Δύο εταιρείες δημοσιεύουν με το ίδιο πρόγραμμα. Η μία βλέπει σταθερή επιρροή στο pipeline. Η άλλη βλέπει αιχμές επισκεψιμότητας και τίποτε άλλο. Η διαφορά είναι η στρατηγική. Η πρώτη έδεσε το περιεχόμενο με τα στάδια του αγοραστή, όρισε μετρικές επιτυχίας και συνέδεσε κάθε μεγάλο κομμάτι με συλλογή leads. Η δεύτερη αντιμετώπισε τη δημοσίευση σαν κουτάκι που τσεκάρεις.
Η στρατηγική B2B content marketing είναι το πλάνο που αποφασίζει γιατί φτιάχνεις περιεχόμενο, ποιον εξυπηρετεί, ποια θέματα αποδεικνύουν την εξειδίκευσή σου και πώς το υλικό στηρίζει τις συζητήσεις πώλησης μέσα σε μήνες. Αυτή η ενότητα μάρκετινγκ καλύπτει το στρατηγικό επίπεδο. Τα ημερολόγια, τα briefs, η ενσωμάτωση SEO και η τέχνη των μορφών βρίσκονται στο βιβλίο γραφής της WEMASY.
Τι περιλαμβάνει μια στρατηγική B2B content marketing
Κατ' ελάχιστον, μια δυνατή στρατηγική ορίζει τους ρόλους του ιδανικού αναγνώστη σου, τα προβλήματα που θα αντιμετωπίσεις, θέματα περιεχομένου δεμένα με τα στάδια αγοράς, ρυθμό δημοσίευσης που αντέχεις και μετρικές που δείχνουν επιρροή στο pipeline αντί για προβολές που φαίνονται καλά αλλά δεν αποδίδουν.
Ξεκαθαρίζει επίσης τι δεν θα δημοσιεύσεις. Η πειθαρχία στο αντικείμενο κρατά μια μικρή ομάδα από το να απλώνεται σε κάθε θέμα της μόδας που δεν κινεί τους αγοραστές σου.
Ευθυγράμμισε το περιεχόμενο με τη διαδρομή του αγοραστή
Επίγνωση στο αρχικό στάδιο
Το εκπαιδευτικό περιεχόμενο εξηγεί προβλήματα του κλάδου, συγκριτικά στοιχεία και πλαίσια. Στόχος: να σε βρουν όταν οι αγοραστές ονομάσουν πρώτη φορά τον πόνο τους.
Εξέταση
Οι οδηγοί σύγκρισης, τα άρθρα μεθοδολογίας και τα webinars δείχνουν πώς διαφέρουν οι προσεγγίσεις και πού ταιριάζει η δική σου μέθοδος. Στόχος: να μείνεις στη βραχεία λίστα.
Απόφαση
Οι μελέτες περίπτωσης, οι περιλήψεις ROI, οι επισκοπήσεις υλοποίησης και οι σελίδες με βάθος στο προϊόν μειώνουν το ρίσκο για πολλούς ενδιαφερόμενους. Στόχος: να δώσεις στους υποστηρικτές υλικό για να κερδίσουν την εσωτερική έγκριση.
Ενημέρωνε το υλικό του σταδίου απόφασης όταν αλλάζουν οι τιμές, τα πακέτα ή τα χρονοδιαγράμματα υλοποίησης. Οι παλιές σελίδες ROI υπονομεύουν την εμπιστοσύνη πιο γρήγορα από το να λείπει ένα νέο άρθρο επίγνωσης.
Αυτό αντικατοπτρίζει τη διαδρομή που περιγράφεται στο τι είναι το B2B μάρκετινγκ, αναλυτικά, αλλά εφαρμοσμένη ειδικά στον σχεδιασμό περιεχομένου.
Σύνδεσε το περιεχόμενο με το lead generation
Η στρατηγική αποτυχαίνει όταν εξαιρετικά άρθρα δεν συνδέονται ποτέ με συλλογή ή follow-up. Αποφάσισε ποιο υλικό μένει ανοιχτό για ανακάλυψη και ποιοι πόροι υψηλής αξίας ανταλλάσσονται δίκαια με στοιχεία επικοινωνίας.
Ο σχεδιασμός της συλλογής και οι δοκιμές μετατροπής ανήκουν στο βιβλίο για τις φόρμες, μέσα από τις φόρμες επικοινωνίας και lead generation. Το email nurture που επεκτείνει τα θέματα του περιεχομένου καλύπτεται στις στρατηγικές B2B email marketing.
Πού βρίσκεται το βάθος της εκτέλεσης
Μόλις οριστεί η στρατηγική, η εκτέλεση περνά στο βιβλίο γραφής. Ξεκίνα με το τι είναι το content marketing και ακολούθησε τη B2B διαδρομή μέσα από το πώς χτίζεις στρατηγική B2B content marketing για κεφάλαια σχετικά με ημερολόγια, briefs, μορφές και μέτρηση.
Όρισε ευθύνες προώθησης μαζί με την παραγωγή. Ένα δυνατό white paper που δεν φτάνει ποτέ σε λίστες email, στην προσέγγιση των πωλήσεων ή σε σχετικές κοινότητες θα αποδώσει λιγότερο από ένα μέτριο κομμάτι που βγαίνει με καθαρό πλάνο διανομής.
Αυτός ο διαχωρισμός κρατά το βιβλίο μάρκετινγκ εστιασμένο στο πώς ταιριάζει το περιεχόμενο στις συνολικές B2B στρατηγικές μάρκετινγκ, χωρίς να αντιγράφονται οι οδηγοί γραφής σελίδα προς σελίδα.
Ανασκόπηση και βελτίωση κάθε τρίμηνο
Σύγκρινε τα θέματα που δημοσίευσες με τις συμφωνίες που πράγματι κέρδισες. Δώσε περισσότερο βάρος στα θέματα που εμφανίζονται στις συζητήσεις πώλησης. Απόσυρε υλικό που προσελκύει επισκεψιμότητα από κοινά που δεν μπορείς να εξυπηρετήσεις.
Όρισε ρεαλιστικό ρυθμό δημοσίευσης μέσα στο ίδιο το έγγραφο στρατηγικής, όχι μόνο στο ημερολόγιο. Η στρατηγική πρέπει να λαμβάνει υπόψη τη δυναμικότητα της ομάδας, ώστε τα πλάνα εκτέλεσης να μην καταρρέουν τον δεύτερο μήνα.
Όρισε ποιος εγκρίνει τις στρατηγικές αλλαγές όταν η ανατροφοδότηση των πωλήσεων συγκρούεται με τα προγραμματισμένα θέματα. Χωρίς υπεύθυνο απόφασης, τα πλάνα περιεχομένου παρασύρονται ή κολλούν σε εσωτερική συζήτηση.
Μοιράσου τα συμπεράσματα με τις πωλήσεις κάθε μήνα, ώστε το περιεχόμενο να μένει δεμένο με πραγματικές αντιρρήσεις και ερωτήσεις από το πεδίο.
Φτιάξε μια απλή απογραφή του υπάρχοντος υλικού με θέμα, στάδιο αγοραστή και ημερομηνία τελευταίας ενημέρωσης. Αυτή η απογραφή αποτρέπει διπλή δουλειά και αναδεικνύει κενά, πριν δεσμευτείς σε νέο ημερολόγιο δημοσιεύσεων.
Αντιστοίχισε κάθε προγραμματισμένο κομμάτι σε στάδιο του pipeline πριν ξεκινήσει η παραγωγή. Το περιεχόμενο χωρίς καθορισμένο ρόλο στην επίγνωση, στην εξέταση ή στην απόφαση σπαταλά προσπάθεια σε κομμάτια που κανείς δεν χρησιμοποιεί σε ενεργές συμφωνίες.
Κλείσε την ενότητα με το πώς δημιουργείς B2B leads, μαζί με το πότε έχει νόημα η εξωτερική υποστήριξη lead generation δίπλα στη μηχανή περιεχομένου σου.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς διαφέρει η στρατηγική B2B content marketing από ένα ημερολόγιο περιεχομένου;
Η στρατηγική ορίζει στόχους, κοινά, θέματα και μετρικές επιτυχίας. Το ημερολόγιο προγραμματίζει την εκτέλεση. Χρειάζεσαι πρώτα στρατηγική, αλλιώς το ημερολόγιο γίνεται τυχαία δημοσίευση. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, για παράδειγμα τις σελίδες που ζητά η στρατηγική σου.
Πού να μάθω να φτιάχνω το ίδιο το έγγραφο στρατηγικής;
Αυτό το κεφάλαιο καλύπτει το πλαίσιο στο επίπεδο του μάρκετινγκ. Το βήμα προς βήμα χτίσιμο βρίσκεται στο βιβλίο γραφής, μεταξύ άλλων στο πώς χτίζεις στρατηγική περιεχομένου και στο ειδικό κεφάλαιο για τη B2B στρατηγική.
Πόσους πυλώνες περιεχομένου πρέπει να έχει μια B2B στρατηγική;
Τα περισσότερα εστιασμένα B2B προγράμματα τρέχουν τρία έως πέντε βασικά θέματα, δεμένα με τα προβλήματα που λύνεις καλύτερα. Λιγότεροι πυλώνες με βάθος αποδίδουν συνήθως περισσότερο από πολλά επιφανειακά θέματα.
Πρέπει η B2B στρατηγική περιεχομένου να δίνει προτεραιότητα στις λέξεις-κλειδιά SEO;
Οι λέξεις-κλειδιά μετράνε όταν οι αγοραστές ψάχνουν προβλήματα που λύνεις, αλλά η στρατηγική ξεκινά από το κοινό και τα στάδια της διαδρομής. Οι λεπτομέρειες της εκτέλεσης SEO βρίσκονται στα βιβλία γραφής και SEO, όχι σε αυτή τη γενική επισκόπηση μάρκετινγκ.
Πώς μετράς την επιτυχία της στρατηγικής περιεχομένου στο B2B;
Παρακολούθησε το pipeline που επηρεάστηκε, τις λήψεις πόρων από τα τμήματα-στόχους και τις σελίδες περιεχομένου που επισκέφτηκαν πριν από αιτήματα παρουσίασης. Τα στατιστικά της ιστοσελίδας βοηθούν να συνδέσεις σελίδες με μετατροπές, όταν η ρύθμιση γίνει σωστά.
Μπορεί ένα άτομο να έχει τη στρατηγική και την παραγωγή του B2B περιεχομένου;
Πολλές μικρές εταιρείες ξεκινούν έτσι. Η στρατηγική κρατά το ίδιο άτομο εστιασμένο σε θέματα που μετράνε, αντί για αντιδραστικές αναρτήσεις. Το πώς μπορούν οι μικρές επιχειρήσεις να ανταγωνιστούν με περιεχόμενο καλύπτει έναν ρεαλιστικό ρυθμό.