Τα κλικ φαίνονταν εξαιρετικά στον διαχειριστή διαφημίσεων. Η ομάδα πωλήσεων ανέφερε έναν ήσυχο μήνα. Κανείς δεν μπορούσε να εξηγήσει το κενό, γιατί κανείς δεν παρακολουθούσε τι γινόταν μετά το κλικ. Χωρίς αυτή τη γέφυρα, κάθε σύσκεψη για το budget γίνεται συζήτηση απόψεων αντί για γεγονότων.
Η παρακολούθηση μετατροπών και η απόδοση (attribution) συνδέουν τη δαπάνη διαφημίσεων με αποτελέσματα στην ιστοσελίδα ή στην εφαρμογή σου. Η παρακολούθηση καταγράφει πότε κάποιος ολοκληρώνει έναν στόχο μετά την αλληλεπίδραση με τη διαφήμισή σου. Η απόδοση αποφασίζει ποια σημεία επαφής παίρνουν το credit για αυτό το αποτέλεσμα. Στήσε και τα δύο πριν κλιμακώσεις τη δαπάνη, όχι αφού αναρωτηθείς πού πήγαν τα χρήματα.
Τι είναι η παρακολούθηση μετατροπών στα social media;
Η παρακολούθηση μετατροπών εγκαθιστά ένα μικρό κομμάτι κώδικα, που συχνά λέγεται pixel ή tag, στο site σου. Όταν ένας επισκέπτης από διαφήμιση φτάνει και ολοκληρώνει μια ενέργεια που ορίζεις, το tag στέλνει αυτό το σήμα πίσω στο σύστημα διαφημίσεων. Συνηθισμένες μετατροπές είναι οι υποβολές φορμών, οι αγορές, τα συμβάντα προσθήκης στο καλάθι και τα κλικ για κλήση.
Εσύ διαλέγεις ποια συμβάντα μετράνε. Αν παρακολουθείς πάρα πολλά, ο θόρυβος κρύβει το σήμα. Αν παρακολουθείς πολύ λίγα, βελτιστοποιείς για κλικ που δεν γίνονται ποτέ έσοδα. Ευθυγράμμισε τα συμβάντα που παρακολουθείς με τους στόχους από το κεφάλαιο Ορισμός στόχων και KPI για τα social media.
Δοκίμασε την παρακολούθηση πριν ξεκινήσεις καμπάνιες. Υπέβαλε μια δοκιμαστική φόρμα, ολοκλήρωσε μια δοκιμαστική αγορά και επιβεβαίωσε ότι το συμβάν εμφανίζεται στο dashboard διαφημίσεων. Η χαλασμένη παρακολούθηση σπαταλά αθόρυβα ολόκληρα budgets δοκιμών.
Τι είναι η απόδοση διαφημίσεων και γιατί μετράει;
Η απόδοση (attribution) είναι το σύνολο κανόνων για την ανάθεση credit όταν πολλά σημεία επαφής επηρεάζουν μία πώληση. Ένας αγοραστής μπορεί να δει μια διαφήμιση, να επισκεφτεί αργότερα από email και να μετατραπεί από αναζήτηση. Κάθε κανάλι έπαιξε ρόλο. Τα μοντέλα απόδοσης αποφασίζουν πόσο credit παίρνει η διαφήμιση.
Η απόδοση τελευταίου κλικ δίνει όλο το credit στην τελευταία επαφή πριν τη μετατροπή. Υποτιμά τις διαφημίσεις που παρουσιάζουν ανθρώπους που μετατρέπονται μέρες αργότερα. Η απόδοση view-through μετρά μετατροπές αφού κάποιος είδε αλλά δεν έκανε κλικ σε μια διαφήμιση. Μπορεί να υπερεκτιμήσει τον αντίκτυπο των διαφημίσεων, αν χρησιμοποιηθεί μόνη της.
Χρησιμοποίησε την απόδοση ως κατευθυντήριο εργαλείο και όχι ως απόλυτη αλήθεια. Σύγκρινε μοντέλα με τον καιρό και συνδύασε τα δεδομένα διαφημίσεων με αρχεία πωλήσεων και συνεντεύξεις πελατών για πληρέστερη εικόνα.
Πώς στήνεις παρακολούθηση που στηρίζει καλύτερες αποφάσεις;
Εγκατέστησε τη βασική παρακολούθηση σε κάθε σελίδα και μετά όρισε τα βασικά συμβάντα σε σελίδες ευχαριστίας, οθόνες επιβεβαίωσης ή στην ολοκλήρωση του checkout. Χρησιμοποίησε συνεπή ονομασία, ώστε οι αναφορές να μένουν ευανάγνωστες σε όλες τις καμπάνιες.
Πέρασε παραμέτρους καμπάνιας στα URL των landing pages, ώστε τα analytics να τμηματοποιούν την επισκεψιμότητα ανά διαφήμιση, κοινό και creative. Τα στατιστικά της ιστοσελίδας σου πρέπει να δείχνουν τις ίδιες μετατροπές που αναφέρει ο διαχειριστής διαφημίσεων, μέσα στις αναμενόμενες διαφορές χρόνου.
Έλεγχε την παρακολούθηση κάθε μήνα. Οι επανασχεδιασμοί του site, οι αλλαγές φορμών και οι ενημερώσεις του checkout χαλούν εύκολα τα tags. Όταν η παρακολούθηση είναι στέρεη, ο υπολογισμός του ROI γίνεται αξιόπιστος στο κεφάλαιο Μέτρηση ROI και ROAS στις διαφημίσεις. Και τα κοινά retargeting εξαρτώνται από ακριβή tags, από το κεφάλαιο Retargeting και remarketing.
Συχνές ερωτήσεις
Χρειάζεσαι προγραμματιστή για να εγκαταστήσεις παρακολούθηση μετατροπών;
Πολλά συστήματα διαφημίσεων προσφέρουν οδηγίες tag με αντιγραφή και επικόλληση, που μπορείς να προσθέσεις μέσα από τις ρυθμίσεις της ιστοσελίδας ή την περιοχή κώδικα header. Οι σύνθετες ρυθμίσεις e-shop μπορεί να χρειάζονται τεχνική βοήθεια. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε ένα pixel και σε ένα API μετατροπών;
Ένα pixel προγράμματος περιήγησης παρακολουθεί συμβάντα μέσα στο πρόγραμμα του επισκέπτη. Ένα API μετατροπών στέλνει συμβάντα από τον διακομιστή σου, κάτι που μπορεί να πιάσει ενέργειες που μπλοκάρουν τα προγράμματα περιήγησης. Πολλοί λογαριασμοί χρησιμοποιούν και τα δύο για πληρέστερα δεδομένα.
Γιατί οι μετατροπές στον διαχειριστή διαφημίσεων διαφέρουν από τα στατιστικά της ιστοσελίδας;
Τα παράθυρα χρόνου, τα μοντέλα απόδοσης και οι ad blockers προκαλούν φυσιολογικά κενά ανάμεσα στα συστήματα. Τα μεγάλα, επίμονα κενά υποδεικνύουν χαλασμένα tags ή ασύμβατους ορισμούς συμβάντων που αξίζει να ερευνήσεις.
Πρέπει να παρακολουθείς μικρομετατροπές ή μόνο πωλήσεις;
Οι μικρομετατροπές, όπως οι εγγραφές email, βοηθούν όταν ο όγκος πωλήσεων είναι πολύ μικρός για άμεση βελτιστοποίηση. Μετάφερε τη βελτιστοποίηση σε συμβάντα αγοράς όταν συγκεντρώνεις αρκετά δεδομένα μετατροπών κάθε μήνα.
Πόσο μετά από ένα κλικ μπορεί ακόμα να αποδοθεί μια μετατροπή;
Τα περισσότερα συστήματα διαφημίσεων χρησιμοποιούν παράθυρα κλικ επτά έως είκοσι οκτώ ημερών, ανάλογα με τις ρυθμίσεις. Τα παράθυρα view-through είναι συχνά πιο σύντομα. Ταίριαξε το μήκος του παραθύρου με τον τυπικό κύκλο αγοράς σου.
Προκαλεί η παρακολούθηση ανησυχίες απορρήτου στους πελάτες;
Χρησιμοποίησε την παρακολούθηση για να μετράς τη συνολική απόδοση των καμπανιών και όχι για να εκθέτεις τη συμπεριφορά μεμονωμένων ατόμων στις αναφορές. Ακολούθησε τους ισχύοντες νόμους για το απόρρητο και γνωστοποίησε τη χρήση cookies στην ιστοσελίδα σου.