Επτά κλικ, δύο τηλεφωνήματα και μία μεταφορά αργότερα, ο πελάτης σου παίρνει επιτέλους την επιστροφή χρημάτων. Ο εκπρόσωπος ήταν ευγενικός. Ο χρόνος αναμονής ήταν αποδεκτός. Ο πελάτης όμως νιώθει ακόμη εξαντλημένος. Αυτή την εξάντληση έχει σχεδιαστεί να πιάνει το Customer Effort Score.
Το Customer Effort Score, ή CES, είναι μια μετρική που ρωτά τους πελάτες πόσο εύκολο ή δύσκολο ήταν να λύσουν το θέμα τους ή να ολοκληρώσουν μια εργασία. Λιγότερη προσπάθεια συνήθως σημαίνει πιο ευχαριστημένους πελάτες που μένουν περισσότερο. Δες πώς δουλεύει το CES και πού χωρά στο σχέδιο μέτρησής σου.
Τι είναι το Customer Effort Score;
Το Customer Effort Score είναι μετρική με ερωτηματολόγιο, που μετρά το επίπεδο προσπάθειας που κατέβαλε ένας πελάτης σε μια αλληλεπίδραση υποστήριξης ή σε μια εμπειρία αυτοεξυπηρέτησης. Η τυπική ερώτηση ακούγεται κάπως έτσι: «Πόσο εύκολο ήταν να πάρεις σήμερα τη βοήθεια που χρειαζόσουν;»
Οι πελάτες απαντούν σε κλίμακα, συχνά από «πολύ δύσκολο» ως «πολύ εύκολο» ή σε αριθμητική κλίμακα όπου οι χαμηλότεροι αριθμοί σημαίνουν λιγότερη προσπάθεια. Κάποιες ομάδες αντιστρέφουν την κλίμακα, γι' αυτό έλεγξε πάντα τη ρύθμιση του ερωτηματολογίου πριν συγκρίνεις αποτελέσματα με τον καιρό. Ο στόχος είναι ο ίδιος και στις δύο περιπτώσεις. Θέλεις οι πελάτες να λένε ότι η διαδικασία ήταν απλή.
Γιατί μετράει η προσπάθεια του πελάτη;
Έρευνες δείχνουν σταθερά ότι η μείωση της προσπάθειας του πελάτη συνδέεται πιο έντονα με την πίστη, απ' ό,τι η εντυπωσίαση με υπερβολικά καλή εξυπηρέτηση. Οι άνθρωποι δεν χρειάζονται παρέλαση όταν η επαναφορά κωδικού δουλεύει ομαλά. Χρειάζονται η επαναφορά να δουλέψει με την πρώτη, χωρίς να πάρουν κανέναν τηλέφωνο.
Η υψηλή προσπάθεια δείχνει τριβή στη διαδικασία σου. Ίσως οι πελάτες επαναλαμβάνουν πληροφορίες σε πολλούς εκπροσώπους. Ίσως τα άρθρα βοήθειάς σου έχουν ορολογία που δεν καταλαβαίνει κανείς. Ίσως η φόρμα επιστροφής στην ιστοσελίδα σου έχει πολλά υποχρεωτικά πεδία. Το CES αναδεικνύει αυτά τα σημεία τριβής, ώστε να διορθώσεις την αιτία αντί απλώς να ζητάς συγγνώμη για την ταλαιπωρία.
Πότε να χρησιμοποιείς το CES;
Το CES δουλεύει καλά μετά από αλληλεπιδράσεις όπου η ευκολία είναι το βασικό ζητούμενο. Εκεί ανήκουν οι ροές αυτοεξυπηρέτησης, η υποστήριξη στο checkout, οι αλλαγές λογαριασμού και οι διαφωνίες χρέωσης. Συμπληρώνει το CSAT, που εστιάζει στην ικανοποίηση, και το NPS, που εστιάζει στην πίστη.
Αν οι βαθμολογίες CSAT φαίνονται καλές αλλά οι πελάτες συνεχίζουν να φεύγουν, το CES μπορεί να δείξει γιατί. Μπορεί να είναι ικανοποιημένοι με τους μεμονωμένους εκπροσώπους, αλλά να εκνευρίζονται αθόρυβα από μια δύσχρηστη διαδικασία. Το κεφάλαιο πώς να βελτιώσεις την ικανοποίηση πελατών καλύπτει πρακτικά βήματα για να μειώσεις την προσπάθεια σε όλη την εμπειρία υποστήριξής σου.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιο είναι ένα καλό Customer Effort Score;
Οι υψηλότερες βαθμολογίες σε κλίμακα ευκολίας συνήθως σημαίνουν ότι οι πελάτες βρήκαν τη διαδικασία απλή. Τα σημεία αναφοράς εξαρτώνται από τη μορφή του ερωτηματολογίου σου, οπότε παρακολούθησε πρώτα τη δική σου βάση. Μια πτωτική τάση στις βαθμολογίες προσπάθειας είναι προειδοποίηση, ακόμη κι αν ο απόλυτος αριθμός σου φαίνεται αποδεκτός σε σχέση με τους μέσους όρους του κλάδου.
Πώς διαφέρει το CES από το CSAT;
Το CSAT ρωτά αν ο πελάτης είναι ικανοποιημένος με ένα αποτέλεσμα. Το CES ρωτά αν η διαδρομή προς αυτό το αποτέλεσμα ήταν εύκολη. Ένας πελάτης μπορεί να είναι ικανοποιημένος με μια επιστροφή χρημάτων, αλλά να βαθμολογήσει τη διαδικασία ως δύσκολη, επειδή χρειάστηκε να στείλει τρία email και να ανεβάσει δύο φορές την ίδια απόδειξη.
Μπορείς να μειώσεις την προσπάθεια του πελάτη με καλύτερο περιεχόμενο στην ιστοσελίδα;
Τα καθαρά άρθρα βοήθειας, οι απλές φόρμες επικοινωνίας και οι καλά οργανωμένες σελίδες συχνών ερωτήσεων μειώνουν την ανάγκη να επικοινωνήσουν καθόλου με την υποστήριξη. Ο δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πού να στέλνεις ερωτηματολόγιο CES;
Στείλε το αμέσως μετά το κλείσιμο της αλληλεπίδρασης, είτε είναι επιλυμένο ticket, είτε ολοκληρωμένη ροή αυτοεξυπηρέτησης, είτε τελειωμένο αίτημα επιστροφής. Αν καθυστερήσεις το ερωτηματολόγιο πάνω από μία μέρα, οι πελάτες θυμούνται δυσκολότερα την προσπάθεια που κατέβαλαν.
Τι προκαλεί υψηλή προσπάθεια του πελάτη στην υποστήριξη;
Συνηθισμένες αιτίες είναι τα επαναλαμβανόμενα αιτήματα πληροφοριών, οι ασαφείς παραδόσεις ανάμεσα σε εκπροσώπους, το περιεχόμενο βοήθειας που δύσκολα βρίσκεται και οι πολιτικές που αναγκάζουν τους πελάτες να περάσουν από περιττά βήματα. Έλεγξε τα tickets με χαμηλές βαθμολογίες CES και ψάξε μοτίβα στα βήματα που χρειάστηκε να κάνουν οι πελάτες.
Πρέπει οι μικρές επιχειρήσεις να παρακολουθούν το CES ή να μείνουν σε πιο απλές μετρικές;
Οι μικρές ομάδες μπορούν να ξεκινήσουν με CSAT και να προσθέσουν CES όταν προσέξουν ότι οι βαθμολογίες ικανοποίησης φαίνονται υγιείς, αλλά οι πελάτες παραπονιούνται ακόμη για μπερδεμένες διαδικασίες. Το CES προσθέτει τη μεγαλύτερη αξία όταν είσαι έτοιμος να ξανασχεδιάσεις ροές εργασίας, όχι απλώς να εκπαιδεύσεις μεμονωμένους εκπροσώπους.