Κάθε άρθρο για το οργανικό και το πληρωμένο social media τελειώνει με το ίδιο συμπέρασμα: χρειάζεσαι και τα δύο. Είναι αλήθεια, αλλά σχεδόν άχρηστο. Δεν σου λέει με ποιο να ξεκινήσεις, τι μπορεί να κάνει το καθένα, ούτε γιατί ένα brand που πηδάει κατευθείαν στο πληρωμένο χωρίς να έχει αποδείξει κάτι οργανικά συνήθως σπαταλά τον προϋπολογισμό.
Η επιλογή ανάμεσα σε οργανικό και πληρωμένο social media δεν είναι θέμα προτίμησης. Είναι θέμα σειράς. Να ξέρεις τι κάνει καλά η κάθε προσέγγιση, πού αποτυγχάνει και πότε να τις συνδυάσεις, βοηθά περισσότερο από το να σου λένε να κάνεις και τα δύο και να τα βρεις μόνος σου.
Σε αυτό το άρθρο θα δεις τι κάνει ξεχωριστά καλά το οργανικό και το πληρωμένο social media, γιατί το οργανικό σχεδόν πάντα πρέπει να προηγείται και πώς θα καταλάβεις πότε το πληρωμένο αρχίζει να έχει νόημα για το brand σου.
Τι είναι το οργανικό social media;
Οργανικό social media είναι κάθε περιεχόμενο που δημοσιεύεις χωρίς να πληρώσεις για τη διανομή του. Αναρτήσεις, stories, βίντεο, απαντήσεις και αλληλεπιδράσεις με την κοινότητα που φτάνουν στον κόσμο μέσω του αλγορίθμου της πλατφόρμας, των ακολούθων σου και των κοινοποιήσεων είναι όλα οργανικά. Εσύ το δημιουργείς. Η πλατφόρμα και το κοινό σου αποφασίζουν πόσο μακριά θα φτάσει.
Η οργανική απήχηση έχει μειωθεί αισθητά τα τελευταία χρόνια. Οι περισσότερες πλατφόρμες δείχνουν πια τις αναρτήσεις ενός brand σε ένα μικρό κομμάτι των ακολούθων του, όχι σε όλο το κοινό. Οι μέρες που έφτανες σε όλους όσοι ακολουθούσαν έναν λογαριασμό χωρίς να πληρώνεις τίποτα έχουν περάσει στις περισσότερες πλατφόρμες. Αυτή η αλλαγή έκανε δύσκολη τη ζωή των brand που είχαν χτίσει όλη την παρουσία τους στα social μόνο με οργανικό περιεχόμενο.
Όμως η μείωση της οργανικής απήχησης δεν εξαφάνισε την αξία του οργανικού social. Άλλαξε το σε τι είναι πραγματικά καλό.
Τι είναι το πληρωμένο social media;
Πληρωμένο social media είναι κάθε διανομή περιεχομένου που πληρώνεις. Χορηγούμενες αναρτήσεις, προωθημένο περιεχόμενο και διαφημίσεις στα social είναι όλα πληρωμένα. Διαλέγεις το κοινό, ορίζεις τον προϋπολογισμό, καθορίζεις τον στόχο και η πλατφόρμα δείχνει το περιεχόμενο στους ανθρώπους που όρισες, ακόμη κι αν δεν σε ακολουθούν.
Το πληρωμένο social σου δίνει έναν έλεγχο που το οργανικό δεν θα δώσει ποτέ. Μπορείς να φτάσεις σε ακριβές κοινό όποτε θέλεις, να δοκιμάσεις ταυτόχρονα πολλές εκδοχές ενός μηνύματος και να μεγαλώσεις τη διανομή όσο γρήγορα επιτρέπει ο προϋπολογισμός. Όταν μια πληρωμένη καμπάνια δουλεύει, αυξάνεις τα έξοδα και αυξάνονται ανάλογα τα αποτελέσματα. Όταν δουλέψει ένα οργανικό περιεχόμενο, συχνά δεν μπορείς να το επαναλάβεις σκόπιμα.
Το αντίτιμο είναι ότι το πληρωμένο social σταματά τη στιγμή που σταματάς να το χρηματοδοτείς. Μια οργανική ανάρτηση που αρέσει μπορεί να φέρνει απήχηση και αλληλεπίδραση για εβδομάδες. Μια διαφήμιση που σταματά να τρέχει εξαφανίζεται εντελώς. Το πληρωμένο social νοικιάζει προσοχή. Το οργανικό χτίζει κάτι που μένει.
Τι μπορεί να κάνει το οργανικό που δεν μπορεί το πληρωμένο;
Το οργανικό social χτίζει το είδος της εμπιστοσύνης που οι διαφημίσεις δεν μπορούν να κατασκευάσουν. Ένα brand που ανεβάζει σταθερά χρήσιμο, συγκεκριμένο και αναγνωρίσιμο περιεχόμενο εδώ και δώδεκα μήνες έχει διαφορετική σχέση με το κοινό του από ένα brand που τρέχει διαφημίσεις σε κρύο κοινό. Ο κόσμος ακολουθεί brand που θεωρεί πολύτιμα. Οι οργανικοί ακόλουθοι, όσο λίγοι κι αν είναι, είναι ένα κοινό που επέλεξε να είναι εκεί.
Το οργανικό επιβεβαιώνει επίσης το περιεχόμενο πριν ξοδέψεις χρήματα για να το ενισχύσεις. Μια ανάρτηση με δυνατή οργανική αλληλεπίδραση σου λέει κάτι αληθινό για το τι αρέσει στο κοινό σου. Αυτό το σήμα είναι πληροφορία που μπορείς να αξιοποιήσεις. Μια ανάρτηση που πάει άσχημα οργανικά δύσκολα θα πάει καλά ως πληρωμένη διαφήμιση σε παρόμοιο κοινό, όσα χρήματα κι αν βάλεις πίσω της.
Η πιο παραβλεπόμενη αξία του οργανικού social είναι το σωρευτικό του αποτέλεσμα. Μια βιβλιοθήκη από ποιοτικό περιεχόμενο χτίζει με τον καιρό την αξιοπιστία του brand, την ευρεσιμότητά του μέσα στις πλατφόρμες και την εμπιστοσύνη του κοινού. Μια πληρωμένη καμπάνια δεν χτίζει τίποτα από αυτά. Όταν τελειώσει, ο πίνακας είναι καθαρός.
Τι μπορεί να κάνει το πληρωμένο που δεν μπορεί το οργανικό;
Το πληρωμένο social φτάνει σε κοινά που δεν έχουν ακούσει ποτέ για το brand σου, με ακρίβεια που το οργανικό δεν μπορεί να πετύχει. Μπορείς να στοχεύσεις με βάση δημογραφικά, συμπεριφορά, ενδιαφέροντα και τοποθεσία. Μπορείς να δείξεις το περιεχόμενό σου σε ανθρώπους που επισκέφθηκαν την ιστοσελίδα σου αλλά δεν έκαναν κάποια ενέργεια, σε ανθρώπους που μοιάζουν με τους υπάρχοντες πελάτες σου ή σε ανθρώπους που ακολουθούν συγκεκριμένα είδη λογαριασμών. Τίποτα από αυτά δεν γίνεται οργανικά.
Το πληρωμένο social προσφέρει και ταχύτητα. Ένα brand που πρέπει να φτάσει σε μεγάλο κοινό πριν από μια παρουσίαση προϊόντος, μια προσφορά ή ένα γεγονός με προθεσμία δεν έχει τις εβδομάδες που χρειάζεται το οργανικό για να χτίσει αυτή την απήχηση. Το πληρωμένο συμπιέζει τον χρόνο.
Και το πληρωμένο social σου δίνει μετρήσιμο έλεγχο στα αποτελέσματα, κάτι που το οργανικό σπάνια μπορεί. Μπορείς να βάλεις δύο εκδοχές ενός μηνύματος αντιμέτωπες, να δεις ποια φέρνει περισσότερα κλικ ή μετατροπές και να πάρεις αποφάσεις με βάση τα δεδομένα μέσα σε λίγες μέρες. Η οργανική δοκιμή υπάρχει, αλλά είναι πιο αργή, πιο θορυβώδης και πιο δύσκολο να ελέγξεις τις μεταβλητές.
Με ποιο πρέπει να ξεκινήσει ένα brand;
Ξεκίνα με το οργανικό. Σχεδόν πάντα.
Το οργανικό social πριν από το πληρωμένο εξυπηρετεί έναν συγκεκριμένο σκοπό: επιβεβαιώνει ότι καταλαβαίνεις το κοινό σου και μπορείς να πεις κάτι που αξίζει την αλληλεπίδρασή του. Ένα brand που μπορεί να φτιάξει περιεχόμενο που κερδίζει οργανική απήχηση και αλληλεπίδραση έχει απόδειξη ότι το μήνυμά του δουλεύει. Ένα brand που πηγαίνει κατευθείαν στο πληρωμένο χωρίς αυτή την απόδειξη ξοδεύει χρήματα για να ενισχύσει ένα μήνυμα που δεν έχει ακόμη επιβεβαιώσει ότι αρέσει.
Το πληρωμένο social αποδίδει καλύτερα και όταν υπάρχει οργανικό περιεχόμενο πίσω του. Ένα κοινό που συναντά μια πληρωμένη ανάρτηση από ένα brand χωρίς παρουσία στο προφίλ, χωρίς ιστορικό περιεχομένου και χωρίς κοινωνική απόδειξη τη βλέπει διαφορετικά από μια πληρωμένη ανάρτηση ενός brand με ενεργό, αναγνωρίσιμο feed. Η οργανική παρουσία είναι το πλαίσιο αξιοπιστίας που κάνει το πληρωμένο social πιο αποτελεσματικό.
Για ένα brand που μόλις ξεκινά, τρεις με έξι μήνες σταθερών οργανικών αναρτήσεων σου δίνουν αρκετά δεδομένα για να καταλάβεις σε τι ανταποκρίνεται το κοινό σου πριν βάλεις προϋπολογισμό πίσω από οτιδήποτε. Το κεφάλαιο για το χτίσιμο της στρατηγικής σου για τα social media εξηγεί πώς να οργανώσεις αυτή την αρχική περίοδο.
Πότε αρχίζει να έχει νόημα το πληρωμένο social;
Το πληρωμένο social έχει νόημα όταν έχεις κάτι που αξίζει να ενισχυθεί. Αυτό σημαίνει οργανικό περιεχόμενο που ήδη αποδίδει, ένα σαφές κοινό που θέλεις να φτάσεις πέρα από τους τωρινούς ακολούθους σου και ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα που θέλεις να πετύχεις, είτε είναι επισκέψεις στην ιστοσελίδα, είτε leads, είτε πωλήσεις.
Έχει νόημα όταν η οργανική απήχηση από μόνη της δεν σε πηγαίνει στον στόχο αρκετά γρήγορα. Ένα brand με παρουσίαση προϊόντος, εποχιακό παράθυρο ή προσφορά με προθεσμία δεν μπορεί να περιμένει την οργανική διανομή να κάνει τη δουλειά. Το πληρωμένο κλείνει το κενό ανάμεσα σε όσα φτάνει το οργανικό και σε όσα απαιτεί ο στόχος.
Έχει νόημα όταν έχεις την υποδομή στην ιστοσελίδα σου για να μετατρέψεις την επισκεψιμότητα που πληρώνεις για να έρθει. Μια πληρωμένη καμπάνια στα social που στέλνει επισκέπτες σε μια αδύναμη ιστοσελίδα ή σε μια ασαφή προσφορά φέρνει ακριβή επισκεψιμότητα που μετατρέπεται σε χαμηλό ποσοστό. Το πληρωμένο ενισχύει ό,τι υπάρχει ήδη. Αν αυτό που υπάρχει δεν μετατρέπει οργανικά, το πληρωμένο δεν θα το διορθώσει.
Το σωστό πλαίσιο KPI για να μετράς αν το πληρωμένο social φέρνει απόδοση καλύπτεται στο Ορισμός στόχων και KPI για τα social media. Για το πώς θα αξιολογήσεις τη συνολική απόδοση της επένδυσής σου στα social media, δες τα Βασικά για το ROI και τη μέτρηση στα social media.
Πώς συνδέεται η ιστοσελίδα σου με το οργανικό και το πληρωμένο social;
Και το οργανικό και το πληρωμένο social δείχνουν τελικά στον ίδιο προορισμό: την ιστοσελίδα σου. Η ποιότητα αυτού του προορισμού καθορίζει αν οποιαδήποτε από τις δύο προσεγγίσεις θα φέρει αποτελέσματα. Η επισκεψιμότητα από οργανικό περιεχόμενο και από πληρωμένες καμπάνιες μετατρέπεται με το ποσοστό που κερδίζει η ιστοσελίδα σου, όχι με αυτό που κερδίζει το περιεχόμενό σου στα social.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Το να ξέρεις ποια πηγή στέλνει επισκέπτες που μετατρέπονται, ποια στέλνει επισκέπτες που φεύγουν αμέσως και ποια στέλνει επισκέπτες που περιηγούνται αλλά δεν κάνουν τίποτα σου δίνει τα δεδομένα για να μοιράσεις έξυπνα την προσπάθεια και τον προϋπολογισμό. Δες τι περιλαμβάνεται στο /pricing.
Συχνές ερωτήσεις
Μπορεί ένα brand να πετύχει στα social media μόνο με οργανικό περιεχόμενο;
Ναι, αλλά ο χρόνος είναι μεγαλύτερος και το ταβάνι χαμηλότερο από παλιά. Η οργανική απήχηση στις περισσότερες πλατφόρμες έχει πέσει σημαντικά, άρα ένα brand που στηρίζεται εξ ολοκλήρου στο οργανικό social πρέπει να φτιάχνει σταθερά περιεχόμενο που κερδίζει κοινοποιήσεις, αποθηκεύσεις και αλγοριθμική διανομή. Είναι εφικτό, αλλά θέλει υψηλότερο επίπεδο ποιότητας περιεχομένου και περισσότερη υπομονή από όση χρειαζόταν πριν από πέντε χρόνια. Τα brand που πετυχαίνουν μόνο με οργανικό είναι συνήθως αυτά με πολύ συγκεκριμένη niche, ξεχωριστή φωνή ή μορφή περιεχομένου που κερδίζει επαναλαμβανόμενη αλληλεπίδραση. Μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα στον δημιουργό ιστοσελίδων.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στο boost μιας ανάρτησης και σε μια πληρωμένη καμπάνια στα social;
Το boost ενισχύει ένα οργανικό περιεχόμενο σε μεγαλύτερο κοινό. Είναι μια απλοποιημένη πληρωμένη επιλογή που σου δίνει βασικούς ελέγχους στόχευσης και αυξάνει τη διανομή περιεχομένου που έχεις ήδη δημοσιεύσει. Μια πληρωμένη καμπάνια σου δίνει πλήρη έλεγχο στον στόχο, στη στόχευση του κοινού, στη μορφή της διαφήμισης, στο δημιουργικό, στον προϋπολογισμό και στη μέτρηση. Το boost ταιριάζει σε ένα brand που θέλει να επεκτείνει την απήχηση περιεχομένου που ήδη πάει καλά οργανικά. Η πληρωμένη καμπάνια ταιριάζει σε ένα brand με συγκεκριμένο επιχειρηματικό στόχο, καθορισμένο κοινό και περιεχόμενο φτιαγμένο ειδικά για τη διαφήμιση.
Πόσα πρέπει να ξοδεύει ένα brand στο πληρωμένο social media;
Δεν υπάρχει καθολική απάντηση. Το σωστό σημείο εκκίνησης είναι το ελάχιστο ποσό που χρειάζεται για να παραχθούν στατιστικά ουσιαστικά δεδομένα, και αυτό διαφέρει ανά πλατφόρμα και μέγεθος κοινού. Για τα περισσότερα μικρά brand που δοκιμάζουν πρώτη φορά το πληρωμένο social, ένας μικρός σταθερός προϋπολογισμός για τρεις με τέσσερις εβδομάδες αρκεί για να δεις αν η προσέγγιση δουλεύει πριν δεσμευτείς σε περισσότερα. Ο προϋπολογισμός πρέπει να μεγαλώνει με τις αποδείξεις απόδοσης, όχι με τις φιλοδοξίες. Αν το κόστος ανά lead ή ανά κλικ από το πληρωμένο social δεν βελτιώνεται στις πρώτες δοκιμές, το πρόβλημα βρίσκεται συνήθως στη στόχευση, στο δημιουργικό ή στον προορισμό, όχι στο μέγεθος του προϋπολογισμού.
Βλάπτει το πληρωμένο social την οργανική απήχηση;
Δεν υπάρχει επιβεβαιωμένη άμεση σχέση ανάμεσα στο να τρέχεις πληρωμένες διαφημίσεις και στη μείωση της οργανικής απήχησης του ίδιου brand. Οι πλατφόρμες δεν τιμωρούν το οργανικό περιεχόμενο επειδή τρέχεις και διαφημίσεις. Ωστόσο, αν ένα brand μετακινήσει την προσπάθεια περιεχομένου προς το πληρωμένο και μειώσει την ποιότητα ή τη συχνότητα των οργανικών αναρτήσεων, η οργανική απήχηση πέφτει φυσικά λόγω της μικρότερης παραγωγής περιεχομένου, όχι επειδή την καταστέλλει η πλατφόρμα. Κράτα το οργανικό σταθερό, ό,τι κι αν τρέχει στο πληρωμένο.
Ποιο περιεχόμενο δουλεύει καλύτερα ως πληρωμένη διαφήμιση στα social;
Το περιεχόμενο που έχει ήδη αποδείξει την αξία του οργανικά είναι το ισχυρότερο σημείο εκκίνησης. Μια ανάρτηση που κέρδισε δυνατή αλληλεπίδραση χωρίς πληρωμένα έξοδα δείχνει ότι το μήνυμα αρέσει στο κοινό. Όταν βάζεις προϋπολογισμό πίσω της, μεγαλώνεις κάτι με ιστορικό αντί να στοιχηματίζεις σε μια υπόθεση. Πέρα από αυτό, το πληρωμένο περιεχόμενο στα social δουλεύει καλύτερα όταν έχει έναν σαφή, μοναδικό στόχο, ένα συγκεκριμένο κοινό στο μυαλό και ένα άμεσο επόμενο βήμα για τον θεατή, αντί για ένα γενικό μήνυμα αναγνωρισιμότητας του brand.
Πώς μετράς αν το πληρωμένο social φέρνει απόδοση;
Παρακολούθησε το κόστος ανά αποτέλεσμα που μετράει για τον στόχο σου. Για στόχους επισκεψιμότητας, δες το κόστος ανά κλικ και τη συμπεριφορά αυτών των επισκεπτών στην ιστοσελίδα σου. Για στόχους απόκτησης leads, δες το κόστος ανά lead και την ποιότητα των leads. Για στόχους πωλήσεων, δες το κόστος ανά αγορά και τη μέση αξία παραγγελίας σε σχέση με τα έξοδα διαφήμισης. Μετρικές αλληλεπίδρασης όπως η απήχηση και οι εμφανίσεις απέχουν πολύ από το αποτέλεσμα για να κρίνεις την απόδοση. Η μέτρηση πρέπει να συνδέει τα έξοδα του πληρωμένου social με ένα αποτέλεσμα στο οποίο το brand σου μπορεί να ενεργήσει.