Ο λογιστής σου ρωτά αν αξίζει να κρατήσεις το blog. Νιώθεις ότι βοηθά, αλλά δεν μπορείς να δείξεις έναν αριθμό. Η συζήτηση κολλά, τα budget κόβονται αλλού και το ημερολόγιο περιεχομένου σου μικραίνει χωρίς δίκαιη ακρόαση.
Το ROI περιεχομένου είναι η οικονομική απόδοση που παράγει το πρόγραμμα περιεχομένου σου σε σχέση με όσα επένδυσες για να το δημιουργήσεις και να το διανείμεις. Μεταφράζει τη δραστηριότητα δημοσίευσης σε γλώσσα που καταλαβαίνουν οι υπεύθυνοι αποφάσεων. Δες πώς αναλύονται η απόδοση και το κόστος για το περιεχόμενο ειδικά και γιατί το ROI μετράει ακόμα κι όταν η πλήρης απόδοση φαίνεται ακατάστατη.
Τι είναι το ROI περιεχομένου
Το ROI περιεχομένου μετρά αν η αξία που παράγει το περιεχόμενό σου ξεπερνά τους πόρους που ξοδεύτηκαν για να παραχθεί. Η αξία μπορεί να είναι άμεσα έσοδα, ποιοτικά leads με εκτιμώμενη αξία pipeline ή τεκμηριωμένη εξοικονόμηση κόστους όταν το περιεχόμενο αυτοεξυπηρέτησης μειώνει το φορτίο υποστήριξης.
Το κόστος περιλαμβάνει μισθούς, αμοιβές freelancer, σχεδιασμό, επιμέλεια, διανομή και εργαλεία που αναλογούν στη δουλειά περιεχομένου. Και οι εφάπαξ καμπάνιες-αιχμή και η συνεχής συντακτική δουλειά μετράνε, αν και μπορεί να υπολογίζεις το ROI χωριστά για καθεμία.
Τα πρακτικά βήματα μέτρησης βρίσκονται στο πώς να μετρήσεις το ROI του content marketing. Η λεπτομέρεια του τύπου εμφανίζεται στο πώς να υπολογίσεις το ROI του content marketing.
Τι μετράει ως απόδοση για το περιεχόμενο
Άμεσα έσοδα
Πωλήσεις όπου το περιεχόμενο ήταν το τελευταίο ή το βασικό σημείο επαφής πριν την αγορά. Τα e-shop συχνά παρακολουθούν με αυτόν τον τρόπο τις επισκέψεις σε σελίδες προϊόντων από οδηγούς αγοράς.
Αξία pipeline
Τα leads από λήψεις περιεχομένου ή αιτήματα demo έχουν εκτιμώμενη αξία συμφωνίας με βάση το μέσο ποσοστό κλεισίματος. Οι ομάδες B2B το χρησιμοποιούν πολύ όταν οι κύκλοι πωλήσεων απλώνονται σε μήνες.
Αποφυγή κόστους
Όταν τα άρθρα βοήθειας αποτρέπουν αιτήματα υποστήριξης ή το οργανικό περιεχόμενο μειώνει την εξάρτηση από πληρωμένες διαφημίσεις, αυτές οι εξοικονομήσεις μετράνε ως απόδοση. Κατάγραψε τις υποθέσεις ώστε οι οικονομικές ομάδες να εμπιστεύονται την εκτίμηση.
Μακροπρόθεσμη αξία στοιχείου
Οι evergreen σελίδες που φέρνουν επισκεψιμότητα για χρόνια συμπεριφέρονται σαν περιουσιακά στοιχεία που ανατιμώνται. Οι υπολογισμοί ROI μπορούν να περιλαμβάνουν προβλεπόμενη μελλοντική αξία, αν και τα συντηρητικά μοντέλα μένουν στα πραγματοποιημένα αποτελέσματα μέσα στην περίοδο αναφοράς.
Γιατί το ROI περιεχομένου είναι δύσκολο και αξίζει παρ' όλα αυτά να το παρακολουθείς
Οι αγοραστές σπάνια διαβάζουν ένα άρθρο και αγοράζουν αμέσως. Η πίστωση μοιράζεται ανάμεσα σε email, κλήσεις πωλήσεων και πολλές επισκέψεις στην ιστοσελίδα. Η τέλεια απόδοση είναι σπάνια, αλλά ένα ROI που δείχνει κατεύθυνση καθοδηγεί ακόμα έξυπνες περικοπές και επενδύσεις.
Οι ομάδες που παραλείπουν εντελώς την παρακολούθηση ROI τείνουν να χρηματοδοτούν το περιεχόμενο ως αόριστο έξοδο brand. Οι ομάδες που το παρακολουθούν, ακόμα και ατελώς, μπορούν να υπερασπιστούν το budget με παραδείγματα και τάσεις που σέβεται η διοίκηση.
Συνδύασε το ROI με λειτουργικές μετρικές από το τι είναι η απόδοση περιεχομένου ώστε να βλέπεις και την οικονομική απόδοση και την ποιότητα του κοινού πίσω από τους αριθμούς.
Συχνές ερωτήσεις
Σημαίνει το αρνητικό ROI περιεχομένου ότι πρέπει να σταματήσω να δημοσιεύω;
Τα προγράμματα πρώιμου σταδίου συχνά δείχνουν αρνητικό ROI όσο η ορατότητα στην αναζήτηση και η εμπιστοσύνη του κοινού ακόμα χτίζονται. Εξέτασε δείκτες προπορείας, όπως η οργανική επισκεψιμότητα με εμπλοκή, πριν τερματίσεις ένα πρόγραμμα εντελώς. Όρισε ένα χρονικά περιορισμένο παράθυρο αξιολόγησης αντί να αντιδράς σε ένα αργό τρίμηνο.
Πώς δίνω αξία σε χρήματα στα leads του περιεχομένου;
Πολλαπλασίασε τον αριθμό των leads με το μέσο μέγεθος συμφωνίας και το ιστορικό ποσοστό κλεισίματος από παρόμοιες πηγές. Χαρακτήρισε το ποσό ως εκτιμώμενη συμβολή στο pipeline ώστε οι ενδιαφερόμενοι να καταλαβαίνουν την υπόθεση. Βελτίωσε το μοντέλο καθώς συγκεντρώνεις περισσότερα δεδομένα κλεισμένων συμφωνιών που συνδέονται με περιεχόμενο.
Μετράει η αναγνωρισιμότητα του brand στο ROI περιεχομένου;
Η αναγνωρισιμότητα έχει αξία αλλά είναι πιο δύσκολο να αποτιμηθεί άμεσα. Κάποιες ομάδες προσθέτουν την εκτιμώμενη ισοδύναμη δαπάνη διαφήμισης για την οργανική απήχηση ως μαλακή γραμμή απόδοσης. Κράτα τα σκληρά έσοδα και τα leads πρώτα ώστε η αναγνωρισιμότητα να μη φουσκώνει το ROI χωρίς στοιχεία.
Μπορώ να υπολογίσω το ROI περιεχομένου για ένα μεμονωμένο άρθρο;
Το ROI ενός άρθρου δουλεύει όταν ξέρεις το κόστος παραγωγής και μπορείς να αποδώσεις συγκεκριμένες μετατροπές ή πωλήσεις σε εκείνο το URL. Τα evergreen άρθρα-στυλοβάτες συχνά δικαιολογούν το κόστος τους σε πολλούς μήνες και όχι στην εβδομάδα που κυκλοφόρησαν.
Ποια δεδομένα χρειάζομαι πριν υπολογίσω το ROI περιεχομένου;
Χρειάζεσαι μηνιαία κόστη περιεχομένου, παρακολούθηση μετατροπών στις σελίδες που κατέχεις και έναν σταθερό κανόνα απόδοσης για έσοδα ή leads. Δες τα στατιστικά της WEMASY για τις επισκέψεις στην ιστοσελίδα σου.
Πρέπει το ROI περιεχομένου να περιλαμβάνει το κόστος φιλοξενίας και δημιουργού ιστοσελίδων;
Συμπερίλαβε εργαλεία που χρησιμοποιούνται κυρίως για τη δημιουργία και τη δημοσίευση περιεχομένου όταν δεν θα υπήρχαν χωρίς το πρόγραμμα. Η κοινή υποδομή, όπως η φιλοξενία, μπορεί να κατανεμηθεί ως ποσοστό του συνολικού κόστους της ιστοσελίδας. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.