Δύο ανταγωνιστές κυνηγούν τον ίδιο μεγάλο λογαριασμό. Ο ένας τρέχει γενικές διαφημίσεις σε χιλιάδες εταιρείες. Ο άλλος χαρτογραφεί τους ενδιαφερόμενους μέσα στον λογαριασμό-στόχο, στέλνει προσαρμοσμένο περιεχόμενο σε κάθε ρόλο και συντονίζει την προσέγγιση των πωλήσεων αφού το μάρκετινγκ ζεστάνει συγκεκριμένες επαφές. Η δεύτερη προσέγγιση είναι το account based marketing στην πράξη.
Τι είναι το account based marketing στον πυρήνα του; Είναι μια στρατηγική στροφή από το να ρίχνεις πλατιά δίχτυα στο να επενδύεις συνειδητά σε λογαριασμούς που δικαιολογούν εξατομικευμένη προσοχή. Το ABM ευθυγραμμίζει μηνύματα, περιεχόμενο, διαφημίσεις και επαφές πωλήσεων γύρω από συγκεκριμένους οργανισμούς που θέλεις να κερδίσεις.
Τι σημαίνει το account based marketing
Το account based marketing, που λέγεται συχνά ABM, αντιμετωπίζει κάθε εταιρεία-στόχο ως αγορά ενός ατόμου. Αντί να παράγουν μόνο ανώνυμα leads και να ελπίζουν ότι κάποια ταιριάζουν στους ιδανικούς λογαριασμούς, οι ομάδες χτίζουν καμπάνιες για συγκεκριμένες εταιρείες σε μια κοινή λίστα στόχων.
Το μάρκετινγκ δημιουργεί περιεχόμενο, εμπειρίες προορισμού και διαφημίσεις σχετικές με τον λογαριασμό. Οι πωλήσεις επικοινωνούν με γνωστές επαφές, έχοντας πλαίσιο από τη δράση του μάρκετινγκ. Η επιτυχία μετριέται με τη διείσδυση και την πρόοδο μέσα στους λογαριασμούς προτεραιότητας, όχι μόνο με τον ωμό όγκο leads.
Πότε έχει στρατηγικό νόημα το ABM
Το ABM ταιριάζει όταν η αξία της συμφωνίας είναι υψηλή, η συνολική αγορά είναι περιορισμένη και πολλοί ενδιαφερόμενοι επηρεάζουν κάθε αγορά. Το εταιρικό λογισμικό, η εξειδικευμένη βιομηχανία και οι επαγγελματικές υπηρεσίες με μακρούς κύκλους ταιριάζουν συχνά σε αυτό το προφίλ.
Το ABM ταιριάζει άσχημα όταν χρειάζεσαι μεγάλο όγκο με χαμηλό κόστος, όταν η αγορά σου περιλαμβάνει εκατομμύρια μικρές επιχειρήσεις ή όταν οι πωλήσεις και το μάρκετινγκ δεν μπορούν να μοιράζονται πληροφορίες για τους λογαριασμούς. Σε αυτές τις περιπτώσεις, το ευρύτερο B2B lead generation και οι inbound στρατηγικές κλιμακώνονται συνήθως καλύτερα.
Πώς διαφέρει το ABM από το παραδοσιακό B2B μάρκετινγκ
Το παραδοσιακό inbound περιμένει να εμφανιστεί ενδιαφέρον και μετά το αξιολογεί. Το ABM ξεκινά από τους λογαριασμούς που θέλεις και δημιουργεί ενδιαφέρον σκόπιμα. Και τα δύο μπορούν να συνυπάρχουν: το inbound γεμίζει την κορυφή του funnel, ενώ το ABM συγκεντρώνει πόρους στους στόχους πρώτης κατηγορίας.
Με το ABM αυξάνεται το βάθος της εξατομίκευσης. Τα γενικά άρθρα του κλάδου μπορεί να στηρίζουν το inbound. Το ABM προσθέτει περιπτώσεις χρήσης ειδικές για τον λογαριασμό, ενημερωτικά σημειώματα για στελέχη και προσέγγιση δεμένη με γνωστές πρωτοβουλίες μέσα στην εταιρεία-στόχο.
Ένα ελαφρύ ABM είναι θεμιτό για μικρότερες ομάδες. Ακόμη και προσωπικά μηνύματα στο LinkedIn, σύνδεσμοι σε προσαρμοσμένες μελέτες περίπτωσης και συντονισμένο follow-up σε δύο επαφές μπορούν να αποδώσουν περισσότερο από ευρείες καμπάνιες, όταν οι αξίες των συμφωνιών δικαιολογούν την προσπάθεια.
Τα βασικά δομικά στοιχεία του ABM
Επιλογή λογαριασμών-στόχων
Οι πωλήσεις και το μάρκετινγκ συμφωνούν σε μια λίστα με κατηγορίες, με βάση το δυναμικό εσόδων, τη στρατηγική ταύτιση και την πιθανότητα να κερδίσετε. Χωρίς πειθαρχία εδώ, το ABM γίνεται ακριβή προσαρμογή για λάθος εταιρείες.
Χαρτογράφηση ενδιαφερομένων
Εντόπισε τους ρόλους που επηρεάζουν τη συμφωνία: υποστηρικτές, οικονομικούς αποφασίζοντες, εμπόδια και τελικούς χρήστες. Το μήνυμα πρέπει να καλύπτει περισσότερες από μία οπτικές, χωρίς να στέλνεις πανομοιότυπα email σε κάθε επαφή.
Συντονισμένες κινήσεις
Το περιεχόμενο, το email, οι εκδηλώσεις και οι επαφές των πωλήσεων ενισχύουν την ίδια αφήγηση για κάθε λογαριασμό. Η ασυντόνιστη προσέγγιση σπαταλά την επένδυση στην εξατομίκευση.
Μέτρηση ανά λογαριασμό
Παρακολούθησε την ενασχόληση, τις συναντήσεις και το pipeline που δημιουργήθηκε μέσα στους λογαριασμούς-στόχους. Η πρόοδος σε επίπεδο λογαριασμού μετράει περισσότερο από άσχετες αιχμές leads εκτός λίστας.
Ανανέωνε τις λίστες στόχων δύο φορές τον χρόνο. Λογαριασμοί που ήταν πρώτης κατηγορίας πριν από δεκαοκτώ μήνες μπορεί να μην ταιριάζουν πια στο ιδανικό προφίλ σου μετά από αλλαγές στο προϊόν ή στις τιμές.
Κατέγραψε γιατί κάθε λογαριασμός βρίσκεται στη λίστα, όχι μόνο το όνομα της εταιρείας. Το κοινό πλαίσιο βοηθά το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις να εξατομικεύσουν την προσέγγιση αντί να επαναλαμβάνουν γενική γλώσσα του κλάδου.
Κάνε μια σύντομη ανασκόπηση κερδισμένων και χαμένων συμφωνιών στους λογαριασμούς-στόχους κάθε τρίμηνο. Όταν μαθαίνεις γιατί μπήκες στη βραχεία λίστα ή αποκλείστηκες, ενημερώνεις τον επόμενο γύρο περιεχομένου και προσέγγισης του ABM.
Πού να εμβαθύνεις
Το ABM στηρίζεται σε αποδείξεις μέσω περιεχομένου, ψηφιακή στόχευση και συλλογή leads, όπως κάθε B2B πρόγραμμα. Το βάθος της εκτέλεσης βρίσκεται στο βιβλίο γραφής για το περιεχόμενο, στο βιβλίο φορμών για τη συλλογή και σε αδελφικά κεφάλαια για το B2B ψηφιακό μάρκετινγκ και την αυτοματοποίηση μάρκετινγκ.
Ανανέωνε τις λίστες λογαριασμών-στόχων κάθε τρίμηνο. Τα χαρακτηριστικά των εταιρειών αλλάζουν, οι υποστηρικτές αλλάζουν ρόλους και το χθεσινό λογότυπο προτεραιότητας μπορεί να μην ταιριάζει πια με τους τρέχοντες στόχους εσόδων ή τα δυνατά σημεία του προϊόντος σου.
Στη συνέχεια σύγκρινε την εστιασμένη προσέγγιση του ABM με τις ευρείες τακτικές τύπου καταναλωτή στο B2B vs B2C μάρκετινγκ.
Συχνές ερωτήσεις
Είναι το account based marketing μόνο για μεγάλες εταιρείες;
Οι μεγάλες επιχειρήσεις διέδωσαν το ABM, αλλά κάθε B2B εταιρεία με λογαριασμούς υψηλής αξίας και περιορισμένη λίστα στόχων μπορεί να εφαρμόσει τις αρχές του. Οι μικρότερες ομάδες τρέχουν ελαφρύτερο ABM με εστιασμένο περιεχόμενο και συντονισμένη προσέγγιση, αντί για ακριβή εξατομίκευση διαφημίσεων. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πόσους λογαριασμούς-στόχους πρέπει να έχει ένα πρόγραμμα ABM;
Ξεκίνα με μια διαχειρίσιμη λίστα πρώτης κατηγορίας που μπορείς να εξατομικεύσεις καλά, συχνά δέκα έως πενήντα λογαριασμούς, ανάλογα με το μέγεθος της ομάδας. Μεγάλωσέ την μόνο όταν μπορείς να διατηρείς ποιοτική ενασχόληση μέσα στους υπάρχοντες στόχους.
Αντικαθιστά το ABM το inbound μάρκετινγκ;
Συνήθως όχι. Το inbound συνεχίζει να προσελκύει άγνωστους λογαριασμούς και να ενημερώνει την αγορά. Το ABM συγκεντρώνει επιπλέον προσπάθεια σε λογαριασμούς που έχεις ήδη ορίσει ως στρατηγικές προτεραιότητες.
Τι περιεχόμενο στηρίζει το account based marketing;
Οι μελέτες περίπτωσης, οι περιλήψεις ROI, τα σημειώματα ανά ρόλο και οι οδηγοί σύγκρισης βοηθούν πολλούς ενδιαφερόμενους μέσα σε έναν λογαριασμό. Αναλυτική καθοδήγηση για την εκτέλεση περιεχομένου θα βρεις στο content marketing για B2B εταιρείες.
Πώς μοιράζονται οι πωλήσεις και το μάρκετινγκ τις ευθύνες του ABM;
Το μάρκετινγκ ζεσταίνει τους λογαριασμούς με σχετικά σημεία επαφής και πληροφορίες. Οι πωλήσεις επικοινωνούν με τις επαφές με προσωπική προσέγγιση, όταν τα σήματα δείχνουν ετοιμότητα. Τα κοινά πλάνα λογαριασμού και οι τακτικές ανασκοπήσεις κρατούν και τις δύο πλευρές ευθυγραμμισμένες.
Πώς μετριέται η επιτυχία του ABM;
Μέτρα την ενασχόληση, τις συναντήσεις και το pipeline μέσα στους λογαριασμούς-στόχους, αντί για τον συνολικό αριθμό leads. Το πώς ορίζεις στόχους μάρκετινγκ σε βοηθά να ορίσεις στόχους σε επίπεδο λογαριασμού που ταιριάζουν με τους στόχους εσόδων.