Ένας επισκέπτης φτάνει στην ιστοσελίδα σου από ένα αποτέλεσμα αναζήτησης για ένα πρόβλημα που μόλις καταλαβαίνει. Διαβάζει ένα άρθρο, φεύγει και επιστρέφει δύο εβδομάδες αργότερα από μια σελίδα σύγκρισης. Μια τρίτη επίσκεψη τον οδηγεί σε έναν οδηγό τιμών και σε μια φόρμα επικοινωνίας. Ο ίδιος άνθρωπος, τρεις διαφορετικές νοοτροπίες, τρεις διαφορετικές ανάγκες περιεχομένου. Αυτό το ταξίδι είναι το marketing funnel στην πράξη.
Τα στάδια του marketing funnel είναι οι φάσεις από τις οποίες περνά ένας αγοραστής, από την πρώτη στιγμή που προσέχει ένα πρόβλημα μέχρι την απόφαση αγοράς. Το περιεχόμενο που ταιριάζει σε κάθε στάδιο κρατά τους αναγνώστες να προχωρούν, αντί να τους στέλνει πίσω να ψάξουν απαντήσεις αλλού. Εδώ βλέπεις πώς σχεδιάζεις και φτιάχνεις περιεχόμενο για κάθε βήμα.
Τι είναι τα στάδια του marketing funnel
Τα περισσότερα funnels χρησιμοποιούν τρία γενικά στάδια. Η επίγνωση (awareness) είναι όταν κάποιος καταλαβαίνει ότι έχει ένα πρόβλημα ή μια ευκαιρία αλλά δεν ξέρει ακόμα λύσεις. Η εξέταση (consideration) είναι όταν ψάχνει επιλογές και συγκρίνει προσεγγίσεις. Η απόφαση (decision) είναι όταν στενεύει σε μια σύντομη λίστα και αξιολογεί λεπτομέρειες όπως τιμή, υλοποίηση και ρίσκο.
Κάποιες ομάδες προσθέτουν και τέταρτο στάδιο μετά την αγορά, για διατήρηση και υποστήριξη από τους πελάτες. Εκεί ανήκει το περιεχόμενο υποστήριξης και η εκπαίδευση πελατών. Αγγίζουμε αυτή τη γωνία στο πώς χρησιμοποιείς περιεχόμενο για να μειώσεις τα αιτήματα υποστήριξης.
Γιατί το περιεχόμενο funnel μετράει περισσότερο από την τυχαία δημοσίευση
Αν δημοσιεύεις μόνο άρθρα για την κορυφή του χωνιού, προσελκύεις επισκεψιμότητα που δεν μετατρέπεται ποτέ. Αν δημοσιεύεις μόνο σελίδες προϊόντων, διώχνεις όσους δεν είναι έτοιμοι να αγοράσουν. Μια ισορροπημένη βιβλιοθήκη funnel εξυπηρετεί κάθε επισκέπτη ανάλογα με το πού βρίσκεται σήμερα.
Η σκέψη με funnel ξεκαθαρίζει και την προώθηση. Μοίρασε το περιεχόμενο επίγνωσης ευρέως για να φτάσεις σε νέο κοινό. Στείλε το περιεχόμενο εξέτασης σε συνδρομητές email που ήδη σε ξέρουν. Δώσε το περιεχόμενο απόφασης στις πωλήσεις για συμφωνίες σε τελικό στάδιο.
Περιεχόμενο για το στάδιο της επίγνωσης
Το περιεχόμενο επίγνωσης απαντά στα «τι είναι αυτό το πρόβλημα;» και «γιατί να με νοιάζει;». Εκπαιδευτικά άρθρα blog, οδηγοί για αρχάριους και βίντεο εξήγησης δουλεύουν εδώ. Ο τόνος είναι βοηθητικός, όχι πωλητικός.
Βελτιστοποίησε για αναζητήσεις που δείχνουν πρώιμη έρευνα. Κάποιος που ψάχνει «τι είναι το content marketing» εξερευνά, δεν αγοράζει. Συνάντησέ τον με διδασκαλία, όχι με pop-up για αίτημα demo στην πρώτη παράγραφο.
Σύνδεσε εσωτερικά με βαθύτερους πόρους, ώστε οι περίεργοι αναγνώστες να πάνε παραπέρα όταν είναι έτοιμοι. Μια ήπια πρόταση εγγραφής σε email ταιριάζει καλύτερα από έναν επιθετικό σύνδεσμο κράτησης κλήσης πωλήσεων.
Περιεχόμενο για το στάδιο της εξέτασης
Το περιεχόμενο εξέτασης βοηθά τους αγοραστές να συγκρίνουν επιλογές και να αξιολογήσουν την καταλληλότητα. Οδηγοί σύγκρισης, αναλύσεις χαρακτηριστικών, webinars και μελέτες περίπτωσης ανήκουν εδώ. Οι αναγνώστες θέλουν απόδειξη και συγκεκριμένα στοιχεία.
Αντιμετώπισε τις ενστάσεις με ειλικρίνεια. Αν η λύση σου δεν είναι η φθηνότερη, εξήγησε τι κερδίζουν για τη διαφορά. Αν η ρύθμιση παίρνει χρόνο, πες το και δείξε πώς μοιάζει το όφελος.
Σε αυτό το στάδιο αποδίδει το περιεχόμενο κύρους. Οι αναγνώστες που διάβασαν τα άρθρα επίγνωσής σου θέλουν τώρα να μάθουν γιατί η προσέγγισή σου είναι αξιόπιστη. Επέστρεψε στο πώς χτίζεις κύρος με περιεχόμενο καθώς σχεδιάζεις κείμενα με πολλές αποδείξεις.
Περιεχόμενο για το στάδιο της απόφασης
Το περιεχόμενο απόφασης μειώνει το ρίσκο που απομένει. Σελίδες τιμών, χρονοδιαγράμματα υλοποίησης, επισκοπήσεις ένταξης, αριθμομηχανές ROI και αναλυτικές συχνές ερωτήσεις κλείνουν τα κενά που εμποδίζουν την υπογραφή.
Εδώ ανήκει και το υλικό ενίσχυσης των πωλήσεων. Τα φυλλάδια μίας σελίδας και οι παρουσιάσεις που στέλνει η ομάδα σου μετά τις κλήσεις πρέπει να ταιριάζουν με ό,τι υπάρχει στην ιστοσελίδα, ώστε το μήνυμα να μένει συνεπές.
Σύνδεσε το περιεχόμενο απόφασης με τη συλλογή στοιχείων επικοινωνίας στο πώς χρησιμοποιείς περιεχόμενο για να φέρεις leads, ώστε οι σελίδες του τελικού σταδίου να έχουν καθαρές διαδρομές μετατροπής.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς καταλαβαίνω σε ποιο στάδιο του funnel ανήκει ένα κείμενο;
Ρώτα τι προσπαθεί να αποφασίσει ο αναγνώστης όταν φτάνει στη σελίδα. Αν μαθαίνει λεξιλόγιο, είναι επίγνωση. Αν συγκρίνει προμηθευτές, είναι εξέταση. Αν ελέγχει τιμή και όρους συμβολαίου, είναι απόφαση. Ένα θέμα μπορεί να έχει ξεχωριστά άρθρα για κάθε στάδιο.
Να κλειδώνω το περιεχόμενο διαφορετικά σε κάθε στάδιο του funnel;
Κράτα το περιεχόμενο επίγνωσης ανοιχτό για ορατότητα στην αναζήτηση. Κλείδωσε βαθύτερους πόρους εξέτασης, όπως πρότυπα ή αναφορές αναφοράς, όταν η ανταλλαγή αξίας είναι καθαρή. Το περιεχόμενο του σταδίου απόφασης συνήθως μένει ανοιχτό, γιατί οι αγοραστές χρειάζονται τιμές και όρους πριν επικοινωνήσουν μαζί σου.
Τι κάνω αν έχω περισσότερο περιεχόμενο επίγνωσης από περιεχόμενο απόφασης;
Αυτή η ανισορροπία είναι συνηθισμένη και χάνει μετατροπές. Έλεγξε τη βιβλιοθήκη σου και μέτρησε κείμενα ανά στάδιο. Στρέψε την παραγωγή του επόμενου μήνα σε σελίδες σύγκρισης, μελέτες περίπτωσης και εξηγήσεις τιμών, μέχρι η αναλογία να μοιάζει πιο υγιής.
Πώς δουλεύουν τα στάδια του funnel στο B2B σε σχέση με το B2C;
Τα funnels B2B διαρκούν περισσότερο και συχνά εμπλέκουν πολλούς αναγνώστες στην ίδια εταιρεία. Μπορεί να χρειάζεσαι περιεχόμενο που βοηθά έναν υπάλληλο να χτίσει εσωτερική περίπτωση, όχι μόνο περιεχόμενο που πουλά σε έναν μεμονωμένο αγοραστή. Δες το content marketing για εταιρείες B2B για αυτές τις αποχρώσεις.
Πώς να οργανώσω το περιεχόμενο του funnel στην ιστοσελίδα μου;
Χρησιμοποίησε καθαρές διαδρομές πλοήγησης, ώστε οι επισκέπτες να βρίσκουν γρήγορα το σωστό βάθος. Οι σελίδες-κόμβοι που ομαδοποιούν πόρους επίγνωσης, σύγκρισης και απόφασης βοηθούν και τους αναγνώστες και τις μηχανές αναζήτησης. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πόσο συχνά να ενημερώνω το περιεχόμενο του funnel;
Έλεγχε τις σελίδες του σταδίου απόφασης κάθε τρίμηνο, γιατί οι τιμές και τα χαρακτηριστικά αλλάζουν πιο γρήγορα. Τα άρθρα επίγνωσης θέλουν ανανέωση όταν αλλάζει η ορολογία ή οι καλές πρακτικές. Όρισε υπενθυμίσεις ανά στάδιο αντί να αντιμετωπίζεις κάθε άρθρο με τον ίδιο τρόπο.