Οι περισσότερες ιστοσελίδες χάνουν επαφές που δεν βλέπουν ποτέ. Ένας επισκέπτης διαβάζει το περιεχόμενό σου, ενδιαφέρεται, αλλά δεν έχει σαφή τρόπο να κάνει το επόμενο βήμα. Φεύγει και δεν ξαναγυρίζει. Η διαφορά ανάμεσα στις ιστοσελίδες που φέρνουν επαφές και σε αυτές που απλώς έχουν επισκεψιμότητα είναι οι φόρμες. Οι φόρμες μετατρέπουν το ενδιαφέρον σε ενέργεια. Σε αυτό το άρθρο θα δεις πώς δουλεύει η μετατροπή φόρμας, γιατί οι φόρμες φέρνουν πιο αξιόπιστες επαφές από άλλες μεθόδους, ποια στοιχεία σχεδιασμού ανεβάζουν τα ποσοστά ολοκλήρωσης και πώς οι φόρμες χτίζουν σχέσεις με πελάτες που οδηγούν σε επαναλαμβανόμενες πωλήσεις.
Οι φόρμες ιστοσελίδας είναι ο πιο άμεσος τρόπος να πιάσεις πρόθεση και να μετακινήσεις κάποιον από το «απλώς κοιτάω» στο «ενεργά ενδιαφέρομαι». Όταν κάποιος συμπληρώνει μια φόρμα, δεσμεύεται. Λέει «θέλω να ακούσω από εσάς» ή «θέλω να αγοράσω» ή «θέλω να μάθω περισσότερα». Αυτή η απλή ενέργεια ξεχωρίζει όσους απλώς περιεργάζονται από τις πραγματικές επαφές. Οι φόρμες δεν είναι απλώς κουτιά επικοινωνίας. Είναι το θεμέλιο της απόκτησης επαφών και πελατών.
Πώς δουλεύει η μετατροπή φόρμας
Η μετατροπή φόρμας γίνεται με συγκεκριμένη σειρά. Ένας επισκέπτης φτάνει στην ιστοσελίδα σου. Βλέπει περιεχόμενο που του μιλά. Αυτό το περιεχόμενο πρέπει να περιλαμβάνει ένα σαφές επόμενο βήμα: να συμπληρώσει μια φόρμα. Όταν η φόρμα είναι εύκολη στη συμπλήρωση, καλοσχεδιασμένη και ζητά τις σωστές πληροφορίες, ο κόσμος τη συμπληρώνει. Όταν είναι μπερδεμένη, μακριά ή ζητά πάρα πολλά, την εγκαταλείπει. Η διαφορά ανάμεσα σε ποσοστό ολοκλήρωσης 10% και 50% δεν είναι τύχη. Είναι σκόπιμος σχεδιασμός φόρμας.
Ο μηχανισμός είναι απλός. Κάθε φόρμα έχει πεδία. Κάθε πεδίο πρέπει να ζητά κάτι απαραίτητο. Όσο λιγότερα τα πεδία, τόσο υψηλότερο το ποσοστό ολοκλήρωσης. Έρευνες δείχνουν ότι αν μειώσεις μια φόρμα από 4 σε 3 πεδία, η ολοκλήρωση μπορεί να αυξηθεί σχεδόν κατά 50%. Αν όμως ζητήσεις πολύ λίγες πληροφορίες, παίρνεις επαφές που δεν είναι αξιολογημένες. Η τέχνη είναι να ζητάς τη σωστή ποσότητα τη σωστή στιγμή. Οι προοδευτικές φόρμες το λύνουν ζητώντας πρώτα βασικά στοιχεία (όνομα και email) και αφήνοντας τις λεπτομερείς ερωτήσεις για αργότερα.
Το δεύτερο μέρος της μετατροπής φόρμας είναι η εμπιστοσύνη. Όταν κάποιος γράφει τη διεύθυνση email ή το τηλέφωνό του, σε εμπιστεύεται να τα χειριστείς υπεύθυνα. Μια ορατή δήλωση απορρήτου, μια σαφής εξήγηση για το τι γίνεται μετά την υποβολή και ο επαγγελματικός σχεδιασμός της φόρμας δείχνουν όλα ότι οι πληροφορίες του είναι ασφαλείς. Οι φόρμες με διαβεβαίωση απορρήτου μετατρέπουν σε υψηλότερα ποσοστά από φόρμες που αγνοούν εντελώς τα σήματα εμπιστοσύνης. Μάθε περισσότερα για το πώς να μετρήσεις αν οι φόρμες σου μετατρέπουν αποτελεσματικά.
Γιατί οι φόρμες φέρνουν επαφές πιο αξιόπιστα από άλλες μεθόδους
Σύγκρινε τις φόρμες με άλλους τρόπους να πιάσεις ενδιαφέρον. Θα μπορούσες να ζητήσεις από τον κόσμο να σε καλέσει. Οι περισσότεροι δεν θα το κάνουν. Θα μπορούσες να τους ζητήσεις να σου στείλουν email. Κάποιοι θα το κάνουν, αλλά πολλοί δεν θα ολοκληρώσουν. Θα μπορούσες να τους ζητήσεις να σε βρουν στα social media. Λίγοι ίσως το κάνουν. Οι φόρμες αφαιρούν την τριβή από όλες αυτές τις επιλογές. Είναι εκεί, στη σελίδα. Θέλουν 30 δευτερόλεπτα. Και στέλνουν τις πληροφορίες απευθείας σε σένα. Αυτός ο συνδυασμός κάνει τις φόρμες τον πιο αποτελεσματικό τρόπο να μετατρέψεις παθητικό ενδιαφέρον σε επαφές που μπορείς να δουλέψεις.
Οι φόρμες δημιουργούν και μια σαφή στιγμή πρόθεσης. Όταν κάποιος συμπληρώνει φόρμα επικοινωνίας ή εγγραφής, ξέρεις ότι είναι σοβαρός. Έχεις τη διεύθυνση email του. Έχεις το μήνυμα ή το ερώτημά του. Έχεις πλαίσιο. Σε αντίθεση με μια προβολή σελίδας ή ένα κλικ, η υποβολή φόρμας είναι σήμα που λέει «ενδιαφέρομαι». Γι' αυτό οι υποβολές φορμών έχουν πολύ υψηλότερη αξία μετατροπής από τις τυχαίες μετρήσεις επισκεψιμότητας.
Οι φόρμες απόκτησης επαφών σχεδιάζονται ειδικά για να πιάνουν ανθρώπους στην αρχή της διαδρομής αγοράς. Αυτές οι φόρμες ζητούν μόνο αρκετές πληροφορίες για να ξεκινήσει μια συζήτηση: συνήθως όνομα, email και ίσως μία ερώτηση αξιολόγησης. Τα lead magnets σε συνδυασμό με φόρμες (όπως κωδικός έκπτωσης, πρότυπο ή οδηγός) ανεβάζουν τα ποσοστά ολοκλήρωσης, γιατί οι επισκέπτες νιώθουν ότι παίρνουν κάτι σε αντάλλαγμα. Η φόρμα γίνεται δίκαιη συναλλαγή. Δίνουν πληροφορίες. Παίρνουν αξία. Δες συγκεκριμένους τύπους και στρατηγικές φορμών απόκτησης επαφών για να δεις τι δουλεύει καλύτερα για την επιχείρησή σου.
Στοιχεία σχεδιασμού φόρμας που ανεβάζουν τα ποσοστά μετατροπής
Δεν μετατρέπουν όλες οι φόρμες το ίδιο. Ο σχεδιασμός, το κείμενο και η δομή κάνουν τεράστια διαφορά. Αυτά είναι τα στοιχεία που ξεχωρίζουν τις φόρμες υψηλής μετατροπής από αυτές με χαμηλή.
Αριθμός πεδίων και πολυπλοκότητα
Ο πρώτος κανόνας είναι η απλότητα. Ζήτα λιγότερα απ' όσα νομίζεις ότι χρειάζεσαι. Μια φόρμα δύο πεδίων (όνομα και email) θα μετατρέψει περισσότερο από φόρμα πέντε πεδίων. Αν όμως πουλάς κάτι σύνθετο, μπορεί να χρειάζεσαι περισσότερες πληροφορίες. Η λύση είναι το progressive profiling: ζήτα τα βασικά στην πρώτη φόρμα και μετά βαθύτερες ερωτήσεις όταν ο άλλος έχει ήδη ενδιαφερθεί. Μην ζητάς ποτέ πληροφορίες που δεν χρειάζεσαι για να προχωρήσει η συζήτηση.
Βελτιστοποίηση για κινητά
Πάνω από το 70% των υποβολών φορμών γίνεται σε κινητά. Μια φόρμα που φαίνεται υπέροχη στον υπολογιστή αλλά είναι επώδυνη στο κινητό θα έχει ποσοστά εγκατάλειψης που σκοτώνουν τη μετατροπή σου. Οι φόρμες φιλικές σε κινητά χρησιμοποιούν μεγάλες περιοχές αφής για κουμπιά, διατάξεις μίας στήλης, κατάλληλα πληκτρολόγια κινητού (π.χ. ένα πεδίο τηλεφώνου που ανοίγει αριθμητικό πληκτρολόγιο) και γενναιόδωρη απόσταση ανάμεσα στα πεδία. Οι φόρμες που δουλεύουν σε κινητά μετατρέπουν σημαντικά καλύτερα.
Σαφές, συνομιλιακό κείμενο
Οι ετικέτες και τα κουμπιά μιας φόρμας μετράνε. Αντί για το γενικό «Υποβολή», χρησιμοποίησε κείμενο που δείχνει ενέργεια, όπως «Πάρε τον δωρεάν οδηγό μου» ή «Κλείσε μια κλήση». Αντί για αόριστες ετικέτες πεδίων, γίνε συγκεκριμένος. Το «Τι σε φέρνει εδώ;» είναι καλύτερο από το «Σχόλια». Το καλό κείμενο φόρμας μοιάζει ανθρώπινο, όχι ρομποτικό. Λέει στον επισκέπτη ακριβώς τι θα γίνει όταν πατήσει υποβολή.
Σήματα εμπιστοσύνης και διαβεβαίωση απορρήτου
Βάλε μια σύντομη δήλωση απορρήτου αν ζητάς προσωπικά στοιχεία. Κάτι τόσο απλό όσο «Δεν πουλάμε ποτέ τα δεδομένα σου» ή «Δες την πολιτική απορρήτου μας» μπορεί να ανεβάσει τα ποσοστά ολοκλήρωσης. Όταν οι επισκέπτες ξέρουν ότι τα στοιχεία τους προστατεύονται, είναι πιο πρόθυμοι να τα μοιραστούν.
Ταχύτητα και απόδοση
Κάθε ένα δευτερόλεπτο καθυστέρησης σου κοστίζει 7% στις ολοκληρώσεις φόρμας. Οι φόρμες πρέπει να φορτώνουν αμέσως. Δεν πρέπει να περιμένουν εξωτερικά scripts. Κράτα τις ελαφριές και βελτιστοποιημένες.
Πώς οι φόρμες χτίζουν σχέσεις με πελάτες
Οι φόρμες είναι η αρχή μιας σχέσης, όχι το τέλος. Όταν κάποιος συμπληρώνει μια φόρμα, ανοίγει μια πόρτα. Αυτό που γίνεται μετά καθορίζει αν η σχέση μεγαλώνει ή πεθαίνει. Το πρώτο βήμα είναι η επιβεβαίωση. Ο επισκέπτης πρέπει να ξέρει αμέσως ότι η υποβολή του παραλήφθηκε. Ένα απλό μήνυμα επιβεβαίωσης στη σελίδα ή ένα email επιβεβαίωσης κάνει μεγάλη διαφορά.
Το δεύτερο βήμα είναι η παρακολούθηση. Δεν είναι κάθε επαφή έτοιμη να αγοράσει αμέσως. Οι ακολουθίες email καλλιέργειας, οι αυτόματες απαντήσεις και η προσωπική επικοινωνία εξαρτώνται όλες από τα δεδομένα που συλλέχθηκαν στη φόρμα. Όταν μια φόρμα ρωτά «Τι σε ενδιαφέρει;» και κάποιος διαλέγει «τιμές» ή «demo», μπορείς να του στείλεις στοχευμένη συνέχεια. Έτσι οι φόρμες χτίζουν σχέσεις. Πιάνουν πρόθεση και μετά σε βοηθούν να απαντήσεις σε αυτή την πρόθεση με σχετικά επόμενα βήματα.
Με τον καιρό, οι φόρμες συλλέγουν δεδομένα που αποκαλύπτουν μοτίβα. Μαθαίνεις ποιες ερωτήσεις κάνει πιο συχνά ο κόσμος. Μαθαίνεις ποιες υπηρεσίες προκαλούν το μεγαλύτερο ενδιαφέρον. Μαθαίνεις ποια μέρη της προσφοράς σου βρίσκουν απήχηση. Αυτός ο κύκλος ανατροφοδότησης σε βοηθά να βελτιώνεις το μήνυμά σου και τις προσφορές σου. Οι φόρμες σε συνδέουν όχι μόνο με μεμονωμένες επαφές αλλά και με πληροφορίες για την αγορά σου.
Οι φόρμες λειτουργούν και ως μηχανισμός χτισίματος εμπιστοσύνης. Μια ιστοσελίδα με λειτουργικές φόρμες, σαφείς διαδικασίες υποβολής και άμεση συνέχεια δείχνει ότι η επιχείρηση είναι επαγγελματική και ενεργή. Όταν οι επισκέπτες μπορούν εύκολα να επικοινωνήσουν μαζί σου μέσω φόρμας και εσύ απαντάς γρήγορα, η εμπιστοσύνη μεγαλώνει. Αυτή η φήμη πολλαπλασιάζεται: οι ικανοποιημένοι πελάτες προτείνουν φίλους και αυτοί οι φίλοι είναι πιο πιθανό να συμπληρώσουν τις φόρμες σου, γιατί σε εμπιστεύονται ήδη από στόμα σε στόμα.
Διαφορετικοί τύποι φορμών, διαφορετικοί στόχοι μετατροπής
Δεν είναι όλες οι φόρμες ίδιες. Διαφορετικοί τύποι φορμών φέρνουν διαφορετικές μετατροπές.
Φόρμες επικοινωνίας
Είναι ο πιο απλός τύπος φόρμας. Ζητούν όνομα, email και μήνυμα. Ο στόχος τους είναι να ξεκινήσουν μια συζήτηση. Οι φόρμες επικοινωνίας μετατρέπουν καλά όταν οι άνθρωποι χρειάζονται βοήθεια ή έχουν συγκεκριμένη ερώτηση. Δουλεύουν καλύτερα για επιχειρήσεις υπηρεσιών, συμβούλους και επιχειρήσεις προσανατολισμένες στην υποστήριξη. Μάθε πώς να σχεδιάζεις φόρμες επικοινωνίας που παίρνουν απαντήσεις.
Φόρμες εγγραφής σε newsletter
Ζητούν μόνο email (και μερικές φορές μικρό όνομα). Ο στόχος τους είναι να χτίσουν μια λίστα ανθρώπων που ενδιαφέρονται για συνεχείς ενημερώσεις. Τα ποσοστά μετατροπής είναι υψηλά, γιατί το αίτημα είναι ελάχιστο. Η επιτυχία μετριέται με την ανάπτυξη της λίστας και την επακόλουθη αλληλεπίδραση με τα email, όχι με άμεσες πωλήσεις.
Φόρμες κράτησης και ραντεβού
Ζητούν στοιχεία επικοινωνίας και συγκεκριμένες λεπτομέρειες όπως επιθυμητή ώρα και τύπο υπηρεσίας. Φέρνουν μετατροπές αφαιρώντας το πέρα δώθε του προγραμματισμού. Όταν κάποιος κλείνει κλήση ή ραντεβού απευθείας μέσω φόρμας, είναι μετατροπή υψηλής πρόθεσης. Ο επισκέπτης είναι έτοιμος να προχωρήσει. Δες πώς οι φόρμες κράτησης απλοποιούν τον προγραμματισμό σου.
Φόρμες αξιολόγησης επαφών
Ζητούν περισσότερες ερωτήσεις: Ποιος είναι ο προϋπολογισμός σου; Ποιο είναι το χρονοδιάγραμμά σου; Ποια είναι η τωρινή σου κατάσταση; Αυτές οι φόρμες έχουν χαμηλότερα ποσοστά ολοκλήρωσης από τις απλές φόρμες επικοινωνίας, αλλά οι επαφές είναι πιο αξιολογημένες. Χρησιμοποιούνται όταν θες λιγότερους, αλλά ποιοτικότερους υποψήφιους αντί για μέγιστο όγκο.
Φόρμες checkout και πληρωμής
Είναι το τελευταίο βήμα στη μετατροπή ενός e-shop. Ζητούν στοιχεία αποστολής, χρέωσης και πληρωμής. Αυτές οι φόρμες έχουν ποσοστά εγκατάλειψης που επηρεάζουν άμεσα τα έσοδα. Ακόμη και μικρές βελτιώσεις στις φόρμες checkout μπορούν να αυξήσουν σημαντικά τις πωλήσεις.
Μέτρηση της μετατροπής φόρμας και της απόδοσης επένδυσης
Δεν μπορείς να βελτιστοποιήσεις ό,τι δεν μετράς. Οι μετρήσεις μετατροπής φόρμας σου λένε αν οι φόρμες σου δουλεύουν ή αποτυγχάνουν.
Ποσοστό μετατροπής
Είναι το ποσοστό των ανθρώπων που βλέπουν τη φόρμα και την υποβάλλουν. Αν 100 άνθρωποι βλέπουν τη φόρμα σου και οι 20 την υποβάλλουν, το ποσοστό μετατροπής σου είναι 20%. Τα σημεία αναφοράς του κλάδου διαφέρουν, αλλά το 10-20% είναι τυπικό για φόρμες επικοινωνίας και το 5-15% για μεγαλύτερες φόρμες αξιολόγησης επαφών. Οι φόρμες υψηλής μετατροπής φτάνουν 25-50% ή και παραπάνω.
Ποσοστό εγκατάλειψης
Είναι το ποσοστό των ανθρώπων που αρχίζουν να συμπληρώνουν μια φόρμα αλλά δεν την ολοκληρώνουν. Αν οι μισοί από όσους ξεκινούν τη φόρμα σου την εγκαταλείπουν, είναι σημάδι ότι η φόρμα είναι πολύ μεγάλη, πολύ μπερδεμένη ή ζητά πάρα πολλές πληροφορίες. Η παρακολούθηση της εγκατάλειψης σε βοηθά να βρεις πού κολλάει ο κόσμος.
Απόδοση επένδυσης (ROI) της φόρμας
Παρακολούθησε πόσα έσοδα ή αξία έρχονται από φόρμες. Αν μια φόρμα φέρνει 100 επαφές τον μήνα και το 10% γίνεται πελάτες που ξοδεύουν 1.000 $ ο καθένας, αυτά είναι 100.000 $ μηνιαία έσοδα που αποδίδονται σε αυτή τη φόρμα. Αυτός ο υπολογισμός δείχνει γιατί αξίζει να βελτιστοποιείς τις φόρμες. Μικρές βελτιώσεις στα ποσοστά μετατροπής επηρεάζουν άμεσα τα έσοδα.
Ποιότητα επαφών και κόστος ανά επαφή
Δεν είναι όλες οι επαφές ίσες. Μια αξιολογημένη επαφή αξίζει περισσότερο από μια μη αξιολογημένη. Υπολόγισε πόσες υποβολές χρειάζονται για να πάρεις έναν πληρωμένο πελάτη. Αν 100 υποβολές φόρμας φέρνουν 10 πελάτες, το κόστος ανά πελάτη είναι υψηλό. Αν μπορείς να φέρεις ποιοτικότερες επαφές με καλύτερο σχεδιασμό φόρμας ή καλύτερη στόχευση, το κόστος ανά πελάτη πέφτει και η κερδοφορία ανεβαίνει.
Συνηθισμένα λάθη που χαμηλώνουν τα ποσοστά μετατροπής φόρμας
Απλά λάθη μπορούν να βυθίσουν την απόδοση μιας φόρμας. Ζήτα πάρα πολλές πληροφορίες και ο κόσμος εγκαταλείπει τη φόρμα. Ζήτα πολύ λίγες και οι επαφές δεν είναι αξιολογημένες. Χρησιμοποίησε ορολογία και ο κόσμος δεν καταλαβαίνει τι ζητάς. Κάνε τη φόρμα να φαίνεται ξεπερασμένη και ο κόσμος τη δυσπιστεί. Αυτοί είναι οι πιο συνηθισμένοι δολοφόνοι της μετατροπής:
Πάρα πολλά πεδία. Όσα περισσότερα ζητάς, τόσο λιγότεροι ολοκληρώνουν τη φόρμα. Κάθε πεδίο πρέπει να δικαιολογεί την παρουσία του.
Μπερδεμένες ετικέτες. Αν κάποιος δεν καταλαβαίνει αμέσως τι ζητά ένα πεδίο, θα εγκαταλείψει.
Καμία βελτιστοποίηση για κινητά. Μια φόρμα που είναι επώδυνη στα κινητά θα έχει τρομερά ποσοστά μετατροπής.
Κανένα σήμα εμπιστοσύνης. Μια φόρμα χωρίς πληροφορίες απορρήτου ή με ασαφή επόμενα βήματα θα έχει χαμηλή ολοκλήρωση.
Αργοί χρόνοι φόρτωσης. Αν η φόρμα θέλει πάνω από λίγα δευτερόλεπτα να εμφανιστεί, ο κόσμος φεύγει.
Ασαφές κείμενο κουμπιού. Το «Υποβολή» είναι βαρετό και γενικό. Το «Πάρε τη δωρεάν συμβουλευτική σου» ή το «Στείλε το μήνυμά μου» είναι πιο σαφές και πιο πειστικό.
Κανένα μήνυμα επιβεβαίωσης. Ο κόσμος πρέπει να ξέρει αμέσως ότι η υποβολή του παραλήφθηκε.
Πώς οι φόρμες χωράνε στη διαδρομή του πελάτη σου
Οι φόρμες δεν είναι σκόρπιες σε τυχαίες σελίδες. Είναι στρατηγικά εργαλεία τοποθετημένα σε συγκεκριμένα σημεία της διαδρομής του πελάτη. Στο στάδιο της επίγνωσης, μια φόρμα μπορεί να προσφέρει δωρεάν οδηγό ή υλικό. Στο στάδιο της εξέτασης, μια φόρμα μπορεί να ζητά προσφορά ή demo. Στο στάδιο της απόφασης, η φόρμα είναι η διαδικασία checkout.
Μια ολοκληρωμένη στρατηγική ιστοσελίδας περιλαμβάνει πολλές φόρμες σε διαφορετικά στάδια. Ένας επισκέπτης που μόλις μαθαίνει για την επιχείρησή σου μπορεί να συμπληρώσει φόρμα newsletter. Μερικές εβδομάδες αργότερα, αφού διαβάσει το περιεχόμενό σου, μπορεί να συμπληρώσει φόρμα αιτήματος demo. Μετά μπορεί να συμπληρώσει φόρμα προσφοράς. Κάθε φόρμα τον πιάνει σε διαφορετικό επίπεδο ενδιαφέροντος και τον φέρνει πιο κοντά στο να γίνει πελάτης.
Γι' αυτό σπάνια αρκεί μία μόνο φόρμα επικοινωνίας. Οι ιστοσελίδες με την καλύτερη μετατροπή έχουν διαφορετικές φόρμες για διαφορετικούς σκοπούς και διαφορετικά τμήματα κοινού. Μια επιχείρηση υπηρεσιών μπορεί να έχει φόρμα επικοινωνίας, φόρμα κράτησης και φόρμα αιτήματος συμβουλευτικής. Ένα e-shop χρειάζεται φόρμα newsletter, φόρμα πρότασης μεγέθους και φόρμα checkout. Κάθε φόρμα εξυπηρετεί έναν σκοπό στη συνολική στρατηγική μετατροπής.
Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Διάβασε περισσότερα για το γιατί κάθε επιχείρηση χρειάζεται φόρμες στην ιστοσελίδα της και δες πώς να διαλέξεις ανάμεσα σε φόρμες και συλλογή email για τις ανάγκες σου.