Ένα viral άρθρο που κερδίζει χιλιάδες επισκέψεις αλλά μηδέν εγγραφές δεν αποδίδει καλά για μια επιχείρηση που δημοσιεύει για να μεγαλώσει τη λίστα email της. Η δημοτικότητα και η απόδοση σχετίζονται, αλλά δεν είναι το ίδιο πράγμα.
Η απόδοση περιεχομένου είναι ένα μέτρο του πόσο αποτελεσματικά ένα συγκεκριμένο κομμάτι πετυχαίνει τον στόχο που έβαλες όταν το δημοσίευσες. Ο στόχος μπορεί να είναι εκπαίδευση, συλλογή leads, ορατότητα στην αναζήτηση ή άμεσες πωλήσεις. Δες πώς να σκέφτεσαι καθαρά την απόδοση και ποια σήματα δείχνουν ότι μια σελίδα πάει καλά.
Τι είναι η απόδοση περιεχομένου
Η απόδοση περιεχομένου περιγράφει τα αποτελέσματα που δίνει ένα δημοσιευμένο στοιχείο σε σχέση με τον σκοπό του. Ένας οδηγός «πώς να» αποδίδει καλά όταν οι αναγνώστες τον ολοκληρώνουν, τον μοιράζονται και κάνουν ένα προτεινόμενο επόμενο βήμα. Μια σύγκριση προϊόντων αποδίδει καλά όταν οδηγεί ποιοτικούς αγοραστές προς μια απόφαση αγοράς.
Η απόδοση είναι πάντα συμφραζόμενη. Ο ίδιος αριθμός επισκεψιμότητας σημαίνει επιτυχία για ένα εξειδικευμένο τεχνικό άρθρο και αποτυχία για ένα ευρύ κομμάτι στην κορυφή του funnel που προορίζεται να γεμίσει το pipeline σου. Όρισε πρώτα τον στόχο και μετά διάλεξε μετρικές που τον αντικατοπτρίζουν.
Τα βασικά της μέτρησης ξεκινούν στο τι είναι τα content analytics. Οι προβολές ειδικά για το marketing εμφανίζονται στο τι είναι τα content marketing analytics.
Γιατί η απόδοση περιεχομένου μετράει περισσότερο από τις προβολές σελίδων
Οι προβολές σελίδων ανταμείβουν την προσοχή, όχι τα αποτελέσματα. Ένας παραπλανητικός τίτλος μπορεί να ανεβάσει τις προβολές και να βλάψει την εμπιστοσύνη όταν οι αναγνώστες φεύγουν αμέσως. Οι μετρικές απόδοσης περιλαμβάνουν αν οι επισκέπτες έμειναν, έδρασαν και γύρισαν για κι άλλα.
Η παρακολούθηση της απόδοσης προστατεύει και το ηθικό και το budget της ομάδας σου. Όταν η διοίκηση βλέπει ποιες σελίδες φέρνουν πραγματικά αποτελέσματα, η επένδυση στο περιεχόμενο φαίνεται δικαιολογημένη. Όταν αναφέρονται μόνο μετρικές επίδειξης, η καλή δουλειά κόβεται επειδή μετρήθηκαν τα λάθος πράγματα.
Διαστάσεις της απόδοσης περιεχομένου
Απόδοση ανακάλυψης
Οι κατατάξεις στην αναζήτηση, οι εμφανίσεις και η επισκεψιμότητα από παραπομπές δείχνουν αν το περιεχόμενο φτάνει στο κοινό για το οποίο φτιάχτηκε. Η δυνατή ανακάλυψη με αδύναμη εμπλοκή συνήθως δείχνει έναν τίτλο ή μια meta description που υπόσχεται παραπάνω.
Απόδοση εμπλοκής
Ο χρόνος στη σελίδα, η ολοκλήρωση του scroll και τα κλικ σε εσωτερικούς συνδέσμους αποκαλύπτουν αν το κείμενο εκπλήρωσε την υπόσχεση του τίτλου. Οι αναγνώστες που εμπλέκονται βαθιά είναι πιο πιθανό να εμπιστευτούν το brand σου όταν χρειαστούν την προσφορά σου.
Απόδοση μετατροπής
Οι εγγραφές, οι λήψεις, τα αιτήματα demo και οι αγορές που συνδέονται με μια σελίδα δείχνουν τον επιχειρηματικό αντίκτυπο. Ακόμα και οι ήπιες μετατροπές, όπως ένα κλικ προς τη σελίδα τιμών, μετράνε όταν εμφανίζονται σταθερά σε θέματα με υψηλή πρόθεση.
Απόδοση μακροζωίας
Τα evergreen άρθρα που εξακολουθούν να φέρνουν επισκέπτες έναν χρόνο μετά ξεπερνούν τις επίκαιρες αναρτήσεις που ανεβαίνουν μία φορά και σβήνουν. Η απόδοση με τον χρόνο ξεχωρίζει τα στοιχεία που συσσωρεύουν αξία από το περιεχόμενο που χρειαζόταν συνεχή αντικατάσταση.
Έτοιμος να ποσοτικοποιήσεις τα αποτελέσματα σε όλη τη βιβλιοθήκη σου; Πήγαινε στο πώς να μετρήσεις τα αποτελέσματα του content marketing. Για το πλαίσιο του ROI στις σελίδες με τις καλύτερες επιδόσεις, δες το τι είναι το ROI περιεχομένου.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιο είναι ένα καλό σημείο αναφοράς για την απόδοση περιεχομένου;
Τα σημεία αναφοράς εξαρτώνται από τον κλάδο, τη μορφή και τον στόχο σου. Σύγκρινε πρώτα τις νέες σελίδες με τις δικές σου κορυφαίες πριν κυνηγήσεις εξωτερικούς μέσους όρους. Οι εσωτερικές βάσεις αναφοράς αξιοποιούνται πιο εύκολα από μικρές ομάδες με περιορισμένο ιστορικό δεδομένων.
Πώς ξέρω αν η χαμηλή επισκεψιμότητα σημαίνει κακή απόδοση περιεχομένου;
Η χαμηλή επισκεψιμότητα βλάπτει την ανακάλυψη, αλλά μια σελίδα με μέτριες επισκέψεις και υψηλή μετατροπή μπορεί να αποδίδει καλά για στόχους στο τέλος του funnel. Κρίνε κάθε κομμάτι με βάση τον σκοπό του, όχι ένα μόνο όριο επισκεψιμότητας. Η προώθηση και οι ενημερώσεις SEO μπορούν να διορθώσουν την απήχηση χωρίς να ξαναγράψεις όλο το άρθρο.
Πρέπει να διαγράψω περιεχόμενο που αποδίδει λίγο;
Ενημέρωσε ή συγχώνευσε πριν διαγράψεις. Πολλές σελίδες αποδίδουν λίγο επειδή είναι παλιές, φτωχές ή επικαλύπτονται με δυνατότερα άρθρα για το ίδιο θέμα. Απόσυρε μια σελίδα μόνο όταν τα δεδομένα και η πρόθεση αναζήτησης επιβεβαιώνουν ότι δεν υπηρετεί πια κάποιον στόχο.
Πώς παρακολουθώ την απόδοση περιεχομένου σε μια νέα ιστοσελίδα;
Δημοσίευσε τις πρώτες σελίδες με στόχους μετατροπής ορισμένους από την αρχή και εξέτασε την απόδοση αφού συγκεντρωθούν μερικές εβδομάδες δεδομένων. Δες τα στατιστικά της WEMASY για τις επισκέψεις στην ιστοσελίδα σου.
Περιλαμβάνει η απόδοση περιεχομένου τα shares στα social media;
Τα shares και τα σχόλια είναι χρήσιμα σήματα εμπλοκής όταν τα social είναι επιλεγμένο κανάλι διανομής. Για περιεχόμενο που κατέχεις, η συμπεριφορά στην ιστοσελίδα και οι μετατροπές συνήθως μετράνε περισσότερο, γιατί ελέγχεις ολόκληρη την εμπειρία μετά το κλικ. Παρακολούθησε τις μετρικές των social μαζί με τα αποτελέσματα της ιστοσελίδας, όχι αντί για αυτά.
Πού να δημοσιεύω περιεχόμενο για να μετράω σωστά την απόδοση;
Οι δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου δίνουν την πιο καθαρή εικόνα απόδοσης, γιατί ελέγχεις τη διάταξη, τις φόρμες και την παρακολούθηση. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.