Ένας πάροχος κυβερνοασφάλειας χαρτογράφησε το ταξίδι των αγοραστών του και είδε ότι το μέσο κενό ανάμεσα στο πρώτο κατέβασμα και στο τηλεφώνημα πωλήσεων ήταν έντεκα εβδομάδες. Η χειροκίνητη παρακολούθηση κάλυπτε την πρώτη εβδομάδα. Από τη δεύτερη ως τη δέκατη όλα εξαρτιόνταν από την τύχη. Όταν εφάρμοσε αυτοματοποίηση σε στάδια, δεμένη με την κατανάλωση περιεχομένου και την καταλληλότητα της εταιρείας, τα ραντεβού από leads που είχαν περάσει από nurture αυξήθηκαν χωρίς νέο προσωπικό.
Η αυτοματοποίηση B2B πετυχαίνει όταν η στρατηγική ορίζει τι πρέπει να πετύχει κάθε στάδιο, πριν το λογισμικό ορίσει πώς θα σταλεί.
Πώς διαφέρει η αυτοματοποίηση B2B από το B2C
Οι συμφωνίες B2B έχουν πολλούς συμμετέχοντες, μεγαλύτερο χρόνο σκέψης και πιο αυστηρό έλεγχο. Η αυτοματοποίηση ενισχύει την ενημέρωση και την εμπιστοσύνη, αντί να πιέζει για άμεση αγορά. Τα μηνύματα αναφέρουν αποδείξεις, ρίσκο υλοποίησης και απόδοση της επένδυσης (ROI), όχι μόνο εκπτώσεις επείγοντος.
Τα βασικά για το B2B υπάρχουν στο αυτοματοποίηση marketing B2B από το Module 6. Αυτό το κεφάλαιο εμβαθύνει στη στρατηγική σχεδίαση για στοίβες με αυτοματοποίηση στο επίκεντρο, στο Module 9.
Βασικές στρατηγικές αυτοματοποίησης B2B
Nurture ανά στάδιο του funnel
Οι επαφές στην κορυφή του funnel παίρνουν εκπαιδευτικό περιεχόμενο βασισμένο στις αρχές του lead nurturing. Στη μέση του funnel παίρνουν συγκρίσεις, case studies και προσκλήσεις σε webinar. Στο τέλος παίρνουν προτάσεις για demo, εργαλεία ROI και συνοπτικές παρουσιάσεις για στελέχη.
Οι ροές διακλαδίζονται όταν η συμπεριφορά δείχνει πρόθεση: επισκέψεις στη σελίδα τιμών, επαναλαμβανόμενες συνεδρίες ή πολλοί συμμετέχοντες από την ίδια εταιρεία.
Συντονισμός ανά λογαριασμό
Για τους στοχευμένους λογαριασμούς, η αυτοματοποίηση συντονίζει διαφημίσεις, email και ειδοποιήσεις προς τις πωλήσεις γύρω από ορόσημα του λογαριασμού. Έτσι το account based marketing γίνεται διαρκής συντονισμός και όχι μεμονωμένες καμπάνιες.
Lead scoring σε συμφωνία με τις πωλήσεις
Το marketing και οι πωλήσεις συμφωνούν ποιες ενέργειες προβλέπουν πωλήσεις. Τα όρια του scoring ενεργοποιούν ειδοποιήσεις μόνο με κανόνες που δέχονται και οι δύο ομάδες. Αυθαίρετα σύνολα πόντων που οι πωλήσεις αγνοούν χάνουν τον χρόνο όλων.
Ενεργοποιητές για τις πωλήσεις
Αυτόματες εσωτερικές ειδοποιήσεις, όταν οι υποστηρικτές μέσα σε μια εταιρεία ασχολούνται με περιεχόμενο προχωρημένου σταδίου, δίνουν στους πωλητές πλαίσιο πριν επικοινωνήσουν. Βάλε στην ειδοποίηση το ιστορικό σελίδων και το περιεχόμενο που διάβασαν.
Τι να αυτοματοποιήσεις και τι να κρατήσεις προσωπικό
Αυτοματοποίησε επιβεβαιώσεις λήψης, εκπαιδευτικές αλληλουχίες, υπενθυμίσεις εκδηλώσεων, επανασύνδεση για ευκαιρίες που κόλλησαν και εργασίες καθαρισμού δεδομένων.
Κράτησε προσωπική επικοινωνία για στρατηγικούς λογαριασμούς, σχέσεις με στελέχη και σύνθετες διαπραγματεύσεις. Η αυτοματοποίηση πρέπει να ζεσταίνει το κλίμα, όχι να αντικαθιστά τη συζήτηση στις συμφωνίες πρώτης προτεραιότητας.
Απαιτήσεις στοίβας και μέτρησης
Η αυτοματοποίηση B2B χρειάζεται αξιόπιστη καταγραφή φορμών, σύνδεση με CRM και αναφορές που δένουν τις ροές με ραντεβού και έσοδα, όχι μόνο με ανοίγματα.
Σύνδεσε την καθοδήγηση για την επιλογή πλατφόρμας από το τι είναι μια πλατφόρμα αυτοματοποίησης marketing με τις τακτικές email από τις στρατηγικές email marketing B2B.
Η βελτίωση με βάση τα δεδομένα στηρίζεται στις αρχές του τι είναι το data driven marketing και στις έννοιες απόδοσης (attribution) του η απόδοση στο marketing (attribution) εξηγημένη.
Έλεγχε τις ροές κάθε τρίμηνο μαζί με την ηγεσία των πωλήσεων. Κατάργησε τους κλάδους που δεν ταιριάζουν πια με την τοποθέτηση του προϊόντος ή τη συμπεριφορά των αγοραστών. Μια αυτοματοποίηση που δεν ενημερώνεται γίνεται αόρατη, μέχρι να αναφέρει ένας υποψήφιος σε τηλεφώνημα μια παλιά προσφορά.
Πειθαρχία στο περιεχόμενο και στον χρόνο
Κάθε αυτόματο email πρέπει να προωθεί την κατανόηση ή την ετοιμότητα, όχι απλώς να θυμίζει ότι υπάρχει η επωνυμία σου. Αντιστοίχισε τα περιεχόμενα στα στάδια του funnel πριν συνδέσεις τους ενεργοποιητές. Ένας οδηγός σύγκρισης που φτάνει σε κάποιον που κατέβασε την προηγούμενη εβδομάδα ένα εισαγωγικό ebook προσθέτει αξία. Ο ίδιος οδηγός την πρώτη μέρα φαίνεται πρόωρος και μαθαίνει τους υποψήφιους να αγνοούν τα επόμενα μηνύματα.
Τα όρια συχνότητας προστατεύουν τη φήμη σου σε μακρούς κύκλους B2B. Οι επιτροπές αποφάσεων παίρνουν πολλές προωθήσεις του ίδιου email nurture, όταν πολλές επαφές της ίδιας εταιρείας εγγράφονται χωριστά. Κανόνες σε επίπεδο λογαριασμού και κοινές λίστες αποκλεισμού αποτρέπουν την αμήχανη επανάληψη κατά τις αξιολογήσεις μεγάλων εταιρειών.
Οι στιγμές παράδοσης θέλουν ρητό σχεδιασμό. Όρισε τι γίνεται όταν ένα lead περνά ένα όριο scoring: ποιος πωλητής παίρνει την ειδοποίηση, ποιο πλαίσιο την ακολουθεί και ποια αυτόματα μηνύματα σταματούν, ώστε η επικοινωνία των πωλήσεων να μη συγκρούεται με τις αλληλουχίες του marketing. Οι καθαρές παραδόσεις μετατρέπουν την αυτοματοποίηση από project του marketing σε σύστημα εσόδων που εμπιστεύονται και οι δύο ομάδες.
Ταίριαξε το περιεχόμενο nurture με το στάδιο των πωλήσεων, όχι μόνο με το lead score. Μια επαφή που έχει σημανθεί ως κατάλληλη χρειάζεται ακόμη αποδεικτικό υλικό, αν η συμφωνία περιμένει εβδομάδες στο νομικό τμήμα ή σε σύγκριση προμηθειών.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια είναι η καλύτερη στρατηγική αυτοματοποίησης marketing B2B για αρχή;
Επιβεβαίωση φόρμας και ένα nurture τριών έως πέντε email με βάση το υλικό που κατέβασε ο επισκέπτης. Απόδειξε ότι η ροή δεδομένων και η συνάφεια του περιεχομένου δουλεύουν, πριν προσθέσεις scoring ή ABM. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πόσο πρέπει να διαρκούν οι αλληλουχίες nurture στο B2B;
Ταίριαξε το μήκος της αλληλουχίας με τον κύκλο πωλήσεών σου. Οι σύντομοι κύκλοι θέλουν δύο έως τέσσερις εβδομάδες επαφών. Οι κύκλοι μεγάλων εταιρειών κρατούν συχνά μήνες, με διαφορετικούς τύπους περιεχομένου και κλάδους επανασύνδεσης.
Πώς βοηθά η αυτοματοποίηση B2B στη δημιουργία leads;
Η αυτοματοποίηση κρατά ενεργά τα leads που έχεις συλλέξει, μέχρι να γίνουν κατάλληλα για τις πωλήσεις. Συνδύασέ την με το η δημιουργία leads B2B εξηγημένη, ώστε ο όγκος στην κορυφή του funnel και το nurture στη μέση να δουλεύουν μαζί.
Πρέπει η αυτοματοποίηση marketing να αντικαταστήσει την επικοινωνία των SDR;
Όχι. Η αυτοματοποίηση αναλαμβάνει την κλιμακούμενη ενημέρωση και την ανίχνευση σημάτων. Οι SDR και οι υπεύθυνοι λογαριασμών εστιάζουν στις κατάλληλες συζητήσεις που αναδεικνύει η αυτοματοποίηση.
Ποιοι δείκτες αποδεικνύουν ότι η αυτοματοποίηση B2B δουλεύει;
Παρακολούθησε την ταχύτητα της πρώτης επικοινωνίας, το ποσοστό από nurture σε ραντεβού, το pipeline που επηρεάστηκε και το ποσοστό κλεισίματος στις ευκαιρίες που ήρθαν από το marketing. Τα ανοίγματα μόνα τους δεν δικαιολογούν την επένδυση.
Σε τι διαφέρει από το κεφάλαιο του Module 6 για την αυτοματοποίηση B2B;
Το Module 6 παρουσίασε τις στρατηγικές επιλογές αυτοματοποίησης για ομάδες B2B. Αυτό το κεφάλαιο εστιάζει στον προχωρημένο σχεδιασμό του ταξιδιού μέσα σε στοίβες martech με αυτοματοποίηση στο επίκεντρο.