Η διαφήμιση στο Pinterest βασίζεται σε εντελώς διαφορετική λογική από τα περισσότερα paid social. Στις πλατφόρμες που χτίστηκαν γύρω από την ψυχαγωγία και την κοινωνική επαφή, οι διαφημίσεις διακόπτουν την εμπειρία. Στο Pinterest, ένα προωθούμενο Pin εμφανίζεται στα ίδια αποτελέσματα αναζήτησης και στις ίδιες προβολές περιήγησης με το οργανικό περιεχόμενο, και φτάνει σε χρήστη που ήρθε ειδικά για να βρει έμπνευση και ιδέες σε κατηγορία σχετική με αυτό που διαφημίζεις. Η πρόθεση αγοράς που κάνει το οργανικό κανάλι του Pinterest εμπορικά πολύτιμο είναι η ίδια που κάνει το πληρωμένο κανάλι του ασυνήθιστα αποδοτικό για επιχειρήσεις στις σωστές κατηγορίες.
Σε αυτό το άρθρο θα δεις πώς λειτουργούν οι διαφημίσεις στο Pinterest, ποιες μορφές και επιλογές στόχευσης υπάρχουν και πώς να στήσεις στρατηγική που μετατρέπει το κοινό της πλατφόρμας, που βρίσκεται σε φάση σχεδιασμού, σε μετρήσιμα εμπορικά αποτελέσματα.
Πώς λειτουργούν οι διαφημίσεις στο Pinterest και τι τις κάνει διαφορετικές;
Το πλαίσιο του σχεδιασμού και γιατί μετράει στις διαφημίσεις
Οι χρήστες έρχονται στο Pinterest με ενεργή πρόθεση: ψάχνουν κάτι συγκεκριμένο, χτίζουν οπτική αναφορά για μια μελλοντική απόφαση ή περιηγούνται για ιδέες σε κατηγορία που τους ενδιαφέρει πραγματικά. Ένα προωθούμενο Pin που εμφανίζεται σε αυτά τα αποτελέσματα φτάνει σε χρήστη που βρίσκεται ήδη σε δεκτική φάση σχεδιασμού και όχι σε κάποιον που διακόπτεται την ώρα που βλέπει ψυχαγωγικό περιεχόμενο. Γι' αυτό οι διαφημίσεις στο Pinterest ξεπερνούν σταθερά τα μέσα όρια του κλάδου στους δείκτες πρόθεσης αγοράς. Η έρευνα της ίδιας της πλατφόρμας δείχνει ότι οι διαφημίσεις στο Pinterest φέρνουν υψηλότερη μέση αξία παραγγελίας και ισχυρότερα ποσοστά μετατροπής από αντίστοιχη δαπάνη σε πλατφόρμες με προσανατολισμό στην ψυχαγωγία, γιατί η διάθεση του κοινού τη στιγμή της έκθεσης είναι θεμελιωδώς διαφορετική.
Μορφές διαφημίσεων που υπάρχουν στο Pinterest
Το Pinterest προσφέρει αρκετές πληρωμένες μορφές που αντιστοιχούν στους οργανικούς τύπους περιεχομένου του. Τα Promoted Pins είναι κανονικά Pins με εικόνα ή βίντεο και πληρωμένη διανομή, που δεν ξεχωρίζουν από τα οργανικά Pins εκτός από μια μικρή ένδειξη «Promoted». Οι διαφημίσεις Shopping δημιουργούνται από ροές καταλόγου και εμφανίζονται σε προβολές αγορών μαζί με τα οργανικά Product Pins. Οι διαφημίσεις Carousel δείχνουν δύο έως πέντε εικόνες σε μορφή που σύρεται, η καθεμία με δικό της σύνδεσμο, χρήσιμες για να παρουσιάσεις πολλά προϊόντα ή να διηγηθείς μια ιστορία σε πολλά βήματα. Οι διαφημίσεις Collections δείχνουν μία κύρια εικόνα με τρεις εικόνες προϊόντων από κάτω, που ανοίγουν σε πλήρη προβολή αγορών με ένα πάτημα. Οι διαφημίσεις Idea είναι η πληρωμένη εκδοχή των Idea Pins, με αφήγηση σε πολλές σελίδες και πληρωμένη ώθηση διανομής. Κάθε μορφή εξυπηρετεί διαφορετικό στόχο και αποδίδει διαφορετικά ανάλογα με τον στόχο της καμπάνιας και την κατηγορία.
Πού εμφανίζονται οι διαφημίσεις στο Pinterest
Τα Promoted Pins μπορούν να εμφανιστούν στις αρχικές ροές, στα αποτελέσματα αναζήτησης, στις προβολές περιήγησης κατηγοριών και στις προτάσεις σχετικών Pins. Η τοποθέτηση εξαρτάται από την προσέγγιση στόχευσης: οι καμπάνιες με στόχευση λέξεων-κλειδιών εμφανίζονται συνήθως στα αποτελέσματα αναζήτησης και στο σχετικό περιεχόμενο, ενώ οι καμπάνιες με στόχευση ενδιαφερόντων και κοινού εμφανίζονται συνήθως στις αρχικές ροές και στις προβολές περιήγησης. Η αυτόματη βελτιστοποίηση τοποθέτησης του Pinterest μοιράζει τις διαφημίσεις στις διαθέσιμες θέσεις με βάση το πού αποδίδουν καλύτερα, και είναι η προεπιλεγμένη προσέγγιση για τις περισσότερες καμπάνιες. Αν έχεις ειδικό υλικό βελτιστοποιημένο για αναζήτηση ή για περιήγηση, μπορείς να ορίσεις τις θέσεις χειροκίνητα, αν και η αυτόματη βελτιστοποίηση δίνει συνήθως καλύτερα συνολικά αποτελέσματα από τον χειροκίνητο περιορισμό θέσεων στους περισσότερους τύπους καμπανιών.
Πώς διαφέρουν οι διαφημίσεις Pinterest από τις διαφημίσεις αναζήτησης και κοινωνικών δικτύων
Οι διαφημίσεις μηχανών αναζήτησης στοχεύουν χρήστες που έχουν δείξει πρόθεση με ένα συγκεκριμένο ερώτημα αναζήτησης και αξιολογούνται μέσα σε δευτερόλεπτα. Οι διαφημίσεις κοινωνικών δικτύων στοχεύουν χρήστες με βάση δημογραφικά και συμπεριφορικά προφίλ σε πλαίσιο ψυχαγωγίας. Οι διαφημίσεις στο Pinterest βρίσκονται σε ξεχωριστή θέση ανάμεσα στις δύο: φτάνουν σε χρήστες που βρίσκονται σε φάση σχεδιασμού και ψάχνουν ενεργά ιδέες, αλλά η απόφαση αγοράς τους είναι συνήθως πιο μακριά στο μέλλον από κάποιον που κάνει μια συγκεκριμένη εμπορική αναζήτηση. Γι' αυτό οι διαφημίσεις στο Pinterest είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικές για να χτίσεις σκέψη αγοράς (consideration) πριν παρθεί η απόφαση, και όχι για να πιάσεις τη ζήτηση τη στιγμή της απόφασης. Όσοι αντιμετωπίζουν τις διαφημίσεις στο Pinterest ως επένδυση σε φάση σκέψης και όχι ως κανάλι άμεσης ανταπόκρισης βλέπουν συνήθως καλύτερες αποδόσεις από όσους εφαρμόζουν προσδοκίες μετατροπής τελευταίου κλικ στην απόδοση των καμπανιών.
Η σχέση της οργανικής παρουσίας με την πληρωμένη απόδοση
Οι διαφημίσεις στο Pinterest αποδίδουν πολύ καλύτερα σε λογαριασμούς που έχουν ήδη εδραιωμένη οργανική παρουσία στην ίδια κατηγορία. Ένας λογαριασμός με ισχυρό ιστορικό οργανικής αλληλεπίδρασης, καλά βελτιστοποιημένους πίνακες και υψηλή βαθμολογία ποιότητας pinner δίνει πιο γερή βάση για πληρωμένες καμπάνιες, γιατί ο αλγόριθμος διαφημίσεων της πλατφόρμας χρησιμοποιεί τα οργανικά σήματα αλληλεπίδρασης ως δείκτη ποιότητας για το προωθούμενο περιεχόμενο. Ένα Promoted Pin από λογαριασμό με ισχυρό οργανικό ποσοστό αποθηκεύσεων θα κερδίσει καλύτερη διανομή και χαμηλότερο κόστος ανά κλικ από ένα Promoted Pin λογαριασμού χωρίς οργανικό ιστορικό, ακόμα και με την ίδια προσφορά. Αν ξεκινάς διαφημίσεις στο Pinterest για πρώτη φορά, σκέψου να χτίσεις την οργανική βάση για τουλάχιστον δύο με τρεις μήνες πριν επενδύσεις πολλά στα πληρωμένα, γιατί η οργανική προεργασία βελτιώνει άμεσα την πληρωμένη απόδοση.
Τι επιλογές στόχευσης προσφέρει το Pinterest;
Στόχευση με λέξεις-κλειδιά
Η στόχευση με λέξεις-κλειδιά στο Pinterest δουλεύει όπως η στόχευση λέξεων-κλειδιών στις μηχανές αναζήτησης: ορίζεις μια λίστα όρων αναζήτησης και οι διαφημίσεις εμφανίζονται στα αποτελέσματα όταν οι χρήστες ψάχνουν αυτούς τους όρους. Είναι ο πιο άμεσος τρόπος να φτάσεις χρήστες που ψάχνουν ενεργά την κατηγορία σου, και η επιλογή στόχευσης με την υψηλότερη πρόθεση που προσφέρει το Pinterest. Η ίδια προσέγγιση έρευνας λέξεων-κλειδιών που χρησιμοποιείς για το οργανικό περιεχόμενο εφαρμόζεται άμεσα και στην πληρωμένη στόχευση: οι προτάσεις αυτόματης συμπλήρωσης και τα δεδομένα του Trends εντοπίζουν τους όρους με τον πιο σταθερό όγκο αναζήτησης στην κατηγορία. Οι επιλογές broad match, phrase match και exact match σου επιτρέπουν να ελέγχεις πόσο κοντά πρέπει να είναι η αναζήτηση του χρήστη στη λέξη-κλειδί που στοχεύεις: το exact match δίνει την υψηλότερη πρόθεση και τον χαμηλότερο όγκο, και το broad match την ευρύτερη απήχηση με χαμηλότερη μέση πρόθεση.
Στόχευση ενδιαφερόντων
Η στόχευση ενδιαφερόντων φτάνει χρήστες που έχουν δείξει αλληλεπίδραση με συγκεκριμένες θεματικές κατηγορίες μέσα από την περιήγηση και τις αποθηκεύσεις τους, ανεξάρτητα από το τι ψάχνουν αυτή τη στιγμή. Το Pinterest έχει πάνω από 400 κατηγορίες ενδιαφερόντων οργανωμένες σε ιεραρχίες θεμάτων, που σου επιτρέπουν να στοχεύεις με διαφορετικό βαθμό εξειδίκευσης. Μια επιχείρηση διακόσμησης μπορεί να στοχεύσει ευρέως στο ενδιαφέρον «Διακόσμηση σπιτιού» για μέγιστη απήχηση, ή πιο συγκεκριμένα στο «Σκανδιναβική διακόσμηση εσωτερικών χώρων» για πιο εστιασμένο κοινό. Η στόχευση ενδιαφερόντων ταιριάζει περισσότερο σε καμπάνιες αναγνωρισιμότητας και σκέψης, όπου στόχος είναι να φτάσεις σχετικό κοινό πριν δείξει συγκεκριμένη πρόθεση αγοράς, και λιγότερο σε καμπάνιες μετατροπής, όπου η ενεργή πρόθεση αναζήτησης της στόχευσης λέξεων-κλειδιών δίνει καλύτερα αποτελέσματα άμεσης ανταπόκρισης.
Στόχευση κοινού: retargeting και actalike κοινά
Οι επιλογές στόχευσης κοινού του Pinterest περιλαμβάνουν κοινά retargeting που χτίζονται από δεδομένα επισκεπτών ιστοσελίδας που συλλέγονται μέσω του Pinterest tag, ανέβασμα λιστών πελατών που αντιστοιχίζονται σε λογαριασμούς Pinterest, κοινά αλληλεπίδρασης από χρήστες που έχουν αλληλεπιδράσει με τα Pins σου και actalike κοινά που βρίσκουν νέους χρήστες με παρόμοια συμπεριφορικά χαρακτηριστικά με ένα υπάρχον κοινό. Το retargeting είναι η εμπορικά πιο άμεση επιλογή στόχευσης, γιατί φτάνει χρήστες που έχουν ήδη επισκεφτεί την ιστοσελίδα σου και μπορείς να τους χωρίσεις ανά συγκεκριμένες σελίδες που είδαν, χρόνο από την επίσκεψη ή ενέργειες που έκαναν. Τα actalike κοινά επεκτείνουν την απήχηση των πιο πολύτιμων εμπορικά τμημάτων κοινού σε νέους χρήστες σε κλίμακα. Και τα δύο απαιτούν το Pinterest tag να είναι εγκατεστημένο και να συλλέγει δεδομένα ενεργά, και αυτός είναι ένας από τους λόγους που προτείνεται η πρώιμη εγκατάσταση του tag ακόμα κι αν δεν τρέχεις ακόμα διαφημίσεις.
Δημογραφική στόχευση
Οι επιλογές δημογραφικής στόχευσης του Pinterest περιλαμβάνουν ηλικιακά εύρη, φύλο, τοποθεσία, γλώσσα και τύπο συσκευής. Η δημογραφική στόχευση χρησιμοποιείται συνήθως ως επίπεδο βελτίωσης πάνω από τη στόχευση λέξεων-κλειδιών ή ενδιαφερόντων και όχι ως αυτόνομη προσέγγιση, γιατί τα δημογραφικά στοιχεία μόνα τους δεν δείχνουν την πρόθεση σχεδιασμού που κάνει το κοινό του Pinterest εμπορικά πολύτιμο. Αν τα προϊόντα σου αφορούν συγκεκριμένα μια ηλικιακή ομάδα ή τοποθεσία, μπορείς να χρησιμοποιήσεις τη δημογραφική στόχευση για να αποκλείσεις άσχετα κοινά και να μειώσεις τη σπατάλη. Μια καμπάνια που στοχεύει μόνο δημογραφικά, χωρίς πλαίσιο λέξεων-κλειδιών ή ενδιαφερόντων, χάνει το πλεονέκτημα πρόθεσης αγοράς που ξεχωρίζει τη διαφήμιση στο Pinterest από την κοινή διαφήμιση κοινωνικών δικτύων με δημογραφική στόχευση.
Καμπάνιες Shopping μέσω στόχευσης καταλόγου
Αν έχεις συνδεδεμένο κατάλογο προϊόντων, μπορείς να τρέξεις καμπάνιες Shopping που προωθούν αυτόματα προϊόντα του καταλόγου σε χρήστες που ψάχνουν ή περιηγούνται σε σχετικές κατηγορίες. Οι καμπάνιες Shopping είναι η πιο αποδοτική πληρωμένη μορφή για ένα e-shop, γιατί η στόχευση ταιριάζει αυτόματα με σήματα πρόθεσης αγοράς, το υλικό παράγεται από τα δεδομένα του καταλόγου χωρίς χειροκίνητη δημιουργία Pins και η καμπάνια αποκλείει αυτόματα τα προϊόντα που έχουν εξαντληθεί. Μπορείς να στοχεύσεις ευρέως σε όλα τα προϊόντα του καταλόγου ή να χωρίσεις ανά κατηγορία προϊόντων, εύρος τιμών ή προσαρμοσμένες ετικέτες που έχεις βάλει στη ροή του καταλόγου. Για ένα e-shop με κατάλογο ήδη συνδεδεμένο στο Pinterest, οι καμπάνιες Shopping είναι συνήθως η πληρωμένη μορφή με την υψηλότερη απόδοση στην πλατφόρμα.
Πώς δομείς και διαχειρίζεσαι μια στρατηγική διαφημίσεων στο Pinterest;
Στόχοι καμπάνιας και πότε να χρησιμοποιείς τον καθέναν
Οι στόχοι καμπάνιας του Pinterest αντιστοιχούν στα στάδια του ταξιδιού αγοράς. Οι καμπάνιες αναγνωρισιμότητας μεγιστοποιούν τις εμφανίσεις και την απήχηση, και ταιριάζουν σε όποιον μπαίνει σε νέα αγορά ή λανσάρει νέο προϊόν. Οι καμπάνιες σκέψης βελτιστοποιούν για κλικ προς τα έξω και επισκεψιμότητα, και ταιριάζουν όταν θες να οδηγήσεις χρήστες από το Pinterest σε ιστοσελίδα για βαθύτερη αλληλεπίδραση. Οι καμπάνιες μετατροπής βελτιστοποιούν για συγκεκριμένες ενέργειες στην ιστοσελίδα που παρακολουθούνται μέσω του Pinterest tag, και ταιριάζουν σε όσους έχουν αρκετά δεδομένα tag για να εκπαιδεύσουν τη βελτιστοποίηση μετατροπών του αλγορίθμου. Οι καμπάνιες πωλήσεων καταλόγου είναι ειδικά για e-shop που τρέχουν διαφημίσεις Shopping και βελτιστοποιούν για αγορές προϊόντων. Η επιλογή του σωστού στόχου είναι από τις σημαντικότερες δομικές αποφάσεις σε κάθε καμπάνια Pinterest, γιατί καθορίζει τι βελτιστοποιεί ο αλγόριθμος, και αν βελτιστοποιείς για λάθος ενέργεια βγάζεις αποτελέσματα που φαίνονται ενεργά αλλά δεν φέρνουν το εμπορικό αποτέλεσμα που χρειάζεσαι.
Προσέγγιση budget και προσφορών
Το Pinterest προσφέρει ημερήσιο budget και budget για όλη τη διάρκεια, καθώς και αυτόματες ή χειροκίνητες προσφορές. Για τις περισσότερες επιχειρήσεις που ξεκινούν διαφήμιση στο Pinterest, προτείνεται η αυτόματη προσφορά, γιατί αφήνει τον αλγόριθμο του Pinterest να βελτιστοποιεί τις προσφορές με βάση τις συνθήκες της δημοπρασίας σε πραγματικό χρόνο και το ιστορικό απόδοσης της καμπάνιας. Οι χειροκίνητες προσφορές δίνουν περισσότερο έλεγχο στο μέγιστο κόστος ανά κλικ, αλλά θέλουν πιο ενεργή διαχείριση και καθαρή εικόνα για το ποιο πρέπει να είναι το κόστος-στόχος ανά αποτέλεσμα. Τα επίπεδα budget στο Pinterest διαφέρουν πολύ ανά κατηγορία και στόχο: οι καμπάνιες αναγνωρισιμότητας μπορούν να φέρουν ουσιαστική απήχηση με μέτριο ημερήσιο budget, ενώ οι καμπάνιες μετατροπής χρειάζονται συνήθως υψηλότερο budget για να δώσουν στον αλγόριθμο αρκετά γεγονότα μετατροπής ώστε να βελτιστοποιήσει αποτελεσματικά. Ένας χρήσιμος εμπειρικός κανόνας για τις καμπάνιες μετατροπής είναι ότι ο αλγόριθμος χρειάζεται τουλάχιστον πενήντα γεγονότα μετατροπής την εβδομάδα για να βελτιστοποιεί αξιόπιστα, δηλαδή το budget πρέπει να είναι αρκετά υψηλό για να βγάζει αυτόν τον όγκο μέσα στο κόστος-στόχο ανά μετατροπή.
Απαιτήσεις υλικού για το προωθούμενο περιεχόμενο
Τα Promoted Pins χρησιμοποιούν το ίδιο υλικό με τα οργανικά Pins και υπόκεινται στα ίδια πρότυπα οπτικής ποιότητας που καθορίζουν τη συμπεριφορά αποθήκευσης στο οργανικό. Η διαφορά είναι ότι η πληρωμένη διανομή δίνει στο υλικό περισσότερες εμφανίσεις πιο γρήγορα, άρα ένα αδύναμο υλικό που θα αποτύγχανε αργά στο οργανικό αποτυγχάνει πιο γρήγορα και πιο ακριβά στο πληρωμένο. Οι βέλτιστες πρακτικές του Pinterest για διαφημιστικό υλικό δίνουν έμφαση στις ίδιες αρχές με τον οργανικό σχεδιασμό Pin: κάθετη μορφή 2:3, καθαρό εστιακό σημείο, ελάχιστο κείμενο πάνω στην εικόνα, εικόνες υψηλής ποιότητας και συγκεκριμένη πρόσκληση για δράση στην περιγραφή του Pin, που λέει στον χρήστη τι να κάνει όταν πατήσει. Τα Promoted Pins που έχουν καθαρή φράση δράσης στην περιγραφή, όπως «Δες τη συλλογή» ή «Πάρε τη συνταγή», παίρνουν σταθερά υψηλότερα ποσοστά κλικ από περιγραφές που απλώς περιγράφουν το περιεχόμενο χωρίς να καθοδηγούν σε δράση.
Πώς να μετράς σωστά την απόδοση των διαφημίσεων στο Pinterest
Το μοντέλο απόδοσης (attribution) του Pinterest έχει μεγαλύτερο παράθυρο σκέψης από όσο χρησιμοποιούν από προεπιλογή οι περισσότερες πλατφόρμες paid social, γιατί οι χρήστες του Pinterest, που σχεδιάζουν από πριν, συχνά αποθηκεύουν ένα Pin και επιστρέφουν μέρες ή εβδομάδες πριν μετατραπούν. Το προεπιλεγμένο παράθυρο απόδοσης του Pinterest είναι τριάντα μέρες για κλικ και τριάντα μέρες για προβολή, και πιάνει τη συμπεριφορά καθυστερημένης μετατροπής που είναι συνηθισμένη στην πλατφόρμα, αλλά τα μοντέλα τελευταίου κλικ τη χάνουν εντελώς. Όσοι μετρούν τις διαφημίσεις του Pinterest με μοντέλο επτά ημερών τελευταίου κλικ θα υποτιμούν συστηματικά τις μετατροπές και την απόδοση επένδυσης σε διαφήμιση σε σχέση με το πληρέστερο παράθυρο απόδοσης της πλατφόρμας. Αν εξετάζεις την αναφορά μετατροπών του ίδιου του Pinterest μαζί με το μοντέλο απόδοσης των στατιστικών σου και καταλαβαίνεις τη διαφορά τους, μπορείς να αξιολογήσεις σωστά την απόδοση και να πάρεις αποφάσεις για το budget.
Πώς χτίζεις προσέγγιση δοκιμών για διαφημίσεις στο Pinterest
Η απόδοση των διαφημίσεων στο Pinterest διαφέρει πολύ ανά μορφή υλικού, προσέγγιση στόχευσης και στόχο καμπάνιας, και γι' αυτό η συστηματική δοκιμή αξίζει περισσότερο από το να δεσμευτείς σε μία προσέγγιση με βάση τα πρώτα αποτελέσματα. Μια πρακτική δομή δοκιμών ξεκινά με δύο ή τρεις παραλλαγές υλικού για την ίδια καμπάνια, ώστε να δεις ποια οπτική και ποια προσέγγιση κειμένου φέρνει τα ισχυρότερα ποσοστά κλικ και αποθηκεύσεων. Όταν ορίσεις την κατεύθυνση του υλικού, δοκιμάζεις διαφορετικές προσεγγίσεις στόχευσης, όπως λέξεις-κλειδιά έναντι ενδιαφερόντων στην ίδια ομάδα διαφημίσεων, ώστε να δεις ποιο σήμα κοινού δίνει το πιο αποδοτικό κόστος ανά αποτέλεσμα. Το budget για δοκιμές πρέπει να αντιμετωπίζεται ως επένδυση μάθησης και όχι ως προσδοκία απόδοσης: τα δεδομένα των πρώτων δοκιμών βελτιώνουν την αποδοτικότητα της καμπάνιας με τρόπο που μεγαλώνει με τον χρόνο, και όσοι παραλείπουν τη φάση δοκιμών για να κλιμακώσουν αμέσως ξοδεύουν συνήθως περισσότερα ανά μετατροπή από όσους πρώτα ορίζουν μια βάση απόδοσης.
Για την οργανική στρατηγική που χτίζει τη βάση λογαριασμού από την οποία εξαρτώνται οι πληρωμένες καμπάνιες, δες το μάρκετινγκ και την οργανική ανάπτυξη στο Pinterest. Για τη ρύθμιση του Pinterest tag και τη σύνδεση καταλόγου που ενεργοποιεί τις καμπάνιες μετατροπής, δες πώς στήνεις τον επαγγελματικό σου λογαριασμό στο Pinterest. Για την προσέγγιση διαφημιστικού υλικού που φέρνει πληρωμένη απόδοση, δες τη στρατηγική σχεδιασμού Pins στο Pinterest. Για τη μέτρηση αποτελεσμάτων σε πληρωμένο και οργανικό, δες τα Pinterest Analytics και τις αναλύσεις.
Συχνές ερωτήσεις
Δοκιμάσαμε διαφημίσεις στο Pinterest για έναν μήνα και σχεδόν δεν είχαμε μετατροπές. Τι πήγε στραβά;
Οι πιο συνηθισμένοι λόγοι που οι καμπάνιες στο Pinterest δίνουν αδύναμα αποτελέσματα μετατροπής είναι ο λάθος στόχος καμπάνιας, το ανεπαρκές budget για να βελτιστοποιήσει ο αλγόριθμος ή η αναντιστοιχία ανάμεσα στο διαφημιστικό υλικό και στη σελίδα προορισμού. Αν η καμπάνια ήταν ρυθμισμένη σε στόχο αναγνωρισιμότητας ή επισκεψιμότητας και όχι μετατροπής, δεν βελτιστοποιούσε καθόλου για αγορές. Αν το ημερήσιο budget ήταν κάτω από όσο χρειάζεται για τουλάχιστον πενήντα γεγονότα μετατροπής την εβδομάδα, ο αλγόριθμος δεν είχε αρκετά δεδομένα για να βελτιστοποιήσει αποτελεσματικά. Αν η σελίδα όπου έφταναν οι χρήστες δεν ανταποκρινόταν στην προσδοκία που έφτιαξε το Pin, η κίνηση μετατρεπόταν σε χαμηλό ποσοστό, όσο καλή κι αν ήταν η στόχευση. Αν δεις ποια από αυτές τις τρεις συνθήκες ίσχυε, βρίσκεις συνήθως την αιτία. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Να ξεκινήσουμε με στόχευση λέξεων-κλειδιών ή ενδιαφερόντων στην πρώτη μας καμπάνια στο Pinterest;
Με στόχευση λέξεων-κλειδιών στην πρώτη καμπάνια, αν στόχος είναι οι μετατροπές ή η επισκεψιμότητα. Η στόχευση λέξεων-κλειδιών φτάνει χρήστες που ψάχνουν ενεργά την κατηγορία σου, και αυτό δίνει υψηλότερη πρόθεση αγοράς από τη στόχευση ενδιαφερόντων, που φτάνει χρήστες με βάση το ευρύτερο συμπεριφορικό προφίλ τους. Ξεκίνα με την ίδια λίστα λέξεων-κλειδιών που χρησιμοποίησες για τη βελτιστοποίηση του οργανικού περιεχομένου, εστίασε στους δεκαπέντε με είκοσι όρους με τον μεγαλύτερο όγκο που ταιριάζουν περισσότερο με το προϊόν ή το περιεχόμενο που προωθείς, και χρησιμοποίησε phrase match για να πιάσεις σχετικές παραλλαγές αναζητήσεων χωρίς να γίνεις υπερβολικά γενικός. Η στόχευση ενδιαφερόντων είναι πιο αποτελεσματική ως δεύτερη καμπάνια για αναγνωρισιμότητα και απήχηση, αφού η βάση της στόχευσης λέξεων-κλειδιών δείξει πώς είναι το κόστος ανά κλικ και τα ποσοστά μετατροπής της κατηγορίας.
Έχουμε κατάλογο προϊόντων συνδεδεμένο με το Pinterest. Να τρέξουμε διαφημίσεις Shopping ή κανονικά Promoted Pins;
Και τα δύο, για διαφορετικούς στόχους. Οι διαφημίσεις Shopping προωθούν αυτόματα προϊόντα σε χρήστες που ψάχνουν και περιηγούνται σε σχετικές κατηγορίες, με στόχευση που ταιριάζει σε σήματα πρόθεσης αγοράς και υλικό που παράγεται από τα δεδομένα του καταλόγου. Είναι η πιο αποδοτική μορφή για άμεση ανακάλυψη και αγορά προϊόντων. Τα κανονικά Promoted Pins δουλεύουν καλύτερα για χτίσιμο εικόνας της επιχείρησης, προώθηση περιεχομένου και επισκεψιμότητα σε συντακτικό ή εκπαιδευτικό περιεχόμενο που δεν είναι άμεση σελίδα προϊόντος. Ένας συνδυασμένος τρόπος χρησιμοποιεί καμπάνιες Shopping για στόχους μετατροπής ανά προϊόν και Promoted Pins για αναγνωρισιμότητα, σκέψη και ενίσχυση περιεχομένου. Αν τρέχεις και τα δύο, καλύπτεις ολόκληρο το ταξίδι αγοράς και όχι μόνο το άκρο της άμεσης αγοράς.
Οι διαφημίσεις μας στο Pinterest φέρνουν κλικ αλλά το ποσοστό μετατροπής στην ιστοσελίδα μας είναι απαράδεκτο. Φταίνε οι διαφημίσεις ή η σελίδα προορισμού;
Σχεδόν σίγουρα η σελίδα προορισμού. Οι επισκέπτες από το Pinterest έρχονται από συγκεκριμένο πλαίσιο οπτικής έμπνευσης και πάτησαν γιατί το Pin ταίριαζε με αυτό που έψαχναν. Αν δεν μετατρέπονται, η σελίδα προορισμού δεν ανταποκρίνεται στην προσδοκία που δημιούργησε το Pin. Οι πιο συνηθισμένες αιτίες είναι να στέλνεις την κίνηση σε μια γενική σελίδα κατηγορίας και όχι στο συγκεκριμένο προϊόν ή περιεχόμενο που δείχνει το Pin, μια σελίδα προορισμού που φορτώνει αργά ή δεν φαίνεται καλά στο κινητό, ή περιεχόμενο που δεν ταιριάζει με το εποχιακό ή θεματικό πλαίσιο της διαφήμισης. Έλεγξε αν το προϊόν ή το περιεχόμενο που δείχνει το Pin είναι το πρώτο που βλέπει ο χρήστης όταν φτάνει στη σελίδα, και αν η εμπειρία της σελίδας στο κινητό είναι εξίσου δυνατή με αυτή στον υπολογιστή.
Με ποιο ημερήσιο budget να ξεκινήσουμε στις διαφημίσεις Pinterest;
Για καμπάνιες αναγνωρισιμότητας και επισκεψιμότητας, ημερήσιο budget τριάντα με πενήντα δολαρίων αρκεί για να μαζέψεις ουσιαστικά δεδομένα για την απόδοση υλικού και στόχευσης στις περισσότερες κατηγορίες. Για καμπάνιες μετατροπής, το budget πρέπει να είναι αρκετά υψηλό ώστε να βγάζει τουλάχιστον πενήντα γεγονότα μετατροπής την εβδομάδα, για να έχει ο αλγόριθμος αρκετά δεδομένα για βελτιστοποίηση, και αυτό σημαίνει ότι δουλεύεις αντίστροφα από το αναμενόμενο κόστος ανά μετατροπή: αν μια μετατροπή αναμένεται να κοστίζει γύρω στα είκοσι δολάρια, χρειάζεσαι ημερήσιο budget περίπου 150 δολαρίων για να φτάσεις τις πενήντα εβδομαδιαίες μετατροπές. Αν ξεκινήσεις κάτω από αυτό το όριο σε καμπάνιες μετατροπής, ο αλγόριθμος μένει χωρίς δεδομένα βελτιστοποίησης και αποδίδει χειρότερα από τις δυνατότητές του. Είναι καλύτερα να τρέχεις λίγες καμπάνιες μετατροπής με επαρκές budget παρά πολλές με λίγο budget.
Πόσο να τρέχει μια καμπάνια στο Pinterest πριν αποφασίσουμε αν δουλεύει;
Τουλάχιστον τρεις με τέσσερις εβδομάδες για τους περισσότερους τύπους καμπανιών, και περισσότερο για καμπάνιες μετατροπής που χρειάζονται χρόνο για να βελτιστοποιήσει ο αλγόριθμος. Το κοινό του Pinterest, που σχεδιάζει από πριν, έχει μεγαλύτερο παράθυρο σκέψης από το κοινό πλατφορμών άμεσης ανταπόκρισης, και το παράθυρο απόδοσης για μετατροπές στο Pinterest φτάνει έως τριάντα μέρες από την πρώτη αλληλεπίδραση με το Pin. Αν αξιολογήσεις μια καμπάνια στο Pinterest την έβδομη μέρα και συμπεράνεις ότι δεν δουλεύει, χάνεις το μεγαλύτερο μέρος των μετατροπών που θα φέρει τελικά. Εξέτασε την απόδοση μετά από τρεις με τέσσερις εβδομάδες με το πλήρες παράθυρο απόδοσης του Pinterest, σύγκρινε το κόστος ανά αποτέλεσμα με τον στόχο σου και χρησιμοποίησε αυτά τα δεδομένα για προσαρμογές σε υλικό και στόχευση πριν αποφασίσεις αν θα κλιμακώσεις ή θα σταματήσεις.