Το Facebook έχει δηλωθεί «νεκρό για τα brand» περισσότερες φορές από κάθε άλλη πλατφόρμα social. Κι όμως τα τοπικά εστιατόρια γεμίζουν ακόμη τραπέζια από αναρτήσεις εκδηλώσεων, οι επιχειρήσεις υπηρεσιών παίρνουν ακόμη συστάσεις από ομάδες της κοινότητας και οι πληρωμένες καμπάνιες φέρνουν ακόμη μετρήσιμη επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα για brand που ξέρουν ότι το κοινό τους είναι εκεί. Η πλατφόρμα δεν εξαφανίστηκε. Άλλαξε σχήμα.
Για να καταλάβεις το Facebook για επιχειρήσεις πρέπει πρώτα να ξεχωρίσεις σε τι είναι καλή η πλατφόρμα από σε τι ήταν καλή παλιά. Η οργανική απήχηση που έκανε το Facebook να φαίνεται εύκολο πριν από μια δεκαετία έχει χαθεί σε μεγάλο βαθμό. Αυτό που απομένει είναι ένα ώριμο κανάλι με δυνατά εργαλεία για χτίσιμο κοινότητας, τοπική ανακάλυψη, πληρωμένη στόχευση και απήχηση σε ενήλικες που ακόμη βλέπουν το Facebook ως το προεπιλεγμένο τους κοινωνικό δίκτυο.
Αυτό το κεφάλαιο σου δίνει μια ειλικρινή εικόνα πριν δεσμεύσεις χρόνο. Όχι υπερβολές. Όχι νοσταλγία. Μόνο τι προσφέρει πραγματικά το Facebook στα brand σήμερα.
Τι είναι το Facebook ως κανάλι μάρκετινγκ
Το Facebook είναι πρώτα απ' όλα ένα προσωπικό κοινωνικό δίκτυο. Ο κόσμος το ανοίγει για να μένει σε επαφή με την οικογένεια, να παρακολουθεί τοπικές ειδήσεις, να μπαίνει σε ομάδες ενδιαφέροντος και να βλέπει περιεχόμενο από σελίδες που ήδη ακολουθεί. Αυτό το πλαίσιο μετράει, γιατί το περιεχόμενο ενός brand στο Facebook ανταγωνίζεται ενημερώσεις ζωής και όχι μόνο άλλα brand.
Για σκοπούς μάρκετινγκ, το Facebook λειτουργεί ταυτόχρονα ως τρία πράγματα: μια δημόσια σελίδα όπου δημοσιεύεις περιεχόμενο, ένα κανάλι μηνυμάτων όπου οι πελάτες κάνουν ερωτήσεις και ένα σύστημα διαφήμισης όπου φτάνεις σε συγκεκριμένα κοινά με πληρωμένη προώθηση. Τα περισσότερα επιτυχημένα brand χρησιμοποιούν και τα τρία, όχι μόνο το feed της σελίδας.
Το ίδιο το feed καθοδηγείται από αλγόριθμο. Δεν φτάνεις σε όλους τους ακολούθους σου με κάθε ανάρτηση. Το Facebook δείχνει περιεχόμενο σε ανθρώπους που προβλέπει ότι θα αλληλεπιδράσουν. Αυτό σημαίνει ότι οι αναρτήσεις από μόνες τους δεν αρκούν. Το περιεχόμενό σου πρέπει να κερδίζει αντιδράσεις, σχόλια, κοινοποιήσεις ή κλικ για να συνεχίζει να κυκλοφορεί.
Τι κάνει καλά το Facebook για τα brand
Το Facebook ξεχωρίζει στο τοπικό μάρκετινγκ και στο μάρκετινγκ που βασίζεται στην κοινότητα. Οι εκδηλώσεις, οι τοπικές ομάδες και το περιεχόμενο που λαμβάνει υπόψη την τοποθεσία βοηθούν επιχειρήσεις με φυσική παρουσία ή περιφερειακή περιοχή εξυπηρέτησης να φτάσουν ανθρώπους κοντά τους. Ένας υδραυλικός, ένα αρτοποιείο ή ένα γυμναστήριο βρίσκει συχνά πιο σχετικούς πελάτες στο Facebook απ' ό,τι σε πλατφόρμες φτιαγμένες για νεότερο, οπτικό κοινό.
Το Facebook υποστηρίζει επίσης καλύτερα το περιεχόμενο μεγαλύτερης έκτασης από πολλές οπτικές πλατφόρμες. Οι αναρτήσεις με σύνδεσμο και προεπισκόπηση, οι αναλυτικές λεζάντες και οι κοινοποιήσεις άρθρων δουλεύουν φυσικά. Τα brand που δημοσιεύουν χρήσιμο γραπτό περιεχόμενο, οδηγούς ή εξηγήσεις μπορούν να διανείμουν αυτό το υλικό χωρίς να το στριμώξουν σε μορφή σύντομου βίντεο.
Η πληρωμένη διαφήμιση στο Facebook παραμένει μία από τις πιο ευέλικτες επιλογές. Μπορείς να στοχεύσεις με βάση τοποθεσία, ενδιαφέροντα, συμπεριφορές και προσαρμοσμένα κοινά που χτίζονται από τους επισκέπτες της ιστοσελίδας σου ή από τη λίστα πελατών σου. Για brand που είναι έτοιμα να επενδύσουν σε πληρωμένη προώθηση, το βάθος της στόχευσης είναι πραγματικό πλεονέκτημα.
Οι ομάδες είναι ένα ακόμη υποτιμημένο δυνατό σημείο. Μια ομάδα που ανήκει ή συντονίζεται από ένα brand δημιουργεί έναν χώρο όπου οι πελάτες μιλούν μεταξύ τους και όχι μόνο μαζί σου. Αυτή η δυναμική ανάμεσα σε ισότιμους χτίζει πίστη σε κατηγορίες όπου οι πελάτες ωφελούνται από κοινές συμβουλές και διαρκή υποστήριξη.
Πού υστερεί το Facebook
Η οργανική απήχηση των σελίδων στο Facebook είναι περιορισμένη σε σχέση με ό,τι περιμένουν πολλά brand. Το να ανεβάζεις τρεις φορές την εβδομάδα δεν βάζει αυτόματα το περιεχόμενό σου μπροστά στους περισσότερους ακολούθους. Χωρίς αλληλεπίδραση ή πληρωμένη ενίσχυση, ακόμη και το καλό περιεχόμενο μπορεί να μένει στη σιωπή.
Το Facebook είναι επίσης πιο αδύναμο για brand που στοχεύουν κοινό κάτω των 25. Οι νεότεροι χρήστες περνούν περισσότερο χρόνο σε άλλες πλατφόρμες. Το κοινό σου μπορεί να είναι ακόμη στο Facebook, αλλά αν ο βασικός σου πελάτης είναι έφηβος ή νεαρός ενήλικας, η προσαρμογή είναι συνήθως πιο αδύναμη.
Η οπτική ανακάλυψη δεν είναι το βασικό δυνατό σημείο του Facebook. Τα brand των οποίων όλη η αξία βρίσκεται στην εικόνα ή στο σύντομο βίντεο παίρνουν συχνά περισσότερη οργανική απήχηση σε πλατφόρμες χτισμένες γύρω από την περιήγηση και την έμπνευση. Το Facebook μπορεί να δουλέψει και γι' αυτά, αλλά συνήθως μέσω πληρωμένων καμπανιών και όχι μόνο με οργανικές αναρτήσεις.
Τέλος, το Facebook απαιτεί συνεχή συντήρηση. Τα σχόλια, τα μηνύματα και η δραστηριότητα στις ομάδες χρειάζονται απαντήσεις. Μια σελίδα που ανεβάζει αλλά δεν απαντά ποτέ δείχνει ένα brand που είναι παρόν αλλά όχι προσεκτικό.
Ποιος πρέπει να πάρει στα σοβαρά το Facebook
Το Facebook τείνει να ανταμείβει brand με τοπικό αποτύπωμα, κοινό ενηλίκων 30 ετών και άνω, περιεχόμενο που αξίζει να κοινοποιηθεί ή στοιχείο κοινότητας στην προσφορά τους. Πάροχοι υπηρεσιών, τοπικά καταστήματα, οργανώσεις της κοινότητας και brand με πελάτες που αγοράζουν επαναλαμβανόμενα ταιριάζουν συχνά σε αυτό το προφίλ.
Τα brand που πρέπει να το σκεφτούν δεύτερη φορά περιλαμβάνουν όσα στοχεύουν πολύ νεαρό κοινό, όσα περιμένουν δωρεάν viral απήχηση από βασικές αναρτήσεις και όσα δεν έχουν τη δυνατότητα να απαντούν σε μηνύματα και σχόλια μέσα σε εύλογο χρονικό διάστημα.
Η απόφαση δεν αφορά τον συνολικό αριθμό χρηστών του Facebook. Αφορά το αν ο δικός σου πελάτης χρησιμοποιεί το Facebook με διάθεση να προσέξει και να αλληλεπιδράσει με ένα brand σαν το δικό σου. Για ένα πλαίσιο που θα σε βοηθήσει να το κρίνεις, δες το ποιος πρέπει να είναι στο Facebook. Για λεπτομέρειες έρευνας κοινού, δες το Κοινό και δημογραφικά του Facebook.
Το Facebook δουλεύει καλύτερα ως μέρος ενός ευρύτερου πλάνου και όχι ως απομονωμένο πείραμα. Αν χτίζεις τη συνολική σου προσέγγιση, ξεκίνα με το χτίσιμο της στρατηγικής σου για τα social media, ώστε η προσπάθειά σου στο Facebook να συνδέεται με σαφείς στόχους και με έναν προορισμό στην ιστοσελίδα που αξίζει να στείλεις τον κόσμο.
Συχνές ερωτήσεις
Αξίζει ακόμη το Facebook για μικρές επιχειρήσεις;
Εξαρτάται από το κοινό σου. Οι μικρές επιχειρήσεις με τοπικούς πελάτες ή μεγαλύτερο δημογραφικό στόχο παίρνουν συχνά ακόμη δυνατά αποτελέσματα από το Facebook, ειδικά μέσω ομάδων κοινότητας, εκδηλώσεων και μετρημένων πληρωμένων καμπανιών. Αν οι πελάτες σου είναι κυρίως κάτω των 25 και οπτικά προσανατολισμένοι, άλλα κανάλια μπορεί να δώσουν καλύτερη απόδοση για την ίδια προσπάθεια. Ο δημιουργός ιστοσελίδων της WEMASY σου δίνει έναν προορισμό για να στέλνεις επισκεψιμότητα από το Facebook, όταν επιβεβαιώσεις ότι το κοινό σου είναι εκεί.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε σελίδα Facebook και προφίλ Facebook για επιχείρηση;
Το προσωπικό προφίλ είναι για άτομα. Η σελίδα Facebook είναι ο τύπος επαγγελματικού λογαριασμού που έχει σχεδιαστεί για brand, με πρόσβαση σε στατιστικά, εργαλεία διαφήμισης και δημόσιο περιεχόμενο που μπορεί να ακολουθήσει οποιοσδήποτε χωρίς σύνδεση φιλίας. Η χρήση προσωπικού προφίλ για επιχείρηση παραβιάζει τους όρους του Facebook και περιορίζει τα εργαλεία που έχεις στη διάθεσή σου. Στήσε πάντα σωστή σελίδα αν σχεδιάζεις να κάνεις μάρκετινγκ στην πλατφόρμα.
Πόσο κοστίζει το μάρκετινγκ στο Facebook;
Η δημιουργία σελίδας και η δημοσίευση οργανικού περιεχομένου είναι δωρεάν. Η πληρωμένη διαφήμιση κοστίζει όσο προϋπολογισμό ορίσεις και μπορείς να ξεκινήσεις μικρά για να δοκιμάσεις τι δουλεύει. Το πραγματικό κόστος για τα περισσότερα brand είναι ο χρόνος: δημιουργία περιεχομένου, απαντήσεις σε μηνύματα και έλεγχος της απόδοσης. Αντιμετώπισε αυτόν τον χρόνο ως επένδυση μόνο αν το Facebook είναι το μέρος όπου το κοινό σου αλληλεπιδρά πραγματικά.
Μπορεί το Facebook να αντικαταστήσει την ιστοσελίδα μου;
Όχι. Δεν κατέχεις το κοινό ή τη σελίδα σου στο Facebook με τον ίδιο τρόπο που κατέχεις μια ιστοσελίδα. Οι πολιτικές αλλάζουν, η απήχηση πέφτει και οι λογαριασμοί μπορούν να περιοριστούν. Η ιστοσελίδα σου είναι ο χώρος που ελέγχεις για μετατροπές, αναλυτικές πληροφορίες και μακροπρόθεσμη αξιοπιστία. Το Facebook δουλεύει καλύτερα ως κανάλι που στέλνει ενδιαφερόμενους στην ιστοσελίδα σου. Διάβασε το social media και η ιστοσελίδα σου για το πώς ταιριάζουν και τα δύο.
Τι να στήσω πρώτα στο Facebook πριν ανεβάσω περιεχόμενο;
Ξεκίνα με μια πλήρη επαγγελματική σελίδα: εικόνα προφίλ, φωτογραφία εξωφύλλου, ενότητα «Σχετικά», στοιχεία επικοινωνίας και σύνδεσμο προς την ιστοσελίδα σου. Μια ελλιπής σελίδα κάνει το brand σου να φαίνεται ανενεργό πριν διαβάσει κανείς έστω και μία ανάρτηση. Όταν τα βασικά είναι στη θέση τους, ακολούθησε τις οδηγίες στο Στήσιμο επαγγελματικής σελίδας στο Facebook πριν χτίσεις το πλάνο περιεχομένου σου.
Σε τι διαφέρει το Facebook από άλλες πλατφόρμες social για μάρκετινγκ;
Το Facebook έχει πιο μεγάλο κοινό ηλικιακά, υποστηρίζει μακρύτερο κείμενο και περιεχόμενο με συνδέσμους και προσφέρει τις πιο δυνατές τοπικές λειτουργίες και λειτουργίες ομάδων. Εστιάζει λιγότερο στην οπτική ανακάλυψη από πλατφόρμες που βασίζονται στην εικόνα και λιγότερο στο επαγγελματικό δίκτυο από κανάλια προσανατολισμένα στις επιχειρήσεις. Αυτός ο συνδυασμός το κάνει δυνατό για κοινότητα, τοπικές χρήσεις και πληρωμένη στόχευση, αλλά πιο αδύναμο για brand που στηρίζονται καθαρά σε viral οπτικό περιεχόμενο.