Μια ομάδα marketing δημοσιεύει τρία άρθρα την εβδομάδα χωρίς καθαρό θέμα. Η επισκεψιμότητα φαίνεται καλή στον πίνακα, αλλά οι πωλήσεις λένε ότι τα leads είναι χαμηλής ποιότητας και το περιεχόμενο μοιάζει αποσυνδεδεμένο από τις πραγματικές συμφωνίες. Μια άλλη ομάδα δημοσιεύει δύο φορές τον μήνα γύρω από ένα στενό σύνολο ερωτήσεων αγοραστών. Λιγότερα άρθρα, αλλά κάθε κείμενο στηρίζει μια συζήτηση που καταλήγει σε υπογεγραμμένο συμβόλαιο.
Αυτό το κενό κλείνει μια στρατηγική content marketing B2B. Η στρατηγική δεν είναι φανταχτερή λέξη για ένα ημερολόγιο περιεχομένου. Είναι το σύνολο των αποφάσεων που συνδέουν ό,τι δημοσιεύεις με το ποιον θέλεις να φτάσεις, τι χρειάζεται να ακούσει και τι πρέπει να πετύχει η επιχείρησή σου. Εδώ βλέπεις πώς φτιάχνεις μία που η ομάδα σου μπορεί πραγματικά να ακολουθήσει.
Τι είναι μια στρατηγική content marketing B2B
Μια στρατηγική content marketing B2B είναι ένα γραπτό σχέδιο που ορίζει τους αγοραστές-στόχους σου, τα προβλήματα που θα αντιμετωπίσει το περιεχόμενο, τις μορφές που θα χρησιμοποιήσεις και πώς θα μετρήσεις την επιτυχία. Απαντά σε τέσσερις ερωτήσεις πριν ανοίξει κανείς ένα λευκό έγγραφο. Για ποιον γράφουμε; Τι χρειάζεται να μάθει; Πού θα το βρει; Πώς στηρίζει αυτό τα έσοδα;
Χωρίς αυτές τις απαντήσεις, το περιεχόμενο γίνεται δημιουργικό χόμπι. Με αυτές, κάθε άρθρο, οδηγός και email έχει δουλειά μέσα στο σχέδιο ανάπτυξής σου.
Αν θέλεις να δεις πώς μοιάζουν τα ολοκληρωμένα κείμενα πριν σχεδιάσεις τα δικά σου, δες τα παραδείγματα content marketing B2B για έμπνευση στις μορφές.
Γιατί η επιχείρησή σου B2B χρειάζεται στρατηγική περιεχομένου
Οι αγοραστές B2B ψάχνουν στον δικό τους χρόνο. Διαβάζουν οδηγούς σύγκρισης, ξεφυλλίζουν μελέτες περίπτωσης και προωθούν συνδέσμους σε συναδέλφους πριν συμπληρώσουν ποτέ μια φόρμα. Η στρατηγική σου εξασφαλίζει ότι το brand σου εμφανίζεται σε αυτή την ιδιωτική φάση έρευνας.
Μια καθαρή στρατηγική αποτρέπει και τη σπατάλη προσπάθειας. Οι ομάδες που δεν έχουν μία κυνηγούν συχνά θέματα που είναι της μόδας και προσελκύουν λάθος κοινό. Η στρατηγική σε κρατά στραμμένο στις ερωτήσεις που οι ιδανικοί πελάτες σου κάνουν πραγματικά στην ομάδα πωλήσεων.
Τέλος, η στρατηγική δημιουργεί συντονισμό ανάμεσα στο marketing και στις πωλήσεις. Όταν και οι δύο ομάδες συμφωνούν στα στάδια του αγοραστή και στα βασικά μηνύματα, το περιεχόμενο στηρίζει τις κλήσεις αντί να τις μπερδεύει.
Πώς φτιάχνεις στρατηγική content marketing B2B βήμα προς βήμα
Πέρασε από αυτά τα στάδια με τη σειρά. Η παράλειψη της φάσης έρευνας είναι ο πιο συνηθισμένος λόγος που οι στρατηγικές αποτυγχάνουν μέσα σε τρεις μήνες.
1. Όρισε τον ιδανικό αγοραστή
Γράψε τίτλους θέσεων, κλάδους, μεγέθη εταιρειών και τα προβλήματα που πυροδοτούν μια αναζήτηση. Μίλα με την ομάδα πωλήσεων για τις ερωτήσεις που ακούει σε κάθε πρώτη κλήση. Αυτές οι ερωτήσεις γίνονται η λίστα θεμάτων σου.
2. Αντιστοίχισε το περιεχόμενο στα στάδια του αγοραστή
Οι αγοραστές στο αρχικό στάδιο χρειάζονται εκπαίδευση. Στο μεσαίο στάδιο χρειάζονται συγκρίσεις και αποδείξεις. Στο τελικό στάδιο χρειάζονται λεπτομέρειες υλοποίησης και μείωση του ρίσκου. Σχεδίασε τουλάχιστον έναν τύπο περιεχομένου για κάθε στάδιο, ώστε κανείς να μην πέφτει σε αδιέξοδο.
3. Διάλεξε μορφές και κανάλια
Ταίριαξε τη μορφή με την πρόθεση. Οι οδηγοί δουλεύουν για την αναζήτηση. Οι σειρές email δουλεύουν για την καλλιέργεια. Τα σύντομα βίντεο δουλεύουν για στελέχη που βιάζονται. Διάλεξε δύο ή τρεις βασικές μορφές αντί να προσπαθήσεις να κάνεις τα πάντα ταυτόχρονα.
4. Όρισε στόχους και μετρήσεις
Αποφάσισε πώς μοιάζει η επιτυχία. Η επισκεψιμότητα μόνη της είναι αδύναμος στόχος για το B2B. Παρακολούθησε υποβολές φορμών, αιτήματα demo, εγγραφές σε email και συμφωνίες που επηρέασε το περιεχόμενο. Σύνδεσε κάθε μέτρηση με ένα επιχειρηματικό αποτέλεσμα που σε ενδιαφέρει.
5. Φτιάξε ένα συντακτικό ημερολόγιο
Ανάθεσε θέματα, υπευθύνους, προθεσμίες και βήματα διανομής για τις επόμενες 90 μέρες. Άφησε εβδομάδες περιθωρίου για σχόλια από τις πωλήσεις και για εποχικές αλλαγές. Ένα ημερολόγιο μετατρέπει τη στρατηγική από έγγραφο σε συνήθεια.
Συνηθισμένα λάθη στον σχεδιασμό περιεχομένου B2B
Αν αντιγράφεις θέματα ανταγωνιστών χωρίς να καταλαβαίνεις τους δικούς σου αγοραστές, βγάζεις περιεχόμενο που ανεβαίνει στις θέσεις αλλά δεν μετατρέπει. Αν γράφεις μόνο άρθρα για την κορυφή του χωνιού, δεν αφήνεις τίποτα για τους αγοραστές που είναι έτοιμοι να αγοράσουν. Αν δημοσιεύεις χωρίς σχέδιο διανομής, τα εξαιρετικά κείμενα μένουν αόρατα.
Ένα ακόμα λάθος είναι να αγνοείς την πρόθεση αναζήτησης. Μια λέξη-κλειδί με μεγάλο όγκο μπορεί να προσελκύει φοιτητές και ανθρώπους που ψάχνουν δουλειά αντί για αγοραστές. Διάβασε το πώς κάνεις έρευνα λέξεων-κλειδιών για περιεχόμενο, ώστε η λίστα θεμάτων σου να ταιριάζει με πραγματικές αναζητήσεις αγοραστών.
Όταν το προσχέδιο της στρατηγικής σου είναι έτοιμο, εμβάθυνε στη γωνία που αφορά το B2B στο content marketing για εταιρείες B2B πριν αρχίσεις να γράφεις το πρώτο κείμενο.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο χρόνο παίρνει να φτιάξεις στρατηγική content marketing B2B;
Οι περισσότερες μικρές ομάδες μπορούν να γράψουν μια γερή στρατηγική 90 ημερών σε μία συγκεντρωμένη εβδομάδα, αν οι πωλήσεις και η διοίκηση μπουν νωρίς στις συζητήσεις. Η εκτέλεση παίρνει περισσότερο, αλλά ο σχεδιασμός δεν πρέπει να σέρνεται για μήνες. Ξεκίνα με στενό κοινό και επέκτεινε όταν δεις τι βρίσκει απήχηση.
Ποιος πρέπει να έχει την ευθύνη της στρατηγικής περιεχομένου B2B;
Συνήθως οδηγεί το marketing, αλλά οι πωλήσεις, το προϊόν και η επιτυχία πελατών πρέπει να συνεισφέρουν ερωτήσεις αγοραστών και στοιχεία απόδειξης. Ο υπεύθυνος συντονίζει το ημερολόγιο και επιβάλλει τα πρότυπα ποιότητας. Χωρίς ονομασμένο υπεύθυνο, η δημοσίευση χαλαρώνει όποτε κάποιος πιεστεί.
Πόσους πυλώνες περιεχομένου να έχει μια στρατηγική B2B;
Τρεις έως πέντε πυλώνες καλύπτουν τα περισσότερα brands B2B χωρίς να απλώνονται υπερβολικά. Κάθε πυλώνας είναι μια ομάδα σχετικών θεμάτων γύρω από ένα πρόβλημα του αγοραστή. Πάρα πολλοί πυλώνες κατακερματίζουν την προσπάθεια. Πολύ λίγοι περιορίζουν τις ερωτήσεις που μπορείς να απαντήσεις. Τα content clusters βοηθούν να οργανώσεις τους πυλώνες στην ιστοσελίδα σου.
Να περιλαμβάνει η στρατηγική περιεχομένου B2B πληρωμένη προώθηση;
Το οργανικό περιεχόμενο πρέπει να είναι η βάση, αλλά η πληρωμένη διανομή μπορεί να ενισχύσει τα καλύτερα κείμενά σου σε στοχευμένο κοινό. Κράτα budget για οδηγούς και ιστορίες που ήδη αποδίδουν οργανικά. Συνδύασε το περιεχόμενο που κατέχεις με μια στρατηγική διανομής, ώστε τίποτα να μη βγαίνει χωρίς σχέδιο εμβέλειας.
Πώς δημοσιεύω περιεχόμενο B2B χωρίς προγραμματιστή;
Η στρατηγική σου δεν πρέπει να εξαρτάται από τεχνικά εμπόδια. Ένας οπτικός επεξεργαστής αφήνει τους marketers να δημοσιεύουν οδηγούς και landing pages στην ώρα τους. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πότε να αναθεωρήσω τη στρατηγική περιεχομένου B2B;
Έλεγχε τις μετρήσεις κάθε τρίμηνο και ανανέωνε ολόκληρη τη στρατηγική δύο φορές τον χρόνο. Μεγάλες κυκλοφορίες προϊόντων, νέα τμήματα αγοραστών ή αλλαγές στην αγορά πρέπει να πυροδοτούν νωρίτερη ενημέρωση. Αν οι πωλήσεις αναφέρουν νέες ενστάσεις κάθε εβδομάδα, η λίστα θεμάτων σου πιθανότατα είναι ξεπερασμένη.