Ένας πελάτης ανοίγει το WeChat για να πληρώσει τα ψώνια, να απαντήσει σε έναν συνάδελφο και να διαβάσει ένα άρθρο που κοινοποίησε ένας φίλος. Ένας άλλος περνά είκοσι λεπτά σε ομαδικές συνομιλίες για μια σχολική εκδήλωση και μετά σαρώνει ένα QR code σε ένα εμπορικό κέντρο για να ακολουθήσει μια επωνυμία περιποίησης δέρματος. Και τα δύο είναι φυσιολογικά. Το κοινό του WeChat δεν ορίζεται από μία ηλικιακή ομάδα ή μία συμπεριφορά. Ορίζεται από τη συνήθεια: έλεγχος της εφαρμογής όλη μέρα για μηνύματα, περιεχόμενο και συναλλαγές που γίνονται όλα στο ίδιο μέρος.
Αν αξιολογείς το WeChat για επιχειρήσεις, η ερώτηση δεν είναι πόσοι χρησιμοποιούν την εφαρμογή παγκοσμίως. Η ερώτηση είναι αν οι άνθρωποι που αγοράζουν από σένα ζουν μέσα σε αυτή τη συνήθεια. Αυτό το κεφάλαιο καλύπτει ποιος χρησιμοποιεί το WeChat, πώς οι Κινέζοι καταναλωτές συμπεριφέρονται διαφορετικά από τους δυτικούς χρήστες social και πώς ερευνάς την καταλληλότητα χωρίς να βασίζεσαι σε στερεότυπα.
Ποιος χρησιμοποιεί το WeChat στην κινεζική αγορά;
Το WeChat αναφέρει πάνω από ένα δισεκατομμύριο μηνιαίους ενεργούς χρήστες, με τη συντριπτική πλειονότητα στην ηπειρωτική Κίνα. Η διείσδυση είναι εξαιρετικά υψηλή σε αστικές και προαστιακές περιοχές σε όλες τις ηλικιακές ομάδες. Οι έφηβοι το χρησιμοποιούν για τον συντονισμό στο σχολείο. Οι νέοι επαγγελματίες για μηνύματα εργασίας και πληρωμές. Οι γονείς για οικογενειακές ομάδες και σχολικές ανακοινώσεις. Οι ηλικιωμένοι το υιοθέτησαν για απλή συνομιλία και πληρωμές από κινητό αργότερα από τους νεότερους, αλλά η διατήρησή τους μεγάλωσε σταθερά καθώς η ζωή εκτός διαδικτύου μετακινήθηκε στην εφαρμογή.
Για τις επωνυμίες, η χρήσιμη διάκριση δεν είναι μόνο η ηλικία. Είναι η περίπτωση χρήσης. Ένας αγοραστής πολυτελείας μπορεί να ακολουθεί λίγους λογαριασμούς αλλά να διαβάζει μακριά άρθρα πριν από μια αγορά υψηλής αξίας. Ένας απασχολημένος γονιός μπορεί να βασίζεται σε mini programs για παράδοση τροφίμων και να διαβάζει μόνο τίτλους. Ένας φοιτητής μπορεί να ανακαλύπτει επωνυμίες μέσω συνδέσμων σύντομου βίντεο που κοινοποιούνται στη συνομιλία. Η έρευνα κοινού πρέπει να χαρτογραφεί συμπεριφορές και όχι μόνο δημογραφικά.
Πώς συμπεριφέρονται οι Κινέζοι καταναλωτές μέσα στο WeChat
Η εμπιστοσύνη ταξιδεύει πρώτα μέσω ανθρώπων. Μια σύσταση από έναν φίλο σε ομαδική συνομιλία συχνά ζυγίζει περισσότερο από μια γυαλισμένη διαφήμιση. Γι' αυτό μετράνε τόσο πολύ οι καμπάνιες συστάσεων, η σπορά σε ομάδες και ο χρόνος απάντησης στην εξυπηρέτηση πελατών. Μια επωνυμία που απαντά σε άμεσο μήνυμα μέσα σε λεπτά κερδίζει διαφορετική φήμη από μια που αντιμετωπίζει το WeChat σαν πίνακα ανακοινώσεων.
Οι πληρωμές μέσα στην εφαρμογή διαμορφώνουν τις προσδοκίες. Οι χρήστες έχουν συνηθίσει να στέλνουν χρήματα, να μοιράζονται λογαριασμούς και να αγοράζουν χωρίς να ξαναβάζουν στοιχεία κάρτας σε κάθε αγορά. Όταν το χωνί σου αναγκάζει σε άβολες μεταβιβάσεις σε άγνωστες ροές checkout, η μετατροπή πέφτει. Η ομαλότερη διαδρομή είναι συνήθως περιεχόμενο ή συνομιλία μέσα στο WeChat και μετά ένα mini program ή μια σελίδα web για κινητό που φορτώνει αμέσως.
Η κατανάλωση περιεχομένου είναι επιλεκτική. Οι χρήστες ακολουθούν Official Accounts συνειδητά και διακόπτουν γρήγορα όταν χάνεται η αξία. Δεν κάνουν παθητικό scroll σε ατελείωτο δημόσιο feed αγνώστων. Το άρθρο σου ανταγωνίζεται μηνύματα από οικογένεια και συναδέλφους για προσοχή. Οι τίτλοι πρέπει να κερδίζουν το άνοιγμα. Η χρησιμότητα πρέπει να κερδίζει την παραμονή.
Τι σημαίνουν τα δεδομένα κοινού για τις αποφάσεις της επωνυμίας
Ταίριαξε την κατηγορία σου με τον τρόπο που ήδη χρησιμοποιούν το WeChat οι άνθρωποι. Οι πάροχοι εκπαίδευσης, οι ταξιδιωτικοί φορείς, οι κλινικές υγείας, οι οικονομικές υπηρεσίες, οι επωνυμίες ομορφιάς και οι διασυνοριακοί έμποροι έχουν όλοι δυνατές περιπτώσεις χρήσης, επειδή οι πελάτες περιμένουν διαρκή επικοινωνία. Ένα εφάπαξ παρορμητικό προϊόν χωρίς στοιχείο υπηρεσίας μπορεί να δυσκολευτεί να δικαιολογήσει το επιχειρησιακό κόστος υποστήριξης στα μανδαρινικά και συντήρησης λογαριασμού.
Η γεωγραφία μετράει ακόμα και μέσα σε μία εφαρμογή. Οι πόλεις πρώτης βαθμίδας διαφέρουν από τις μικρότερες πόλεις σε εισόδημα, ταχύτητα τάσεων και ανταγωνιστική πυκνότητα. Μια καμπάνια που δουλεύει στη Σαγκάη μπορεί να χρειάζεται διαφορετική γλώσσα τιμολόγησης αλλού. Χρησιμοποίησε τα στατιστικά του WeChat όταν βγεις live και σύγκρινε τα αποτελέσματα με τις αρχές από το Κατανόηση του κοινού σου στα social media που ήδη εφαρμόζεις σε άλλα κανάλια.
Για αποφάσεις καταλληλότητας, συνέχισε με το Ποιος πρέπει να είναι στο WeChat. Για το πώς οι λειτουργίες της εφαρμογής διαμορφώνουν τη συμπεριφορά, δες το Πώς δουλεύει το WeChat ως super-app.
Συχνές ερωτήσεις
Εξακολουθεί να μεγαλώνει το WeChat ως πλατφόρμα κοινού;
Η βάση χρηστών του WeChat στην Κίνα είναι ώριμη, κάτι που είναι πλεονέκτημα για τις επωνυμίες. Φτάνεις ανθρώπους που ήδη τρέχουν την καθημερινή τους ζωή μέσω της εφαρμογής και δεν χρειάζεται να τους πείσεις να υιοθετήσουν νέο δίκτυο. Η ανάπτυξη για τις επωνυμίες προέρχεται από βαθύτερη αλληλεπίδραση, mini programs και καλύτερη εξυπηρέτηση και όχι από το κυνήγι μιας ανοδικής καμπύλης χρηστών.
Προτιμούν ακόμα οι νεότεροι χρήστες το WeChat από νεότερες εφαρμογές;
Οι νεότεροι χρήστες χρησιμοποιούν επίσης short video και άλλες εφαρμογές, αλλά το WeChat παραμένει το επίπεδο συντονισμού για συνομιλία, πληρωμές και σχολικές ή επαγγελματικές ομάδες. Οι επωνυμίες δεν πρέπει να υποθέτουν ότι οι έφηβοι αγνοούν το WeChat. Το χρησιμοποιούν διαφορετικά, συχνά ως υποδομή, ενώ η ανακάλυψη γίνεται αλλού και επιστρέφει στη συνομιλία για κοινοποίηση.
Πώς ερευνάς αν οι αγοραστές σου χρησιμοποιούν το WeChat;
Ρώτα υπάρχοντες πελάτες, έλεγξε τις περιοχές πωλήσεων και πάρε συνεντεύξεις από διανομείς ή συνεργάτες στην Κίνα. Ψάξε την κατηγορία σου μέσα στο WeChat, πριν δεσμεύσεις budget. Αν οι ανταγωνιστές διατηρούν ενεργούς Official Accounts και απαντούν δημόσια σε μηνύματα, αυτό είναι ένδειξη ότι οι αγοραστές σου περιμένουν παρουσία εκεί. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Πρέπει οι διεθνείς επωνυμίες να δημιουργούν ξεχωριστό περιεχόμενο για τους χρήστες της ηπειρωτικής χώρας;
Οι χρήστες της ηπειρωτικής χώρας περιμένουν περιεχόμενο στα μανδαρινικά, αναφορές σε τοπικές πληρωμές και πολιτισμικά ενήμερο χρονισμό γύρω από γιορτές και φεστιβάλ αγορών. Ένα ενιαίο παγκόσμιο αγγλικό feed σπάνια αποδίδει. Αντιμετώπισε την Κίνα ως δική της λωρίδα περιεχομένου με δικό της συντάκτη ή συνεργάτη και όχι ως μεταγενέστερη μετάφραση.
Τι ρόλο παίζουν οι ομάδες WeChat στη συμπεριφορά του κοινού;
Οι ομάδες συγκεντρώνουν εμπιστοσύνη. Οι γονείς σχολείων, οι κοινότητες χόμπι και οι τοπικές γειτονιές μοιράζονται γρήγορα συστάσεις μέσα στις ομαδικές συνομιλίες. Οι επωνυμίες συμμετέχουν προσεκτικά, συχνά μέσω αξιόπιστων μελών ή επίσημων λογαριασμών ομάδας και όχι κάνοντας spam συνδέσμων. Δες το Πώς χτίζεις κοινότητα στο WeChat για πρακτική καθοδήγηση.
Πώς επηρεάζει η συμπεριφορά του κοινού του WeChat την εξυπηρέτηση πελατών;
Οι χρήστες περιμένουν απαντήσεις με ταχύτητα συνομιλίας. Οι αργές απαντήσεις μοιάζουν με αμέλεια, επειδή η ίδια εφαρμογή μεταφέρει επείγοντα προσωπικά μηνύματα. Σχεδίασε στελέχωση ή κάλυψη μέσω πρακτορείου στις ώρες εργασίας της Κίνας, πριν κλιμακώσεις τη δαπάνη μάρκετινγκ.