Οι περισσότερες λίστες με λάθη στα social media έχουν τις ίδιες καταχωρίσεις: ανέβαζε σταθερά, μην αγνοείς τα σχόλια, μην είσαι υπερβολικά διαφημιστικός. Αυτά τα λάθη υπάρχουν, αλλά δεν είναι αυτά που κάνουν τη μεγαλύτερη ζημιά. Τα ακριβά λάθη είναι πιο αθόρυβα. Μοιάζουν με δραστηριότητα, μερικές φορές ακόμη και με επιτυχία, και συσσωρεύονται για μήνες πριν καταλάβει ένα brand ότι η προσπάθεια δεν φέρνει τίποτα.
Αυτό το άρθρο εστιάζει στα λάθη που είναι πιο δύσκολο να τα προσέξεις, γιατί εκείνη τη στιγμή δεν φαίνονται λάθη. Το να τα καταλάβεις βοηθά περισσότερο από μια λίστα με πράγματα που ήδη ξέρεις ότι πρέπει να αποφύγεις.
Να βλέπεις τα social media ως κανάλι εκπομπής
Το πιο διαδεδομένο λάθος των brand είναι να χρησιμοποιούν τα social media για να ανακοινώνουν και μετά να προχωρούν παρακάτω. Νέο προϊόν, νέα ανάρτηση. Ξεκίνησε η προσφορά, έγινε η ανάρτηση. Τελειώνει η έκπτωση, στάλθηκε υπενθύμιση. Το brand μιλά. Κανείς δεν απαντά και κανείς δεν το περιμένει.
Τα social media δεν είναι σύστημα διανομής δελτίων τύπου. Τα brand που χτίζουν πραγματικό κοινό εκεί τα αντιμετωπίζουν ως περιβάλλον αμφίδρομης επικοινωνίας. Απαντούν στα σχόλια με κάτι παραπάνω από μία λέξη. Κάνουν ερωτήσεις και ασχολούνται με τις απαντήσεις. Προσέχουν όταν ένας ακόλουθος μοιράζεται κάτι σχετικό και το αναγνωρίζουν. Τίποτα από αυτά δεν είναι περίπλοκο, αλλά απαιτεί να βλέπεις το κοινό ως ανθρώπους και όχι ως λίστα διευθύνσεων.
Το κόστος του να εκπέμπεις χωρίς να αλληλεπιδράς είναι αργό και αόρατο. Η απήχηση μειώνεται, γιατί ο αλγόριθμος διαβάζει τη χαμηλή αλληλεπίδραση ως χαμηλή αξία. Το κοινό μαθαίνει ότι το brand δεν αλληλεπιδρά και σταματά να προσπαθεί. Με τον καιρό ο αριθμός των ακολούθων δεν σημαίνει τίποτα, γιατί κανείς δεν δίνει πια προσοχή.
Να χτίζεις το λάθος είδος ακολούθων
Ένα brand μπορεί να αυξήσει γρήγορα τον αριθμό των ακολούθων του και να έχει παρόλα αυτά ένα κοινό που δεν θα αγοράσει ποτέ τίποτα. Αυτό συμβαίνει όταν οι τακτικές ανάπτυξης προσελκύουν τους λάθος ανθρώπους: συστήματα «ακολούθησέ με να σε ακολουθήσω», κληρώσεις που απαιτούν follow για συμμετοχή ή περιεχόμενο φτιαγμένο να γίνει viral σε ευρύ κοινό αντί να αγγίξει ένα συγκεκριμένο.
Οι ακόλουθοι που χτίστηκαν με βάση την απήχηση και όχι τη συνάφεια δίνουν φουσκωμένα νούμερα και επίπεδα εμπορικά αποτελέσματα. Το ποσοστό αλληλεπίδρασης πέφτει καθώς μεγαλώνει η βάση ακολούθων, γιατί οι νέοι ακόλουθοι δεν έχουν πραγματικό ενδιαφέρον για το brand. Η επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα από τα social μένει χαμηλή, ακόμη κι όταν ο λογαριασμός κερδίζει χιλιάδες ακολούθους. Τα ποσοστά μετατροπής είναι κοντά στο μηδέν.
Το σωστό είδος ακολούθων μεγαλώνει πιο αργά, γιατί χτίζεται με περιεχόμενο που προσελκύει συγκεκριμένα τους ανθρώπους που είναι πιθανότερο να γίνουν πελάτες. Αυτοί οι ακόλουθοι αλληλεπιδρούν σε υψηλότερα ποσοστά, πατούν πιο συχνά για να πάνε στην ιστοσελίδα και είναι αυτοί που τελικά αγοράζουν. Το σημείο εκκίνησης είναι να καταλάβεις ποιο είναι πραγματικά το σωστό κοινό πριν κυνηγήσεις την ανάπτυξη. Αυτή η δουλειά καλύπτεται στο Να καταλάβεις το κοινό σου στα social media.
Να έχεις πρόγραμμα αναρτήσεων χωρίς στρατηγική
Τα brand που ανεβάζουν τρεις φορές την εβδομάδα χωρίς σαφή λόγο για το γιατί ανεβάζουν ή τι θέλουν να πετύχουν οι αναρτήσεις δεν κάνουν social media. Γεμίζουν ένα ημερολόγιο. Η διάκριση μετράει, γιατί το αποτέλεσμα φαίνεται ίδιο απ' έξω αλλά δίνει εντελώς διαφορετικά αποτελέσματα.
Ένα πρόγραμμα αναρτήσεων απαντά στο πότε. Μια στρατηγική απαντά στο γιατί. Ένα brand που έχει μόνο πρόγραμμα καταλήγει να τελειώνει τις ιδέες, να ανακυκλώνει περιεχόμενο και να χάνει τη συνοχή. Όταν οι αναρτήσεις σταματούν να αποδίδουν, δεν υπάρχει πλαίσιο για να καταλάβεις γιατί, γιατί δεν υπήρξε ποτέ στρατηγική με την οποία να τις συγκρίνεις.
Τα συγκεκριμένα λάθη που προκύπτουν από αναρτήσεις χωρίς στρατηγική είναι: κανένα καθορισμένο κοινό, οπότε το περιεχόμενο απευθύνεται σε όλους και δεν αγγίζει κανέναν· κανένας άξονας περιεχομένου, οπότε το feed δεν έχει σαφή ταυτότητα· κανένας στόχος, οπότε δεν υπάρχει τίποτα για να μετρήσεις την πρόοδο· και κανένα πλαίσιο μέτρησης, οπότε κανείς δεν προσέχει πότε τα πράγματα σταματούν να δουλεύουν, μέχρι να πάνε στραβά για μήνες. Πώς θα χτίσεις το στρατηγικό επίπεδο που δίνει σκοπό στις αναρτήσεις καλύπτεται στο Χτίσιμο της στρατηγικής σου για τα social media.
Να μετράς τα λάθος πράγματα
Να βελτιστοποιείς για likes αντί για αποτελέσματα
Τα likes είναι η πιο εύκολη μετρική και η λιγότερο συνδεδεμένη με εμπορική αξία. Μια ανάρτηση με 400 likes και μηδέν κλικ σε σύνδεσμο έδωσε έναν ευχάριστο αριθμό και τίποτα άλλο. Τα brand που αναφέρουν likes, κοινοποιήσεις και αύξηση ακολούθων χωρίς να συνδέουν αυτούς τους αριθμούς με επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα, leads ή έσοδα μετρούν δραστηριότητα αντί για αποτελέσματα.
Το πρόβλημα μεγαλώνει, γιατί η βελτιστοποίηση ακολουθεί τη μέτρηση. Αν η μετρική που παρακολουθείς είναι τα likes, το περιεχόμενο διαμορφώνεται για να κερδίζει likes. Αυτό παράγει περιεχόμενο στο οποίο ο κόσμος αντιδρά παθητικά, και αυτό είναι εντελώς διαφορετικό από περιεχόμενο στο οποίο ενεργεί. Με τον καιρό το brand γίνεται καλύτερο στο να κερδίζει αντιδράσεις από ένα κοινό που δεν αγοράζει ποτέ.
Να θεωρείς την απήχηση απόδειξη ότι η στρατηγική δουλεύει
Η αύξηση της απήχησης είναι προπορευόμενος δείκτης. Σου λέει ότι το περιεχόμενο διανέμεται, όχι ότι φέρνει κάτι. Ένα brand με αυξανόμενη απήχηση και επίπεδη επισκεψιμότητα, επίπεδα leads και επίπεδα έσοδα φτάνει σε περισσότερους ανθρώπους που δεν κάνουν τίποτα με αυτό που βλέπουν. Η απήχηση αξίζει να παρακολουθείται ως ένα στοιχείο. Δεν αποδεικνύει ότι δικαιολογείται η συνολική επένδυση στα social media.
Το πλαίσιο για να ορίσεις KPI που συνδέουν τις μετρικές των social με πραγματικά αποτελέσματα καλύπτεται στον Ορισμό στόχων και KPI για τα social media.
Ασυνεπής φωνή brand ανάμεσα σε αναρτήσεις και πλατφόρμες
Ένα brand που ακούγεται ζεστό και συγκεκριμένο σε μια ανάρτηση, εταιρικό και απόμακρο στην επόμενη και μετά τόσο χαλαρό που δεν αναγνωρίζεται στην τρίτη δεν χτίζει αναγνωρίσιμη ταυτότητα. Δημοσιεύει περιεχόμενο που τυχαίνει να προέρχεται από τον ίδιο λογαριασμό. Το κοινό δεν μπορεί να σχηματίσει νοητικό μοντέλο για το πώς είναι το brand, γιατί κάθε επαφή μηδενίζει την εντύπωση.
Αυτό συμβαίνει συχνότερα όταν πολλοί άνθρωποι φτιάχνουν περιεχόμενο χωρίς κοινό πρότυπο ή όταν το brand προσαρμόζεται υπερβολικά επιθετικά σε κάθε είδος πλατφόρμας και χάνει τη συνοχή του στην πορεία. Η σταθερή φωνή δεν σημαίνει ίδιο περιεχόμενο σε όλες τις πλατφόρμες. Σημαίνει τον ίδιο βασικό χαρακτήρα εκφρασμένο σε μορφές που ταιριάζουν στο κάθε πλαίσιο. Πώς θα ορίσεις και θα διατηρήσεις αυτόν τον χαρακτήρα καλύπτεται στη Φωνή του brand στα social media.
Να αντιμετωπίζεις κάθε πλατφόρμα σαν να δουλεύει με τον ίδιο τρόπο
Ένα brand που αντιγράφει το ίδιο περιεχόμενο από ένα είδος πλατφόρμας σε άλλο χωρίς να το προσαρμόζει δεν γλιτώνει χρόνο. Φτιάχνει περιεχόμενο που αποδίδει κάτω από το αναμενόμενο σε κάθε πλατφόρμα που αγγίζει. Κάθε είδος πλατφόρμας ανταμείβει διαφορετικές μορφές, διαφορετικά μήκη, διαφορετικούς τόνους και διαφορετικές συμπεριφορές ανάρτησης. Ένα κείμενο γραμμένο για ανάρτηση σε επαγγελματικό δίκτυο διαβάζεται σαν διάλεξη σε λεζάντα σύντομου βίντεο. Ένα σενάριο σύντομου βίντεο δεν έχει νόημα ως γραπτή ανάρτηση. Η πλατφόρμα διαμορφώνει τι δουλεύει και το να το αγνοείς είναι ένας από τους πιο συνηθισμένους λόγους που τα brand επενδύουν χρόνο στα social media και δεν βλέπουν απόδοση.
Πώς συνδέεται η ιστοσελίδα σου με την αποφυγή αυτών των λαθών;
Πολλά από τα πιο ζημιογόνα λάθη στα social media είναι αόρατα, μέχρι το brand να δει πώς συνδέεται η δραστηριότητά του στα social με πραγματικά αποτελέσματα στην ιστοσελίδα του. Χωρίς αυτή την ορατότητα, είναι εύκολο να συνεχίζεις να ανεβάζεις, να κερδίζεις ακολούθους και να αναφέρεις αριθμούς αλληλεπίδρασης που φαίνονται εντάξει, ενώ η επισκεψιμότητα από τα social μένει επίπεδη και τα leads δεν εμφανίζονται ποτέ.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, ώστε οι αναρτήσεις σου να έχουν έναν προορισμό που ελέγχεις εσύ. Δες τι περιλαμβάνεται στο /pricing.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς καταλαβαίνεις ότι η στρατηγική σου στα social media αποδίδει κάτω από το αναμενόμενο;
Παρακολούθησε τρία πράγματα σε διάστημα 90 ημερών: αν αυξάνεται η απήχηση, αν αυξάνεται η επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα από τα social και αν κάποια από αυτή την επισκεψιμότητα μετατρέπεται σε leads ή πωλήσεις. Αν η απήχηση είναι επίπεδη παρά τις σταθερές αναρτήσεις, πρέπει να αλλάξει η προσέγγιση περιεχομένου. Αν η απήχηση αυξάνεται αλλά η επισκεψιμότητα όχι, το περιεχόμενο δεν δίνει αρκετό λόγο για κλικ. Αν η επισκεψιμότητα έρχεται αλλά δεν μετατρέπεται, το πρόβλημα είναι πιθανότατα η ιστοσελίδα και όχι το περιεχόμενο στα social. Κάθε μοτίβο δείχνει διαφορετική διόρθωση. Μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα στον δημιουργό ιστοσελίδων.
Είναι λάθος να είσαι σε πάρα πολλές πλατφόρμες social media ταυτόχρονα;
Ναι, για τα περισσότερα brand. Το να είσαι παρών σε μια πλατφόρμα χωρίς τη δυνατότητα να ανεβάζεις σταθερά και να αλληλεπιδράς ενεργά δίνει προφίλ που φαίνονται εγκαταλελειμμένα, και αυτό βλάπτει την αξιοπιστία αντί να τη χτίζει. Ένα brand με δυνατή παρουσία σε μία πλατφόρμα θα ξεπεράσει ένα brand απλωμένο αραιά σε πέντε. Η σωστή στιγμή για να προσθέσεις δεύτερη πλατφόρμα είναι όταν η πρώτη φέρνει αποτελέσματα και το σύστημα παραγωγής είναι αρκετά σταθερό για να στηρίξει επιπλέον παραγωγή, χωρίς να υποφέρει η ποιότητα καμίας από τις δύο.
Τι φταίει στις κληρώσεις για να αυξήσεις τους ακολούθους;
Οι κληρώσεις προσελκύουν ανθρώπους που θέλουν το έπαθλο, όχι ανθρώπους που θέλουν το brand. Οι ακόλουθοι που κερδίζονται σπάνια αλληλεπιδρούν με το περιεχόμενο μετά το τέλος της κλήρωσης, και αυτό πιέζει προς τα κάτω το ποσοστό αλληλεπίδρασης κάθε επόμενης ανάρτησης. Με τον καιρό, ένα μεγάλο κοινό που χτίστηκε με κληρώσεις γίνεται βάρος: το μέγεθος του κοινού υποδηλώνει απήχηση που δεν υπάρχει, και οι αλγόριθμοι των πλατφορμών διαβάζουν τη χαμηλή αλληλεπίδραση σε σχέση με τον αριθμό των ακολούθων ως σήμα για να διανείμουν το περιεχόμενο σε μικρότερο κοινό.
Πόσο συχνά πρέπει να απαντά ένα brand σε σχόλια και μηνύματα;
Μέσα σε 24 ώρες για τα σχόλια, πιο γρήγορα για τα άμεσα μηνύματα όπου ο άνθρωπος ζητά απάντηση σε μια ερώτηση ή παράπονο. Το συγκεκριμένο χρονικό πλαίσιο μετράει λιγότερο από τη συνέπεια. Ένα brand που απαντά σε μερικά σχόλια και αγνοεί άλλα στέλνει μπερδεμένο μήνυμα για το αν η αλληλεπίδραση είναι ευπρόσδεκτη. Αποφάσισε ένα πρότυπο απάντησης και κράτησέ το. Ακόμη και μια σύντομη, ειλικρινής απάντηση σε ένα σχόλιο κάνει περισσότερα για την εμπιστοσύνη του κοινού από μια μεγάλη απάντηση που ανεβαίνει τρεις μέρες αργότερα.
Είναι λάθος να διαγράφεις αρνητικά σχόλια;
Συνήθως, ναι. Αν διαγράψεις ένα αρνητικό σχόλιο που εκφράζει μια θεμιτή ανησυχία, λες σε όποιον το έγραψε και σε όλους όσοι το είδαν ότι το brand δεν αντέχει την κριτική. Η καλύτερη προσέγγιση είναι να απαντήσεις απευθείας, να αναγνωρίσεις την ανησυχία και να προσφέρεις τρόπο επίλυσης. Η εξαίρεση είναι τα σχόλια που περιέχουν ρητορική μίσους, παρενόχληση ή spam, που μπορούν και πρέπει να αφαιρούνται. Ένα αρνητικό σχόλιο που χειρίστηκες σωστά είναι ορατή απόδειξη ότι το brand αντιμετωπίζει το κοινό του σαν ανθρώπους. Ένα διαγραμμένο σχόλιο είναι ορατή απόδειξη ότι δεν το κάνει.
Ποιο είναι το μεγαλύτερο λάθος των brand όταν ξεκινούν στα social media;
Να προσπαθούν να είναι σε κάθε πλατφόρμα ταυτόχρονα. Το ένστικτο είναι να εδραιώσεις παρουσία παντού πριν το κάνει ο ανταγωνισμός. Το αποτέλεσμα είναι αραιό, ασυνεπές περιεχόμενο σε πλατφόρμες που καμία δεν το ανταμείβει, ένα brand που δεν μπορεί να στηρίξει την παραγωγή και καθόλου δεδομένα για το τι δουλεύει πραγματικά, γιατί η προσπάθεια είναι πολύ διασπασμένη για να δώσει καθαρό σήμα. Το να ξεκινήσεις με μία πλατφόρμα, να χτίσεις σταθερότητα και να φέρεις αποτελέσματα πριν επεκταθείς είναι σχεδόν πάντα η προσέγγιση που δουλεύει. Φαίνεται αργό. Δίνει ορμή που η διασπορά δεν δίνει ποτέ.