Υπάρχει ουσιαστική διαφορά ανάμεσα σε έναν λογαριασμό Pinterest που κάνει σωστά τα βασικά και σε έναν που έχει χτίσει κυρίαρχη παρουσία στην κατηγορία του. Και οι δύο δημοσιεύουν σταθερά, χρησιμοποιούν τίτλους και περιγραφές με λέξεις-κλειδιά και κρατούν καθαρή δομή πινάκων. Η διαφορά βρίσκεται στο βάθος της κάλυψης λέξεων-κλειδιών, στη συστηματική προσέγγιση του πολλαπλασιασμού περιεχομένου, στην οπτική ιδιαιτερότητα που κάνει την επιχείρηση αναγνωρίσιμη στα αποτελέσματα αναζήτησης και στη χρήση λειτουργιών του Pinterest που χρησιμοποιούνται λιγότερο και που οι περισσότερες επιχειρήσεις της κατηγορίας δεν έχουν εξερευνήσει. Η προχωρημένη στρατηγική στο Pinterest δεν αφορά τεχνικά πολύπλοκες τακτικές. Αφορά το να εφαρμόζεις τα βασικά πιο ολοκληρωμένα και πιο συστηματικά από τον ανταγωνισμό.
Σε αυτό το άρθρο θα δεις τις τακτικές που ξεχωρίζουν τους λογαριασμούς με υψηλή απόδοση από τους μέσους: βαθύτερη στρατηγική λέξεων-κλειδιών, συστήματα περιεχομένου που πολλαπλασιάζουν την απήχηση χωρίς να πολλαπλασιάζουν την προσπάθεια, χτίσιμο αυθεντίας στην κατηγορία και τις λειτουργίες αγορών και δημιουργών που οι περισσότεροι αφήνουν αχρησιμοποίητες.
Πώς βελτιστοποιείς το περιεχόμενο στο Pinterest πέρα από τα βασικά;
Σημασιολογικά σύνολα λέξεων-κλειδιών για βαθύτερη κάλυψη στην αναζήτηση
Η βασική βελτιστοποίηση λέξεων-κλειδιών στο Pinterest στοχεύει μία κύρια λέξη-κλειδί ανά Pin. Η προχωρημένη βελτιστοποίηση χτίζει σημασιολογικά σύνολα (semantic clusters): ομάδες συγγενικών όρων που καλύπτουν πολλούς τρόπους με τους οποίους οι χρήστες ψάχνουν το ίδιο θέμα. Ένα Pin για ένα μινιμαλιστικό σαλόνι μπορεί να στοχεύει την κύρια λέξη-κλειδί «ιδέες μινιμαλιστικού σαλονιού», ενώ η περιγραφή περιλαμβάνει φυσικά συγγενικούς όρους όπως «διακόσμηση σαλονιού σε ουδέτερα χρώματα», «απλός στυλισμός σαλονιού» και «μοντέρνο μινιμαλιστικό εσωτερικό». Κάθε ένας από αυτούς τους συγγενικούς όρους είναι ξεχωριστή αναζήτηση με δικό της όγκο, και ένα Pin που περιλαμβάνει πολλούς σημασιολογικά συγγενικούς όρους κατατάσσεται σε ευρύτερο σύνολο αναζητήσεων από ένα Pin βελτιστοποιημένο για μία μόνο φράση. Αν χτίζεις τα σύνολα λέξεων-κλειδιών πριν γράψεις τις περιγραφές των Pins, και όχι αφού τις γράψεις, οι περιγραφές διαβάζονται φυσικά και καλύπτουν ευρύτερο αποτύπωμα λέξεων-κλειδιών.
Βελτιστοποίηση τίτλων Pin: κατάταξη ή κλικ
Οι τίτλοι των Pins έχουν ταυτόχρονα δύο ρόλους: είναι σήματα λέξεων-κλειδιών για την κατάταξη στην αναζήτηση και είναι το πρώτο κείμενο που διαβάζει ο χρήστης όταν αποφασίζει αν θα πατήσει. Αυτοί οι δύο στόχοι μπορεί να συγκρούονται. Ένας τίτλος βελτιστοποιημένος καθαρά για κατάταξη, με την ακριβή λέξη-κλειδί στην αρχή, μπορεί να είναι λιγότερο ελκυστικός από έναν τίτλο γραμμένο για να προκαλεί περιέργεια ή να δείχνει ένα συγκεκριμένο όφελος. Η προχωρημένη προσέγγιση είναι να ξεκινάς τον τίτλο με την κύρια λέξη-κλειδί για την κατάταξη και να αφήνεις το υπόλοιπο να κάνει τη δουλειά της πειθούς. Το «Ιδέες παραθαλάσσιου υπνοδωματίου: 12 τρόποι να φέρεις το στυλ στο σπίτι σου» ξεκινά με τη λέξη-κλειδί κατάταξης και συνεχίζει με ένα συγκεκριμένο όφελος που κερδίζει κλικ. Το «Ιδέες παραθαλάσσιου υπνοδωματίου» κατατάσσεται παρόμοια αλλά παίρνει χαμηλότερο CTR, γιατί δεν λέει τίποτα πέρα από την κατηγορία. Αν δοκιμάσεις παραλλαγές τίτλου για το ίδιο Pin σε πολλά σχέδια, βλέπεις αν η πλαισίωση με κατάταξη ή η πλαισίωση με πειθώ δίνει καλύτερο συνολικό αποτέλεσμα σε συγκεκριμένες κατηγορίες.
Ανταγωνιστική τοποθέτηση λέξεων-κλειδιών στο Pinterest
Τα αποτελέσματα αναζήτησης του Pinterest είναι ορατά σε όλους, δηλαδή μπορείς να δεις άμεσα για ποιες λέξεις-κλειδιά κατατάσσονται οι ανταγωνιστές της κατηγορίας σου και ποια κενά υπάρχουν στην τρέχουσα κάλυψη. Αν ψάξεις τις είκοσι με τριάντα σημαντικότερες λέξεις-κλειδιά της κατηγορίας σου και σημειώσεις ποιοι λογαριασμοί εμφανίζονται σταθερά στα πρώτα αποτελέσματα, εντοπίζεις τις εδραιωμένες θέσεις κατάταξης που αξίζει να στοχεύσεις. Οι λογαριασμοί που κυριαρχούν σε γενικές λέξεις-κλειδιά με μεγάλο όγκο είναι δυσκολότερο να παραμεριστούν, αλλά συχνά έχουν πιο αδύναμη κάλυψη σε long-tail παραλλαγές. Αν χτίσεις ισχυρή κάλυψη περιεχομένου για τους long-tail όρους μέσα σε μια ευρεία κατηγορία, μπορείς να πάρεις σημαντικό μερίδιο από τον συνολικό όγκο αναζήτησης της κατηγορίας, αποφεύγοντας τον άμεσο ανταγωνισμό με εδραιωμένους λογαριασμούς στους όρους με τον υψηλότερο όγκο. Αυτή η ανάλυση κενών, που γίνεται κάθε τρίμηνο, κρατά τη στρατηγική λέξεων-κλειδιών εστιασμένη σε θέσεις που μπορείς να πετύχεις και όχι σε όρους όπου οι κυρίαρχοι λογαριασμοί είναι βαθιά εδραιωμένοι.
Χτίζοντας θεματικά σύνολα που ενισχύουν την αυθεντία του λογαριασμού
Ο αλγόριθμος του Pinterest χτίζει ένα προφίλ θεματικής συνάφειας για κάθε λογαριασμό με βάση το περιεχόμενο που δημοσιεύει σταθερά. Ένας λογαριασμός που δημοσιεύει είκοσι Pins για ιδέες ανακαίνισης μπάνιου, δεκαπέντε για σχεδιασμό κουζίνας και δώδεκα για διακόσμηση σαλονιού μέσα σε τρεις μήνες χτίζει ισχυρότερο σήμα αυθεντίας στην ανακαίνιση σπιτιού από έναν που δημοσιεύει πέντε Pins για καθένα από αυτά τα θέματα μαζί με είκοσι Pins για άσχετα θέματα. Η προχωρημένη στρατηγική θεματικών συνόλων συγκεντρώνει σκόπιμα την προσπάθεια δημοσίευσης σε λίγα βασικά θέματα για μεγάλο χρονικό διάστημα, αντί να απλώνεται αραιά σε κάθε θέμα της κατηγορίας. Κάθε επιπλέον Pin σε θέμα για το οποίο ο λογαριασμός κατατάσσεται ήδη ενισχύει το σήμα συνάφειάς του για αυτό το θέμα και κάνει τα νέα Pins για το ίδιο θέμα να κατατάσσονται πιο γρήγορα απ' ό,τι σε λογαριασμό χωρίς αυτό το εδραιωμένο θεματικό βάθος.
Χρήση της οπτικής αναζήτησης του Pinterest για ανακάλυψη λέξεων-κλειδιών και περιεχομένου
Η οπτική αναζήτηση του Pinterest, που ανοίγει με πάτημα στο εικονίδιο αναζήτησης μέσα σε οποιαδήποτε εικόνα, εντοπίζει οπτικά παρόμοιο περιεχόμενο και δείχνει σχετικούς όρους αναζήτησης με βάση το περιεχόμενο της εικόνας. Για όσους σχεδιάζουν περιεχόμενο, η οπτική αναζήτηση είναι άμεσο παράθυρο στο τι βλέπει και κατηγοριοποιεί ο αλγόριθμος του Pinterest σε εικόνες του δικού τους τύπου. Αν κάνεις οπτική αναζήτηση μέσα σε εικόνες της κατηγορίας σου, βλέπεις ποιους σχετικούς όρους συνδέει το Pinterest με αυτό το οπτικό περιεχόμενο, και αυτό μπορεί να αναδείξει ευκαιρίες λέξεων-κλειδιών που δεν εμφανίζονται στην αυτόματη συμπλήρωση της αναζήτησης με κείμενο. Η οπτική αναζήτηση δείχνει επίσης ποια Pins ανταγωνιστών μοιάζουν οπτικά με το δικό σου περιεχόμενο, κάτι χρήσιμο για να καταλάβεις το οπτικό τοπίο στο οποίο ανταγωνίζεσαι και αν χρειάζεται διαφοροποίηση για να ξεχωρίσεις στις προτάσεις που βασίζονται σε εικόνα.
Ποιες προχωρημένες τακτικές περιεχομένου φέρνουν σωρευτική ανάπτυξη;
Το σύστημα πολλαπλασιασμού περιεχομένου σε κλίμακα
Η αρχή της δημιουργίας πολλών σχεδίων Pin για το ίδιο URL επεκτείνεται σε συστηματική προσέγγιση πολλαπλασιασμού περιεχομένου σε κλίμακα. Αν έχεις βιβλιοθήκη εκατό δημοσιευμένων κομματιών περιεχομένου, με τρία έως πέντε σχέδια Pin το καθένα, έχεις 300 έως 500 διαφορετικά Pins που καλύπτουν το ίδιο περιεχόμενο από διαφορετικές γωνίες. Η προχωρημένη εκδοχή αυτού του συστήματος αναθέτει σε κάθε κομμάτι περιεχομένου ένα σύνολο λέξεων-κλειδιών-στόχων και μετά φτιάχνει σχέδια Pin βελτιστοποιημένα ειδικά για κάθε παραλλαγή λέξης-κλειδιού, ώστε ένα άρθρο να δίνει Pins που στοχεύουν «ιδέες παραθαλάσσιου υπνοδωματίου», «διακόσμηση υπνοδωματίου σε σπίτι στην παραλία», «υπνοδωμάτιο σε ουδέτερους παραθαλάσσιους τόνους» και «παραθαλάσσιος σχεδιασμός εσωτερικών χώρων» ως ξεχωριστά Pins, με διαφορετική εικόνα και εστίαση λέξεων-κλειδιών. Αυτή η συστηματική προσέγγιση μπορεί να δώσει χιλιάδες μοναδικά, βελτιστοποιημένα Pins από μια βιβλιοθήκη περιεχομένου που οι περισσότερες επιχειρήσεις έχουν ήδη χτίσει, χωρίς νέο γράψιμο ή δημιουργία περιεχομένου.
Συνεργασία με δημιουργούς και influencers στο Pinterest
Η λειτουργία Paid Partnership του Pinterest επιτρέπει σε επιχειρήσεις να συνεργάζονται με δημιουργούς που δημοσιεύουν περιεχόμενο με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους, με τον λογαριασμό του δημιουργού να παίρνει την οργανική διανομή και την επιχείρηση να ωφελείται από το κοινό και το στυλ περιεχομένου του δημιουργού. Οι συνεργασίες με δημιουργούς στο Pinterest δουλεύουν διαφορετικά από άλλες πλατφόρμες, γιατί η διάρκεια ζωής του περιεχομένου είναι πολύ μεγαλύτερη: ένα Pin δημιουργού με προϊόν της επιχείρησης μπορεί να φέρνει αποθηκεύσεις και κίνηση για μήνες ή χρόνια μετά τη δημοσίευση. Στα κριτήρια επιλογής για συνεργασίες με δημιουργούς στο Pinterest πρέπει να δίνεις μεγαλύτερο βάρος στη θεματική συνάφεια και στο ποσοστό αποθηκεύσεων παρά στον αριθμό ακολούθων, γιατί ένας δημιουργός με Pins που κερδίζουν σταθερά ισχυρές αποθηκεύσεις στην κατηγορία σου θα φέρει περισσότερη μακροπρόθεσμη αξία από ένα χορηγούμενο Pin, σε σύγκριση με έναν δημιουργό με περισσότερους ακόλουθους που κερδίζει αδύναμη αλληλεπίδραση στην ίδια κατηγορία.
Βελτιστοποίηση λειτουργιών αγορών για e-shop
Πέρα από τη βασική σύνδεση καταλόγου, οι λειτουργίες αγορών του Pinterest προσφέρουν αρκετές ευκαιρίες βελτιστοποίησης που οι περισσότερα e-shop δεν αξιοποιούν πλήρως. Οι προσαρμοσμένες ετικέτες (custom labels) στη ροή καταλόγου επιτρέπουν να χωρίζεις τα προϊόντα με βάση χαρακτηριστικά πέρα από την τυπική κατηγορία και τιμή, όπως περιθώριο κέρδους, κατάσταση bestseller, εποχική συνάφεια ή ένδειξη νέας άφιξης, κάτι που δίνει πιο ακριβή στόχευση σε διαφημίσεις Shopping και καλύτερο έλεγχο στο ποια προϊόντα παίρνουν πληρωμένη διανομή. Τα shopping spotlights, που προβάλλουν επιλεγμένα από συντάκτες προϊόντα σε χρήστες που περιηγούνται σε σελίδες κατηγοριών, κερδίζονται και δεν αγοράζονται, και επηρεάζονται από την ποιότητα του καταλόγου, την ποιότητα των εικόνων προϊόντων και το συνολικό ιστορικό αλληλεπίδρασης του λογαριασμού. Η προσθήκη ετικετών προϊόντων στα οργανικά Pins, που συνδέει τις εικόνες προϊόντων απευθείας με τον κατάλογο και όχι με μια γενική σελίδα προϊόντος, δημιουργεί πιο ομαλή διαδρομή από το Pin στην αγορά απ' ό,τι ένας απλός σύνδεσμος προς τα έξω.
Επαναχρησιμοποίηση περιεχομένου από άλλες πλατφόρμες στο Pinterest
Το περιεχόμενο που φτιάχνεται για άλλα κανάλια περιέχει συχνά υλικό που μπορεί να προσαρμοστεί για το Pinterest με μέτρια έξτρα δουλειά. Τα βίντεο που φτιάχτηκαν για σύντομες μορφές μπορούν να κοπούν και να αλλάξουν μορφή για κάθετα Video Pins, με εξώφυλλα επιλεγμένα ώστε να αποδίδουν καλά ως στατικές προεπισκοπήσεις στα αποτελέσματα αναζήτησης. Οι φωτογραφίες που φτιάχτηκαν για τις σελίδες προϊόντων της ιστοσελίδας μπορούν να αλλάξουν σε αναλογία 2:3 με κείμενο πάνω στην εικόνα για Pins τύπου άρθρου ή οδηγού. Το συντακτικό περιεχόμενο από το blog σου επαναχρησιμοποιείται άμεσα σε πολλά σχέδια Pin με τις υπάρχουσες εικόνες του άρθρου. Το κλειδί για αποδοτική επαναχρησιμοποίηση ανάμεσα σε πλατφόρμες είναι να λαμβάνεις υπόψη το Pinterest ήδη στο αρχικό σχέδιο παραγωγής του περιεχομένου και όχι ως μεταγενέστερη σκέψη, ώστε οι εικόνες να τραβιούνται σε κάθετη μορφή όποτε γίνεται και τα βίντεο να φτιάχνονται με εξώφυλλο που δουλεύει ως στατική προεπισκόπηση Pin.
Αξιοποίηση θεμάτων που ανεβαίνουν στην αναζήτηση του Pinterest
Τα δεδομένα του Pinterest Trends δείχνουν ποιοι όροι αναζήτησης μεγαλώνουν γρήγορα σε όγκο, και αυτό δίνει ευκαιρίες να δημοσιεύσεις περιεχόμενο που στοχεύει μια τάση πριν κορυφωθεί και να εδραιώσεις κατάταξη πριν ενταθεί ο ανταγωνισμός. Η προχωρημένη προσέγγιση στο περιεχόμενο τάσεων δεν είναι να δημοσιεύεις γενικό περιεχόμενο για το θέμα που ανεβαίνει, αλλά να συνδέεις την τάση με την υπάρχουσα εξειδίκευση της επιχείρησής σου στην κατηγορία, με τρόπο που είναι και σχετικός με την τάση και χαρακτηριστικός για την επιχείρηση. Μια επιχείρηση διακόσμησης που εντοπίζει γρήγορη άνοδο στο «japandi interior design» μπορεί να δημοσιεύσει περιεχόμενο που συνδέει ειδικά αυτή την αισθητική με τα προϊόντα και τους τρόπους στυλιστικής που έχει ήδη στον κατάλογό της, αντί για γενικό περιεχόμενο japandi που δεν ξεχωρίζει από τη γενικότερη κατηγορία. Το περιεχόμενο που ανταποκρίνεται σε τάσεις και δημοσιεύεται τέσσερις έως έξι εβδομάδες πριν από την κορύφωση του όγκου αναζήτησης κερδίζει τα σήματα αλληλεπίδρασης που χρειάζονται για καλή κατάταξη στην ίδια την περίοδο κορύφωσης.
Πώς χτίζεις παρουσία στο Pinterest που κυριαρχεί σε μια κατηγορία;
Οπτική διαφοροποίηση ως ανταγωνιστική στρατηγική
Στις κατηγορίες με μεγάλο όγκο στο Pinterest, ο οπτικός ανταγωνισμός στα αποτελέσματα αναζήτησης είναι έντονος. Οι λογαριασμοί που κυριαρχούν σε αυτές τις κατηγορίες με τον καιρό δεν είναι απαραίτητα αυτοί με το περισσότερο περιεχόμενο. Είναι αυτοί με το πιο οπτικά ξεχωριστό περιεχόμενο. Αν χτίσεις στο Pinterest μια οπτική ταυτότητα που αναγνωρίζεται αμέσως στα αποτελέσματα, με σταθερή παλέτα χρωμάτων, ξεχωριστό στυλ σύνθεσης ή χαρακτηριστική προσέγγιση στο κείμενο πάνω στην εικόνα, δημιουργείς ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που οι ανταγωνιστές δυσκολεύονται να αντιγράψουν, γιατί απαιτεί συνέπεια σε εκατοντάδες Pins και όχι μία σχεδιαστική απόφαση. Όσοι επενδύουν στο να ορίσουν και να εφαρμόζουν με συνέπεια μια οπτική ταυτότητα σε όλη την παραγωγή Pins χτίζουν αναγνώριση που μεγαλώνει: οι χρήστες που έχουν συναντήσει την επιχείρηση σε πολλά πλαίσια αναζήτησης αρχίζουν να αναγνωρίζουν τα νέα Pins πριν διαβάσουν το όνομα του λογαριασμού, και αυτό αυξάνει τα ποσοστά αλληλεπίδρασης και χτίζει τη συμπεριφορά αποθήκευσης που οδηγεί σε περαιτέρω διανομή.
Χτίζοντας αυθεντία στην κατηγορία μέσω βάθους περιεχομένου
Η αυθεντία στην κατηγορία στο Pinterest χτίζεται όταν γίνεσαι ο πιο πλήρης και πιο σταθερά χρήσιμος πόρος σε μια συγκεκριμένη θεματική περιοχή. Μια επιχείρηση διακόσμησης που δημοσιεύει 500 καλά βελτιστοποιημένα Pins που καλύπτουν κάθε σημαντική υποθεματική της κατηγορίας, από χρωματικούς συνδυασμούς σαλονιού μέχρι επιλογή πλακιδίων μπάνιου και διάταξη επίπλων εξωτερικού χώρου, χτίζει παρουσία στην αναζήτηση που καλύπτει πολύ περισσότερα σημεία εισόδου από μια επιχείρηση με 100 Pins απλωμένα στα ίδια θέματα. Η προχωρημένη εκδοχή αυτής της στρατηγικής ελέγχει συστηματικά τη λίστα λέξεων-κλειδιών-στόχων της επιχείρησης και εντοπίζει ποια θέματα έχουν λιγότερα από πέντε Pins στον λογαριασμό, και μετά χτίζει περιεχόμενο ειδικά για να γεμίσει αυτά τα κενά. Ένας πλήρης χάρτης θεμάτων που καλύπτει κάθε ουσιαστική συμπεριφορά αναζήτησης στην κατηγορία, με πολλά Pins ανά θέμα, είναι το δομικό θεμέλιο της αυθεντίας στην κατηγορία, που καμία βελτιστοποίηση ανά Pin δεν μπορεί να αναπαράγει.
Το Pinterest ως μηχανή ανακάλυψης για το αρχείο περιεχομένου σου
Αν έχεις εδραιωμένο αρχείο περιεχομένου, είτε blog posts, είτε συνταγές, είτε οδηγούς, είτε συντακτικό περιεχόμενο, το Pinterest λειτουργεί ως μόνιμος χώρος ανακάλυψης που κρατά το παλιότερο περιεχόμενο να φέρνει κίνηση επ' αόριστον. Ένα blog post τριών ετών που κατατάσσεται καλά στα αποτελέσματα αναζήτησης του Pinterest για μια λέξη-κλειδί με μεγάλο όγκο φέρνει την ίδια κίνηση με ένα νέο post βελτιστοποιημένο για την ίδια λέξη-κλειδί. Οι επιχειρήσεις με προχωρημένη προσέγγιση ελέγχουν συστηματικά το αρχείο περιεχομένου τους, εντοπίζουν ποια παλιότερα κομμάτια ταιριάζουν καλύτερα με όρους αναζήτησης υψηλού όγκου στο Pinterest και φτιάχνουν νέα σχέδια Pin για αυτά τα άρθρα, ακόμα κι όταν το ίδιο το περιεχόμενο δεν έχει ανανεωθεί. Αυτή η προσέγγιση αντιμετωπίζει το αρχείο περιεχομένου ως περιουσιακό στοιχείο κίνησης που ενεργοποιείται συνεχώς μέσω του Pinterest, και όχι ως ιστορικό αρχείο που σταματά να δίνει αξία μετά την αρχική δημοσίευση.
Μεγαλώνεις την παραγωγή στο Pinterest χωρίς να μεγαλώνεις την ομάδα
Ο όγκος περιεχομένου που χρειάζεται για να χτίσεις αυθεντία στην κατηγορία στο Pinterest, εκατοντάδες έως χιλιάδες Pins με τον χρόνο, δημιουργεί πρόβλημα παραγωγής που οι περισσότερες ομάδες δεν λύνουν απλώς δουλεύοντας περισσότερο. Η προχωρημένη λύση είναι να οργανώσεις συστηματικά τη δημιουργία Pins ώστε να μειωθεί ο χρόνος ανά Pin, αντί να βγάζεις περισσότερα Pins με περισσότερη προσπάθεια. Αυτό σημαίνει να επενδύσεις σε συστήματα προτύπων που επιτρέπουν να φτιάχνεται ένα νέο Pin σε λεπτά και όχι σε ώρες, να χτίσεις ένα σύστημα ημερολογίου περιεχομένου που ομαδοποιεί τις συνεδρίες δημιουργίας ώστε εβδομάδες περιεχομένου να παράγονται σε μία συνεδρία, και να φτιάξεις ροές εργασίας που εισάγουν αυτόματα δεδομένα προϊόντων και περιεχομένου στα εργαλεία δημιουργίας Pin χωρίς χειροκίνητη καταχώριση. Όσοι αντιμετωπίζουν το Pinterest ως σύστημα παραγωγής περιεχομένου που σχεδιάζεται και όχι ως δημιουργική έκφραση που φτιάχνεται ένα ένα χτίζουν κλίμακα που αντέχει και βελτιώνεται με κάθε βελτίωση του συστήματος, χωρίς να χρειάζεται συνεχής χειροκίνητη προσπάθεια.
Το Pinterest ως κανάλι μακροπρόθεσμης αξίας για την επιχείρηση
Το πιο προχωρημένο πλαίσιο για τη στρατηγική στο Pinterest δεν είναι ως κανάλι κίνησης ή κανάλι μετατροπής, αλλά ως κανάλι μακροπρόθεσμης αξίας της επιχείρησης (brand equity), όπου κάθε Pin είναι μόνιμη μονάδα παρουσίας της επιχείρησης στους χώρους όπου οι πελάτες-στόχος σχεδιάζουν τις αγορές τους. Μια επιχείρηση με 1.000 καλά βελτιστοποιημένα Pins που καλύπτουν κάθε σημαντική συμπεριφορά αναζήτησης στην κατηγορία της έχει χτίσει παρουσία που βρίσκεται στην αναζήτηση και φτάνει χρήστες σε κάθε στάδιο του ταξιδιού αγοράς, από την πρώτη στιγμή έμπνευσης μέχρι την ενεργή εξέταση προϊόντων. Αυτή η παρουσία μεγαλώνει συνεχώς: κάθε νέο Pin προσθέτει ένα σημείο εισόδου, κάθε αποθηκευμένο Pin δημιουργεί σχέση με έναν μελλοντικό αγοραστή και το αυξανόμενο ιστορικό αλληλεπίδρασης του λογαριασμού κερδίζει όλο και καλύτερη διανομή για κάθε νέο περιεχόμενο. Όσοι επενδύουν στο Pinterest με αυτό το μακροπρόθεσμο πλαίσιο παίρνουν διαφορετικές αποφάσεις περιεχομένου από όσους βελτιστοποιούν για την κίνηση αυτού του μήνα, και αυτές οι αποφάσεις δίνουν αποδόσεις που διαφέρουν ποιοτικά σε κλίμακα και αντοχή από τη σκέψη των βραχυπρόθεσμων καμπανιών.
Για τη βασική οργανική στρατηγική πάνω στην οποία χτίζονται οι προχωρημένες τακτικές, δες το μάρκετινγκ και την οργανική ανάπτυξη στο Pinterest. Για τα στατιστικά που μετρούν και επικυρώνουν αυτές τις τακτικές, δες τα Pinterest Analytics και τις αναλύσεις. Για το σύστημα σχεδιασμού Pins που επιτρέπει οπτική διαφοροποίηση σε κλίμακα, δες τη στρατηγική σχεδιασμού Pins στο Pinterest. Για τα λάθη που υπονομεύουν ακόμα και καλά εκτελεσμένες προχωρημένες στρατηγικές, δες τα λάθη μάρκετινγκ στο Pinterest που πρέπει να αποφύγεις.
Συχνές ερωτήσεις
Παρατηρήσαμε ότι Pins μας από πριν από δύο χρόνια φέρνουν ακόμα κίνηση. Να ενημερώσουμε το περιεχόμενο ή να τα αφήσουμε ως έχουν;
Άφησέ τα ως έχουν αν κατατάσσονται ακόμα και φέρνουν αποθηκεύσεις. Ένα Pin που αποδίδει καλά έχει ήδη μαζέψει το ιστορικό αλληλεπίδρασης που του δίνει τη θέση του, και αν το επεξεργαστείς, αυτά τα σήματα μηδενίζονται. Αν η σελίδα προορισμού έχει αλλάξει σημαντικά και δεν ταιριάζει πια με το περιεχόμενο του Pin, φτιάξε νέο Pin που δείχνει στην ενημερωμένη σελίδα αντί να επεξεργαστείς το υπάρχον. Το παλιό Pin συνεχίζει να αποδίδει, και το νέο χτίζει δική του κατάταξη ανεξάρτητα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στο να χτίζεις θεματικά σύνολα και στο να δημοσιεύεις απλώς πολλά Pins για το ίδιο ευρύ θέμα;
Το θεματικό σύνολο είναι σκόπιμο: χαρτογραφεί κάθε συγκεκριμένη υποθεματική μέσα σε μια ευρεία κατηγορία και χτίζει συστηματικά περιεχόμενο για καθεμία. Αν δημοσιεύεις πολλά Pins για το ίδιο ευρύ θέμα χωρίς αυτόν τον χάρτη, βγάζεις συνήθως επαναλαμβανόμενο περιεχόμενο που στοχεύει ξανά και ξανά τις ίδιες λέξεις-κλειδιά και δεν επεκτείνει την κάλυψη. Μια επιχείρηση διακόσμησης με πενήντα Pins που όλα στοχεύουν «ιδέες για σαλόνι» έχει ένα σημείο εισόδου βελτιστοποιημένο πενήντα φορές. Τα ίδια πενήντα Pins απλωμένα σε «χρωματικές παλέτες σαλονιού», «διατάξεις μικρού σαλονιού», «ιδέες φωτισμού σαλονιού» και δεκαπέντε άλλες συγκεκριμένες υποθεματικές έχουν πενήντα διαφορετικά σημεία εισόδου. Η διαφορά στην κάλυψη της αναζήτησης είναι μεγάλη.
Θέλουμε να κυριαρχήσουμε στην κατηγορία μας στο Pinterest. Θέλει περισσότερα Pins ή καλύτερη βελτιστοποίηση κάθε Pin;
Κανένα από τα δύο μόνο του. Η κυριαρχία σε μια κατηγορία προέρχεται από βάθος κάλυψης, δηλαδή αρκετά Pins για να καλύπτουν κάθε ουσιαστικό όρο αναζήτησης της κατηγορίας, σε συνδυασμό με ποιότητα περιεχομένου αρκετά δυνατή ώστε να κερδίζει αποθηκεύσεις από χρήστες που το βλέπουν. Μπορείς να δημοσιεύσεις 2.000 Pins με αδύναμη βελτιστοποίηση και να μην κατέχεις τίποτα. Μπορείς να δημοσιεύσεις 100 όμορφα βελτιστοποιημένα Pins και να καλύπτεις πολύ στενή φέτα της κατηγορίας για να μετράει. Οι λογαριασμοί που κυριαρχούν σε μια κατηγορία έχουν και τα δύο: ευρεία κάλυψη λέξεων-κλειδιών και σταθερή ποιότητα περιεχομένου σε όλη της την έκταση. Δες πρώτα ποιος από τους δύο περιορισμούς ισχύει για τον λογαριασμό σου.
Ένας δημιουργός με τον οποίο συνεργαστήκαμε πήρε πολύ περισσότερες αποθηκεύσεις στο ίδιο θέμα που δημοσιεύουμε εμείς τακτικά. Γιατί;
Το περιεχόμενο των δημιουργών κερδίζει συνήθως υψηλότερα ποσοστά αποθηκεύσεων στο Pinterest, γιατί διαβάζεται ως προσωπική πρόταση και όχι ως δημοσίευση επιχείρησης, και οι χρήστες σε μια πλατφόρμα σχεδιασμού ανταποκρίνονται διαφορετικά στο «να τι χρησιμοποιώ στην πράξη» απ' ό,τι στο «να το προϊόν μας». Πιο χρήσιμη ερώτηση είναι τι έκανε διαφορετικά συγκεκριμένα το Pin του δημιουργού: η εικόνα ήταν πιο προσωπική, πιο πλαισιωμένη, λιγότερο στιλιζαρισμένη με τρόπο που φάνηκε πιο ειλικρινής; Αυτές οι συγκεκριμένες διαφορές μαθαίνονται και αξίζει να εφαρμοστούν στο δικό σου περιεχόμενο. Αν μελετήσεις γιατί το Pin ενός δημιουργού ξεπέρασε το δικό σου αντίστοιχο, βρίσκεις συνήθως δύο ή τρία συγκεκριμένα πράγματα να αλλάξεις, και όχι θεμελιώδες πρόβλημα με το κανάλι.
Έχουμε περιορισμένο budget. Να το βάλουμε σε διαφημίσεις Pinterest ή στη δημιουργία περισσότερων οργανικών Pins;
Πρώτα στο οργανικό, εκτός αν ο λογαριασμός έχει ήδη έξι ή περισσότερους μήνες ιστορικό δημοσιεύσεων και λειτουργικό Pinterest tag. Οι διαφημίσεις στο Pinterest αποδίδουν καλύτερα με εδραιωμένη οργανική βάση, γιατί ο αλγόριθμος χρησιμοποιεί τα οργανικά σήματα αλληλεπίδρασης ως δείκτη ποιότητας για το προωθούμενο περιεχόμενο. Ένας λογαριασμός με αδύναμο οργανικό ιστορικό πληρώνει περισσότερο ανά κλικ για την ίδια τοποθέτηση απ' ό,τι ένας λογαριασμός με ισχυρή οργανική απόδοση. Αν ο λογαριασμός είναι νεότερος από έξι μήνες, η επένδυση σε περισσότερο οργανικό περιεχόμενο χτίζει τη βάση που κάνει το πληρωμένο πολύ πιο αποδοτικό όταν τελικά προστεθεί.
Τα Pins μας φαίνονται όλα λίγο διαφορετικά γιατί τα φτιάχνουν διαφορετικά μέλη της ομάδας. Βλάπτει πραγματικά την απόδοση;
Ναι, μετρήσιμα. Ο αλγόριθμος προτάσεων του Pinterest προβάλλει περιεχόμενο που μπορεί να ταιριάξει με το προφίλ ενδιαφερόντων ενός χρήστη, και ένας οπτικά ασυνεπής λογαριασμός είναι πιο δύσκολο να κατηγοριοποιηθεί από τον αλγόριθμο απ' ό,τι ένας με καθαρή, συνεπή αισθητική. Πέρα από τον αλγόριθμο, η ασυνέπεια σε επίπεδο προφίλ μειώνει το ποσοστό όσων συνεχίζουν: ο χρήστης πατά ένα Pin που του αρέσει και επισκέπτεται το προφίλ για να δει κι άλλα, και καταλήγει σε προφίλ που φαίνεται να μην έχει συνεκτική οπτική γωνία, και φεύγει. Διόρθωσέ το επιλέγοντας δύο πρότυπα και κάνοντάς τα υποχρεωτικά για όλους στην ομάδα. Ο περιορισμός δίνει καλύτερο αποτέλεσμα από την ελευθερία του αυτοσχεδιασμού.