Μια επωνυμία δημοσιεύει καθημερινά, απαντά σε κάθε σχόλιο και χτίζει σιγά σιγά ένα πιστό κοινό. Μια άλλη σχεδόν δεν έχει οργανικό περιεχόμενο, αλλά ξοδεύει σταθερά σε διαφημίσεις και γεμίζει το ημερολόγιό της με κλεισμένες κλήσεις. Και οι δύο μπορούν να πετύχουν. Παίζουν διαφορετικά παιχνίδια, με διαφορετικούς χρόνους και διαφορετικούς κινδύνους.
Το οργανικό και το πληρωμένο social media δεν είναι μια μόνιμη επιλογή του ενός ή του άλλου. Είναι μια απόφαση πόρων, που αφορά την ταχύτητα, το κόστος και τον στόχο βελτιστοποίησης αυτό το τρίμηνο. Όταν καταλάβεις πώς συμπεριφέρεται το καθένα, σταματάς να βλέπεις τις διαφημίσεις ως διόρθωση για αδύναμο περιεχόμενο ή το οργανικό ως δωρεάν αντικατάσταση του budget. Δες πώς να σκέφτεσαι και τα δύο.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στο οργανικό και στο πληρωμένο social media;
Το οργανικό social media είναι όλα όσα δημοσιεύεις χωρίς να πληρώνεις για διανομή. Αναρτήσεις, stories, απαντήσεις και αλληλεπίδραση με την κοινότητα μετράνε όλα. Η απήχηση εξαρτάται από τον αλγόριθμο, τη βάση ακολούθων και το πόσο αλληλεπιδρά ο κόσμος με όσα μοιράζεσαι.
Το πληρωμένο social media είναι χορηγούμενο περιεχόμενο που δείχνεται σε κοινά που ορίζεις και πληρώνεις για να φτάσεις. Ελέγχεις το budget, τη στόχευση, τον προγραμματισμό και συχνά την ενέργεια που βελτιστοποιείς. Η απήχηση είναι πιο προβλέψιμη, επειδή αγοράζεις τοποθέτηση και δεν ελπίζεις ότι ο αλγόριθμος θα σε ευνοήσει.
Το οργανικό χτίζει μακροπρόθεσμη εμπιστοσύνη και οικειότητα με την επωνυμία. Το πληρωμένο αγοράζει άμεση ορατότητα και κλιμακώνει ό,τι ήδη μετατρέπει. Οι υγιείς στρατηγικές χρησιμοποιούν και τα δύο, αλλά η αναλογία αλλάζει ανάλογα με τους στόχους, το budget και πόσο ώριμη είναι η μηχανή περιεχομένου σου.
Πότε πρέπει να βασιστείς στο οργανικό social media;
Το οργανικό λάμπει όταν έχεις χρόνο να δημοσιεύεις με συνέπεια και ο στόχος σου είναι χτίσιμο σχέσεων. Οι επωνυμίες κοινότητας, οι δημιουργοί και οι επιχειρήσεις με δυνατές οπτικές ιστορίες συχνά μεγαλώνουν καλά χωρίς βαριά δαπάνη σε διαφημίσεις στην αρχή.
Το οργανικό είναι επίσης το πεδίο δοκιμών για το πληρωμένο creative. Οι αναρτήσεις που κερδίζουν πολλές αποθηκεύσεις, κοινοποιήσεις και σχόλια γίνονται συχνά οι καλύτερες ιδέες για διαφημίσεις. Αν τρέχεις διαφημίσεις χωρίς κανένα οργανικό σήμα, κάνεις εικασίες για το τι βρίσκει ανταπόκριση.
Αν το budget σου είναι στενό και ο κύκλος πωλήσεων μακρύς, το οργανικό κρατά την επωνυμία ορατή όσο χτίζεις αποδείξεις και γνώση για το κοινό. Συνδύασέ το με σαφείς στόχους από το κεφάλαιο Πώς χτίζεις τη στρατηγική social media σου, ώστε η δραστηριότητα να συνδέεται με αποτελέσματα.
Πότε πρέπει να επενδύσεις στο πληρωμένο social media;
Το πληρωμένο social έχει νόημα όταν χρειάζεσαι απήχηση πέρα από τους τρέχοντες ακόλουθούς σου, όταν έχεις αποδεδειγμένη προσφορά ή όταν πρέπει να τηρήσεις προθεσμία. Τα launches προϊόντων, οι εποχιακές προωθήσεις και οι καμπάνιες lead generation σπάνια πιάνουν τους στόχους μόνο με οργανικό.
Η διαφήμιση επιταχύνει και το retargeting. Όσοι επισκέφτηκαν το site σου ή είδαν το βίντεό σου είναι ζεστοί υποψήφιοι. Οι οργανικές αναρτήσεις μπορεί να μην τους ξαναφτάσουν στη σωστή στιγμή. Το πληρωμένο retargeting βάζει την προσφορά σου ξανά μπροστά τους, με έλεγχο της συχνότητας και του μηνύματος.
Ξεκίνα το πληρωμένο όταν μπορείς να μετράς αποτελέσματα. Αν η παρακολούθηση και οι landing pages δεν είναι έτοιμες, διόρθωσε πρώτα αυτά. Για τα βασικά των πληρωμένων καμπανιών, δες το κεφάλαιο Τα βασικά της διαφήμισης στα social media. Για τις επιλογές μορφής που επηρεάζουν το κόστος και την απόδοση, συνέχισε στο κεφάλαιο Μορφές διαφημίσεων σε διάφορες πλατφόρμες.
Συχνές ερωτήσεις
Μπορούν το οργανικό και το πληρωμένο social media να χρησιμοποιούν το ίδιο περιεχόμενο;
Το ίδιο βασικό μήνυμα μπορεί να δουλέψει και στα δύο κανάλια, αλλά η μορφή και ο σκοπός συχνά διαφέρουν. Οι οργανικές αναρτήσεις μπορούν να είναι συνομιλιακές και ανολοκλήρωτες. Οι διαφημίσεις χρειάζονται καθαρό hook, μία κλήση σε ενέργεια και προορισμό χτισμένο για μετατροπή. Επαναχρησιμοποίησε ιδέες και όχι πανομοιότυπες αναρτήσεις. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Βλάπτει η πληρωμή διαφημίσεων την οργανική απήχηση;
Οι διαφημίσεις δεν τιμωρούν την οργανική απήχηση στα μεγάλα δίκτυα. Λειτουργούν ως ξεχωριστά συστήματα. Το αδύναμο περιεχόμενο βλάπτει την οργανική απόδοση ανεξάρτητα από τη δαπάνη διαφημίσεων. Η δυνατή οργανική αλληλεπίδραση μπορεί ακόμα και να βελτιώσει με τον καιρό τους δείκτες συνάφειας των διαφημίσεων.
Ποια αναλογία οργανικού προς πληρωμένο δουλεύει για μικρές επιχειρήσεις;
Πολλές μικρές επωνυμίες ξεκινούν με εβδομήντα τοις εκατό οργανική προσπάθεια και τριάντα τοις εκατό πληρωμένο budget και μετά στρέφονται περισσότερο στο πληρωμένο, όταν η προσφορά μετατρέπει αξιόπιστα. Η σωστή αναλογία εξαρτάται από το πόσο γρήγορα χρειάζεσαι αποτελέσματα και πόσο δυνατή είναι η βιβλιοθήκη περιεχομένου σου.
Πρέπει να σταματήσεις την οργανική δημοσίευση όσο τρέχουν διαφημίσεις;
Αν σταματήσεις την οργανική δημοσίευση όσο τρέχουν οι διαφημίσεις, η παρουσία της επωνυμίας μένει άδεια. Όσοι κάνουν κλικ συχνά ελέγχουν το προφίλ σου πριν μετατραπούν. Κράτα ένα βασικό επίπεδο οργανικής δραστηριότητας ακόμα και σε περιόδους έντονων διαφημίσεων.
Ποιο είναι καλύτερο για αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας, το οργανικό ή το πληρωμένο;
Το paid social δίνει προβλέψιμη απήχηση για καμπάνιες αναγνωρισιμότητας σε κλίμακα. Η οργανική αναγνωρισιμότητα χτίζεται πιο αργά, αλλά συχνά φαίνεται πιο αυθεντική. Οι περισσότερες στρατηγικές αναγνωρισιμότητας συνδυάζουν πληρωμένη απήχηση με οργανικό περιεχόμενο που δίνει στους νέους επισκέπτες κάτι που αξίζει να ακολουθήσουν.
Πώς αποφασίζεις πού θα ξοδέψεις το επόμενο ευρώ;
Ξόδεψε το επόμενο ευρώ εκεί όπου μπορείς να μετρήσεις απόδοση. Αν οι οργανικές αναρτήσεις φέρνουν σταθερή επισκεψιμότητα χωρίς διαφημίσεις, επένδυσε πρώτα σε περισσότερο περιεχόμενο. Αν το οργανικό σταθεροποιηθεί και έχεις προσφορά που μετατρέπει, μετακίνησε budget στο πληρωμένο και παρακολούθησε την απόδοση στο κεφάλαιο Μέτρηση ROI και ROAS στις διαφημίσεις.