Στέλνεις το πρώτο σου newsletter και περιμένεις. Τρεις ώρες αργότερα, δώδεκα άτομα το έχουν ανοίξει. Δύο απάντησαν με προσεγμένα σχόλια. Ένας το προώθησε σε συνάδελφο. Αυτό το μοτίβο απάντησης σου λέει κάτι σημαντικό για την κουλτούρα του κοινού του Substack. Αυτοί οι αναγνώστες επέλεξαν να σε καλέσουν σε έναν ιδιωτικό χώρο. Δεν σε βρήκαν τυχαία ενώ έκαναν scroll.
Η κουλτούρα των newsletters τρέχει με άδεια και προσοχή. Κάποιος σου έδωσε τη διεύθυνση email του. Αυτή η πράξη έχει μεγαλύτερο βάρος από ένα κουμπί follow σε οποιοδήποτε κοινωνικό κανάλι. Περιμένει να σεβαστείς αυτή την άδεια με χρήσιμο περιεχόμενο και όχι με γέμισμα.
Η κατανόηση της συμπεριφοράς του κοινού του Substack σε βοηθά να γράφεις τεύχη που οι άνθρωποι πραγματικά θέλουν να ανοίξουν. Εδώ είναι ποιοι διαβάζουν newsletters και τι φέρνουν στη σχέση.
Ποιοι διαβάζουν newsletters του Substack
Οι αναγνώστες του Substack τείνουν να είναι περίεργοι, εστιασμένοι σε θέματα και πρόθυμοι να διαβάσουν μακρύτερο περιεχόμενο. Πολλοί είναι επαγγελματίες, χομπίστες ή διά βίου μαθητές που εγγράφονται σε αρκετά newsletters στους τομείς ενδιαφέροντός τους. Διαβάζουν στις μετακινήσεις, με τον πρωινό καφέ ή στις ήσυχες βραδινές ώρες.
Το κοινό γέρνει προς ενήλικες που εκτιμούν το γραπτό περιεχόμενο έναντι των σύντομων βίντεο. Εγγράφονται επειδή θέλουν μια συγκεκριμένη φωνή ή οπτική για ένα θέμα και όχι επειδή ένας αλγόριθμος το πρότεινε σε ένα διάλειμμα.
Πολλοί αναγνώστες ακολουθούν πολλά newsletters στην ίδια κατηγορία. Ο ανταγωνισμός σου δεν είναι μόνο άλλες επωνυμίες. Είναι κάθε άλλο email που κάθεται στα ίδια εισερχόμενα και περιμένει τα ίδια πέντε λεπτά προσοχής.
Πώς η κουλτούρα των εισερχομένων διαμορφώνει τις προσδοκίες
Η κουλτούρα των εισερχομένων είναι προσωπική. Τα social feed μοιάζουν δημόσια. Το email μοιάζει με συζήτηση ένας προς έναν ακόμα κι όταν στέλνεις σε χιλιάδες. Οι αναγνώστες προσέχουν όταν αλλάζει ο τόνος σου, όταν προωθείς υπερβολικά ή όταν εξαφανίζεσαι για έναν μήνα χωρίς εξήγηση.
Οι αναγνώστες περιμένουν συνέπεια. Ένα εβδομαδιαίο newsletter που φτάνει κάθε Τρίτη χτίζει συνήθεια. Ένα ακανόνιστο πρόγραμμα σπάει την εμπιστοσύνη πιο γρήγορα από ένα μέτριο τεύχος. Περιμένουν επίσης καθαρή υπόσχεση. Αν είπες ότι καλύπτεις τα οικονομικά μικρών επιχειρήσεων, θα διαγραφούν όταν στραφείς σε άσχετο περιεχόμενο τρόπου ζωής.
Η συμμετοχή μοιάζει επίσης διαφορετική εδώ. Τα σχόλια σε αναρτήσεις του Substack, οι απαντήσεις email και οι κοινοποιήσεις στα προσωπικά δίκτυα μετράνε περισσότερο από τα δημόσια likes. Ένας αναγνώστης που απαντά στο newsletter σου είναι συχνά το πιο πολύτιμο μέλος του κοινού σου.
Τι εκτιμούν περισσότερο οι αναγνώστες του Substack
Η πρωτότυπη οπτική νικά τις ανακυκλωμένες συμβουλές. Οι αναγνώστες εγγράφονται για τη δική σου άποψη και όχι για μια σύνοψη όσων θα έβρισκαν αλλού. Τα συγκεκριμένα παραδείγματα, οι ειλικρινείς απόψεις και τα πρακτικά συμπεράσματα κρατούν τον κόσμο να ανοίγει τα email σου.
Εκτιμούν επίσης τη συντομία μέσα στο βάθος. Ένα τεύχος 600 λέξεων με μία καθαρή ιδέα ξεπερνά συχνά μια φλυαρία 2.000 λέξεων. Σεβάσου τον χρόνο τους. Πες το σημείο. Δώσε τους λόγο να επιστρέψουν την επόμενη εβδομάδα.
Η εμπιστοσύνη χτίζεται αργά και σπάει γρήγορα. Μία παραπλανητική γραμμή θέματος ή ένα υπερβολικά πωλητικό τεύχος μπορεί να προκαλέσει διαγραφή. Αντιμετώπισε κάθε αποστολή ως κατάθεση ή ανάληψη από λογαριασμό εμπιστοσύνης που χτίζεις επί μήνες.
Για το αν η επωνυμία σου ταιριάζει σε αυτό το κοινό, δες το ποιος πρέπει να είναι στο Substack. Για να στήσεις την έκδοσή σου για αυτή την κουλτούρα, διάβασε το στήσιμο και βελτιστοποίηση newsletter στο Substack. Για τη γενική εισαγωγή, ξεκίνα με την εισαγωγή στο marketing στο Substack.
Συχνές ερωτήσεις
Περιμένουν οι αναγνώστες του Substack επαγγελματικό ή χαλαρό ύφος γραφής;
Εξαρτάται από το θέμα και τη φωνή της επωνυμίας σου. Οι οικονομικοί σύμβουλοι μπορεί να γράφουν επίσημα. Οι δημιουργικοί ελεύθεροι επαγγελματίες μπορεί να γράφουν συνομιλητικά. Αυτό που μετράει είναι η συνέπεια. Οι αναγνώστες προσαρμόζονται γρήγορα στον τόνο σου και προσέχουν όταν αλλάζει χωρίς λόγο. Διάλεξε φωνή που ταιριάζει με το πώς πραγματικά μιλάς για το θέμα σου και κράτα την σε κάθε τεύχος. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Γιατί οι αναγνώστες newsletter διαγράφονται πιο γρήγορα από τους ακόλουθους social;
Το follow στα social είναι χαμηλής δέσμευσης. Η εγγραφή μέσω email μοιάζει πιο προσωπική, γιατί προσθέτει ακαταστασία σε έναν ιδιωτικό χώρο. Οι αναγνώστες διαγράφονται όταν το περιεχόμενο δεν ταιριάζει πια με την υπόσχεση, όταν τα email φτάνουν πολύ συχνά ή όταν κάθε τεύχος μοιάζει με πρόταση πώλησης. Μία άσχετη αποστολή μπορεί να τελειώσει μια σχέση που χρειάστηκε μήνες να χτιστεί.
Σε πόσα newsletters εγγράφεται ο μέσος αναγνώστης;
Οι ενεργοί αναγνώστες newsletter εγγράφονται συχνά σε δέκα έως τριάντα εκδόσεις σε διαφορετικά θέματα. Το τεύχος σου ανταγωνίζεται όλα για προσοχή στην ίδια συνεδρία. Γι' αυτό μετράνε μια καθαρή γραμμή θέματος και μια δυνατή πρώτη παράγραφος. Έχεις δευτερόλεπτα να κερδίσεις την ανάγνωση και όχι λεπτά.
Συμμετέχουν οι αναγνώστες του Substack διαφορετικά από το κοινό των social media;
Ναι. Η δημόσια συμμετοχή στα social σημαίνει συχνά likes και γρήγορα σχόλια. Η συμμετοχή στα newsletters τείνει να είναι ιδιωτική: απαντήσεις email, προσεγμένα σχόλια σε αναρτήσεις και προσωπικές προωθήσεις σε συναδέλφους. Αυτά τα ιδιωτικά σήματα δείχνουν συχνά ισχυρότερη πρόθεση απ' όσο υποδηλώνουν οι δημόσιες μετρικές. Δες το χτίσιμο πιστής κοινότητας αναγνωστών στο Substack για το πώς καλλιεργείς αυτή τη συμμετοχή.
Πρέπει να γράφεις διαφορετικά για δωρεάν και πληρωμένους συνδρομητές;
Η βασική σου φωνή πρέπει να μένει ίδια. Τα πληρωμένα επίπεδα προσθέτουν συνήθως βάθος, αποκλειστικότητα ή πρώιμη πρόσβαση και όχι εντελώς διαφορετική προσωπικότητα. Οι δωρεάν αναγνώστες που απολαμβάνουν τη φωνή σου γίνονται πληρωμένοι συνδρομητές. Αν το δωρεάν περιεχόμενο μοιάζει με δόλωμα και το πληρωμένο με το πραγματικό προϊόν, οι δωρεάν αναγνώστες μπορεί να μην μετατραπούν ποτέ, γιατί δεν έζησαν αρκετή αξία.
Τι κάνει έναν αναγνώστη να προωθήσει ένα newsletter σε κάποιον άλλον;
Οι αναγνώστες προωθούν περιεχόμενο που τους κάνει να φαίνονται ενημερωμένοι ή εξυπηρετικοί στο δίκτυό τους. Οι πρακτικές συμβουλές, οι εκπληκτικές γνώσεις και οι πόροι που αξίζει να μοιραστούν πυροδοτούν προωθήσεις. Το γενικό περιεχόμενο σπάνια ταξιδεύει. Γράψε τεύχη αρκετά χρήσιμα ώστε ο αναγνώστης να σκέφτεται ένα συγκεκριμένο άτομο που πρέπει να τα δει.