Μια εβδομάδα η αρχική σου ακούγεται ζεστή και απλή. Την επόμενη το blog σου ακούγεται σαν εγχειρίδιο. Το email του τιμολογίου διαβάζεται εταιρικά. Οι πελάτες παρατηρούν το τράνταγμα, ακόμα κι αν δεν χρησιμοποιούν ποτέ τον όρο «φωνή brand».
Όταν μάθεις πώς να βρεις τη φωνή του brand σου στο περιεχόμενο, αποκτάς ένα κοινό μέτρο πριν μεγαλώσεις την ομάδα των συντακτών, τα προσχέδια από AI ή τις νέες landing pages. Η φωνή δεν είναι λογότυπο. Είναι ο τρόπος που μιλάς όταν αφαιρέσεις την οπτική ταυτότητα.
Τι σημαίνει φωνή brand στο περιεχόμενο
Η φωνή του brand είναι η σταθερή στάση στη γραφή σου. Είσαι άμεσος ή ήπιος; Χαλαρός ή επίσημος; Παιχνιδιάρης ή σοβαρός; Η φωνή καλύπτει την επιλογή λέξεων, το μήκος των προτάσεων, το επίπεδο χιούμορ και πόση ορολογία επιτρέπεις.
Η φωνή διαφέρει από τον τόνο. Η φωνή μένει σταθερή. Ο τόνος αλλάζει με το πλαίσιο. Μπορεί να ακούγεσαι επείγων σε μια ανακοίνωση βλάβης και πανηγυρικός σε μια ανάρτηση για νέα κυκλοφορία, και παρ' όλα αυτά να ακούγεσαι και στις δύο περιπτώσεις σαν την ίδια εταιρεία.
Γιατί η φωνή του brand μετράει στη γραφή που πείθει
Η πειθώ στηρίζεται στην εμπιστοσύνη. Η εμπιστοσύνη χτίζεται όταν τα μηνύματα δένουν μεταξύ τους. Αν η σελίδα πωλήσεων υπόσχεται απλότητα και το email υποδοχής διαβάζεται σαν νομικά ψιλά γράμματα, η αμφιβολία μπαίνει πριν το προϊόν προλάβει να δώσει την ευκαιρία του.
Η φωνή επιταχύνει και την παραγωγή. Οι συντάκτες χάνουν λιγότερο χρόνο σε εικασίες όταν τρία επίθετα ορίζουν τη λωρίδα. Το «απλός, σίγουρος, βοηθητικός» κερδίζει τη συζήτηση για κάθε θαυμαστικό.
Ο σκοπός του brand τροφοδοτεί τη φωνή. Όταν ξέρεις γιατί υπάρχει η επιχείρηση, οι επιλογές λέξεων γίνονται ευκολότερες. Δες το τι είναι ο σκοπός του brand αν δεν έχεις ορίσει ακόμα αυτό το επίπεδο.
Πώς να βρεις τη φωνή του brand σου βήμα βήμα
Η ανακάλυψη της φωνής είναι παρατήρηση πριν από την επινόηση. Πιθανότατα ακούγεσαι ήδη με συγκεκριμένο τρόπο στους πελάτες. Κατέγραψε αυτό αντί να αντιγράψεις ένα στυλ της μόδας.
1. Μάζεψε δείγματα για τα οποία είσαι περήφανος
Συγκέντρωσε email, αναρτήσεις και απαντήσεις όπου ήσουν εσύ στην καλύτερη μέρα σου. Επισήμανε φράσεις που θα ξαναέλεγες. Πρόσεξε προτάσεις που δεν θα έγραφες ποτέ ξανά.
2. Γράψε τα χαρακτηριστικά της φωνής σε ζεύγη
Διάλεξε τρεις κλίμακες: επίσημος ή χαλαρός, σοβαρός ή παιχνιδιάρης, ειδικός ή ισότιμος. Σημείωσε πού βρίσκεσαι σε καθεμία. Οι ακραίες επιλογές σε κάθε κλίμακα δημιουργούν καρικατούρες. Οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις καταλήγουν κοντά στη μέση με μια κλίση.
3. Γράψε παραδείγματα «κάνε» και «μην κάνεις»
Για κάθε χαρακτηριστικό, δείξε μια γραμμή που θα δημοσίευες και μια που θα απέρριπτες. «Θα το φτιάξουμε σήμερα» ή «Το θέμα σου κλιμακώθηκε στο δεύτερο επίπεδο». Τα παραδείγματα δίπλα δίπλα εκπαιδεύουν τις ομάδες πιο γρήγορα από αφηρημένους κανόνες.
4. Δοκίμασε με πραγματικούς αναγνώστες
Μοιράσου δύο εκδοχές της ίδιας παραγράφου με πελάτες ή συναδέλφους. Ρώτα ποια ακούγεται περισσότερο σαν την επιχείρηση που ξέρουν. Προσάρμοσε με βάση τα σχόλια, όχι μόνο το προσωπικό γούστο.
Κατέγραψε το αποτέλεσμα σε έναν σύντομο οδηγό. Τα επόμενα κεφάλαια για τους οδηγούς στυλ στην ενότητα ανάπτυξης της επιχείρησης επεκτείνουν αυτή την ιδέα για μεγαλύτερες βιβλιοθήκες.
Πώς κρατάς τη φωνή σταθερή σε όλα τα κανάλια
Εφάρμοσε τα ίδια χαρακτηριστικά στην ιστοσελίδα, στις λεζάντες των social, στις απαντήσεις στο chat και στα CTA. Το microcopy στα κουμπιά αξίζει την ίδια φωνή με τις μεγάλες αναρτήσεις. Δες το πώς να γράψεις microcopy που καθοδηγεί τους χρήστες για τις μικρές λέξεις που κουβαλούν τη φωνή σε φόρμες και μηνύματα λάθους.
Όταν γράφουν πολλά άτομα, κάνε τριμηνιαίους ελέγχους της φωνής. Διαβάστε μαζί τις νέες σελίδες φωναχτά. Επισήμανε νωρίς την απόκλιση, πριν κάθε σελίδα υπηρεσίας ακούγεται σαν διαφορετική εταιρεία.
Η φωνή είναι μια απόφαση που τη γράφεις μία φορά και την επιβάλλεις με παραδείγματα. Βρες την, γράψε την και άφησέ την να καθοδηγεί κάθε πειστική γραμμή που δημοσιεύεις.
Συχνές ερωτήσεις
Μπορεί μια μικρή επιχείρηση να έχει φωνή brand;
Κάθε επιχείρηση έχει ήδη μια φωνή, ακόμα κι αν είναι τυχαία. Αν της δώσεις όνομα, βοηθάς τους μόνους ιδρυτές να μένουν συνεπείς όταν είναι κουρασμένοι ή βιάζονται για μια κυκλοφορία. Τρία χαρακτηριστικά και δέκα παραδείγματα προτάσεων αρκούν για να ξεκινήσεις.
Σε τι διαφέρει η φωνή του brand από την ταυτότητα του brand;
Η ταυτότητα καλύπτει οπτικά στοιχεία όπως χρώματα, λογότυπα και διάταξη. Η φωνή καλύπτει τη γλώσσα. Πρέπει να ταιριάζουν, αλλά μια όμορφη ιστοσελίδα με άκαμπτο κείμενο εξακολουθεί να μοιάζει λάθος. Διόρθωσε το κείμενο με την ίδια φροντίδα που δίνεις στον σχεδιασμό.
Πού να αποθηκεύσω τις οδηγίες φωνής για την ομάδα μου;
Κράτα ένα έγγραφο μίας σελίδας, συνδεδεμένο από τον φάκελο περιεχομένου σου. Δώσε το σε όποιον γράφει κείμενο προς τους πελάτες, από την πρώτη μέρα του. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πρέπει η φωνή του brand να αλλάζει για διαφορετικά κοινά;
Ο τόνος μπορεί να αλλάζει ανά κοινό ενώ η φωνή μένει σταθερή. Μπορεί να εξηγείς το ίδιο προϊόν πιο απλά στους αρχάριους και πιο τεχνικά στους επαγγελματίες, αλλά και οι δύο εκδοχές πρέπει να ακούγονται σαν η εταιρεία σου και όχι σαν δύο άγνωστοι.
Πώς διορθώνω την απόκλιση της φωνής σε παλιές σελίδες;
Έλεγξε πρώτα τα URL με τη μεγαλύτερη επισκεψιμότητα. Ξαναγράψε τις εισαγωγές και τα CTA ώστε να ταιριάζουν με τις τρέχουσες οδηγίες πριν ασχοληθείς με παλιές αναρτήσεις του αρχείου. Δώσε προτεραιότητα στις σελίδες που φέρνουν έσοδα ή αιτήματα υποστήριξης.
Ποιο σχετικό κεφάλαιο καλύπτει τους ρόλους του copy και του περιεχομένου;
Η φωνή εμφανίζεται και στο εκπαιδευτικό και στο πωλησιακό κείμενο. Διάβασε το η διαφορά ανάμεσα στο copywriting και στη γραφή περιεχομένου για να αποφασίσεις ποιες σελίδες θέλουν φωνή που διδάσκει και ποιες φωνή που πείθει.