Τα στατιστικά σου δείχνουν μία σελίδα με τρεις πολύ διαφορετικές διαδρομές αναγνωστών. Οι μισοί επισκέπτες μαθαίνουν για πρώτη φορά. Το τριάντα τοις εκατό συγκρίνει προμηθευτές. Οι υπόλοιποι είναι υπάρχοντες πελάτες που ψάχνουν μια λεπτομέρεια για ένα χαρακτηριστικό. Ένας τίτλος δεν μπορεί να μιλήσει και στους τρεις χωρίς να ακούγεται αόριστος σε καθέναν.
Το να μάθεις να γράφεις για διαφορετικά κοινά ξεκινά με το να ονομάσεις αυτές τις ομάδες και να αποφασίσεις τι χρειάζεται η καθεμία στην πρώτη οθόνη. Η τμηματοποίηση κοινού δεν είναι απλώς ορολογία του marketing. Είναι ο τρόπος να σταματήσεις να γράφεις σελίδες «για όλους» που δεν πείθουν κανέναν.
Τι σημαίνει τμηματοποίηση κοινού για όποιον γράφει
Η τμηματοποίηση κοινού χωρίζει τους αναγνώστες σε ομάδες με κοινές ανάγκες, επίπεδο γνώσης ή στάδιο αγοράς. Όποιος γράφει χρησιμοποιεί αυτές τις ομάδες για να διαλέξει παραδείγματα, λεξιλόγιο και CTA. Το προϊόν μπορεί να είναι το ίδιο. Ο δρόμος προς το «ναι» διαφέρει.
Τα τμήματα μπορούν να βασίζονται σε ρόλο, κλάδο, εμπειρία, τοποθεσία ή συμπεριφορά. Ένας ελεύθερος επαγγελματίας και ένας οικονομικός διευθυντής μπορεί να χρειάζονται και οι δύο λογισμικό τιμολόγησης, αλλά ανησυχούν για διαφορετικούς κινδύνους.
Πώς να γράφεις για διαφορετικά κοινά σε μία ιστοσελίδα
Δεν χρειάζεσαι ξεχωριστή εταιρεία για κάθε ομάδα. Χρειάζεσαι σαφείς διαδρομές και προσαρμοσμένο κείμενο στις βασικές σελίδες.
1. Όρισε δύο έως τέσσερις βασικούς τύπους αναγνωστών
Περισσότερα από τέσσερα τμήματα γίνονται δύσκολο να συντηρηθούν. Για κάθε τύπο γράψε μία πρόταση για τον στόχο του και έναν φόβο που τον εμποδίζει να δράσει. Κράτα αυτές τις κάρτες ορατές όσο γράφεις.
2. Ταίριαξε τον τύπο σελίδας με το στάδιο του αναγνώστη
Οι εκπαιδευτικές αναρτήσεις εξυπηρετούν αναγνώστες σε πρώιμο στάδιο. Οι σελίδες σύγκρισης και τιμών εξυπηρετούν αγοραστές σε προχωρημένο στάδιο. Αν στείλεις αρχάριους κατευθείαν σε κείμενο σκληρής πώλησης, φεύγουν. Αν στείλεις έτοιμους αγοραστές σε μακριούς οδηγούς, χάνουν χρόνο.
3. Προσάρμοσε την απόδειξη ανά κοινό
Οι αρχάριοι θέλουν απλά αποτελέσματα και σαφήνεια βήμα βήμα. Τα στελέχη θέλουν απόδοση επένδυσης και μείωση ρίσκου. Οι ομότιμοι θέλουν τεχνική λεπτομέρεια. Άλλαξε τις μαρτυρίες και τα μεγέθη ώστε να ταιριάζουν με αυτόν στον οποίο μιλάς σε εκείνο το URL.
4. Χρησιμοποίησε ξεχωριστές σελίδες εισόδου όταν το διακύβευμα είναι μεγάλο
Όταν τα μηνύματα αποκλίνουν έντονα, φτιάξε ειδικές διαδρομές landing. Το «Για πρακτορεία» και το «Για εσωτερικές ομάδες» μπορούν να μοιράζονται βασικά χαρακτηριστικά αλλά να ξεκινούν με διαφορετικούς πόνους. Σύνδεσέ τα μεταξύ τους ώστε οι αναγνώστες να επιλέγουν μόνοι.
Η ψυχολογία του αγοραστή βοηθά εδώ. Διάβασε το τύποι αγοραστών στο e-shop σου για μοτίβα στον τρόπο που αποφασίζουν οι άνθρωποι.
Επιλογές γλώσσας που αλλάζουν ανά κοινό
Το λεξιλόγιο πρέπει να ταιριάζει με τον τρόπο που ο αναγνώστης περιγράφει το πρόβλημά του, όχι με τον τρόπο που μιλά εσωτερικά η ομάδα σου. Τα αρχεία υποστήριξης, οι κλήσεις πωλήσεων και οι κριτικές είναι χρυσωρυχείο διατυπώσεων.
Αλλάζει και το μήκος. Οι ειδικοί αντέχουν πυκνές προδιαγραφές. Οι νεοφερμένοι χρειάζονται πιο σύντομες προτάσεις και περισσότερους ορισμούς. Σεβάσου και τους δύο χωρίς να απλουστεύεις υπερβολικά τις σελίδες για ειδικούς ή να πνίγεις τους αρχάριους.
Η φωνή του brand μένει σταθερή ενώ ο τόνος προσαρμόζεται. Γύρνα στο πώς να βρεις τη φωνή του brand σου στο περιεχόμενο όταν θέλεις την ίδια προσωπικότητα σε όλα τα τμήματα.
Πώς δοκιμάζεις αν η γραφή για το κοινό σου δουλεύει
Παρακολούθησε τα ποσοστά ολοκλήρωσης και τα κλικ στα CTA ανά πηγή επισκεψιμότητας. Αν τα κλικ από email μιας λίστας συμπεριφέρονται διαφορετικά από την επισκεψιμότητα της αναζήτησης, υπάρχει ασυμφωνία. Ζήτα από πέντε άτομα από κάθε τμήμα να πουν με δικά τους λόγια τι υποσχόταν η σελίδα σου. Η σύγχυση δείχνει τι πρέπει να ξαναγραφτεί.
Η εξατομίκευση κλιμακώνει αυτόματα μέρος της δουλειάς. Δες στη συνέχεια το τι είναι η εξατομίκευση περιεχομένου για εργαλεία και τακτικές πέρα από τον χειροκίνητο χωρισμό σελίδων.
Το συγκεκριμένο κερδίζει το καθολικό. Όρισε τον αναγνώστη σου, γράψε για το στάδιό του και το πειστικό σου κείμενο θα φτάσει επιτέλους εκεί που πρέπει.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσα κοινά πρέπει να στοχεύει στη γραφή μια μικρή επιχείρηση;
Ξεκίνα με δύο βασικές ομάδες, όπως νέοι πελάτες και επανερχόμενοι πελάτες, ή χρήστες που τα κάνουν μόνοι τους και αγοραστές που θέλουν να τους τα κάνουν. Επέκτεινε μόνο όταν έχεις επισκεψιμότητα και δυνατότητα περιεχομένου να εξυπηρετήσεις κάθε ομάδα με ειδικές διαδρομές.
Πρέπει να φτιάξω ξεχωριστά blog για κάθε κοινό;
Ένα blog μπορεί να εξυπηρετεί πολλές ομάδες με σαφείς κατηγορίες και tags. Τα ξεχωριστά blog έχουν νόημα όταν τα θέματα σπάνια επικαλύπτονται ή όταν το brand έχει διακριτές γραμμές προϊόντων. Απόφυγε διπλότυπες αναρτήσεις που λένε το ίδιο πράγμα με μικρές αλλαγές λέξεων.
Πώς φτιάχνω γρήγορα σελίδες για συγκεκριμένο κοινό;
Αντίγραψε μια δοκιμασμένη διάταξη, άλλαξε τίτλο, απόδειξη και CTA, και μετά σύνδεσε σχετικούς οδηγούς από κάτω. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Βλάπτει το SEO το να γράφεις για διαφορετικά κοινά;
Οι ξεχωριστές εστιασμένες σελίδες συχνά βοηθούν το SEO όταν η καθεμία στοχεύει διαφορετική πρόθεση. Τα προβλήματα εμφανίζονται όταν φτιάχνεις λεπτές σχεδόν διπλότυπες σελίδες πόλεων ή ρόλων χωρίς μοναδική αξία. Γράψε πρώτα για ανθρώπους σε κάθε URL και μετά έλεγξε ότι η πρόθεση διαφέρει ουσιαστικά.
Πώς μαθαίνω τι ενδιαφέρει κάθε κοινό;
Ψάξε στα αιτήματα υποστήριξης, στις σημειώσεις πωλήσεων και στο κείμενο των κριτικών για φράσεις που επαναλαμβάνονται. Οι σύντομες συνεντεύξεις κερδίζουν τις υποθέσεις. Φέρε αυτές τις φράσεις στους τίτλους και στις συχνές ερωτήσεις, ώστε οι αναγνώστες να νιώθουν αμέσως ότι τους καταλαβαίνεις.
Ποιο κεφάλαιο καλύπτει τα μικρά κείμενα της διεπαφής ανά κοινό;
Τα κουμπιά και τα μηνύματα λάθους αλλάζουν επίσης ανά τύπο χρήστη. Συνέχισε με το πώς να γράψεις microcopy που καθοδηγεί τους χρήστες για γραφή επιπέδου UX που οδηγεί διαφορετικούς χρήστες στις εργασίες τους.