Τα λάθη που καθυστερούν τα νέα e-shop σπάνια είναι δραματικά. Συνήθως είναι αθόρυβα, δομικά προβλήματα που κάνουν το e-shop πιο δύσκολο να το εμπιστευτείς, να το περιηγηθείς ή να το βρεις. Κάθε ένα διορθώνεται. Στόχος είναι να τα πιάσεις πριν συσσωρευτούν.
Λανσάρισμα πριν το e-shop είναι έτοιμο να εξυπηρετήσει πελάτες
Υπάρχει μια εκδοχή πρόωρου λανσαρίσματος που είναι συνειδητή στρατηγική. Ανοίγεις το e-shop σε μικρή ομάδα, μαζεύεις πραγματικά σχόλια και τα χρησιμοποιείς για βελτίωση πριν φέρεις επισκεψιμότητα σε μεγάλη κλίμακα. Αυτό είναι soft launch και είναι σωστή προσέγγιση όταν γίνεται με σκοπό.
Υπάρχει και μια άλλη εκδοχή, που είναι απλά λανσάρισμα πολύ νωρίς χωρίς να το καταλάβεις. Λείπουν οι πληροφορίες αποστολής. Η πολιτική επιστροφών είναι προσωρινό κείμενο. Οι περιγραφές προϊόντων είναι ελλιπείς. Το checkout δεν έχει δοκιμαστεί σε κινητό. Το e-shop είναι τεχνικά ζωντανό, αλλά δεν είναι έτοιμο για επισκέπτη που δεν γνωρίζει και δεν εμπιστεύεται ήδη την επωνυμία.
Το πρόβλημα είναι ότι η πρώιμη επισκεψιμότητα είναι συχνά η πιο δύσκολη να ξανακερδηθεί. Αν οι πρώτοι επισκέπτες βρουν ένα νέο e-shop ημιτελές, φεύγουν και δεν γυρνούν. Η πρώτη εντύπωση είναι η μόνη που παίρνεις. Να περάσεις μια πλήρη λίστα ελέγχου πριν το λανσάρισμα, να δοκιμάσεις το e-shop όπως θα το ζούσε ένας πρώτος επισκέπτης και να λύσεις κάθε κενό πριν τη δημοσίευση δεν είναι τελειομανία. Είναι προετοιμασία.
Αγνόηση της εμπειρίας σε κινητό
Περισσότερο από το μισό της επισκεψιμότητας στο e-commerce έρχεται από κινητό. Το ποσοστό αυτό είναι σταθερό εδώ και χρόνια και συνεχίζει να αυξάνεται. Ένα e-shop που φαίνεται καλό σε desktop και χαλάει σε κινητό είναι στην πράξη ένα e-shop που μόνο οι μισοί πιθανοί πελάτες μπορούν να χρησιμοποιήσουν σωστά.
Τα προβλήματα στην εμπειρία σε κινητό δεν φαίνονται πάντα όταν φτιάχνεις το e-shop σε υπολογιστή. Το κείμενο που διαβάζεται σε desktop γίνεται πολύ μικρό σε κινητό. Οι εικόνες που φαίνονται σωστές σε πλατιά οθόνη κόβονται σε στενή. Τα κουμπιά που πατιούνται εύκολα με ποντίκι μπορεί να είναι πολύ μικρά για να τα αγγίξεις με ακρίβεια. Οι φόρμες checkout που συμπληρώνονται σε δευτερόλεπτα σε desktop γίνονται εκνευριστικές σε μικρό πληκτρολόγιο.
Δοκίμασε το e-shop σε κινητό πριν το λανσάρισμα και σε κινητό μετά από κάθε σημαντική αλλαγή. Όχι σε εργαλείο προεπισκόπησης για κινητά μέσα σε επεξεργαστή desktop, αλλά σε πραγματικό κινητό, με τον τρόπο που θα περιηγούνταν ένας πραγματικός επισκέπτης. Η διαφορά ανάμεσα στο πώς φαίνεται ένα e-shop στην προεπισκόπηση και στο πώς συμπεριφέρεται σε πραγματική συσκευή είναι συχνά μεγάλη. Για έναν πλήρη οδηγό με τις πιο σημαντικές προσαρμογές, διάβασε το άρθρο πώς να κάνεις το e-shop σου φιλικό προς το κινητό.
Περιγραφές προϊόντων που δεν βοηθούν τον πελάτη να αποφασίσει
Η περιγραφή προϊόντος έχει μία δουλειά. Να δώσει στον επισκέπτη αρκετές πληροφορίες για να αποφασίσει αν θα αγοράσει. Όταν οι περιγραφές αποτυγχάνουν, συνήθως φταίει ένας από δύο λόγους. Ή περιγράφουν το προϊόν χωρίς να εξηγούν γιατί ενδιαφέρει τον αγοραστή, ή είναι τόσο σύντομες που αφήνουν προφανείς ερωτήσεις αναπάντητες.
Μια περιγραφή που λέει "100% βαμβάκι, πλένεται στο πλυντήριο, διαθέσιμο σε τρία χρώματα" είναι τεχνικά σωστή, αλλά δεν λέει στον επισκέπτη τίποτα χρήσιμο για το αν αυτό το προϊόν καλύπτει την ανάγκη του. Μια περιγραφή που εξηγεί το βάρος του υφάσματος, πώς κάθεται σε σχέση με τα συνηθισμένα μεγέθη και για ποιον είναι φτιαγμένο το ρούχο δίνει στον επισκέπτη τις πληροφορίες που χρειάζεται για να αγοράσει με σιγουριά.
Οι ερωτήσεις που αξίζει να απαντήσεις σε μια περιγραφή προϊόντος είναι αυτές που θα έκανε ο επισκέπτης σε έναν πωλητή σε φυσικό κατάστημα. Από τι είναι φτιαγμένο; Πώς κάθεται ή πώς αισθάνεται; Για τι είναι καλύτερο; Τι πρέπει να ξέρω πριν παραγγείλω; Αν απαντάς σε αυτές με απλή, συγκεκριμένη γλώσσα, η περιγραφή φέρνει πωλήσεις αντί να αφήνει τους επισκέπτες αβέβαιους. Το άρθρο πώς να γράφεις περιγραφές προϊόντων που πουλάνε καλύπτει τη δομή και τη γλώσσα που το κάνουν να δουλέψει.
Κρυφά κόστη μέχρι το checkout
Οι επισκέπτες που προσθέτουν προϊόν στο καλάθι έχουν πάρει μια πρώτη απόφαση να αγοράσουν. Οτιδήποτε αλλάζει την τιμή που περίμεναν στο checkout διαταράσσει αυτή την απόφαση. Έξοδα αποστολής που δεν φαίνονταν στη σελίδα προϊόντος, φόροι που υπολογίζονται στο τελευταίο βήμα ή χρεώσεις διαχείρισης που εμφανίζονται μόνο στην τελευταία οθόνη δημιουργούν χάσμα ανάμεσα σε όσα περίμενε ο επισκέπτης να πληρώσει και σε όσα του ζητούν να πληρώσει.
Αυτό το χάσμα είναι από τις πιο σταθερές αιτίες εγκαταλελειμμένων καλαθιών. Ο επισκέπτης ήταν αρκετά αποφασισμένος ώστε να προχωρήσει στο καλάθι, αλλά η τελική τιμή δεν ταίριαζε με την τιμή που είχε στο μυαλό του. Η λύση δεν είναι απαραίτητα να καταργήσεις τα έξοδα. Είναι να τα δείχνεις νωρίς. Να εμφανίζεις εκτίμηση αποστολής στη σελίδα προϊόντος, να δείχνεις πληροφορίες φόρου πριν την τελική οθόνη checkout και να είσαι διαφανής για κάθε πρόσθετη χρέωση πριν ο επισκέπτης δεσμευτεί να ολοκληρώσει την παραγγελία. Όλα αυτά μειώνουν την έκπληξη που προκαλεί την εγκατάλειψη.
Οι έρευνες δείχνουν σταθερά ότι τα απροσδόκητα κόστη στο checkout είναι ο κυριότερος λόγος που οι επισκέπτες εγκαταλείπουν τη διαδικασία αγοράς. Για μια πλήρη ανάλυση των αιτιών της εγκατάλειψης και του τρόπου μείωσής της, το άρθρο γιατί οι αγοραστές εγκαταλείπουν το καλάθι τους και τι μπορείς να κάνεις το εξηγεί αναλυτικά.
Παράλειψη ρύθμισης analytics στο λανσάρισμα
Να λανσάρεις e-shop χωρίς analytics σημαίνει να λανσάρεις στα τυφλά. Θα ξέρεις ότι ήρθαν παραγγελίες, αλλά δεν θα ξέρεις ποιες σελίδες είδαν οι επισκέπτες πριν αγοράσουν, ποιες τους έκαναν να φύγουν, από πού ερχόταν η επισκεψιμότητα ή τι ποσοστό των επισκεπτών αγόρασε. Όλα αυτά τα δεδομένα από τις πρώτες μέρες του e-shop, την περίοδο που η πρώιμη συμπεριφορά των επισκεπτών είναι πιο χρήσιμη να τη κατανοήσεις, χάνονται για πάντα αν δεν υπάρχει παρακολούθηση.
Η ρύθμιση των analytics παίρνει λιγότερο από μία ώρα στις περισσότερες περιπτώσεις και δεν θέλει συνεχή προσπάθεια μετά τη ρύθμιση. Το κέρδος αυτής της ώρας είναι μήνες δεδομένων που τροφοδοτούν κάθε απόφαση για το e-shop. Ποιο προϊόν να προωθήσεις, ποια σελίδα να βελτιώσεις, σε ποια πηγή επισκεψιμότητας να επενδύσεις. Καμία από αυτές τις αποφάσεις δεν παίρνεται καλά χωρίς δεδομένα.
Η πλήρης διαδικασία ρύθμισης, μαζί με το τι να παρακολουθείς και πώς να χρησιμοποιείς τα δεδομένα, υπάρχει στο άρθρο πώς να ρυθμίσεις analytics και να παρακολουθείς ό,τι μετράει από την πρώτη μέρα.
Προσπάθεια να είσαι σε κάθε κανάλι μάρκετινγκ ταυτόχρονα
Ένα νέο e-shop με περιορισμένο χρόνο και budget, μοιρασμένα σε πέντε ή έξι κανάλια μάρκετινγκ, σπάνια πετυχαίνει σε κάποιο από αυτά. Το ένστικτο να είσαι παντού είναι κατανοητό, αλλά η αδύναμη προσπάθεια σε πολλά κανάλια δίνει χειρότερα αποτελέσματα από τη συγκεντρωμένη προσπάθεια σε ένα ή δύο. Δες πώς να το προσεγγίσεις αλλιώς.
Διάλεξε κανάλια ανάλογα με το πού βρίσκονται οι πελάτες σου
Τα κανάλια που δουλεύουν καλύτερα για ένα νέο e-shop εξαρτώνται από το προϊόν και το κοινό. Ένα προϊόν με έμφαση στην εικόνα και νεότερο κοινό αποδίδει διαφορετικά ανά κανάλι από ένα εξειδικευμένο εργαλείο για επαγγελματίες. Διάλεξε ένα ή δύο κανάλια όπου οι πιθανοί πελάτες σου είναι ενεργοί, επένδυσε ουσιαστικά σε αυτά και μέτρησε τι παίρνεις πριν επεκταθείς.
Το βάθος σε ένα κανάλι νικά το εύρος σε πολλά
Μια παρουσία στα social με πραγματική αλληλεπίδραση σε ένα κανάλι αξίζει περισσότερο από παρουσία σε πέντε κανάλια με σποραδική δραστηριότητα. Μια λίστα email που μεγαλώνει αργά αλλά φέρνει σταθερά πωλήσεις αξίζει περισσότερο από μια μεγάλη λίστα συνδρομητών που δεν ανοίγουν ποτέ τα μηνύματα. Το βάθος συσσωρεύεται με τον καιρό με τρόπους που το εύρος δεν μπορεί.
Έλλειψη σχεδίου για τα εγκαταλελειμμένα καλάθια
Τα ποσοστά εγκατάλειψης καλαθιού στα e-shop κυμαίνονται σταθερά ανάμεσα στο 60% και στο 80%. Αυτό σημαίνει ότι από κάθε δέκα ανθρώπους που βάζουν προϊόν στο καλάθι, οι έξι με οκτώ δεν ολοκληρώνουν την αγορά. Χωρίς σχέδιο για να ξανακερδίσεις αυτούς τους επισκέπτες, αυτά τα έσοδα χάνονται οριστικά.
Μια ακολουθία υπενθυμίσεων για τα εγκαταλελειμμένα καλάθια, συνήθως μια σειρά email που στέλνονται σε διαστήματα μετά την εγκατάλειψη, είναι από τις ενέργειες με την υψηλότερη απόδοση στο e-commerce, γιατί στοχεύει ανθρώπους που έχουν ήδη δείξει πρόθεση να αγοράσουν. Διάλεξαν το προϊόν και το πρόσθεσαν στο καλάθι. Κάτι τους σταμάτησε. Μια υπενθύμιση στη σωστή στιγμή, μερικές φορές με ένα μικρό κίνητρο, φέρνει πίσω ένα αξιόλογο μέρος αυτών των επισκεπτών για να ολοκληρώσουν την αγορά.
Η ρύθμιση ανάκτησης εγκαταλελειμμένων καλαθιών δεν χρειάζεται περίπλοκη ακολουθία. Ένα μόνο email που στέλνεται μέσα σε μία ώρα από την εγκατάλειψη, ρωτώντας αν ο επισκέπτης είχε απορίες ή προσφέροντας βοήθεια, ανακτά μετρήσιμο ποσοστό αυτών των επισκέψεων. Για μια πλήρη προσέγγιση, το άρθρο πώς να ανακτήσεις εγκαταλελειμμένα καλάθια και να φέρεις πίσω τους αγοραστές καλύπτει το timing, τα μηνύματα και τα εργαλεία που κάνουν την ανάκτηση να δουλέψει.
Να θεωρείς την πρώτη έκδοση ως τελική
Το e-shop που λανσάρεις δεν είναι το e-shop που θα έχεις σε έξι μήνες, αν προσέχεις τι σου λένε τα δεδομένα. Η πρώτη έκδοση είναι μια αρχική υπόθεση για το τι θα δουλέψει για τους πελάτες σου. Κάποιες υποθέσεις θα βγουν σωστές. Άλλες όχι.
Τα e-shop που μεγαλώνουν βλέπουν το λανσάρισμα ως αρχή μιας διαδικασίας
Αυτό σημαίνει να ελέγχεις τακτικά τα analytics, να διαβάζεις τα σχόλια των πελατών, να δοκιμάζεις αλλαγές στις σελίδες που δεν φέρνουν πωλήσεις και να βλέπεις κάθε βελτίωση ως είσοδο για την επόμενη. Μια σελίδα προϊόντος με 1% μετατροπή δεν είναι αποτυχία, αν προσπαθείς ενεργά να καταλάβεις γιατί και κάνεις αλλαγές για να τη βελτιώσεις.
Η αλλαγή νοοτροπίας που μετράει
Πέρνα από το "το e-shop μου τελείωσε" στο "το e-shop μου είναι ζωντανό και μαθαίνω τι χρειάζεται να αλλάξει". Η πρώτη έκδοση σου δίνει πραγματικά δεδομένα. Ό,τι ακολουθεί είναι να χρησιμοποιείς τα δεδομένα για να χτίσεις καλύτερο e-shop. Ένα e-shop που λανσαρίστηκε με 1% μετατροπή και δεν το άγγιξε κανείς για έξι μήνες δεν είναι e-shop που μαθαίνει.
Υποτίμηση του χρόνου που χρειάζεται η επισκεψιμότητα
Ένα νέο e-shop δεν εμφανίζεται στα αποτελέσματα αναζήτησης την πρώτη μέρα. Η βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης (SEO) θέλει χρόνο. Ένα νέο domain δεν έχει ιστορικό, backlinks ή υπάρχον περιεχόμενο που οι μηχανές αναζήτησης να έχουν αξιολογήσει και κατατάξει. Ακόμα και με καλά βελτιστοποιημένες σελίδες, μπορεί να περάσουν τρεις με έξι μήνες μέχρι η επισκεψιμότητα από αναζήτηση γίνει σημαντική πηγή επισκεπτών.
Αυτό είναι από τις πιο συχνές πηγές απογοήτευσης για τους νέους ιδιοκτήτες. Το e-shop είναι ζωντανό, τα προϊόντα είναι καλά και κανείς δεν το επισκέπτεται. Η φυσική αντίδραση είναι να υποθέσεις ότι κάτι δεν πάει καλά με το e-shop. Συχνά δεν φταίει τίποτα. Απλά το e-shop δεν είχε χρόνο να χτίσει την παρουσία στην αναζήτηση και το κοινό που φέρνει σταθερή επισκεψιμότητα.
Αν το καταλάβεις από πριν, αλλάζει ο τρόπος που σχεδιάζεις την αρχική περίοδο. Μετατοπίζει την προσοχή σε κανάλια που φέρνουν επισκέπτες αμέσως, όπως η άμεση επικοινωνία, η συμμετοχή σε κοινότητες και το μοίρασμα στα social, ενώ τα κανάλια που χτίζονται πιο αργά, η αναζήτηση και το email, αναπτύσσονται στο παρασκήνιο. Και οι δύο προσεγγίσεις μετράνε. Το λάθος είναι να περιμένεις επισκεψιμότητα από αναζήτηση την πρώτη εβδομάδα και να συμπεράνεις ότι το e-shop απέτυχε όταν δεν έρχεται.
Πώς βοηθά το WEMASY
Το σύστημα e-commerce του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις το δικό σου e-shop. Δες τα πακέτα στη σελίδα τιμών του WEMASY.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς καταλαβαίνεις αν το e-shop σου είναι έτοιμο για λανσάρισμα;
Περίπλανήσου στο e-shop σαν πρώτος επισκέπτης που δεν έχει ακούσει ποτέ για την επωνυμία σου. Πήγαινε από την αρχική σε μια σελίδα προϊόντος, πρόσθεσε το προϊόν στο καλάθι και ολοκλήρωσε το checkout με δοκιμαστική παραγγελία. Έλεγξε αν τα έξοδα αποστολής φαίνονταν πριν το checkout, αν η περιγραφή του προϊόντος απαντούσε στις ερωτήσεις που θα είχες ως αγοραστής και αν η έκδοση για κινητό κάθε σελίδας δούλευε σωστά. Αν βρεις κάτι που θα σε έκανε να διστάσεις ή να φύγεις, διόρθωσέ το πριν τη δημοσίευση. Η ετοιμότητα δεν σημαίνει τελειότητα. Σημαίνει να δώσεις σε έναν πρώτο επισκέπτη αρκετό λόγο να ολοκληρώσει την αγορά. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Είναι καλύτερο να ξεκινήσεις με λίγα προϊόντα ή με ολόκληρο τον κατάλογο;
Το λανσάρισμα με μικρότερη, επιλεγμένη γκάμα είναι γενικά καλύτερο από το λανσάρισμα με τα πάντα μαζί. Ένας μικρότερος κατάλογος περιγράφεται καλύτερα, φωτογραφίζεται σωστά και είναι πιο εύκολο να διαχειριστείς το απόθεμα τις πρώτες μέρες. Σε αναγκάζει επίσης να δώσεις προτεραιότητα στα προϊόντα που πουλάνε περισσότερο και εκπροσωπούν καλύτερα την επωνυμία στους πρώτους επισκέπτες. Μπορείς να επεκτείνεις τον κατάλογο όταν καταλάβεις τι αγοράζουν οι πελάτες σου και τι ψάχνουν. Ένας μεγάλος κατάλογος με κακές περιγραφές αποδίδει λιγότερο από έναν μικρό με καλή παρουσίαση.
Πότε να περιμένεις την πρώτη πώληση;
Δεν υπάρχει τυπικός χρόνος και εξαρτάται πολύ από το πόσο ενεργά δουλεύεις τα διαθέσιμα κανάλια τις πρώτες εβδομάδες. Οι επωνυμίες που επικοινωνούν άμεσα με το δίκτυό τους, συμμετέχουν σε σχετικές κοινότητες και μοιράζονται σταθερά το e-shop μπορούν να κάνουν πρώτες πωλήσεις μέσα σε λίγες μέρες από το λανσάρισμα. Οι επωνυμίες που δημοσιεύουν το e-shop και περιμένουν να αναπτυχθεί η οργανική επισκεψιμότητα μπορεί να περιμένουν εβδομάδες ή μήνες. Οι πρώτες πωλήσεις έρχονται από ενεργή προσπάθεια στην αρχή, όχι από παθητική ορατότητα. Το να σχεδιάσεις τι θα κάνεις για να φέρεις ενεργά επισκεψιμότητα τις πρώτες δύο εβδομάδες είναι εξίσου σημαντικό με το σχεδιασμό του ίδιου του e-shop.
Τι να κάνεις όταν ένα προϊόν δεν πουλάει;
Ξεκίνα κοιτάζοντας τι σου λένε τα δεδομένα. Το προϊόν φέρνει επισκεψιμότητα αλλά όχι πωλήσεις, ή δεν φέρνει καθόλου επισκεψιμότητα; Αν οι επισκέπτες φτάνουν στη σελίδα προϊόντος και δεν αγοράζουν, το πρόβλημα μάλλον βρίσκεται στην ίδια τη σελίδα. Στην περιγραφή, στις εικόνες, στην τιμή ή στις πληροφορίες που δίνεις. Αν η σελίδα προϊόντος έχει πολύ λίγη επισκεψιμότητα, το πρόβλημα είναι η ορατότητα και η σελίδα ίσως χρειάζεται καλύτερη βελτιστοποίηση για αναζήτηση ή περισσότερη προώθηση. Αν αλλάξεις την τιμή χωρίς να καταλάβεις ποιο πρόβλημα έχεις, μπορεί να βοηθήσει ή όχι. Η διάγνωση προηγείται της διόρθωσης.
Σε πόσα κανάλια μάρκετινγκ να εστιάσει ένα νέο e-shop;
Σε ένα ή δύο για αρχή. Στόχος στην αρχική περίοδο είναι να βρεις τουλάχιστον ένα κανάλι που φέρνει σταθερά επισκέπτες που αγοράζουν, και να χτίσεις πάνω σε αυτό πριν προσθέσεις άλλα. Ένα e-shop με ένα κανάλι που δουλεύει καλά είναι σε καλύτερη θέση από ένα e-shop με πέντε κανάλια που το καθένα φέρνει σποραδική επισκεψιμότητα. Όταν καταλάβεις ποιο κανάλι φέρνει τους καλύτερους πελάτες, με την υψηλότερη απόδοση, μπορείς να προσθέσεις δεύτερο και να το μετρήσεις με την ίδια πειθαρχία. Το να μοιράζεις την προσπάθεια πολύ αραιά πολύ νωρίς είναι από τους πιο συχνούς λόγους που τα νέα e-shop δεν αποκτούν δυναμική.