Η ομάδα σου λανσάρει ένα προϊόν για αγοραστές στην Κίνα. Δημοσιεύεις στα κανάλια που ήδη χρησιμοποιείς. Η επισκεψιμότητα έρχεται, αλλά οι συζητήσεις που κλείνουν πραγματικά συμφωνίες γίνονται αλλού: μέσα σε νήματα του WeChat, σε ομαδικές συνομιλίες και σε άρθρα Official Account που τα δυτικά analytics σου δεν βλέπουν ποτέ. Αυτό το κενό είναι ο λόγος που μετράει το WeChat για επιχειρήσεις. Δεν είναι ένα ακόμα feed προς συντήρηση. Είναι το καθημερινό περιβάλλον όπου εκατοντάδες εκατομμύρια άνθρωποι στέλνουν μηνύματα σε φίλους, διαβάζουν ειδήσεις, πληρώνουν λογαριασμούς, κλείνουν υπηρεσίες και αποφασίζουν τι θα αγοράσουν.
Το μάρκετινγκ στο WeChat σημαίνει χτίσιμο αξιόπιστης παρουσίας μέσα σε αυτό το περιβάλλον: ένας Official Account, χρήσιμο περιεχόμενο, σημεία επαφής με την κοινότητα και διαδρομές που μετατρέπουν την προσοχή σε δράση. Αυτή η ενότητα περνά από ολόκληρη την εικόνα, από το κοινό και τη ρύθμιση μέχρι το περιεχόμενο, την ανάπτυξη, τις διαφημίσεις, τα στατιστικά και τα λάθη που βυθίζουν τις ξένες επωνυμίες πριν πάρουν δυναμική. Αυτό το πρώτο κεφάλαιο εξηγεί τι είναι το WeChat ως επαγγελματικό κανάλι και πώς διαφέρει από τις κοινωνικές πλατφόρμες που ήδη ξέρουν οι περισσότεροι marketers.
Τι είναι το WeChat ως επαγγελματικό κανάλι;
Το WeChat είναι μια mobile super-app που λειτουργεί η Tencent. Για τους περισσότερους χρήστες στην Κίνα είναι το προεπιλεγμένο μέρος για συνομιλία, κοινοποίηση ενημερώσεων, σάρωση QR codes, ακολούθηση επωνυμιών και ολοκλήρωση πληρωμών. Ένας WeChat Official Account είναι η κύρια επαγγελματική επιφάνεια δημοσίευσης: ένα κανάλι επωνυμίας όπου δημοσιεύεις άρθρα, στέλνεις ενημερώσεις και παραπέμπεις σε σελίδες web ή mini programs μέσα στην εφαρμογή.
Σε αντίθεση με ένα τυπικό κοινωνικό προφίλ χτισμένο γύρω από δημόσιες αναρτήσεις και feeds ακολούθων, η επαγγελματική παρουσία στο WeChat είναι πολυεπίπεδη. Οι πελάτες μπορεί να σε ανακαλύψουν μέσα από ένα άρθρο, να αποθηκεύσουν την επαφή σου ως φίλο, να μπουν σε μια ομάδα που τρέχεις ή να ανοίξουν ένα mini program μέσα στην εφαρμογή χωρίς ξεχωριστή εγκατάσταση. Τα μηνύματα βρίσκονται στο κέντρο. Το περιεχόμενο και το εμπόριο περιστρέφονται γύρω τους.
Για τις διεθνείς επωνυμίες, το WeChat είναι συχνά το πρώτο αξιόπιστο σημείο επαφής στην κινεζική αγορά. Μια δυνατή ιστοσελίδα εξακολουθεί να μετράει, αλλά πολλοί αγοραστές περιμένουν να συνεχίσουν τη σχέση μέσα στο WeChat μετά την πρώτη αλληλεπίδραση. Το να τους συναντήσεις εκεί αφορά λιγότερο το να γίνεις viral και περισσότερο το να είσαι προσβάσιμος, αξιόπιστος και εύκολος για συνεργασία.
Πώς διαφέρει το WeChat από τις δυτικές κοινωνικές πλατφόρμες;
Οι περισσότερες δυτικές πλατφόρμες χωρίζουν τη συνομιλία, τη δημοσίευση και τις πληρωμές σε διαφορετικές εφαρμογές. Το WeChat τα συνδυάζει. Αυτό αλλάζει το πώς μοιάζει η επιτυχία. Μια καμπάνια που φέρνει επισκέψεις προφίλ σε ένα δυτικό δίκτυο μπορεί να πρέπει να φέρνει ακολουθήσεις μέσω QR code, αναγνώσεις άρθρων ή συνεδρίες mini program στο WeChat.
Η ανακάλυψη δουλεύει επίσης διαφορετικά. Το WeChat δεν είναι χτισμένο γύρω από ανοιχτό δημόσιο feed όπου κάθε ανάρτηση μπορεί να εκραγεί από τη μια μέρα στην άλλη. Οι άνθρωποι βρίσκουν επωνυμίες μέσω αναζήτησης μέσα στην εφαρμογή, κοινοποιήσεων από φίλους, συστάσεων σε ομάδες, QR codes εκτός διαδικτύου σε εκδηλώσεις ή καταστήματα και πληρωμένων τοποθετήσεων. Η ανάπτυξη είναι σταθερότερη και πιο βασισμένη στις σχέσεις απ' ό,τι σε δίκτυα με προτεραιότητα στον αλγόριθμο.
Η γλώσσα και η τοπική προσαρμογή δεν διαπραγματεύονται. Το περιεχόμενο στα μανδαρινικά για τους χρήστες της ηπειρωτικής χώρας είναι η βάση και όχι προαιρετική μετάφραση. Οι επωνυμίες που επικολλούν αγγλικές καμπάνιες σε κινεζικό περιβάλλον σηματοδοτούν ότι δεν καταλαβαίνουν την αγορά. Το WeChat ανταμείβει επωνυμίες που σέβονται τις τοπικές μορφές, τις γιορτές, τις συνήθειες πληρωμής και τις προσδοκίες εξυπηρέτησης πελατών.
Τι χρειάζονται οι επωνυμίες πριν ξεκινήσουν στο WeChat
Πριν ανοίξεις Official Account, ξεκαθάρισε τρία πράγματα: αν οι αγοραστές σου πράγματι χρησιμοποιούν το WeChat, ποιος μέσα στην εταιρεία σου μπορεί να απαντά στα μανδαρινικά τις ώρες εργασίας και τι ενέργεια θέλεις να κάνει κάποιος αφού σε ακολουθήσει. Το WeChat χωρίς σχέδιο απάντησης φαίνεται γρήγορα εγκαταλελειμμένο. Μια ακολούθηση είναι πρόσκληση σε συζήτηση και όχι το τέλος του χωνιού.
Χρειάζεσαι επίσης νομική και επιχειρησιακή ετοιμότητα. Η εγγραφή Official Account απαιτεί επαγγελματική τεκμηρίωση, σε πολλές περιπτώσεις κινεζική οντότητα ή εγκεκριμένο συνεργάτη υπηρεσιών και υπομονή με βήματα επαλήθευσης που μπορεί να πάρουν εβδομάδες. Αντιμετώπισε τη ρύθμιση ως έργο και όχι ως δουλειά ενός απογεύματος.
Συνδύασε αυτό το κεφάλαιο με το Ποιος πρέπει να είναι στο WeChat για να κρίνεις την καταλληλότητα και με το Κοινό του WeChat και η κινεζική αγορά για να καταλάβεις ποιους προσπαθείς να φτάσεις. Τα επόμενα κεφάλαια καλύπτουν τη ρύθμιση, τους τύπους περιεχομένου και το πώς δουλεύει πραγματικά η super-app στην καθημερινότητα.
Συχνές ερωτήσεις
Είναι το WeChat μόνο για επωνυμίες που πουλούν μέσα στην Κίνα;
Το WeChat μετράει περισσότερο όταν οι πελάτες σου ζουν ή αγοράζουν από την ηπειρωτική Κίνα, αλλά και κινεζόφωνες κοινότητες σε όλο τον κόσμο το χρησιμοποιούν καθημερινά. Ο τουρισμός, η εκπαίδευση, το λιανικό εμπόριο πολυτελείας και το διασυνοριακό e-commerce συχνά βασίζονται στο WeChat για να μένουν κοντά στους αγοραστές πριν και μετά από μια αγορά. Αν η αγορά σου δεν έχει κινεζόφωνο κοινό, το WeChat δεν πρέπει να είναι το πρώτο σου κανάλι. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Χρειάζεσαι ξεχωριστή εφαρμογή για να χρησιμοποιήσεις το WeChat για επιχειρήσεις;
Οι χρήστες χρειάζονται μόνο την εφαρμογή WeChat, που οι περισσότεροι πελάτες-στόχοι ήδη έχουν. Οι επωνυμίες συνήθως ξεκινούν με έναν Official Account και αργότερα μπορεί να προσθέσουν mini program για βαθύτερη λειτουργικότητα. Δεν ζητάς από τους πελάτες να κατεβάσουν άλλη εφαρμογή για βασική συνέχεια και περιεχόμενο.
Πώς διαφέρει ένας Official Account του WeChat από ένα προσωπικό προφίλ;
Το προσωπικό προφίλ είναι για μηνύματα ένας προς έναν μεταξύ ατόμων. Ο Official Account είναι ένα επαληθευμένο επαγγελματικό κανάλι που μπορεί να μεταδίδει άρθρα, να στέλνει μηνύματα με πρότυπο σε ακολούθους και να συνδέεται με πληρωμές ή mini programs. Οι πελάτες περιμένουν οι επιχειρήσεις να χρησιμοποιούν Official Accounts και όχι προσωπικούς λογαριασμούς για προωθήσεις και εξυπηρέτηση.
Μπορούν οι μικρές επιχειρήσεις να πετύχουν στο WeChat χωρίς τεράστιο budget;
Οι μικρές επιχειρήσεις πετυχαίνουν όταν εξυπηρετούν μια σαφή niche και απαντούν γρήγορα στη συνομιλία. Τα τοπικά εστιατόρια, οι κλινικές, οι δάσκαλοι και τα boutique συχνά μεγαλώνουν μέσω ομαδικών συνομιλιών, συστάσεων και χρήσιμων άρθρων και όχι μαζικής διαφήμισης. Το budget βοηθά, αλλά η συνάφεια και η ανταπόκριση μετράνε περισσότερο στην αρχή.
Ποια είναι η μεγαλύτερη αλλαγή νοοτροπίας για τους δυτικούς marketers στο WeChat;
Σταμάτα να σκέφτεσαι μόνο με μετρήσεις δημόσιου feed. Η επιτυχία στο WeChat συνδυάζει περιεχόμενο, ιδιωτικά μηνύματα, ομάδες και συναλλαγές. Ένας μέτριος αριθμός αναγνώσεων άρθρου με δυνατό όγκο αιτημάτων μπορεί να είναι πιο υγιής από μια κούφια μέτρηση πλατφόρμας χτισμένης για μετάδοση.
Τι πρέπει να ετοιμάσεις πριν κάνεις αίτηση για Official Account;
Ετοίμασε επαγγελματικές άδειες, στοιχεία επωνυμίας, σχέδιο περιεχομένου στα μανδαρινικά και έναν επώνυμο υπεύθυνο για την επαλήθευση και τα μηνύματα πελατών. Διάβασε το Ρύθμιση WeChat Official Account πριν ξεκινήσεις την αίτηση.