Το μάρκετινγκ αναφέρει τετρακόσια νέα leads το τελευταίο τρίμηνο. Οι πωλήσεις δέχονται σαράντα δύο. Τα υπόλοιπα ήταν άνθρωποι που ψάχνουν δουλειά, φοιτητές και εταιρείες εκτός περιοχής εξυπηρέτησης. Και οι δύο ομάδες ένιωσαν ότι απέτυχε η άλλη. Το πραγματικό κενό ήταν ότι δεν είχε οριστεί η ποιότητα του lead πριν ξεκινήσουν οι καμπάνιες.
Το B2B lead generation με απλά λόγια είναι αυτό: προσελκύεις τους σωστούς λογαριασμούς, παίρνεις στοιχεία επικοινωνίας με δίκαιη ανταλλαγή αξίας, αξιολογείς το ενδιαφέρον με βάση συμφωνημένα κριτήρια και περνάς στις πωλήσεις leads που πραγματικά θα δουλέψουν. Ο όγκος χωρίς αξιολόγηση σπαταλά budget και διαβρώνει την εμπιστοσύνη ανάμεσα στις ομάδες.
Τι είναι στρατηγικά το B2B lead generation
Το B2B lead generation είναι η διαδικασία εντοπισμού και συλλογής επαγγελματικών υποψηφίων που ταιριάζουν με το προφίλ του ιδανικού πελάτη σου και δείχνουν πρόθεση να μάθουν περισσότερα για την προσφορά σου. Ένα lead μπορεί να μπει από φόρμα, εγγραφή σε εκδήλωση, αίτημα παρουσίασης ή σύσταση που καταγράφεται στο σύστημά σου.
Το μάρκετινγκ έχει το μπροστινό μέρος του συστήματος: επισκεψιμότητα, προσφορές, συλλογή και αρχικό nurture. Οι πωλήσεις έχουν τη μετατροπή μόλις ένα lead πληροί τους κανόνες αξιολόγησης. Οι κοινοί ορισμοί αποτρέπουν την ασυμφωνία που περιγράφηκε παραπάνω.
Το σύστημα του B2B lead generation
Προσέλκυσε σχετικούς λογαριασμούς
Κανάλια όπως η αναζήτηση, το περιεχόμενο, το email, οι εκδηλώσεις και η στοχευμένη προσέγγιση φέρνουν επισκέπτες από εταιρείες που μπορείς πράγματι να εξυπηρετήσεις. Η καθαρή εικόνα του κοινού από τη δουλειά στο κοινό-στόχο φιλτράρει ποια κανάλια αξίζουν επένδυση.
Πρόσφερε αξία πριν ζητήσεις στοιχεία επικοινωνίας
Οι οδηγοί, οι αξιολογήσεις, τα webinars και οι συμβουλευτικές συναντήσεις δίνουν στους αγοραστές λόγο να μοιραστούν email και στοιχεία εταιρείας. Η προσφορά πρέπει να ταιριάζει με το στάδιο της αξιολόγησης και τη σοβαρότητα της αγοράς.
Δοκίμασε τύπους προσφοράς με μικρό κοινό πριν μεγαλώσεις την προώθηση. Μια λίστα ελέγχου που μετατρέπει διευθυντές λειτουργίας μπορεί να αποτύχει με στελέχη που προτιμούν μια σύντομη ενημέρωση ή ένα φύλλο ROI.
Μάζεψε και δρομολόγησε τα leads
Οι φόρμες, οι σελίδες προορισμού και οι ροές follow-up μετατρέπουν το ενδιαφέρον σε εγγραφές στις οποίες η ομάδα σου μπορεί να ενεργήσει. Ο σχεδιασμός πεδίων, οι ροές πολλών βημάτων και οι B2B ερωτήσεις αξιολόγησης είναι τακτικά θέματα του βιβλίου για τις φόρμες, ξεκινώντας από τις φόρμες επικοινωνίας και lead generation και το πώς οι φόρμες φέρνουν μετατροπές.
Καλλιέργησε και αξιολόγησε
Δεν είναι κάθε lead έτοιμο για κλήση πώλησης. Το email nurture και η βαθμολόγηση βοηθούν να ξεχωρίσεις τους περίεργους ερευνητές από λογαριασμούς με budget και χρονοδιάγραμμα. Η στρατηγική αυτοματοποίησης καλύπτεται στο B2B marketing automation.
Μέτρα την ποιότητα, όχι μόνο την ποσότητα
Παρακολούθησε τα ποσοστά από lead σε ευκαιρία και από lead σε πελάτη ανά πηγή. Ένα κανάλι που φέρνει λιγότερα leads αλλά με υψηλότερο ποσοστό κλεισίματος αξίζει συχνά περισσότερο budget από μια πηγή με μεγάλο όγκο και χαμηλή ποιότητα.
Κάνε μια τριμηνιαία συνάντηση με τις πωλήσεις για να δείτε τα leads που απορρίφθηκαν. Τα μοτίβα στους λόγους απόρριψης δείχνουν συχνά κενά στη στόχευση, αδύναμες προσφορές ή πεδία φόρμας που προσελκύουν λάθος προφίλ.
Πώς συνδέεται το lead generation με τις άλλες B2B κινήσεις
Το inbound περιεχόμενο τροφοδοτεί leads στην κορυφή του funnel. Το ABM εστιάζει τη δημιουργία σε συγκεκριμένους λογαριασμούς. Οι ψηφιακές καμπάνιες επιταχύνουν τη συλλογή όσο ωριμάζει το οργανικό υλικό. Κάθε στρατηγική από τις B2B στρατηγικές μάρκετινγκ που δουλεύουν αλλάζει από πού προέρχονται τα leads, αλλά όχι την ανάγκη για καθαρή αξιολόγηση.
Αυτή η ενότητα μένει στο στρατηγικό επίπεδο. Η βελτιστοποίηση φορμών, οι δοκιμές πεδίων και η ρύθμιση ενσωματώσεων ανήκουν στο βιβλίο για τις φόρμες, ώστε το τακτικό βάθος να βρίσκεται σε ένα σημείο.
Υπολόγισε τον όγκο leads που χρειάζεσαι από τους στόχους εσόδων και τα ποσοστά κλεισίματος, αντί να κυνηγάς γενικά benchmarks του κλάδου. Μια εταιρεία με υψηλές αξίες συμφωνιών και μακρούς κύκλους χρειάζεται λιγότερα αλλά καλύτερα leads από μια που πουλά συνδρομές χαμηλού κόστους.
Δημοσίευσε προσδοκίες επιπέδου εξυπηρέτησης για το follow-up των leads μαζί με τους στόχους δημιουργίας τους. Το μάρκετινγκ μπορεί να πετύχει τους στόχους όγκου και παρ' όλα αυτά να αποτύχει, αν οι χρόνοι απόκρισης των πωλήσεων ξεπερνούν όσα ανέχονται οι αγοραστές στην κατηγορία σου.
Έλεγχε κάθε μήνα τα ποσοστά εγκατάλειψης των φορμών. Η υψηλή εγκατάλειψη δείχνει συχνά πάρα πολλά πεδία, ασαφή ανταλλαγή αξίας ή προβλήματα διάταξης στο κινητό, και όχι αδύναμη ποιότητα επισκεψιμότητας.
Βαθμολόγησε τα leads με βάση το ταίριασμα και την πρόθεση, όχι μόνο τον όγκο. Μια μικρότερη λίστα εταιρειών που ταιριάζουν με το ιδανικό προφίλ μετατρέπει πιο γρήγορα από μια μεγάλη ομάδα λήψεων από ασύμβατους τίτλους θέσεων.
Στη συνέχεια διάβασε το τι είναι το account based marketing για μια εστιασμένη προσέγγιση, όταν οι λογαριασμοί υψηλής αξίας δικαιολογούν εξατομικευμένο lead generation.
Συχνές ερωτήσεις
Τι θεωρείται αξιολογημένο B2B lead;
Ένα αξιολογημένο lead ταιριάζει με το προφίλ της ιδανικής εταιρείας σου και δείχνει πρόθεση μέσα από ενέργειες όπως αιτήματα παρουσίασης, ερωτήσεις για τιμές ή επαναλαμβανόμενη ενασχόληση με περιεχόμενο στο τέλος του funnel. Όρισε τα κριτήρια με τις πωλήσεις πριν μεγαλώσεις τις καμπάνιες. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου και μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα στον δημιουργό ιστοσελίδων.
Πού να μάθω τακτικές για φόρμες και μετατροπές;
Αυτό το κεφάλαιο καλύπτει τη στρατηγική. Το βιβλίο για τις φόρμες καλύπτει την εκτέλεση, μεταξύ άλλων τις φόρμες επικοινωνίας και lead generation και μοτίβα για μεγάλες επιχειρήσεις στις B2B enterprise φόρμες.
Είναι το B2B lead generation κυρίως πληρωμένη διαφήμιση;
Οι πληρωμένες διαφημίσεις μπορούν να επιταχύνουν τα αποτελέσματα, αλλά πολλές B2B εταιρείες στηρίζονται στην οργανική αναζήτηση, στο περιεχόμενο, στις συστάσεις και στο email nurture για σταθερό pipeline. Το σωστό μείγμα εξαρτάται από τη συμπεριφορά των αγοραστών και το budget.
Πόσο καιρό χρειάζεται το B2B lead generation για να δουλέψει;
Οι πληρωμένες καμπάνιες μπορούν να φέρουν leads μέσα σε εβδομάδες, αν οι προσφορές και οι σελίδες μετατρέπουν. Οι οργανικές προσεγγίσεις και αυτές με βάση το περιεχόμενο χρειάζονται συχνά αρκετούς μήνες μέχρι να σταθεροποιηθεί ο όγκος. Σχεδίασε τα χρονοδιαγράμματα ανά κανάλι, όχι με μία γενική προσδοκία.
Πρέπει το μάρκετινγκ να περνά κάθε υποβολή φόρμας στις πωλήσεις;
Όχι. Καλλιέργησε το ενδιαφέρον των πρώτων σταδίων μέχρι η συμπεριφορά ή ένα ρητό αίτημα να δείξει ετοιμότητα. Αν περνάς μη αξιολογημένες επαφές, καις τη δυναμικότητα των πωλήσεων και δημιουργείς τριβή ανάμεσα στις ομάδες.
Πώς ταιριάζουν οι εταιρείες lead generation στο B2B μάρκετινγκ;
Οι εξωτερικοί πάροχοι μπορούν να συμπληρώσουν τις εσωτερικές προσπάθειες όταν δεν έχεις δυναμικότητα ή χρειάζεσαι εξειδικευμένα δεδομένα. Το πώς δημιουργείς B2B leads συγκρίνει τα εσωτερικά συστήματα με τη βοήθεια ενός agency.