζητήματα που προκαλούνται από ακολούθους χαμηλής ποιότητας ή φτωχά μοτίβα αλληλεπίδρασης παίρνουν συνήθως εξήντα με ενενήντα ημέρες σταθερών, υψηλής ποιότητας αναρτήσεων πριν αρχίσουν να ανακάμπτουν οι βάσεις διανομής. Οι στροφές στρατηγικής περιεχομένου απαιτούν παρόμοιο παράθυρο για να ρυθμιστεί ξανά ο αλγόριθμος και να προσαρμοστούν οι υπάρχοντες ακόλουθοι στη νέα κατεύθυνση. Τα λάθη που τρέχουν εδώ και χρόνια (όπως μια μεγάλη βάση αγορασμένων ακολούθων) μπορεί να μη λυθούν ποτέ πλήρως χωρίς σκόπιμη προσπάθεια βελτίωσης της ποιότητας κοινού παράλληλα με τη νέα στρατηγική περιεχομένου. Μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα στον δημιουργό ιστοσελίδων.
Είναι κακό να επεξεργάζεσαι μια ανάρτηση στο Instagram μετά τη δημοσίευση;
Η επεξεργασία μιας δημοσιευμένης ανάρτησης μηδενίζει τη θέση της στο αλγοριθμικό παράθυρο αξιολόγησης, και αυτό μπορεί να μειώσει την ορμή διανομής που είχε χτίσει η ανάρτηση τις πρώτες ώρες. Για μικρές διορθώσεις (διόρθωση ενός τυπογραφικού), η διατάραξη είναι ελάχιστη. Για σημαντικές αλλαγές λεζάντας ή προσαρμογές tags, ο αλγοριθμικός μηδενισμός έχει μεγαλύτερες συνέπειες. Η καλύτερη προσέγγιση είναι να ελέγχεις διεξοδικά όλο το περιεχόμενο πριν τη δημοσίευση αντί να βασίζεσαι στις επεξεργασίες μετά τη δημοσίευση ως μηχανισμό διόρθωσης.
Γιατί το υψηλό ποσοστό αλληλεπίδρασης δεν αρκεί για να μετρήσεις την επιτυχία στο Instagram;
Το ποσοστό αλληλεπίδρασης μετρά πόσο καλά αρέσει το περιεχόμενο στο κοινό που το βλέπει, αλλά δεν μετρά αν αυτό το κοινό έχει οποιαδήποτε εμπορική πρόθεση. Ένας λογαριασμός μπορεί να χτίσει υψηλή αλληλεπίδραση από ακολούθους που απολαμβάνουν το περιεχόμενο αλλά δεν θα αγοράσουν ποτέ το προϊόν. Το πιο αξιόπιστο μέτρο επιτυχίας για τα brand είναι αν οι ενεργοί ακόλουθοι πατούν για να πάνε στην ιστοσελίδα, γράφονται σε επικοινωνίες ή μετατρέπονται σε πελάτες, και αυτό απαιτεί να συνδέσεις τις μετρικές του Instagram με τα στατιστικά της ιστοσελίδας αντί να μετράς μόνο μέσα στην πλατφόρμα.
Βλάπτουν οι κληρώσεις την ανάπτυξη στο Instagram μακροπρόθεσμα;
Οι κληρώσεις που απαιτούν να ακολουθήσεις τον λογαριασμό για να συμμετάσχεις προσελκύουν συνήθως ακολούθους που κινούνται από το έπαθλο και όχι από το περιεχόμενο. Οι περισσότεροι από αυτούς τους ακολούθους είτε κάνουν unfollow μετά το τέλος της κλήρωσης είτε μένουν ως ανενεργά μέλη κοινού που πιέζουν προς τα κάτω τα ποσοστά αλληλεπίδρασης στο μελλοντικό περιεχόμενο. Οι κληρώσεις που σχεδιάζονται ειδικά γύρω από το προφίλ του ιδανικού πελάτη (όπου το έπαθλο είναι σχετικό μόνο με το κοινό στόχο) δίνουν ακολούθους με καλύτερη προεπιλογή αλλά απαιτούν περισσότερο στρατηγικό σχεδιασμό από τους γενικούς μηχανισμούς «ακολούθησε για να κερδίσεις».
Ποια είναι η σωστή αναλογία διαφημιστικού προς μη διαφημιστικού περιεχομένου στο Instagram;
Μια συνηθισμένη αναλογία εργασίας είναι τέσσερις αναρτήσεις που δίνουν αξία για κάθε μία διαφημιστική ανάρτηση. Τα brand που δημοσιεύουν κυρίως διαφημιστικό περιεχόμενο εκπαιδεύουν το κοινό τους να αντιμετωπίζει τον λογαριασμό ως διαφήμιση και όχι ως πηγή αξίας, και αυτό μειώνει την αλληλεπίδραση με τον καιρό και συρρικνώνει την απήχηση των διαφημιστικών αναρτήσεων που χρειάζεται περισσότερο να αποδώσουν. Η αναλογία δεν χρειάζεται να είναι άκαμπτη, αλλά το μεγαλύτερο μέρος του περιεχομένου πρέπει να δίνει κάτι που το κοινό βρίσκει πραγματικά χρήσιμο, ενδιαφέρον ή σχετικό πριν του ζητήσεις να κάνει εμπορική ενέργεια.
Πώς καταλαβαίνεις αν το κοινό σου στο Instagram δεν ταιριάζει με το brand σου;
Τα πιο καθαρά σήματα είναι ένα επίμονο χάσμα ανάμεσα σε δυνατές μετρικές αλληλεπίδρασης και αδύναμα εμπορικά αποτελέσματα (κλικ, εγγραφές, αγορές), δημογραφικά ακολούθων που δεν ταιριάζουν με το προφίλ του πελάτη στόχου όταν τα ελέγχεις στο Instagram Insights και σχόλια και DM που δείχνουν ότι το κοινό ενδιαφέρεται για την κατηγορία περιεχομένου αλλά όχι για το συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία που πουλιέται. Αν ελέγχεις τακτικά τα γεωγραφικά, ηλικιακά και δημογραφικά δεδομένα των ακολούθων και τα συγκρίνεις με το προφίλ του ιδανικού πελάτη, αποκαλύπτεις προβλήματα προσαρμογής κοινού πριν συσσωρευτούν περισσότερο.