Ένα brand μπορεί να περάσει τρία χρόνια χτίζοντας κοινό σε μια πλατφόρμα social media και να χάσει την πρόσβαση μέσα σε 24 ώρες. Όχι επειδή έκανε κάτι λάθος. Επειδή η πλατφόρμα άλλαξε τους κανόνες της, ανέστειλε τον λογαριασμό για μια διαφωνία πολιτικής ή απλώς έχασε τη σημασία της καθώς οι χρήστες μετακόμισαν αλλού. Το ρίσκο πλατφόρμας είναι η έκθεση που κουβαλά κάθε brand στα social media και σχεδόν κανένα δεν σχεδιάζει γι' αυτήν.
Αυτό το άρθρο καλύπτει τα συγκεκριμένα ρίσκα που αντιμετωπίζουν τα brand όταν χτίζουν σε πλατφόρμες που δεν ελέγχουν, γιατί αυτά τα ρίσκα είναι δομικά και όχι τυχαία, και ποια πρακτικά βήματα μειώνουν την έκθεση χωρίς να εγκαταλείψεις εντελώς τα social media.
Γιατί τα social media είναι ενοικιασμένη γη
Κάθε ακόλουθος που έχει ένα brand σε μια πλατφόρμα social media ανήκει στην πλατφόρμα, όχι στο brand. Ο λογαριασμός επιτρέπεται από τους όρους χρήσης της πλατφόρμας. Η απήχηση καθορίζεται από τον αλγόριθμο της πλατφόρμας. Η δυνατότητα να επικοινωνείς με αυτό το κοινό μπορεί να ανακληθεί, να περιοριστεί ή να μειωθεί αλγοριθμικά οποιαδήποτε στιγμή, χωρίς ειδοποίηση ή δυνατότητα προσφυγής.
Αυτό δεν είναι κριτική στα social media. Είναι η ακριβής περιγραφή της συμφωνίας. Τα brand που το καταλαβαίνουν χτίζουν τα social media μέσα σε μια ευρύτερη στρατηγική που περιλαμβάνει κανάλια που κατέχουν και ελέγχουν. Τα brand που δεν το καταλαβαίνουν, ή το καταλαβαίνουν αλλά δεν ενεργούν, απέχουν μία αλλαγή πολιτικής από το να χάσουν χρόνια προσπάθειας χτισίματος κοινού.
Τα είδη πλατφορμών που είναι πιο εκτεθειμένα σε αυτό το ρίσκο είναι αυτά που φέρνουν τη μεγαλύτερη οργανική απήχηση, γιατί όσο μεγαλύτερη η απήχηση σε μια πλατφόρμα, τόσο πιο εξαρτημένο έχει γίνει συνήθως το brand από τη διανομή αυτής της πλατφόρμας. Η σχέση ανάμεσα στα είδη πλατφορμών και στα δομικά τους χαρακτηριστικά καλύπτεται στα Είδη πλατφορμών social media.
Ποια συγκεκριμένα ρίσκα αντιμετωπίζουν τα brand;
Αλλαγές στον αλγόριθμο
Η πιο συνηθισμένη και λιγότερο δραματική μορφή ρίσκου πλατφόρμας είναι μια αλλαγή στον αλγόριθμο που μειώνει την οργανική απήχηση. Οι πλατφόρμες προσαρμόζουν τακτικά τον τρόπο διανομής περιεχομένου, και μια αλλαγή που ευνοεί μια νέα μορφή περιεχομένου ή υποβαθμίζει ένα είδος ανάρτησης στο οποίο στηριζόταν ένα brand μπορεί να κόψει την απήχηση κατά 50 έως 80 τοις εκατό από τη μια μέρα στην άλλη. Τα brand που έχτισαν ολόκληρη τη στρατηγική τους στα social γύρω από μία μορφή περιεχομένου σε μία πλατφόρμα δεν έχουν μαξιλάρι όταν ο αλγόριθμος σταματά να την ανταμείβει.
Αναστολή ή περιορισμός λογαριασμού
Οι λογαριασμοί μπορούν να ανασταλούν για παραβάσεις πολιτικής, ακόμη και για παραβάσεις που το brand αγνοούσε, ή να επισημανθούν εσφαλμένα από αυτοματοποιημένα συστήματα. Η διαδικασία προσφυγής στις περισσότερες πλατφόρμες είναι αργή, αδιαφανής και δεν εγγυάται επαναφορά. Ένα brand του οποίου το βασικό σημείο επαφής με το κοινό είναι ένας λογαριασμός social media αντιμετωπίζει πλήρες μπλακάουτ επικοινωνίας κατά την αναστολή, χωρίς τρόπο να φτάσει στο κοινό που έχτιζε για χρόνια.
Παρακμή ή κλείσιμο της πλατφόρμας
Πλατφόρμες που κάποτε έμοιαζαν μόνιμες έκλεισαν ή έχασαν το κοινό τους προς ανταγωνιστές πιο γρήγορα απ' όσο περίμεναν τα περισσότερα brand. Όταν μια πλατφόρμα χάνει τη σημασία της, το κοινό μετακινείται σταδιακά σε νεότερες πλατφόρμες, αλλά η βιβλιοθήκη περιεχομένου, το ιστορικό αναρτήσεων και ο αριθμός ακολούθων του brand φεύγουν μαζί με την πλατφόρμα αντί να ακολουθήσουν το κοινό. Το να ξεκινήσεις από το μηδέν σε μια νέα πλατφόρμα μπορεί να αποφευχθεί, αν το brand έχτιζε σχέσεις σε δικά του κανάλια παράλληλα με την παρουσία του στα social.
Αλλαγές πολιτικής και κανονισμών
Οι πολιτικές των πλατφορμών αλλάζουν ως απάντηση σε ρυθμιστική πίεση, δημόσιο έλεγχο ή εσωτερικές επιχειρηματικές αποφάσεις. Λειτουργίες γύρω από τις οποίες τα brand έχτισαν στρατηγικές περιεχομένου μπορούν να αφαιρεθούν ή να περιοριστούν. Οι επιλογές διαφήμισης μπορούν να εξαφανιστούν. Ολόκληρα είδη πλατφορμών έχουν αντιμετωπίσει ρυθμιστικές ενέργειες σε ορισμένες χώρες που περιόρισαν την πρόσβαση των χρηστών σε αυτές τις αγορές. Ένα brand με ολόκληρο το κοινό του σε μία πλατφόρμα σε μία αγορά έχει συγκεντρώσει το ρίσκο του με τρόπο που κάνει αυτά τα γεγονότα καταστροφικά αντί για διαχειρίσιμα.
Γιατί τα περισσότερα brand αγνοούν το ρίσκο πλατφόρμας μέχρι να είναι αργά
Το ρίσκο πλατφόρμας είναι εύκολο να το παραβλέψεις όσο τα πράγματα δουλεύουν. Όταν η απήχηση είναι δυνατή, οι ακόλουθοι αυξάνονται και η πλατφόρμα φαίνεται σταθερή, η ιδέα ότι όλα μπορεί να εξαφανιστούν μοιάζει μακρινή. Η επένδυση που χρειάζεται για να χτίσεις ανθεκτικότητα, κυρίως η δουλειά να μεγαλώσεις μια λίστα email, να χτίσεις μια ιστοσελίδα που αξίζει να την επισκεφθεί κανείς και να αναπτύξεις σχέσεις σε δικά σου κανάλια, φαίνεται περιττή όταν το κανάλι των social αποδίδει.
Το πρόβλημα είναι ότι η ανθεκτικότητα δεν χτίζεται γρήγορα μέσα σε κρίση. Μια λίστα email που χτίστηκε σε τρία χρόνια δίνει προστασία που δεν δίνει μια λίστα email που ξεκίνησε την εβδομάδα που ανεστάλη ένας λογαριασμός. Η στιγμή να μειώσεις την εξάρτηση από την πλατφόρμα είναι πριν υλοποιηθεί το ρίσκο, όχι μετά.
Πώς χτίζεις ανθεκτικότητα χωρίς να εγκαταλείψεις τα social media;
Χτίσε παράλληλα μια λίστα email
Μια λίστα email είναι το πιο πρακτικό δικό σου κανάλι για τα περισσότερα brand. Σε αντίθεση με το κοινό στα social, η λίστα email ανήκει στο brand. Μπορείς να επικοινωνήσεις απευθείας με τους συνδρομητές, χωρίς αλγοριθμικό φιλτράρισμα, χωρίς άδεια από πλατφόρμα και χωρίς τον κίνδυνο να χάσεις την πρόσβαση σε σύστημα τρίτου. Η μετατροπή ακολούθων των social σε συνδρομητές email πρέπει να είναι συνεχής δραστηριότητα και όχι απάντηση σε κρίση. Ακόμη και μια μικρή λίστα με ενεργούς συνδρομητές δίνει ένα κανάλι επικοινωνίας που επιβιώνει από οποιαδήποτε αλλαγή πλατφόρμας.
Κάνε προορισμό την ιστοσελίδα σου, όχι την πλατφόρμα
Ένα brand του οποίου ο βασικός προορισμός είναι ένα προφίλ social media έχει χτίσει σε γη που δεν κατέχει. Ένα brand του οποίου ο βασικός προορισμός είναι η δική του ιστοσελίδα κρατά αυτό το περιουσιακό στοιχείο ό,τι κι αν κάνει οποιαδήποτε πλατφόρμα. Τα social media πρέπει να λειτουργούν ως πηγή επισκεψιμότητας που δείχνει στην ιστοσελίδα, όχι ως ο ίδιος ο τελικός προορισμός. Όσο πιο δυνατή είναι η ιστοσελίδα ως αυτόνομος πόρος, τόσο λιγότερο εξαρτάται το brand από το να παραμένει λειτουργική και ευνοϊκή οποιαδήποτε μεμονωμένη πλατφόρμα social.
Κράτα παρουσία σε περισσότερα από ένα είδη πλατφόρμας
Το να είσαι ενεργός σε δύο ή τρία είδη πλατφορμών δεν εξαλείφει το ρίσκο πλατφόρμας, αλλά μειώνει την έκθεση που προκύπτει όταν μία μόνο πλατφόρμα αντιπροσωπεύει ολόκληρη την απήχηση του brand στα social. Οι πλατφόρμες που θα διαλέξεις πρέπει να εξυπηρετούν πραγματικά διαφορετικά τμήματα κοινού ή σκοπούς περιεχομένου αντί να διπλασιάζουν την προσπάθεια. Ένα είδος πλατφόρμας για αναγνωρισιμότητα, ένα για κοινότητα ή άμεση αλληλεπίδραση και ένα δικό σου κανάλι για τις βαθύτερες σχέσεις με το κοινό είναι μια δομή που δίνει εφεδρεία χωρίς να απαιτεί μη βιώσιμο όγκο περιεχομένου. Πώς θα διαλέξεις σε ποια είδη πλατφορμών θα επενδύσεις καλύπτεται στο Πώς διαλέγεις τη σωστή πλατφόρμα social media.
Εξάγαγε τακτικά τα δεδομένα του κοινού σου
Οι περισσότερες πλατφόρμες επιτρέπουν στους κατόχους λογαριασμών να κατεβάσουν τα δεδομένα ακολούθων, το ιστορικό αναρτήσεων και τα στατιστικά τους. Αν το κάνεις κάθε τρίμηνο, δεν κοστίζει σχεδόν τίποτα και σου δίνει ένα αρχείο που είναι χρήσιμο αν ανασταλεί ένας λογαριασμός, κλείσει μια πλατφόρμα ή το brand χρειαστεί να δείξει το ιστορικό του στα social media σε επενδυτή ή αγοραστή. Εξασφαλίζει επίσης ότι το brand κρατά κάποια καταγραφή του ποιο είναι το κοινό του πέρα από τα εσωτερικά συστήματα της πλατφόρμας.
Τι να κάνεις τώρα για να μειώσεις την έκθεσή σου
Έλεγξε πού ζει σήμερα το κοινό σου. Αν μία μόνο πλατφόρμα social αντιπροσωπεύει πάνω από 70 τοις εκατό της απήχησης του brand σου στα social και δεν έχεις λίστα email ή δική σου κοινότητα, η έκθεση είναι σημαντική. Ξεκίνα αμέσως να χτίζεις τη λίστα email, ακόμη και πριν από οποιαδήποτε άλλη δουλειά ανθεκτικότητας. Πρόσθεσε στην ιστοσελίδα μια σαφή επιλογή εγγραφής σε newsletter ή ενημερώσεις και αναφέρεσέ την τακτικά στο περιεχόμενό σου στα social.
Μετά σκέψου τι θα γινόταν αν η πλατφόρμα στην οποία στηρίζεσαι περισσότερο περιόριζε τον λογαριασμό σου για 30 ημέρες. Θα μπορούσες ακόμη να φτάσεις στο κοινό σου; Θα μπορούσες ακόμη να φέρεις leads ή πωλήσεις; Αν η απάντηση είναι όχι, αυτό είναι το κενό που πρέπει να κλείσει η στρατηγική ανθεκτικότητας.
Για το πώς θα στήσεις μια στρατηγική social media που λαμβάνει υπόψη το ρίσκο πλατφόρμας από την αρχή, δες το Χτίσιμο της στρατηγικής σου για τα social media. Για το πώς τα οργανικά και τα δικά σου κανάλια μειώνουν την εξάρτηση από το πληρωμένο, δες το Οργανικό και πληρωμένο social media.
Πώς μειώνει η ιστοσελίδα σου το ρίσκο πλατφόρμας στα social media;
Η ιστοσελίδα είναι το μοναδικό στοιχείο μάρκετινγκ που ανήκει εξ ολοκλήρου σε ένα brand. Δεν εξαρτάται από τους όρους χρήσης μιας πλατφόρμας, από τις προτιμήσεις ενός αλγορίθμου ή από τις επιχειρηματικές αποφάσεις τρίτου. Το να χτίσεις μια ιστοσελίδα που αξίζει να την επισκεφθεί κανείς, να επιστρέψει και που μπορεί να μετατρέπει επισκέπτες σε leads ή πελάτες είναι η πιο άμεση μορφή μείωσης του ρίσκου πλατφόρμας.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, έναν προορισμό που δεν ελέγχει καμία πλατφόρμα. Το να βλέπεις πόσο εξαρτάται σήμερα το brand σου από μία μεμονωμένη πλατφόρμα είναι το σημείο εκκίνησης για να μειώσεις την εξάρτηση. Δες τι περιλαμβάνεται στο /pricing.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιο είναι το μεγαλύτερο ρίσκο πλατφόρμας social media για τα μικρά brand;
Η αναστολή λογαριασμού ή η αλλαγή αλγορίθμου στη μία πλατφόρμα που φέρνει το μεγαλύτερο μέρος της επισκεψιμότητάς τους από τα social. Τα μικρά brand τείνουν να συγκεντρώνουν την προσπάθεια σε μία πλατφόρμα, γιατί έχουν περιορισμένο χρόνο και πόρους, και αυτό δίνει δυνατά αποτελέσματα σε εκείνη την πλατφόρμα αλλά μηδενική ανθεκτικότητα αν αλλάξει ή γίνει μη διαθέσιμη. Το μεγαλύτερο μεμονωμένο βήμα μείωσης του ρίσκου για ένα μικρό brand είναι να χτίσει μια λίστα email παράλληλα με το βασικό του κανάλι social, ώστε να υπάρχει τουλάχιστον ένα δικό του κανάλι επικοινωνίας ανεξάρτητο από την πρόσβαση σε πλατφόρμα. Μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα στον δημιουργό ιστοσελίδων.
Μπορεί ένα brand να ανακάμψει αν χάσει έναν λογαριασμό social media;
Ναι, αλλά ο χρόνος και η δυσκολία της ανάκαμψης εξαρτώνται εξ ολοκλήρου από το ποια δικά του κανάλια είχε το brand πριν από την απώλεια. Ένα brand με εδραιωμένη λίστα email, ιστοσελίδα με τακτική επισκεψιμότητα και παρουσία σε τουλάχιστον μία άλλη πλατφόρμα μπορεί να ενημερώσει το κοινό του για την κατάσταση και να ξαναχτίσει σχετικά γρήγορα. Ένα brand χωρίς τίποτα από αυτά αντιμετωπίζει ξανάρχισμα από το μηδέν, που στα περισσότερα είδη πλατφορμών παίρνει έξι έως δώδεκα μήνες σταθερής προσπάθειας για να φτάσει το ίδιο επίπεδο απήχησης και αλληλεπίδρασης που χάθηκε.
Πώς καταλαβαίνεις αν το brand σου εξαρτάται υπερβολικά από μία πλατφόρμα social media;
Κάνε δύο ερωτήσεις. Πρώτον, αν αυτή η πλατφόρμα περιόριζε ή ανέστελλε σήμερα τον λογαριασμό σου, θα μπορούσες ακόμη να φτάσεις στο κοινό σου μέσω άλλου καναλιού; Δεύτερον, αντιπροσωπεύει αυτή η πλατφόρμα πάνω από 60 με 70 τοις εκατό της συνολικής απήχησής σου στα social media; Αν η απάντηση στην πρώτη είναι όχι και στη δεύτερη ναι, η εξάρτηση είναι σημαντική. Ο στόχος δεν είναι να μειώσεις την επένδυση στην πλατφόρμα που δουλεύει. Είναι να χτίσεις παράλληλα κανάλια, ώστε το brand να μην είναι εντελώς εκτεθειμένο αν αλλάξει η κατάσταση.
Πρέπει ένα brand να σταματήσει να επενδύει στα social media εξαιτίας του ρίσκου πλατφόρμας;
Όχι. Το ρίσκο πλατφόρμας είναι λόγος να επενδύεις στα social media πιο στρατηγικά, όχι να τα αποφεύγεις. Η συγκεκριμένη προσαρμογή είναι να χρησιμοποιείς τα social media ως πηγή επισκεψιμότητας και κοινού που τροφοδοτεί τα δικά σου κανάλια, αντί να αντιμετωπίζεις την ίδια την πλατφόρμα ως τελικό προορισμό. Ένα brand που χτίζει τη στρατηγική του στα social γύρω από το να φέρνει επισκέψεις στην ιστοσελίδα και να μεγαλώνει τη λίστα email επενδύει ταυτόχρονα στα social media και μειώνει την εξάρτησή του από τη συνεχή συνεργασία μιας μεμονωμένης πλατφόρμας.
Ποια δικά σου κανάλια μειώνουν περισσότερο το ρίσκο πλατφόρμας social media;
Η λίστα email είναι η πιο πολύτιμη, γιατί επιτρέπει άμεση επικοινωνία με τους συνδρομητές χωρίς κανέναν μεσάζοντα πλατφόρμας. Μια ιστοσελίδα με καλή επισκεψιμότητα είναι δεύτερη, γιατί δίνει προορισμό, σημείο μετατροπής και στοιχείο SEO που λειτουργεί εντελώς έξω από τις πλατφόρμες social. Πέρα από αυτά τα δύο, μια ιδιωτική κοινότητα σε πλατφόρμα που ελέγχει το brand ή ένα κανάλι περιεχομένου με συνδρομή δίνει επιπλέον βάθος για το πιο ενεργό τμήμα του κοινού. Ξεκίνα με τη λίστα email και την ιστοσελίδα. Πρόσθεσε άλλα όταν αυτά εδραιωθούν.
Πόσο συχνά πρέπει ένα brand να εξάγει τα δεδομένα του από τα social media;
Κάθε τρίμηνο αρκεί για τα περισσότερα brand. Η εξαγωγή πρέπει να περιλαμβάνει τα δεδομένα ακολούθων όπου η πλατφόρμα τα διαθέτει, το ιστορικό απόδοσης των αναρτήσεων και όποια στατιστικά δίνει η πλατφόρμα. Αποθήκευσε τις εξαγωγές κάπου έξω από την ίδια την πλατφόρμα, όπως σε κοινόχρηστο δίσκο ή αποθήκευση στο cloud που ελέγχει το brand. Ο σκοπός δεν είναι η ενεργή ανάλυση αλλά η ασφάλιση: να έχεις αρχείο του κοινού και του ιστορικού περιεχομένου που παραμένει προσβάσιμο αν χαθεί η πρόσβαση στην πλατφόρμα ή κλείσει ο λογαριασμός.