Το Facebook έχει πάνω από τρία δισεκατομμύρια μηνιαίους ενεργούς χρήστες, έναν αριθμό που τον αναφέρουν τόσο συχνά που έχει σχεδόν χάσει το νόημά του. Αυτό που δεν σου λέει είναι αν ο δικός σου πελάτης είναι ένας από αυτούς ή αν είναι στο Facebook με διάθεση να αλληλεπιδράσει με ένα brand σαν το δικό σου.
Αυτή είναι η ερώτηση που αξίζει να κάνεις πριν στήσεις μια σελίδα και γεμίσεις ένα ημερολόγιο περιεχομένου: όχι αν το Facebook είναι μεγάλο, αλλά αν το Facebook είναι σωστό για σένα. Αυτό το άρθρο καλύπτει ποια brand παίρνουν σταθερά αποτελέσματα από αυτό, ποια τείνουν να δυσκολεύονται και ένα πρακτικό πλαίσιο για να πάρεις την απόφαση για τη δική σου περίπτωση.
Γιατί το «πρέπει το brand μου να είναι στο Facebook» είναι η σωστή ερώτηση
Τα περισσότερα brand καταλήγουν στο Facebook από προεπιλογή και όχι από απόφαση. Κάποιος στήνει μια σελίδα γιατί φαίνεται απαραίτητο βήμα, ανεβάζει για μερικούς μήνες χωρίς σαφή στρατηγική και μετά είτε την εγκαταλείπει είτε την κρατά ενεργή από συνήθεια. Το αποτέλεσμα είναι μια παρουσία που κοστίζει χρόνο και δεν παράγει τίποτα μετρήσιμο.
Αν ξεκινήσεις με συνειδητή απόφαση, αλλάζει ό,τι ακολουθεί. Αν η απάντηση είναι ναι, η παρουσία έχει σκοπό και κατεύθυνση από την πρώτη ανάρτηση. Αν η απάντηση είναι όχι, ο χρόνος που γλίτωσες είναι διαθέσιμος για ένα κανάλι που ταιριάζει πραγματικά. Και τα δύο αποτελέσματα είναι καλύτερα από το να παρασύρεσαι.
Brand που παίρνουν σταθερά αποτελέσματα από το Facebook
Τοπικά brand και πάροχοι υπηρεσιών
Η πιο δυνατή οργανική απόδοση του Facebook έρχεται από brand με τοπικό αποτύπωμα. Εστιατόρια, πάροχοι υπηρεσιών για το σπίτι, τοπικά καταστήματα, γυμναστήρια, κομμωτήρια, ιατρεία και οργανώσεις της κοινότητας ωφελούνται όλα από τις λειτουργίες τοποθεσίας του Facebook, τις τοπικές ομάδες και τις εκδηλώσεις. Ο κόσμος χρησιμοποιεί το Facebook για να βρει τι γίνεται κοντά του και να ζητήσει συστάσεις σε τοπικές ομάδες κοινότητας. Ένα brand με φυσική παρουσία ή περιοχή εξυπηρέτησης έχει εδώ ένα φυσικό πλεονέκτημα που δεν έχουν τα brand χωρίς αυτά.
Brand που στοχεύουν ενήλικες 35 ετών και άνω
Αν ο πελάτης στόχος είναι ενήλικας εργάσιμης ηλικίας ή μεγαλύτερος με εδραιωμένες συνήθειες αγορών, το Facebook είναι εκεί όπου αυτός ο άνθρωπος περνά τον χρόνο του στα social. Το δημογραφικό των 35 έως 65 είναι καλά εκπροσωπημένο, ενεργό και υποεξυπηρετούμενο από brand που συγκεντρώνουν την επένδυσή τους στα social σε πλατφόρμες φτιαγμένες για νεότερο κοινό. Ένα brand που πουλά χρηματοοικονομικά προϊόντα, υπηρεσίες βελτίωσης σπιτιού, υγεία και ευεξία για ενήλικες, πόρους για γονείς ή οτιδήποτε απευθύνεται σε εδραιωμένα στάδια ζωής δουλεύει με το φυσικό κοινό του Facebook και όχι ενάντια σε αυτό.
Brand που βασίζονται στην κοινότητα
Οι ομάδες του Facebook δίνουν στα brand τη δυνατότητα να χτίσουν δικές τους κοινότητες όπου το κοινό μιλά μεταξύ του και όχι μόνο με το brand. Αυτή η δυναμική δουλεύει καλά για brand με πιστούς, ενεργούς πελάτες που έχουν κοινά ενδιαφέροντα ή προκλήσεις. Προγράμματα γυμναστικής, εκπαιδευτικά brand, προϊόντα που συνδέονται με χόμπι και brand σε κατηγορίες όπου οι πελάτες ωφελούνται από την υποστήριξη ισότιμων βρίσκουν στις ομάδες ένα πραγματικό όπλο και όχι δευτερεύον εργαλείο.
Brand με περιεχόμενο που αξίζει να κοινοποιηθεί
Το feed του Facebook υποστηρίζει μεγαλύτερες αναρτήσεις, συνδέσμους άρθρων και προεπισκοπήσεις συνδέσμων καλύτερα από τις περισσότερες πλατφόρμες. Τα brand που φτιάχνουν πραγματικά χρήσιμο περιεχόμενο, είτε οδηγούς, είτε πόρους «πώς να», είτε αναλυτικές εξηγήσεις θεμάτων σχετικών με το κοινό τους, μπορούν να το διανείμουν στο Facebook σε μορφή που δουλεύει. Το κοινό είναι επίσης πιο πιθανό να κοινοποιήσει περιεχόμενο στα δικά του δίκτυα, και αυτό επεκτείνει την οργανική απήχηση πέρα από τους ακόλουθους του brand.
Brand που τείνουν να δυσκολεύονται στο Facebook
Τα brand των οποίων ο πελάτης στόχος είναι κυρίως κάτω των 25 θα βρουν το κοινό τους λιγότερο συγκεντρωμένο στο Facebook απ' ό,τι σε άλλες πλατφόρμες. Η χρήση από εφήβους και νεαρούς ενήλικες έχει μειωθεί σημαντικά την τελευταία δεκαετία. Το κοινό δεν λείπει, αλλά είναι μικρότερο και αλληλεπιδρά λιγότερο με περιεχόμενο brand απ' ό,τι οι μεγαλύτερες ηλικίες.
Τα brand σε κατηγορίες που εξαρτώνται από την οπτική ανακάλυψη τείνουν επίσης να βρίσκουν καλύτερη προσαρμογή κοινού αλλού. Όταν όλη η αξία του περιεχομένου βρίσκεται στην εικόνα ή στο σύντομο βίντεο, οι πλατφόρμες που είναι χτισμένες ειδικά γύρω από αυτή τη μορφή δίνουν στα brand περισσότερη απήχηση και πιο δεκτικό κοινό.
Τα B2B brand με στενό επαγγελματικό κοινό βρίσκουν συχνά καλύτερη απόδοση σε πλατφόρμες σχεδιασμένες γύρω από το επαγγελματικό δικτύωμα. Το Facebook είναι πρώτα απ' όλα προσωπικό κοινωνικό δίκτυο. Η διάθεση του χρήστη που ανοίγει το Facebook είναι διαφορετική από τη διάθεση κάποιου που ανοίγει μια πλατφόρμα επαγγελματικού δικτύου, και αυτή η διαφορά επηρεάζει το πώς προσγειώνεται το B2B περιεχόμενο.
Ένα πρακτικό πλαίσιο για να πάρεις την απόφαση
Πριν δεσμευτείς σε παρουσία στο Facebook, απάντησε σε αυτές τις τέσσερις ερωτήσεις:
Είναι εκεί το κοινό σου; Ψάξε στο Facebook για ομάδες και σελίδες που σχετίζονται με την κατηγορία του προϊόντος σου. Αν βρεις ενεργές κοινότητες με κόσμο που συζητούν θέματα που αφορούν το brand σου, το δυνητικό σου κοινό είναι παρόν. Αν οι σχετικές ομάδες είναι μικρές ή ανενεργές, οι αποδείξεις για προσαρμογή κοινού είναι αδύναμες. Οι λεπτομέρειες για το πώς θα το ερευνήσεις βρίσκονται στο Κοινό και δημογραφικά του Facebook.
Αλληλεπιδρούν με brand σαν το δικό σου; Η παρουσία του κοινού και η αλληλεπίδραση με brand είναι διαφορετικά πράγματα. Ένας χρήστης που είναι στο Facebook για να μιλά με την οικογένειά του δεν είναι απαραίτητα εκεί για να ακολουθεί brand. Κοίτα τις σελίδες παρόμοιων brand και δες αν οι ακόλουθοί τους αλληλεπιδρούν με τις αναρτήσεις, πατούν συνδέσμους και αφήνουν σχόλια. Οι παθητικοί αριθμοί ακολούθων είναι λιγότερο χρήσιμοι από αποδείξεις ενεργής αλληλεπίδρασης.
Μπορείς να δεσμευτείς σε ό,τι χρειάζεται; Μια παρουσία στο Facebook που αξίζει απαιτεί δύο με τρεις αναρτήσεις την εβδομάδα, σταθερές απαντήσεις σε σχόλια και μηνύματα και προσέγγιση περιεχομένου προσαρμοσμένη στο κοινό της πλατφόρμας. Αν αυτό το επίπεδο προσπάθειας δεν είναι βιώσιμο με τους τωρινούς σου πόρους, το Facebook θα δώσει μια αδρανή σελίδα και όχι ένα λειτουργικό κανάλι.
Τι θα έκανες αντί γι' αυτό; Το όχι στο Facebook είναι σωστή επιλογή μόνο αν η εναλλακτική είναι καλύτερη αξιοποίηση του ίδιου χρόνου. Αν η απάντηση είναι ένα κανάλι όπου το κοινό σου είναι πιο ενεργό και το περιεχόμενό σου ταιριάζει καλύτερα, η απόφαση είναι σαφής. Αν δεν υπάρχει καλύτερη εναλλακτική, ανεβαίνει ο πήχης για να μείνεις εκτός Facebook.
Το να μην είσαι στο Facebook είναι μερικές φορές η σωστή απάντηση
Τα brand που αποφασίζουν ότι το Facebook δεν είναι το σωστό κανάλι δεν χάνουν μια καθολική ευκαιρία. Παίρνουν το ίδιο είδος στρατηγικής απόφασης που απαιτεί η επιλογή οποιουδήποτε άλλου καναλιού. Ένα brand που βάζει όλη του την προσπάθεια σε ένα καλά επιλεγμένο κανάλι θα ξεπεράσει ένα brand που κρατά αδύναμες, ασυγκέντρωτες παρουσίες σε πέντε πλατφόρμες, μαζί με το Facebook.
Για ένα πλαίσιο που εφαρμόζει αυτό το είδος αξιολόγησης σε οποιαδήποτε απόφαση πλατφόρμας, δες το Πώς διαλέγεις τη σωστή πλατφόρμα social media. Για το πώς εντάσσεται σε μια ευρύτερη στρατηγική, δες το Χτίσιμο της στρατηγικής σου για τα social media. Για μια ειλικρινή εικόνα του τι προσφέρει το Facebook πριν αποφασίσεις, ξεκίνα με την Εισαγωγή στο Facebook.
Πώς μπαίνει η ιστοσελίδα σου στην απόφαση για το Facebook;
Μια παρουσία στο Facebook χωρίς ιστοσελίδα για να στείλεις τον κόσμο είναι ένα κοινό που δεν έχει πού να πάει. Κάθε λόγος να επενδύσεις στο Facebook ως κανάλι εξαρτάται από το να έχεις έναν προορισμό που μετατρέπει την επισκεψιμότητα που στέλνει το Facebook. Πριν δεσμευτείς σε παρουσία στο Facebook, η ιστοσελίδα στην οποία δείχνει πρέπει να είναι έτοιμη να κάνει το μερίδιό της στη δουλειά.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, τον προορισμό στον οποίο δείχνει η παρουσία σου. Δες τι περιλαμβάνεται στο /pricing.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς ξέρω αν το κοινό του brand μου είναι στο Facebook;
Ψάξε στο Facebook για ομάδες και δημόσιες σελίδες που σχετίζονται με την κατηγορία του προϊόντος σου και με τα προβλήματα που λύνει το brand σου. Δες αν αυτές οι κοινότητες είναι ενεργές, πόσα μέλη έχουν και πόσο πρόσφατα αναρτά ο κόσμος. Οι ενεργές ομάδες με κόσμο γύρω από το θέμα σου είναι απόδειξη ότι το δυνητικό σου κοινό είναι παρόν και ενεργό. Τα εργαλεία διαφήμισης του Facebook σου επιτρέπουν επίσης να δεις εκτιμώμενα μεγέθη κοινού για συγκεκριμένους συνδυασμούς δημογραφικών και ενδιαφερόντων πριν ξοδέψεις οτιδήποτε, και αυτό σου δίνει μια εικόνα βασισμένη σε δεδομένα για το πόσο μεγάλη είναι πραγματικά η δυνητική σου απήχηση. Μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα στον δημιουργό ιστοσελίδων.
Είναι το Facebook καλύτερο για B2C ή B2B brand;
Το Facebook είναι γενικά πιο αποτελεσματικό για B2C brand. Το κοινό του χρησιμοποιεί την πλατφόρμα σε προσωπικό, κοινωνικό πλαίσιο και όχι επαγγελματικό, και αυτό το κάνει καλύτερη επιλογή για brand που απευθύνονται σε καταναλωτές παρά για B2B brand που στοχεύουν επαγγελματίες αγοραστές. Τα B2B brand με ευρύ επαγγελματικό κοινό τείνουν να βρίσκουν καλύτερα αποτελέσματα σε πλατφόρμες σχεδιασμένες γύρω από το επαγγελματικό δικτύωμα. Παρόλα αυτά, τα B2B brand που στοχεύουν μικρούς ιδιοκτήτες επιχειρήσεων ή ελεύθερους επαγγελματίες μπορούν να βρουν το Facebook αποτελεσματικό, γιατί αυτό το κοινό αναμειγνύει συχνά την προσωπική και την επαγγελματική χρήση των social media.
Ποιοι κλάδοι τείνουν να αποδίδουν καλύτερα στο Facebook;
Οι τοπικές υπηρεσίες, η βελτίωση σπιτιού, η υγεία και η ευεξία για ενήλικες, το φαγητό και η φιλοξενία, οι οργανώσεις της κοινότητας, τα χρηματοοικονομικά προϊόντα για ενήλικες εργάσιμης ηλικίας και τα brand με πιστή βάση επαναλαμβανόμενων αγορών τείνουν να αποδίδουν καλά στο Facebook. Αυτές οι κατηγορίες ταιριάζουν με τα δημογραφικά δυνατά σημεία της πλατφόρμας και με τον τρόπο που τη χρησιμοποιεί το κοινό της. Οι κατηγορίες που γέρνουν προς νεότερο κοινό, εξαρτώνται πολύ από την οπτική ανακάλυψη ή απαιτούν επαγγελματική διάθεση στο κοινό τείνουν να βρίσκουν καλύτερη προσαρμογή αλλού.
Τι γίνεται αν οι ανταγωνιστές μου είναι ήδη στο Facebook;
Η παρουσία ανταγωνιστών είναι σήμα που αξίζει να ερευνήσεις, αλλά όχι να ακολουθήσεις αυτόματα. Αν οι ανταγωνιστές είναι στο Facebook και δείχνουν αποδείξεις αλληλεπίδρασης, αυτό υποδηλώνει ότι το κοινό είναι εκεί. Αν οι σελίδες τους φαίνονται ανενεργές ή το περιεχόμενό τους παίρνει μικρή ανταπόκριση, αυτό είναι διαφορετική πληροφορία. Κοίτα την αλληλεπίδραση στις αναρτήσεις των ανταγωνιστών και όχι μόνο τους αριθμούς ακολούθων. Οι υψηλοί αριθμοί ακολούθων χωρίς αλληλεπίδραση δείχνουν συχνά κοινό που συσσωρεύτηκε με πληρωμένη ανάπτυξη και δεν ενδιαφέρεται πραγματικά για το brand.
Μπορεί ένα brand να είναι στο Facebook χωρίς να ανεβάζει τακτικά;
Ένα brand μπορεί να υπάρχει στο Facebook χωρίς τακτικές αναρτήσεις, αλλά η παρουσία δεν θα δώσει ουσιαστικά αποτελέσματα και μπορεί να βλάψει ενεργά την αξιοπιστία. Μια σελίδα με την τελευταία ανάρτηση πριν από έξι μήνες δείχνει σε έναν νέο επισκέπτη ότι το brand είτε είναι ανενεργό είτε δεν παίρνει στα σοβαρά το κανάλι. Αν δεν είναι εφικτό να κρατήσεις πρόγραμμα αναρτήσεων, η καλύτερη επιλογή είναι είτε να δεσμευτείς σωστά είτε να κρατήσεις τη σελίδα ως κατάλογο στοιχείων επικοινωνίας, χωρίς να περιμένεις να λειτουργήσει ως κανάλι μάρκετινγκ.
Πρέπει ένα brand να ξεκινήσει από το Facebook αν δεν έχει καθόλου παρουσία στα social media;
Μόνο αν η έρευνα κοινού δείχνει προς τα εκεί. Όταν ξεκινάς από το μηδέν, η επιλογή της πρώτης πλατφόρμας έχει μεγαλύτερο βάρος, γιατί όλη η αρχική μάθηση του brand στα social media, το χτίσιμο κοινού και η δοκιμή περιεχομένου θα γίνουν σε αυτό το ένα κανάλι. Αν διαλέξεις πλατφόρμα με βάση το πού το κοινό στόχος είναι πιο ενεργό και πιο δεκτικό σε περιεχόμενο brand, αυτοί οι πρώτοι μήνες προσπάθειας έχουν τις περισσότερες πιθανότητες να δώσουν χρήσιμα δεδομένα. Αν η έρευνα στηρίζει το Facebook, είναι λογικό σημείο εκκίνησης. Αν δείχνει αλλού, έχει περισσότερο νόημα να ξεκινήσεις εκεί, ανεξάρτητα από το συνολικό μέγεθος του Facebook.