Δέκα χιλιάδες ακόλουθοι και δώδεκα επισκέπτες τον μήνα στην ιστοσελίδα από τα social. Αυτό το χάσμα ανάμεσα στην παρουσία στα social και στην επισκεψιμότητα από αυτά είναι πιο συνηθισμένο απ' όσο νομίζουν τα περισσότερα brand και δείχνει ένα συγκεκριμένο πρόβλημα που δεν λύνεται ούτε με περισσότερο περιεχόμενο ούτε με περισσότερους ακόλουθους.
Οι ακόλουθοι στα social δεν είναι πελατολόγιο μέχρι να περάσουν οι άνθρωποι από την πλατφόρμα στην ιστοσελίδα σου και να κάνουν κάτι εκεί. Ο αριθμός των ακολούθων σου λέει ότι το κοινό υπάρχει. Η ιστοσελίδα σου λέει αν δουλεύει. Το να κλείσεις το χάσμα ανάμεσα σε αυτούς τους δύο αριθμούς κάνει το social media εμπορικά χρήσιμο και όχι απλώς ορατό.
Σε αυτό το άρθρο θα δεις γιατί οι επισκέπτες από τα social συμπεριφέρονται διαφορετικά από την άλλη επισκεψιμότητα, πώς θα κάνεις να δουλέψει το ταξίδι από τα social στην ιστοσελίδα, τι κάνει την επισκεψιμότητα από τα social να φεύγει χωρίς να μετατρέπεται και πώς θα μετρήσεις αν τα social σου στέλνουν πραγματικά ανθρώπους που αξίζει να φτάσεις.
Γιατί η επισκεψιμότητα από τα social διαφέρει από την υπόλοιπη επισκεψιμότητα;
Ένας επισκέπτης που έρχεται από μια μηχανή αναζήτησης έψαχνε κάτι συγκεκριμένο. Έγραψε μια ερώτηση ή το όνομα ενός προϊόντος και πάτησε ένα αποτέλεσμα που ταίριαζε με την πρόθεσή του. Οι επισκέπτες από τα social έρχονται σε άλλη κατάσταση. Έκαναν scroll, είδαν κάτι που τράβηξε την προσοχή τους και πάτησαν. Έχουν ενδιαφέρον, αλλά όχι απαραίτητα πρόθεση. Αυτή η διαφορά νοοτροπίας σημαίνει ότι οι επισκέπτες από τα social χρειάζονται άλλη εμπειρία όταν φτάνουν στην ιστοσελίδα.
Ούτε όλη η επισκεψιμότητα από τα social συμπεριφέρεται το ίδιο. Οι επισκέπτες από επαγγελματικά δίκτυα έχουν συνήθως μεγαλύτερη εμπορική πρόθεση: είναι σε εργασιακή διάθεση και αξιολογούν λύσεις για ένα συγκεκριμένο πρόβλημα. Οι επισκέπτες από πλατφόρμες σύντομου βίντεο είναι συνήθως σε διάθεση ανακάλυψης, περίεργοι αλλά πιο νωρίς στη διαδικασία απόφασης. Οι επισκέπτες από πλατφόρμες οπτικής ανακάλυψης έρχονται συχνά με πρόθεση αγοράς, γιατί η ίδια η πλατφόρμα είναι χτισμένη γύρω από την εύρεση προϊόντων και ιδεών για αγορά. Αν καταλάβεις ποιο είδος πλατφόρμας στέλνει ποιο είδος επισκέπτη, μπορείς να χτίσεις τη σωστή εμπειρία στην ιστοσελίδα για κάθε πηγή.
Υπάρχει και η διάσταση της εμπιστοσύνης. Κάποιος που ακολουθεί ένα brand εδώ και τρεις μήνες και αλληλεπιδρά τακτικά με το περιεχόμενό του φτάνει στην ιστοσελίδα με περισσότερη εμπιστοσύνη από έναν κρύο επισκέπτη που πάτησε μια διαφήμιση. Τα social χτίζουν τη σχέση πριν γίνει η επίσκεψη στην ιστοσελίδα, και γι' αυτό τα brand που επενδύουν σε οργανικό social πριν τρέξουν πληρωμένη επισκεψιμότητα τη μετατρέπουν σε μεγαλύτερο ποσοστό.
Πώς μεταφέρεις τον κόσμο από τα social στην ιστοσελίδα σου;
Δώσε στον κόσμο έναν συγκεκριμένο λόγο να πατήσει
Ο πιο συνηθισμένος λόγος που η επισκεψιμότητα από τα social είναι χαμηλή είναι ότι το περιεχόμενο δεν δημιουργεί ποτέ έναν σαφή λόγο να φύγει κανείς από την πλατφόρμα. Μια ανάρτηση που ενημερώνει, διασκεδάζει ή εμπνέει μπορεί να πάει καλά και να φέρει μηδέν κλικ, αν δεν έχει συνδεθεί με ένα συγκεκριμένο επόμενο βήμα. Η πιο αποτελεσματική προσέγγιση είναι να κάνεις την ανάρτηση πραγματικά χρήσιμη αλλά ημιτελή. Μοιράσου την ιδέα ή το πλαίσιο μέσα στην ανάρτηση και άφησε την ιστοσελίδα να είναι το μέρος όπου βρίσκονται οι πλήρεις λεπτομέρειες. Η ανάρτηση κερδίζει την προσοχή. Η ιστοσελίδα κερδίζει την επίσκεψη.
Ταίριαξε τον προορισμό με την ανάρτηση
Το να στέλνεις την επισκεψιμότητα από τα social στην αρχική σελίδα είναι σχεδόν πάντα λάθος επιλογή. Η αρχική σελίδα έχει σχεδιαστεί για οποιονδήποτε. Η επισκεψιμότητα από τα social έρχεται από μια συγκεκριμένη ανάρτηση για ένα συγκεκριμένο θέμα και ο επισκέπτης περιμένει η σελίδα που θα βρει να συνεχίζει τη συζήτηση. Μια ανάρτηση για ένα συγκεκριμένο προϊόν πρέπει να δείχνει στη σελίδα αυτού του προϊόντος. Μια ανάρτηση που προσφέρει έναν πόρο πρέπει να δείχνει απευθείας σε αυτόν τον πόρο. Κάθε ασυμφωνία ανάμεσα στην υπόσχεση της ανάρτησης και στη σελίδα στην οποία οδηγεί αυξάνει την πιθανότητα να φύγει αμέσως ο επισκέπτης.
Αφαίρεσε την τριβή από τη μετάβαση
Τριβή είναι οτιδήποτε κάνει τη μετάβαση από την πλατφόρμα social στην ιστοσελίδα να μοιάζει με δουλειά. Μια σελίδα που φορτώνει αργά, ζητά άμεση εγγραφή πριν ο επισκέπτης δει οτιδήποτε ή έχει τόνο εντελώς διαφορετικό από το περιεχόμενο των social, όλα αυτά δημιουργούν δισταγμό. Ο επισκέπτης που ήρθε επειδή του άρεσε το περιεχόμενο στα social πρέπει να νιώσει ότι βρέθηκε κάπου συνεπές, όχι κάπου που απαιτεί ξεχωριστή δέσμευση για να ασχοληθεί.
Τι κάνει την επισκεψιμότητα από τα social να φεύγει χωρίς να μετατρέπεται;
Η πιο συνηθισμένη αιτία είναι η αναντιστοιχία ανάμεσα σε όσα υποσχέθηκε η ανάρτηση και σε όσα έδωσε η σελίδα. Αν μια ανάρτηση υπόσχεται πρακτική καθοδήγηση και η σελίδα προορισμού ανοίγει με πιτσάρισμα πώλησης, ο επισκέπτης νιώθει ότι τον παραπλάνησαν. Αν μια ανάρτηση μιλά για ένα συγκεκριμένο πρόβλημα και η σελίδα μιλά για την ιστορία του brand, ο επισκέπτης νιώθει ότι η σελίδα δεν είναι για εκείνον. Η λύση συνήθως δεν είναι περισσότερη επισκεψιμότητα, αλλά μια σελίδα προορισμού που συνεχίζει ακριβώς τη συζήτηση που ξεκίνησε η ανάρτηση.
Μια δεύτερη αιτία είναι ότι ζητάς δέσμευση πολύ νωρίς. Ένας επισκέπτης που έρχεται από μια γενική ανάρτηση είναι συχνά σε πρώιμο στάδιο ενημέρωσης. Αν του δείξεις αμέσως φόρμα επικοινωνίας και τιμές, του ζητάς μια απόφαση για την οποία δεν είναι έτοιμος. Οι επισκέπτες από οργανικό social χρειάζονται συχνά ένα ακόμη κομμάτι αξίας πριν είναι έτοιμοι να δράσουν. Ένας αναλυτικός πόρος, μια μελέτη περίπτωσης ή ένα σχετικό άρθρο μετατρέπει συχνά καλύτερα από μια άμεση πίεση για πώληση σε αυτό το στάδιο.
Άλλες φορές το πρόβλημα είναι η ίδια η ιστοσελίδα. Αργοί χρόνοι φόρτωσης, μπερδεμένη πλοήγηση, ασαφή κείμενα και έλλειψη κοινωνικής απόδειξης μειώνουν όλα τη μετατροπή, όσο καλά κι αν πήγε το περιεχόμενο στα social. Αξίζει να προσπαθήσεις να αυξήσεις τον όγκο της επισκεψιμότητας από τα social μόνο όταν η ιστοσελίδα μετατρέπει σε λογικό ποσοστό την επισκεψιμότητα που ήδη δέχεται.
Πώς μετράς αν τα social στέλνουν πολύτιμη επισκεψιμότητα;
Οι συνολικοί επισκέπτες από τα social σου λένε πόσοι πάτησαν. Δεν σου λένε αν κάποιος από αυτούς έκανε κάτι χρήσιμο. Οι μετρικές που αξίζει να παρακολουθείς συνδέονται με αυτό που πρέπει να παράγει η ιστοσελίδα: leads που υποβλήθηκαν, αγορές που ολοκληρώθηκαν, σελίδες ανά επίσκεψη και χρόνος στην ιστοσελίδα από επισκέπτες των social σε σύγκριση με άλλες πηγές.
Η σύγκριση της ποιότητας μετατροπής ανά είδος πηγής αποκαλύπτει περισσότερα από τον όγκο μόνο. Ένα brand που δέχεται 500 επισκέπτες τον μήνα από τα social και 200 από την αναζήτηση πρέπει να ξέρει ποια ομάδα μετατρέπει σε μεγαλύτερο ποσοστό. Αν οι επισκέπτες από την αναζήτηση μετατρέπουν στο 4% και οι επισκέπτες από τα social στο 1%, η βελτίωση με την ύψιστη προτεραιότητα δεν είναι περισσότερη επισκεψιμότητα από τα social. Είναι να καταλάβεις γιατί οι επισκέπτες από τα social έρχονται με χαμηλότερη πρόθεση μετατροπής και αν το περιεχόμενο ή η εμπειρία της ιστοσελίδας μπορεί να κλείσει αυτό το χάσμα.
Με τον καιρό, όταν αποδίδεις leads και πωλήσεις πίσω στο συγκεκριμένο κανάλι social που τα έφερε, βλέπεις ποια είδη πλατφορμών αξίζουν την επένδυση σε περιεχόμενο. Μια πλατφόρμα που στέλνει μέτρια επισκεψιμότητα με υψηλό ποσοστό μετατροπής αξίζει περισσότερο από μια που στέλνει όγκο χωρίς εμπορικό αποτέλεσμα.
Το πλαίσιο μέτρησης για να το παρακολουθείς σωστά καλύπτεται στα Βασικά για το ROI και τη μέτρηση στα social media. Για τα σωστά KPI γύρω από τους στόχους επισκεψιμότητας από τα social, δες τον Ορισμό στόχων και KPI για τα social media.
Πώς συνδέει η WEMASY τα social media με την ιστοσελίδα σου;
Τα περισσότερα brand διαχειρίζονται τα social media και την ιστοσελίδα τους ως δύο ξεχωριστά συστήματα. Η πλευρά των social μετράει ακολούθους και αλληλεπίδραση. Η ιστοσελίδα καταγράφει επισκέψεις και μετατροπές. Κανένα από τα δύο δεν έχει την πλήρη εικόνα για το αν δουλεύει το σύστημα συνολικά.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, ώστε ο προορισμός στον οποίο δείχνει το περιεχόμενό σου στα social να είναι δικός σου και να τον φτιάχνεις όπως θέλεις. Δες τι περιλαμβάνεται στο /pricing.
Για μια ευρύτερη εικόνα για το πώς τα social media εντάσσονται δίπλα σε όλα τα κανάλια που φέρνουν επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα, δες το Οργανικό και πληρωμένο social media.
Συχνές ερωτήσεις
Γιατί τα social μου έχουν καλή αλληλεπίδραση αλλά χαμηλή επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα;
Η αλληλεπίδραση και η επισκεψιμότητα μετρούν διαφορετικές συμπεριφορές. Μια ανάρτηση μπορεί να φέρει πολλά likes, σχόλια και αποθηκεύσεις χωρίς να πατήσει κανείς για να πάει στην ιστοσελίδα, γιατί η αλληλεπίδραση με την ανάρτηση ικανοποίησε την περιέργεια του κοινού χωρίς να χρειαστεί να φύγει από την πλατφόρμα. Για να μετατρέψεις την αλληλεπίδραση σε επισκεψιμότητα, το περιεχόμενο πρέπει να δημιουργεί ένα κενό που μόνο η ιστοσελίδα μπορεί να κλείσει. Μοιράσου αρκετά για να χτίσεις ενδιαφέρον, αλλά κάνε την πλήρη απάντηση ή το επόμενο βήμα διαθέσιμο μόνο στην ιστοσελίδα. Μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα στον δημιουργό ιστοσελίδων.
Πρέπει κάθε ανάρτηση στα social να περιλαμβάνει σύνδεσμο προς την ιστοσελίδα;
Όχι. Οι αναρτήσεις που υπάρχουν για να χτίσουν εμπιστοσύνη, να δείξουν εξειδίκευση ή να διασκεδάσουν δεν χρειάζονται σύνδεσμο. Αν βάζεις call to action σε κάθε ανάρτηση, εκπαιδεύεις το κοινό να περιμένει αίτημα κάθε φορά που βλέπει περιεχόμενο από το brand σου, και αυτό διαβρώνει την εμπιστοσύνη που κάνει αποτελεσματικό οποιοδήποτε call to action. Κράτα τους συνδέσμους προς την ιστοσελίδα για αναρτήσεις όπου ο συγκεκριμένος στόχος είναι να φέρεις επισκεψιμότητα.
Πώς παρακολουθείς ποια πλατφόρμα social στέλνει τη μεγαλύτερη επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα;
Τα εργαλεία στατιστικών ιστοσελίδας αποδίδουν την εισερχόμενη επισκεψιμότητα στην πηγή που την έστειλε. Στο πιο βασικό επίπεδο, αυτό δείχνει πόσες επισκέψεις ήρθαν από κάθε κανάλι social σε μια δεδομένη περίοδο. Πιο χρήσιμο είναι να συνδυάσεις αυτά τα δεδομένα όγκου με μετρικές συμπεριφοράς: πόσο έμειναν οι επισκέπτες, πόσες σελίδες είδαν και αν μετατράπηκαν. Ο όγκος χωρίς συμπεριφορά σου λέει την απήχηση. Τα δεδομένα συμπεριφοράς σου λένε την αξία.
Σε ποιο είδος σελίδας πρέπει να καταλήγει η επισκεψιμότητα από τα social;
Στη σελίδα που συνεχίζει τη συγκεκριμένη συζήτηση που ξεκίνησε η ανάρτηση. Μια ανάρτηση για ένα προϊόν πρέπει να καταλήγει στη σελίδα αυτού του προϊόντος. Μια ανάρτηση για ένα θέμα πρέπει να καταλήγει σε σελίδα που εμβαθύνει σε αυτό το θέμα. Μια ανάρτηση που προσφέρει έναν πόρο πρέπει να δείχνει απευθείας σε αυτόν τον πόρο, όχι στην αρχική σελίδα. Όσο πιο κοντά ταιριάζει η σελίδα προορισμού με την προσδοκία που έθεσε η ανάρτηση, τόσο χαμηλότερο το ποσοστό αποχώρησης και υψηλότερο το ποσοστό μετατροπής.
Βοηθά μια ενεργή παρουσία στα social στις θέσεις στις μηχανές αναζήτησης;
Τα σήματα από τα social media δεν είναι άμεσος παράγοντας κατάταξης στον τρόπο που οι μηχανές αναζήτησης αξιολογούν τις σελίδες. Ωστόσο, το περιεχόμενο που κερδίζει δυνατή αλληλεπίδραση στα social προσελκύει συχνά backlinks και κοινοποιήσεις από άλλες ιστοσελίδες, που επηρεάζουν την κατάταξη στην αναζήτηση. Η ενίσχυση από τα social διευρύνει την απήχηση του περιεχομένου, και αυξάνει την πιθανότητα να κερδίσει εξωτερικούς συνδέσμους και σήματα που επηρεάζουν με τον καιρό την οργανική ορατότητα στην αναζήτηση.
Τι να κάνω αν η επισκεψιμότητα από τα social φεύγει αμέσως από την ιστοσελίδα μου;
Έλεγξε τρία πράγματα με τη σειρά. Πρώτον, ταιριάζει η σελίδα προορισμού με όσα υποσχέθηκε η ανάρτηση; Η αναντιστοιχία είναι η πιο συνηθισμένη αιτία άμεσης αποχώρησης. Δεύτερον, φορτώνει γρήγορα η σελίδα και εμφανίζεται σωστά στο κινητό; Η επισκεψιμότητα από τα social έρχεται κυρίως από κινητές συσκευές. Τρίτον, ζητά η σελίδα πολλά πολύ νωρίς; Ένας επισκέπτης που έρχεται από τα social χρειάζεται συχνά ένα ακόμη κομμάτι αξίας πριν είναι έτοιμος να συμπληρώσει μια φόρμα ή να κάνει αγορά.