Η διαφήμισή σου έφτασε σε σαράντα χιλιάδες ανθρώπους την περασμένη εβδομάδα. Πήρες δώδεκα κλικ και μηδέν πωλήσεις. Το creative ήταν καλό. Η landing page δούλευε με επισκεψιμότητα από email. Το πρόβλημα ήταν το κοινό: υπερβολικά ευρύ, υπερβολικά ψυχρό και υπερβολικά μακριά από κάποιον έτοιμο να δράσει.
Η στόχευση διαφημίσεων στα social media είναι το σύνολο των ελέγχων που αποφασίζουν ποιος βλέπει την προώθησή σου. Η τμηματοποίηση χωρίζει αυτούς τους ελέγχους σε ομάδες στις οποίες μπορείς να μιλάς διαφορετικά. Όταν αντιμετωπίζεις όλους τους υποψήφιους με τον ίδιο τρόπο, πληρώνεις για impressions που δεν είχαν ρεαλιστική διαδρομή προς τη μετατροπή. Δες πώς στενεύεις το πεδίο χωρίς να κόψεις την ανάπτυξη.
Τι είναι η στόχευση κοινού στα social media;
Η στόχευση κοινού ορίζει το σύνολο των ανθρώπων που μπορούν να δουν τη διαφήμισή σου. Τα περισσότερα συστήματα διαφημίσεων σου επιτρέπουν να φιλτράρεις με βάση την τοποθεσία, το εύρος ηλικίας, τη γλώσσα, τα ενδιαφέροντα, τις συμπεριφορές, τους επαγγελματικούς ρόλους και τον τύπο συσκευής. Μπορείς επίσης να ανεβάσεις λίστες πελατών ή να χτίσεις κοινά από επισκέπτες της ιστοσελίδας και θεατές βίντεο.
Η τμηματοποίηση οργανώνει αυτά τα σύνολα σε ομάδες με διαφορετικά μηνύματα και budgets. Οι ψυχροί υποψήφιοι χρειάζονται γνωριμία και αποδείξεις. Οι ζεστοί υποψήφιοι χρειάζονται υπενθυμίσεις και προσφορές. Οι υπάρχοντες πελάτες χρειάζονται μηνύματα πρόσθετων πωλήσεων ή διατήρησης. Μία διαφήμιση σπάνια εξυπηρετεί καλά και τα τρία στάδια.
Η καλή στόχευση ξεκινά από σαφήνεια για το ποιον εξυπηρετείς. Αν η οργανική σου στρατηγική το έχει ήδη ορίσει, άντλησε από το κεφάλαιο Πώς καταλαβαίνεις το κοινό σου στα social media. Οι διαφημίσεις ενισχύουν ό,τι ήδη ξέρεις, δεν αντικαθιστούν την έρευνα.
Ποιες επιλογές στόχευσης να χρησιμοποιήσεις πρώτες;
Ξεκίνα με γεωγραφία και γλώσσα, αν εξυπηρετείς καθορισμένη περιοχή. Δεν υπάρχει λόγος να πληρώνεις για impressions τρεις πολιτείες μακριά, όταν στέλνεις μόνο τοπικά. Πρόσθεσε ηλικία ή στάδιο ζωής μόνο όταν ταιριάζει ξεκάθαρα στο προφίλ του αγοραστή σου.
Η στόχευση ενδιαφερόντων βοηθά το ψυχρό prospecting όταν δεν έχεις δεδομένα πελατών. Διάλεξε ενδιαφέροντα που αντανακλούν προβλήματα που λύνει το προϊόν σου και όχι γενικές ετικέτες που περιγράφουν τον κλάδο σου. Τα στενά ενδιαφέροντα συχνά αποδίδουν καλύτερα από τεράστιες κατηγορίες που περιλαμβάνουν ανθρώπους με περιστασιακή περιέργεια.
Τα προσαρμοσμένα κοινά που χτίζονται από επισκέπτες της ιστοσελίδας, συνδρομητές email ή προηγούμενους αγοραστές συνήθως αποδίδουν καλύτερα από τις ψυχρές ομάδες ενδιαφερόντων, επειδή αντανακλούν πραγματική συμπεριφορά. Αυτά τα ζεστά τμήματα ανήκουν σε ξεχωριστές καμπάνιες, με διαφορετικό creative και συχνά υψηλότερο budget ανά χρήστη, επειδή τα ποσοστά μετατροπής είναι υψηλότερα.
Πώς αποφεύγεις τα συνηθισμένα λάθη στόχευσης;
Τα υπερβολικά ευρεία κοινά σπαταλούν δαπάνη. Το ίδιο και τα κοινά τόσο στενά, που το σύστημα δεν μπορεί να δώσει αρκετά impressions για να μάθει κάτι. Στόχευσε σε ένα σύνολο αρκετά μεγάλο για να συγκεντρώσει δεδομένα μέσα στο παράθυρο δοκιμής σου, αλλά αρκετά συγκεκριμένο ώστε οι περισσότεροι θεατές να μπορούν εύλογα να χρειάζονται την προσφορά σου.
Η στοίβαξη κάθε πιθανού φίλτρου μερικές φορές αποκλείει τους καλύτερους αγοραστές σου. Δοκίμασε πρώτα απλούστερα κοινά και μετά βελτίωσε με βάση τα δεδομένα απόδοσης και όχι τις υποθέσεις.
Κράτα τα ψυχρά και τα ζεστά τμήματα σε ξεχωριστά ad sets, ώστε τα αποτελέσματα να μένουν ευανάγνωστα. Όταν το creative και η στόχευση είναι έτοιμα, διαμόρφωσε το μήνυμα στο κεφάλαιο Στρατηγική creative για διαφημίσεις στα social. Για όσους έχουν ήδη επισκεφτεί το site σου, το κεφάλαιο για το retargeting εξηγεί πιο αναλυτικά τα ζεστά κοινά.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο στενό πρέπει να είναι ένα κοινό διαφημίσεων στα social media;
Το κοινό σου πρέπει να είναι αρκετά μεγάλο για να συγκεντρώσει ουσιαστικά δεδομένα μέσα στο budget δοκιμής σου, αλλά αρκετά συγκεκριμένο ώστε οι περισσότεροι θεατές να μπορούν ρεαλιστικά να χρειάζονται την προσφορά σου. Αν η ημερήσια δαπάνη δεν μπορεί να φέρει τουλάχιστον μερικές δεκάδες κλικ την εβδομάδα, το κοινό μπορεί να είναι πολύ στενό. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Τι είναι ένα lookalike κοινό και πότε να το χρησιμοποιήσεις;
Ένα lookalike κοινό βρίσκει νέους ανθρώπους που μοιάζουν με τους υπάρχοντες πελάτες ή τους επισκέπτες της ιστοσελίδας σου. Χρησιμοποίησέ το όταν έχεις μια αξιόπιστη λίστα αφετηρίας με τουλάχιστον μερικές εκατοντάδες ποιοτικές επαφές. Οι μικρές ή ακατάστατες λίστες δίνουν αδύναμα lookalikes που αποδίδουν χειρότερα από τη στόχευση ενδιαφερόντων.
Πρέπει να αποκλείεις τους προηγούμενους πελάτες από τις διαφημίσεις prospecting;
Ο αποκλεισμός των προηγούμενων πελατών από τις ψυχρές καμπάνιες prospecting αποτρέπει να πληρώνεις για να ξανακερδίσεις ανθρώπους που ήδη αγόρασαν. Φτιάξε γι' αυτούς ξεχωριστή καμπάνια διατήρησης ή πρόσθετων πωλήσεων. Οι αποκλεισμοί κρατούν τα μηνύματα σχετικά και προστατεύουν το budget.
Κάθε πότε πρέπει να ανανεώνεις τα τμήματα κοινού;
Έλεγχε την απόδοση των τμημάτων κάθε δύο έως τέσσερις εβδομάδες στις ενεργές καμπάνιες. Ανανέωσε το creative πριν αναθεωρήσεις τη στόχευση, εκτός αν τα δεδομένα δείχνουν καθαρά ότι ένα τμήμα έχει σταματήσει να ανταποκρίνεται. Η κόπωση του κοινού μοιάζει συχνά πρώτα με πρόβλημα creative.
Μπορείς να στοχεύσεις απευθείας τα κοινά των ανταγωνιστών;
Τα περισσότερα συστήματα διαφημίσεων περιορίζουν τη στόχευση με ονόματα επωνυμιών ανταγωνιστών και ευαίσθητες κατηγορίες. Εστίασε στα ενδιαφέροντα και τις συμπεριφορές που μοιράζονται οι αγοραστές σου και είναι συνειδητοί για το πρόβλημα, αντί να προσπαθείς να στοχεύσεις τους ακόλουθους ενός αντιπάλου με το όνομα.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στη στόχευση και στις ρυθμίσεις τοποθέτησης;
Η στόχευση αποφασίζει ποιος μπορεί να δει τη διαφήμισή σου. Οι τοποθετήσεις αποφασίζουν πού εμφανίζεται, όπως στο feed, στα stories ή σε βίντεο in-stream. Άλλαζε ένα τη φορά κατά τις δοκιμές. Λεπτομέρειες για μορφές και τοποθετήσεις υπάρχουν στο κεφάλαιο Μορφές διαφημίσεων σε διάφορες πλατφόρμες.