Μπαίνεις σε μια ιστοσελίδα που σε χαιρετά με το όνομά σου, προτείνει τον οδηγό που διάβασες μισό την περασμένη εβδομάδα και κρύβει μια προσφορά που έχεις ήδη χρησιμοποιήσει. Νιώθεις ότι η επιχείρηση πρόσεξε. Μένεις περισσότερο. Αυτό το συναίσθημα είναι η εξατομίκευση περιεχομένου σε δράση, όχι μαγεία.
Τι είναι η εξατομίκευση περιεχομένου στην πράξη; Είναι το ταίριασμα του κειμένου, των προσφορών και της διάταξης με δεδομένα αναγνώστη που ήδη έχεις ή μπορείς να συλλέξεις με άδεια. Δες πώς δουλεύει, από πού να ξεκινήσουν οι αρχάριοι και πώς συνδέεται με τη γραφή για κοινά που έμαθες νωρίτερα.
Τι είναι η εξατομίκευση περιεχομένου
Η εξατομίκευση περιεχομένου προσαρμόζει όσα βλέπει ένας επισκέπτης με βάση σήματα όπως η τοποθεσία, η πηγή παραπομπής, οι προηγούμενες επισκέψεις, το ιστορικό αγορών ή οι ετικέτες τμήματος. Η προσαρμογή μπορεί να είναι αλλαγή τίτλου, ένα μπλοκ προτεινόμενου άρθρου, ένα διαφορετικό CTA ή ολόκληρη αλλαγή ενότητας.
Η εξατομίκευση δεν είναι το ίδιο με το ιδιωτικό μήνυμα. Οι δημόσιες σελίδες μπορούν να εξατομικεύουν ενότητες μέσα τους. Η εξατομίκευση στο email είναι συγγενική αλλά συνήθως πιο πλούσια, γιατί ξέρεις τη διεύθυνση του συνδρομητή και τα προηγούμενα κλικ του.
Γιατί μετράει η εξατομίκευση περιεχομένου
Οι γενικές σελίδες ζητούν από κάθε αναγνώστη να φιλτράρει μόνος του. Πολλοί φεύγουν. Οι εξατομικευμένες διαδρομές μειώνουν την τριβή, αφού δείχνουν το επόμενο βήμα που ταιριάζει στο πλαίσιό τους. Οι επισκέπτες που επιστρέφουν βλέπουν συνέχεια. Οι νέοι επισκέπτες βλέπουν σημεία εισόδου που ταιριάζουν με τον τρόπο που έφτασαν.
Η εξατομίκευση ανεβάζει και την αποδοτικότητα του marketing. Ξοδεύεις μία φορά σε μια βασική σελίδα και μετά αλλάζεις ενότητες, αντί να φτιάχνεις από την αρχή δέκα πλήρη αντίγραφα.
Η τμηματοποίηση βάσει συμπεριφοράς ομαδοποιεί ενέργειες, όχι μόνο δημογραφικά. Οι αναγνώστες που έφτασαν ως τη σελίδα τιμών αλλά δεν αγόρασαν μπορεί να δουν στη συνέχεια μια μελέτη περίπτωσης. Όσοι διάβασαν τρεις αναρτήσεις blog μπορεί να δουν μια πρόσκληση για newsletter. Οι ενέργειες δείχνουν την πρόθεση πιο γρήγορα από τους τίτλους θέσεων μόνο.
Τύποι εξατομίκευσης περιεχομένου
Ξεκίνα απλά πριν κυνηγήσεις σύνθετους κανόνες.
1. Εξατομίκευση βάσει εισόδου
Άλλαξε το κείμενο του hero ανάλογα με τη διαφημιστική καμπάνια ή τη λέξη-κλειδί αναζήτησης. Όποιος πατά στο «λογισμικό ραντεβού για κομμωτήρια» φτάνει σε γλώσσα για κομμωτήρια και όχι σε γενικό κείμενο προγραμματισμού.
2. Εξατομίκευση για επισκέπτες που επιστρέφουν
Δείξε μια ενότητα «καλώς ξαναήρθες» με το τελευταίο άρθρο ή προϊόν που είδαν. Κράτα την χρήσιμη, όχι ανατριχιαστική. Ένας σχετικός σύνδεσμος κερδίζει ένα πλήρες ιστορικό.
3. Εξατομίκευση βάσει τμήματος
Βάλε ετικέτες στις επαφές στο email ή σε ομάδες CRM και μετά αντέγραψε αυτές τις ετικέτες σε ενότητες της ιστοσελίδας όταν κάνουν login ή φτάνουν από υπογεγραμμένο σύνδεσμο. Οι αγοραστές που περνούν από πωλητή και οι αυτοεξυπηρετούμενοι μπορούν να βλέπουν διαφορετικά μπλοκ απόδειξης.
4. Εξατομίκευση βάσει κύκλου ζωής
Οι νέοι συνδρομητές παίρνουν συμβουλές εισαγωγής. Οι ενεργοί πελάτες παίρνουν προχωρημένα χαρακτηριστικά. Οι χρήστες που έχουν χαθεί παίρνουν προσφορές επανάκτησης με τίμιες προθεσμίες.
Η χειροκίνητη γραφή για κοινά από το πώς να γράφεις για διαφορετικά κοινά γίνεται κλιμακώσιμη όταν τη συνδυάσεις με αυτά τα μοτίβα.
Πώς να ξεκινήσεις χωρίς να τα περιπλέξεις
Διάλεξε μία σελίδα με πολλή επισκεψιμότητα και ένα σήμα που εμπιστεύεσαι, όπως η πηγή της καμπάνιας ή νέος και επαναλαμβανόμενος επισκέπτης. Γράψε δύο παραλλαγές τίτλου και μία διαφορά στο CTA. Μέτρησε την ολοκλήρωση πριν προσθέσεις δέκα κανόνες που δεν συντηρεί κανείς.
Σεβάσου την ιδιωτικότητα. Η εξατομίκευση πρέπει να στηρίζεται σε δεδομένα που εξηγείς στην πολιτική σου και συλλέγεις δίκαια. Η χρήσιμη συνάφεια κερδίζει πάντα την παρακολούθηση που ξαφνιάζει.
Κράτα σταθερή τη φωνή του brand σε όλες τις παραλλαγές. Η εξατομίκευση αλλάζει το περιεχόμενο, όχι την προσωπικότητα. Οι οδηγίες φωνής από το πώς να βρεις τη φωνή του brand σου στο περιεχόμενο εξακολουθούν να ισχύουν.
Η εξατομίκευση ανταμείβει τις επιχειρήσεις που ήδη γράφουν καθαρά για διακριτές ομάδες. Φτιάξε πρώτα τα μηνύματα χειροκίνητα και μετά αυτοματοποίησε την παράδοση.
Συχνές ερωτήσεις
Είναι η εξατομίκευση περιεχομένου μόνο για μεγάλες εταιρείες;
Οι μεγάλες ομάδες τη φτάνουν πιο μακριά, αλλά και οι μικρές ιστοσελίδες μπορούν να εξατομικεύουν σελίδες εισόδου από διαφημιστικές καμπάνιες ή να δείχνουν στους επισκέπτες που επιστρέφουν ένα σχετικό CTA. Μία καλά δοκιμασμένη παραλλαγή σε ένα πολυσύχναστο URL κερδίζει ήδη μια εντελώς στατική σελίδα.
Τι δεδομένα χρειάζομαι για να εξατομικεύσω το κείμενο της ιστοσελίδας;
Ξεκίνα με δεδομένα που ήδη έχεις: πηγή επισκεψιμότητας, συσκευή, γεωγραφία ή γνωστή κατάσταση login. Το email και το ιστορικό αγορών προσθέτουν δύναμη όταν η συναίνεση και η αποθήκευση αντιμετωπίζονται υπεύθυνα. Απόφυγε να συλλέγεις πεδία που δεν θα χρησιμοποιήσεις ποτέ στο κείμενο.
Μπορώ να εξατομικεύσω σελίδες σε έναν οπτικό editor ιστοσελίδας;
Πολλές ομάδες διπλασιάζουν ενότητες και αλλάζουν το κείμενο ανά καμπάνια χωρίς κώδικα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Σε τι διαφέρει η εξατομίκευση από τις δοκιμές A/B;
Οι δοκιμές A/B συγκρίνουν εκδοχές για ένα γενικό κοινό ώστε να βρεθεί νικητής. Η εξατομίκευση δείχνει διαφορετικές εκδοχές σε διαφορετικούς ανθρώπους με βάση κανόνες. Μπορείς να δοκιμάσεις πρώτα τις ενότητες και μετά να εξατομικεύσεις γύρω από τον νικητή.
Επηρεάζει το SEO το εξατομικευμένο περιεχόμενο;
Οι μηχανές αναζήτησης σαρώνουν την προεπιλεγμένη εκδοχή που βλέπουν οι επισκέπτες χωρίς ειδικά cookies. Κράτα σταθερό το βασικό canonical περιεχόμενο. Χρησιμοποίησε την εξατομίκευση για ενότητες και CTA, όχι για να κρύβεις εντελώς διαφορετικά θέματα στο ίδιο URL.
Τι να διαβάσω μετά την εξατομίκευση περιεχομένου;
Οι μικρές λέξεις καθοδηγούν και τις εξατομικευμένες ροές. Ολοκλήρωσε την ενότητα με το πώς να γράψεις microcopy που καθοδηγεί τους χρήστες και μετά δες ιδέες διατήρησης στο πώς να αυξήσεις την επισκεψιμότητα της ιστοσελίδας με περιεχόμενο.