Ένας ιδιοκτήτης brand ακούει ότι το Facebook έχει δισεκατομμύρια χρήστες και υποθέτει ότι οι πελάτες του πρέπει να είναι ανάμεσά τους. Τρεις μήνες αργότερα, οι αναρτήσεις του φτάνουν σε λίγες εκατοντάδες ανθρώπους και σχεδόν δεν φέρνουν κλικ προς την ιστοσελίδα. Η πλατφόρμα δεν ήταν άδεια. Το κοινό απλώς δεν ήταν δικό του ή δεν ήταν στο Facebook με διάθεση να αλληλεπιδράσει με περιεχόμενο brand.
Τα δημογραφικά του κοινού του Facebook σου λένε ποιος είναι πραγματικά στην πλατφόρμα, πώς κατανέμονται η ηλικία και η τοποθεσία και ποια μοτίβα συμπεριφοράς μετράνε για τις αποφάσεις μάρκετινγκ. Οι ακατέργαστοι αριθμοί χρηστών δεν αρκούν. Πρέπει να ξέρεις αν οι άνθρωποι που μετράνε για την επιχείρησή σου χρησιμοποιούν τακτικά το Facebook και ανταποκρίνονται στο είδος περιεχομένου που μπορείς να φτιάξεις.
Αυτό το κεφάλαιο σου δίνει αυτό το πλαίσιο και έναν πρακτικό τρόπο να ελέγξεις αν το κοινό ταιριάζει πριν επενδύσεις περισσότερο.
Ποιος χρησιμοποιεί το Facebook σήμερα
Το Facebook έχει ακόμη μία από τις μεγαλύτερες βάσεις χρηστών ανάμεσα σε όλες τις πλατφόρμες social, αλλά το προφίλ του τυπικού ενεργού χρήστη έχει αλλάξει με τον καιρό. Η πλατφόρμα είναι ισχυρότερη ανάμεσα σε ενήλικες 30 έως 65 ετών, με ιδιαίτερα σταθερή αλληλεπίδραση από ανθρώπους 35 ετών και άνω. Αυτοί οι χρήστες ελέγχουν συχνά το Facebook καθημερινά για νέα της οικογένειας, τοπικό περιεχόμενο της κοινότητας και ειδήσεις από σελίδες που ήδη ακολουθούν.
Οι νεότεροι χρήστες, ειδικά έφηβοι και ενήλικες κάτω των 25, είναι λιγότερο συγκεντρωμένοι στο Facebook απ' ό,τι σε οπτικές πλατφόρμες και πλατφόρμες σύντομου βίντεο. Μπορεί να έχουν ακόμη λογαριασμούς, αλλά η ενεργή τους προσοχή και η αλληλεπίδραση με brand γίνεται συνήθως αλλού.
Παγκοσμίως, η χρήση του Facebook καλύπτει αστικές και προαστιακές περιοχές στις περισσότερες περιοχές. Σε πολλές αγορές λειτουργεί και ως βασικό εργαλείο μηνυμάτων και κοινότητας μέσω ομάδων και τοπικών δικτύων. Αυτό το επίπεδο κοινότητας είναι μέρος του λόγου που οι μεγαλύτερες ηλικίες παραμένουν ενεργές, ακόμη κι όταν οι νεότερες πλατφόρμες προσελκύουν νεότερους χρήστες.
Τι σημαίνουν τα δημογραφικά του Facebook για τα brand
Τα δημογραφικά σου λένε ποιος είναι παρών. Οι αποφάσεις μάρκετινγκ θέλουν ένα βήμα παραπάνω: αν αυτοί οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν με brand σαν το δικό σου στο Facebook.
Ένας 45χρονος ιδιοκτήτης σπιτιού που κάνει scroll στο Facebook μετά τη δουλειά μπορεί να είναι πολύ δεκτικός σε μια ανάρτηση «πριν και μετά» ενός τοπικού εργολάβου ή σε μια συμβουλή οργάνωσης του σπιτιού. Το ίδιο άτομο μπορεί να αγνοήσει μια μοντέρνα κυκλοφορία μόδας που προορίζεται για νεότερη οπτική πλατφόρμα. Τα δεδομένα ηλικίας από μόνα τους δεν προβλέπουν την αλληλεπίδραση. Το πλαίσιο και η προσαρμογή του περιεχομένου την προβλέπουν.
Η δύναμη του Facebook βρίσκεται σε κοινά με εδραιωμένο στάδιο ζωής: ιδιοκτήτες σπιτιών, γονείς, αγοραστές τοπικών υπηρεσιών, μέλη της κοινότητας και επαγγελματίες που συνδυάζουν προσωπικό και επαγγελματικό scroll. Τα brand που στοχεύουν αυτά τα στάδια ζωής βρίσκουν συχνά φυσική προσαρμογή. Τα brand που στοχεύουν αγορές νέων που ακολουθούν τάσεις συνήθως όχι.
Μετράει και η τοποθεσία. Οι τοπικές λειτουργίες του Facebook, οι εκδηλώσεις και οι ομάδες το κάνουν ιδιαίτερα χρήσιμο για επιχειρήσεις με γεωγραφική περιοχή εξυπηρέτησης. Ένα εθνικό ψηφιακό προϊόν χωρίς τοπική διάσταση μπορεί ακόμη να πετύχει στο Facebook μέσω πληρωμένης στόχευσης, αλλά τα οργανικά πλεονεκτήματα της κοινότητας είναι πιο δύσκολο να αξιοποιηθούν.
Πώς ερευνάς το κοινό σου στο Facebook
Ξεκίνα μέσα στο ίδιο το Facebook. Ψάξε για ομάδες και σελίδες που σχετίζονται με την κατηγορία του προϊόντος σου, τα προβλήματα των πελατών σου και την τοπική σου περιοχή, αν η γεωγραφία μετράει. Οι ενεργές ομάδες με πρόσφατες αναρτήσεις και πραγματικές συζητήσεις είναι ισχυρή απόδειξη ότι το δυνητικό σου κοινό είναι παρόν και ενεργό.
Κοίτα τις σελίδες ανταγωνιστών και συγγενικών brand, αλλά μελέτησε την ποιότητα της αλληλεπίδρασης και όχι τον αριθμό ακολούθων. Μια σελίδα με 50.000 ακόλουθους και τρία likes ανά ανάρτηση μπορεί να έχει συσσωρεύσει ανενεργό κοινό. Μια σελίδα με 2.000 ακόλουθους και σταθερά σχόλια μπορεί να φτάνει στους σωστούς ανθρώπους.
Τα εργαλεία διαφήμισης του Facebook σου επιτρέπουν να εξερευνήσεις το εκτιμώμενο μέγεθος κοινού ανά ηλικία, τοποθεσία και ενδιαφέρον πριν ξοδέψεις χρήματα. Ακόμη κι αν δεν τρέξεις ποτέ διαφημίσεις, ο σχεδιαστής κοινού σου δίνει μια εικόνα βασισμένη σε δεδομένα για το πόσοι άνθρωποι ταιριάζουν με το προφίλ στόχο σου στην πλατφόρμα.
Συνδύασε την έρευνα της πλατφόρμας με όσα ήδη ξέρεις για τους πελάτες σου. Αν οι καλύτεροι αγοραστές σου είναι σταθερά πάνω από 35, τοπικοί ή προσανατολισμένοι στην κοινότητα, το Facebook αξίζει σοβαρή σκέψη. Αν οι καλύτεροι αγοραστές σου σε βρήκαν μέσω πλατφορμών οπτικής ανακάλυψης και σπάνια αναφέρουν το Facebook, εμπιστεύσου αυτό το σήμα.
Μοτίβα χρήσης που επηρεάζουν το περιεχόμενό σου
Οι χρήστες του Facebook τείνουν να περιηγούνται σε σύντομες συνεδρίες μέσα στη μέρα και όχι σε ένα μεγάλο scroll. Ανταποκρίνονται σε περιεχόμενο που φαίνεται σχετικό με την καθημερινότητά τους: τοπικές ενημερώσεις, πρακτικές συμβουλές, ιστορίες με τις οποίες ταυτίζονται και χρήσιμους συνδέσμους που μπορεί να μοιραστούν με οικογένεια ή φίλους.
Το βίντεο δουλεύει στο Facebook, αλλά δεν χρειάζεται να είναι τόσο λεπτομερώς φτιαγμένο ή γρήγορο όσο απαιτούν οι πλατφόρμες σύντομου βίντεο. Το βίντεο που ανεβαίνει απευθείας, το ζωντανό βίντεο και τα απλά εκπαιδευτικά κλιπ αποδίδουν συχνά καλά στο βασικό δημογραφικό του Facebook.
Η ιδιωτική κοινοποίηση μετράει. Το περιεχόμενο που ο κόσμος στέλνει σε μέλη της οικογένειας ή αναρτά σε ομάδες μπορεί να φτάσει πιο μακριά απ' όσο δείχνουν τα δημόσια likes. Οι αναρτήσεις που είναι χρήσιμες, πρακτικές ή συναισθηματικά δυνατές κερδίζουν συνήθως αυτή τη συμπεριφορά ιδιωτικής κοινοποίησης.
Οι ομάδες δημιουργούν διαφορετικό μοτίβο συμπεριφοράς από τα feed των σελίδων. Στις ομάδες τα μέλη περιμένουν συζήτηση και όχι εκπομπή. Τα brand που συμμετέχουν ως χρήσιμα μέλη της κοινότητας και όχι μόνο ως προωθητές τείνουν να χτίζουν περισσότερη εμπιστοσύνη.
Πότε τα δημογραφικά λένε ναι ή όχι
Πες ναι στο Facebook όταν ο πελάτης στόχος σου είναι 30 ετών ή μεγαλύτερος, όταν το τοπικό ή κοινοτικό πλαίσιο μετράει για την προσφορά σου, όταν το περιεχόμενό σου περιλαμβάνει χρήσιμους συνδέσμους ή μεγαλύτερες εξηγήσεις ή όταν είσαι έτοιμος να χρησιμοποιήσεις πληρωμένη στόχευση για να φτάσεις ένα καθορισμένο τμήμα.
Πες όχι, ή υποβάθμισε το Facebook, όταν το βασικό σου κοινό είναι κάτω των 25, όταν η κατηγορία σου εξαρτάται μόνο από την οπτική ανακάλυψη, όταν δεν μπορείς να κρατήσεις σταθερές αναρτήσεις και απαντήσεις σε μηνύματα ή όταν η έρευνά σου δείχνει ανενεργές κοινότητες γύρω από το θέμα σου.
Τα δημογραφικά είναι το σημείο εκκίνησης, όχι η τελική απάντηση. Η τελική απάντηση προκύπτει από τη δοκιμή περιεχομένου και τη μέτρηση του αν ανταποκρίνονται οι σωστοί άνθρωποι. Συνδύασε αυτό το κεφάλαιο με το ποιος πρέπει να είναι στο Facebook για το πλαίσιο απόφασης και με την εισαγωγή στο Facebook για το τι προσφέρει συνολικά η πλατφόρμα.
Μόλις επιβεβαιώσεις την προσαρμογή, το επόμενο βήμα είναι το στήσιμο και η στρατηγική. Δες το Στήσιμο επαγγελματικής σελίδας στο Facebook και σύνδεσε την έρευνα κοινού με τους στόχους στο χτίσιμο της στρατηγικής σου για τα social media.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια ηλικιακή ομάδα χρησιμοποιεί περισσότερο το Facebook;
Οι ενήλικες 30 έως 65 ετών είναι οι πιο σταθερά ενεργοί χρήστες του Facebook σήμερα, με ιδιαίτερα δυνατή αλληλεπίδραση από ανθρώπους 35 ετών και άνω. Η χρήση από εφήβους και νεαρούς ενήλικες είναι χαμηλότερη σε σχέση με άλλες πλατφόρμες. Αν ο βασικός σου πελάτης είναι στα 35 και πάνω, το δημογραφικό προφίλ του Facebook παίζει υπέρ σου. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πώς ελέγχω αν το κοινό στόχος μου είναι στο Facebook;
Ψάξε για ενεργές ομάδες και σελίδες στην κατηγορία σου, δες την ποιότητα αλληλεπίδρασης των ανταγωνιστών και χρησιμοποίησε τα εργαλεία εκτίμησης κοινού του Facebook για να δεις πόσοι άνθρωποι ταιριάζουν με την ηλικία, την τοποθεσία και τα ενδιαφέροντα που στοχεύεις. Αν βρεις κοινότητες με κόσμο και πρόσφατη δραστηριότητα, αυτό είναι θετικό σήμα. Οι άδειες ή αδρανείς ομάδες δείχνουν αδύναμη οργανική προσαρμογή.
Έχει χάσει το Facebook τους νεότερους χρήστες;
Οι νεότεροι χρήστες έχουν μετατοπίσει μεγάλο μέρος της προσοχής τους σε άλλες πλατφόρμες, ειδικά για ψυχαγωγία και οπτική ανακάλυψη. Πολλοί έχουν ακόμη λογαριασμούς στο Facebook, αλλά είναι λιγότερο πιθανό να ακολουθούν brand ή να αλληλεπιδρούν εκεί με περιεχόμενο μάρκετινγκ. Τα brand που στοχεύουν τη Gen Z χρειάζονται συνήθως άλλα κανάλια ως βασική εστίαση.
Διαφέρουν τα δημογραφικά του Facebook ανά χώρα;
Ναι. Η κατανομή ηλικίας, η χρήση ομάδων και οι συνήθειες μηνυμάτων διαφέρουν ανά αγορά. Σε ορισμένες περιοχές το Facebook είναι και κυρίαρχο επίπεδο μηνυμάτων και εμπορίου. Αν εξυπηρετείς πολλές χώρες, έρευνα κάθε αγορά ξεχωριστά αντί να υποθέτεις ότι οι παγκόσμιοι μέσοι όροι ισχύουν για το κοινό σου.
Πρέπει να εμπιστεύομαι τον αριθμό ακολούθων όταν αξιολογώ την προσαρμογή του κοινού;
Όχι. Ο αριθμός ακολούθων δείχνει πόσοι άνθρωποι πάτησαν follow κάποια στιγμή, όχι πόσους ενεργούς δυνητικούς πελάτες μπορείς να φτάσεις. Το ποσοστό αλληλεπίδρασης, η ποιότητα των σχολίων και τα κλικ σε συνδέσμους είναι καλύτεροι δείκτες. Διάβασε τα Στατιστικά και αναλύσεις του Facebook για τις μετρικές που αντανακλούν πραγματικά την ποιότητα του κοινού.
Πόσο συχνά πρέπει να επανεξετάζω τις υποθέσεις μου για το κοινό μου στο Facebook;
Έλεγχε την προσαρμογή του κοινού τουλάχιστον μία φορά τον χρόνο και κάθε φορά που το προϊόν, οι τιμές ή η βάση πελατών σου αλλάζουν αισθητά. Οι πλατφόρμες εξελίσσονται και το ίδιο οι συνήθειες των πελατών. Ένα κανάλι που ήταν οριακό πριν από δύο χρόνια μπορεί τώρα να ταιριάζει, ή το αντίθετο. Οι τριμηνιαίοι έλεγχοι απόδοσης μαζί με τους στόχους και τα KPI σου στα social media κρατούν τις υποθέσεις τίμιες.