Ένας αγοραστής ανακάλυψε ένα εργαλείο διαχείρισης έργων μέσω μιας διαφήμισης σε podcast, διάβασε τρία άρθρα blog σε δύο εβδομάδες, έκανε κλικ σε διαφήμιση retargeting και εγγράφηκε μετά από ένα email πωλήσεων. Κάθε κανάλι διεκδίκησε τη νίκη στον δικό του πίνακα. Η διοίκηση ρώτησε ποια επένδυση μέτρησε πραγματικά. Χωρίς μοντέλο απόδοσης, η απάντηση εξαρτιόταν από το ποιος έτρεχε την αναφορά.
Τα μοντέλα απόδοσης δεν αποτυπώνουν απόλυτη αλήθεια. Δίνουν συνεπείς κανόνες, ώστε οι ομάδες να συγκρίνουν δίκαια τα κανάλια.
Τι σημαίνει απόδοση μάρκετινγκ
Η απόδοση μάρκετινγκ είναι η διαδικασία ανάθεσης πίστωσης μετατροπής σε σημεία επαφής κατά μήκος του ταξιδιού πελάτη. Τα σημεία επαφής περιλαμβάνουν διαφημίσεις, οργανική αναζήτηση, email, social, εκδηλώσεις και άμεσες επισκέψεις.
Η απόδοση επηρεάζει κάθε επόμενη μέτρηση δεμένη με την πηγή: ROI ανά κανάλι, CAC ανά καμπάνια και απόδοση περιεχομένου. Άλλαξε το μοντέλο και οι κατατάξεις μετατοπίζονται ακόμη κι όταν η συμπεριφορά των πελατών μένει ίδια.
Οι θεμελιώδεις έννοιες εμφανίζονται στα analytics μάρκετινγκ. Το τεχνικό βάθος βρίσκεται στην μοντελοποίηση απόδοσης πίστωσης μάρκετινγκ και στα μοντέλα απόδοσης στο βιβλίο των analytics.
Μοντέλα απόδοσης μίας επαφής
Απόδοση τελευταίου κλικ
Εκατό τοις εκατό της πίστωσης πηγαίνει στο τελευταίο σημείο επαφής πριν τη μετατροπή. Απλό και συνηθισμένο στις προεπιλεγμένες αναφορές πλατφορμών. Υποτιμά την αναγνωρισιμότητα και το περιεχόμενο στη μέση της χοάνης που ξεκίνησαν το ταξίδι.
Απόδοση πρώτου κλικ
Η πίστωση πηγαίνει στο πρώτο σημείο επαφής που σύστησε τον πελάτη. Χρήσιμο για τη μέτρηση καναλιών ανακάλυψης. Αγνοεί την καλλιέργεια και τις τακτικές κλεισίματος που συχνά οδηγούν τη μετατροπή.
Τα μοντέλα μίας επαφής δουλεύουν για σύντομα ταξίδια με ένα κυρίαρχο σημείο επαφής. Οι περισσότερες σύγχρονες αγορές B2B και σκεπτόμενες αγορές B2C χρειάζονται προβολές πολλαπλής επαφής.
Μοντέλα απόδοσης πολλαπλής επαφής
Γραμμική απόδοση
Η πίστωση χωρίζεται εξίσου σε όλα τα σημεία επαφής της διαδρομής. Δίκαιη στο σχήμα αλλά αντιμετωπίζει μια περιστασιακή προβολή στα social όπως μια επίσκεψη στη σελίδα τιμών.
Απόδοση με φθίνουσα χρονική βαρύτητα
Τα σημεία επαφής πιο κοντά στη μετατροπή λαμβάνουν περισσότερη πίστωση. Αντανακλά την πρόσφατη επαφή ενώ αναγνωρίζει ακόμη τα προηγούμενα βήματα.
Απόδοση βάσει θέσης (σχήμα U)
Μεγάλη πίστωση στο πρώτο και το τελευταίο σημείο επαφής, με το υπόλοιπο να απλώνεται στις ενδιάμεσες αλληλεπιδράσεις. Δημοφιλής συμβιβασμός για ταξίδια με σαφείς στιγμές ανακάλυψης και κλεισίματος.
Απόδοση με οδηγό τα δεδομένα
Τα αλγοριθμικά μοντέλα αναθέτουν πίστωση με βάση παρατηρημένα μοτίβα μετατροπής στα δικά σου δεδομένα. Απαιτεί όγκο και ποιότητα. Πλατφόρμες όπως το Google Ads και προηγμένες σουίτες analytics προσφέρουν παραλλαγές.
Πώς να διαλέξεις μοντέλο απόδοσης
Ταίριαξε το μοντέλο με την ερώτησή σου. Πρώτο κλικ για επένδυση σε ανακάλυψη μάρκας. Τελευταίο κλικ για αποδοτικότητα στον πάτο της χοάνης. Πολλαπλή επαφή για συνδυασμένες αποφάσεις προϋπολογισμού σε μακριά ταξίδια.
Ξεκίνα απλά μέχρι η παρακολούθηση να γίνει αξιόπιστη. Οι χαλασμένες παράμετροι UTM και τα στάδια CRM που λείπουν κάνουν τα εξελιγμένα μοντέλα σίγουρα λανθασμένα.
Κατάγραψε το μοντέλο σε κάθε αναφορά. Όταν οι ενδιαφερόμενοι συγκρίνουν αυτό το τρίμηνο με το προηγούμενο, πρέπει να ξέρουν αν άλλαξε η απόδοση ή η μεθοδολογία.
Τρέξε ελέγχους ευαισθησίας όταν οι αποφάσεις προϋπολογισμού είναι οριακές. Σύγκρινε το τελευταίο κλικ με μια απλή προβολή πολλαπλής επαφής στο ίδιο σύνολο δεδομένων. Αν οι κατατάξεις αντιστρέφονται εντελώς, αντιμετώπισε το ROI καναλιών ως κατευθυντήριο και επένδυσε σε καλύτερη παρακολούθηση πριν κάνεις μεγάλες μετατοπίσεις.
Συμπερίλαβε σημεία επαφής εκτός διαδικτύου στις συζητήσεις απόδοσης όταν μετράνε. Οι συζητήσεις σε εκθέσεις, οι τηλεφωνικές ερωτήσεις και οι συστάσεις συνεργατών συχνά εξαφανίζονται από τις ψηφιακές αναφορές εκτός αν τα πεδία πηγής του CRM τα καταγράφουν. Τα ελλιπή δεδομένα ταξιδιού κάνουν κάθε μοντέλο να υποτιμά την επιρροή εκτός ψηφιακού.
Η απόδοση συνδέεται άμεσα με τον υπολογισμό ROI μάρκετινγκ και με την απόδοση περιεχομένου για συντακτικά προγράμματα.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Εξήγησε στους ενδιαφερόμενους ότι η απόδοση είναι φακός και όχι κάμερα. Κάθε μοντέλο απλοποιεί ένα ακατάστατο ταξίδι. Χρησιμοποίησε την απόδοση για να συγκρίνεις κανάλια με συνεπείς κανόνες και όχι για να ανακηρύξεις ένα σημείο επαφής αποκλειστικά υπεύθυνο για πολύπλοκες συμφωνίες B2B που εμπλέκουν πωλήσεις, εκδηλώσεις και περιεχόμενο σε μήνες.
Συμφιλίωσε τις αναφορές απόδοσης με τα οικονομικά μηνιαίως. Όταν τα σύνολα μοντελοποιημένης πίστωσης ξεπερνούν τα πραγματικά έσοδα, το μοντέλο ή η παρακολούθηση χρειάζεται επισκευή πριν καθοδηγήσει περικοπές ή αυξήσεις προϋπολογισμού.
Τρέξε δύο μοντέλα δίπλα δίπλα όταν τα διακυβεύματα είναι υψηλά. Η σύγκριση προβολών πρώτης και τελευταίας επαφής αποκαλύπτει νωρίς διαφωνίες και εμποδίζει έναν προεπιλεγμένο πίνακα να οδηγεί όλες τις περικοπές προϋπολογισμού.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιο μοντέλο απόδοσης μάρκετινγκ είναι το καλύτερο;
Κανένα μοντέλο δεν είναι καθολικά το καλύτερο. Το τελευταίο κλικ είναι απλό για σύντομους κύκλους. Η πολλαπλή επαφή ταιριάζει σε μακριά ταξίδια B2B. Διάλεξε ανάλογα με τον κύκλο πωλήσεων και τις αποφάσεις που στηρίζει η αναφορά. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Τι είναι η απόδοση πολλαπλής επαφής;
Η απόδοση πολλαπλής επαφής μοιράζει την πίστωση μετατροπής σε πολλά σημεία επαφής αντί να αναθέτει όλη την πίστωση σε ένα κλικ. Αντανακλά καλύτερα τα σύγχρονα ταξίδια αγοραστών με πολλές αλληλεπιδράσεις.
Χρειάζομαι λογισμικό απόδοσης για να ξεκινήσω;
Όχι. Η συνεπής σήμανση UTM, τα πεδία πηγής του CRM και οι αναφορές τελευταίου κλικ απαντούν στις πρώιμες ερωτήσεις. Τα εξειδικευμένα εργαλεία απόδοσης βοηθούν όταν η κλίμακα δαπάνης και η πολυπλοκότητα του ταξιδιού δικαιολογούν την επένδυση.
Γιατί οι αναφορές απόδοσης διαφωνούν με τις πλατφόρμες διαφημίσεων;
Τα διαφορετικά παράθυρα αναδρομής, τα όρια ανάμεσα σε συσκευές και οι προεπιλογές μοντέλων προκαλούν διαφορές. Ευθυγράμμισε τα παράθυρα και επικύρωσε έναντι κλεισμένων εσόδων του CRM. Οι ενοποιήσεις analytics μειώνουν τα κενά.
Πώς επηρεάζει η απόδοση τη μέτρηση του μάρκετινγκ περιεχομένου;
Το τελευταίο κλικ υποτιμά το περιεχόμενο στην κορυφή της χοάνης. Οι αναφορές υποβοηθούμενων μετατροπών και τα μοντέλα πολλαπλής επαφής δείχνουν περιεχόμενο που ξεκινά ταξίδια χωρίς να τα κλείνει. Δες το τι είναι τα analytics μάρκετινγκ περιεχομένου στο βιβλίο περιεχομένου.
Μπορώ να αλλάξω μοντέλο απόδοσης στα μισά του έτους;
Μπορείς, αλλά ξαναδιατύπωσε προσεκτικά τις συγκρίσεις. Οι αλλαγές μοντέλου μετατοπίζουν τις κατατάξεις καναλιών χωρίς καμία πραγματική αλλαγή απόδοσης. Σημείωσε την αλλαγή στις αναφορές και απόφυγε άμεσες συγκρίσεις τριμήνου με τρίμηνο ανάμεσα σε διαφορετικά μοντέλα.