Μια επωνυμία χάνει μια μέρα πωλήσεων επειδή μια αποστολή έφτασε αργά. Μια άλλη χάνει έναν μήνα εμπιστοσύνης επειδή ένας εργαζόμενος δημοσίευσε κάτι προσβλητικό από τον λογαριασμό της εταιρείας. Και τα δύο έμοιαζαν με έκτακτη ανάγκη μέσα στο γραφείο. Μόνο το ένα ήταν πραγματική κρίση στα social media.
Η διάκριση των τύπων κρίσεων σε γλιτώνει από το να χρησιμοποιήσεις λάθος playbook. Δεν θα απαντούσες σε έναν χακαρισμένο λογαριασμό όπως απαντάς σε ένα παράπονο για τιμές. Αυτό το κεφάλαιο ομαδοποιεί τις πιο συνηθισμένες κρίσεις στα social media σε σαφείς κατηγορίες, ώστε να τις εντοπίζεις νωρίς και να τις κατευθύνεις στη σωστή αντίδραση. Δες πώς χωρίζονται.
Ποιοι είναι οι κύριοι τύποι κρίσεων στα social media;
Οι περισσότερες κρίσεις στα social media πέφτουν σε έξι ομάδες. Οι αποτυχίες προϊόντων ή υπηρεσιών συμβαίνουν όταν οι πελάτες αναφέρουν βλάβη, ελαττώματα ή διαψευσμένες υποσχέσεις σε μεγάλη κλίμακα. Το προσβλητικό ή αναίσθητο περιεχόμενο προέρχεται από τον λογαριασμό της επωνυμίας, έναν εργαζόμενο ή έναν συνεργάτη. Οι καταρρεύσεις της εξυπηρέτησης πελατών συμβαίνουν όταν τα δημόσια παράπονα γίνονται χιονοστιβάδα, επειδή οι απαντήσεις είναι αργές, αγενείς ή απούσες. Τα περιστατικά ασφαλείας περιλαμβάνουν χακαρισμένους λογαριασμούς, αναρτήσεις phishing ή διαρροή διαπιστευτηρίων. Τα νομικά ζητήματα και ζητήματα συμμόρφωσης εμφανίζονται όταν διαφημιστικοί ισχυρισμοί, πρακτικές απορρήτου ή ρυθμιζόμενοι κλάδοι τραβούν δημόσιο έλεγχο. Η viral αντίδραση ακολουθεί μια καμπάνια, ένα σχόλιο ή μια απόφαση που το κοινό απορρίπτει δυνατά και γρήγορα.
Κάθε τύπος έχει διαφορετική επείγουσα ανάγκη και διαφορετικούς υπεύθυνους. Οι αποτυχίες προϊόντων μπορεί να χρειάζονται συμβολή από τις λειτουργίες και το νομικό. Το προσβλητικό περιεχόμενο μπορεί να χρειάζεται το HR και την ηγεσία. Τα περιστατικά ασφαλείας χρειάζονται πρώτα τεχνική ανάκτηση και μετά δημόσιες δηλώσεις.
Πώς εξαπλώνονται οι κρίσεις προϊόντων και υπηρεσιών στα social;
Μία χαλασμένη παραγγελία δημιουργεί ένα αίτημα υποστήριξης. Μια παρτίδα χαλασμένων παραγγελιών δημιουργεί ένα hashtag. Οι πελάτες συγκρίνουν σημειώσεις στα σχόλια, μοιράζονται φωτογραφίες και κάνουν tag τον λογαριασμό σου, επειδή η δημόσια πίεση φαίνεται ταχύτερη από την αναμονή απάντησης σε email.
Αυτές οι κρίσεις μεγαλώνουν όταν η επωνυμία σωπαίνει ή προσφέρει γενικές απαντήσεις. Αναγνώρισε την έκταση, εξήγησε τι γνωρίζεις και μοιράσου συγκεκριμένα επόμενα βήματα, όπως επιστροφές χρημάτων, αντικαταστάσεις ή επιθεωρήσεις. Η αόριστη συμπάθεια χωρίς δράση τροφοδοτεί τον κύκλο.
Αν το ζήτημα αγγίζει την ασφάλεια, αντιμετώπισε την ταχύτητα και τη σαφήνεια ως αδιαπραγμάτευτες. Οι άνθρωποι πρέπει να ξέρουν αν κινδυνεύουν και τι κάνεις γι' αυτό σήμερα, όχι την επόμενη εβδομάδα.
Τι γίνεται με το προσβλητικό περιεχόμενο και τα λάθη εργαζομένων;
Οι προσβλητικές αναρτήσεις χτυπούν πιο δυνατά, επειδή δείχνουν αξίες και όχι μόνο λειτουργίες. Το κοινό ρωτά αν η ανάρτηση αντανακλά πώς σκέφτεται πραγματικά η εταιρεία. Μια γρήγορη διαγραφή δεν αρκεί ποτέ. Χρειάζεσαι μια άμεση δήλωση, μια διερεύνηση και ορατές συνέπειες όταν χρειάζεται.
Τα λάθη εργαζομένων σε προσωπικούς λογαριασμούς μπορούν και πάλι να επηρεάσουν την επωνυμία, όταν το άτομο συνδέεται δημόσια με την εταιρεία σου. Η πολιτική σου για τα social media πρέπει να ορίζει τις προσδοκίες πριν από ένα περιστατικό και όχι κατά τη διάρκειά του. Το νομικό κεφάλαιο αυτής της ενότητας καλύπτει τα βασικά των πολιτικών.
Πότε τα περιστατικά ασφαλείας και λογαριασμών γίνονται κρίσεις;
Ένας χακαρισμένος λογαριασμός επωνυμίας που δημοσιεύει απάτες ή ύβρεις είναι άμεση κρίση. Οι ακόλουθοι δεν μπορούν να καταλάβουν αν το μήνυμα είναι αληθινό. Πρέπει να ανακτήσεις τον έλεγχο, να προειδοποιήσεις το κοινό να μην πατά συνδέσμους και να καταγράψεις τη χρονολογική σειρά για την πλατφόρμα και τους πελάτες σου.
Οι κρίσεις ασφαλείας χρειάζονται τεχνική δράση πριν από τα μηνύματα της επωνυμίας. Άλλαξε κωδικούς, ανάκαλεσε άγνωστες συνεδρίες και επιβεβαίωσε τι δημοσιεύτηκε όσο η πρόσβαση ήταν παραβιασμένη. Μετά δημοσίευσε μια σύντομη ενημέρωση με γεγονότα. Για ανάκτηση βήμα βήμα, δες τα κεφάλαια Ασφάλεια λογαριασμών social media και hacking και Ανάκτηση μετά από αποκλεισμό λογαριασμού social media.
Πώς ταιριάζεις τον τύπο κρίσης με την αντίδρασή σου;
Ξεκίνα βάζοντας ετικέτα στην κατάσταση με τις παραπάνω κατηγορίες. Μετά έλεγξε τη σοβαρότητα: όγκο, ταχύτητα και αντίκτυπο. Μια viral αντίδραση για ένα άκομψο αστείο χρειάζεται απάντηση βασισμένη στις αξίες. Μια ανάκληση προϊόντος χρειάζεται λεπτομέρειες λειτουργιών και μέτρα προστασίας των πελατών.
Το σχέδιο κρίσης σου πρέπει να περιλαμβάνει ένα δέντρο αποφάσεων με μία διαδρομή ανά τύπο. Έτσι οι ομάδες δεν συζητούν τα βασικά όσο ανεβαίνει η προσοχή. Χτίσε αυτό το δέντρο στο κεφάλαιο Πώς φτιάχνεις ένα σχέδιο αντίδρασης σε κρίση στα social media και ξαναδές παραδείγματα από το κεφάλαιο Τα βασικά της διαχείρισης κρίσεων στα social media, όταν εκπαιδεύεις νέα μέλη της ομάδας.
Συχνές ερωτήσεις
Μπορεί μια κρίση να ανήκει σε περισσότερους από έναν τύπους ταυτόχρονα;
Ναι. Ένας χακαρισμένος λογαριασμός που δημοσιεύει ψεύτικους συνδέσμους επιστροφής χρημάτων είναι και περιστατικό ασφαλείας και κρίση εξυπηρέτησης πελατών. Βάλε ετικέτα σε κάθε ενεργό τύπο και αντιμετώπισε πρώτα τον πιο επικίνδυνο κίνδυνο, συνήθως την ασφάλεια. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Είναι ένα viral αστείο για την επωνυμία σου πάντα κρίση;
Όχι πάντα. Τα memes που κοροϊδεύουν ένα λογότυπο ή ένα σύνθημα μπορεί να ξεθωριάσουν γρήγορα, αν δεν τα τροφοδοτήσεις. Μια κρίση σχηματίζεται όταν το αστείο συνδέεται με πραγματική βλάβη, διακρίσεις ή μοτίβο αποτυχιών προς τους πελάτες. Κρίνε τον αντίκτυπο και όχι μόνο τα γέλια.
Ποιος τύπος κρίσης είναι ο πιο δύσκολος για τις μικρές επωνυμίες;
Τα περιστατικά ασφαλείας είναι συχνά τα δυσκολότερα, επειδή απαιτούν ταυτόχρονα τεχνική ανάκτηση και δουλειά δημόσιας εμπιστοσύνης. Οι μικρές ομάδες πρέπει να δίνουν νωρίς προτεραιότητα στην προστασία των λογαριασμών. Το κεφάλαιο Ασφάλεια λογαριασμών social media και hacking καλύπτει τα βήματα πρόληψης.
Πρέπει να αντιμετωπίζεις την αντίδραση από influencers διαφορετικά από την αντίδραση πελατών;
Το κοινό βλέπει μία ιστορία της επωνυμίας. Η κριτική από influencers μπορεί να ενισχύσει γρήγορα την απήχηση, αλλά η απάντησή σου πρέπει και πάλι να εστιάζει στον αντίκτυπο στους πελάτες και στα γεγονότα και όχι στα πρόσωπα. Το κεφάλαιο Πώς διαχειρίζεσαι τη viral κριτική και την αντίδραση απέναντι στην επωνυμία εξηγεί πώς απαντάς σε κλίμακα.
Πώς εξασκείσαι για διαφορετικούς τύπους κρίσεων;
Τρέξε σύντομες ασκήσεις με ρεαλιστικά σενάρια για κάθε μεγάλο τύπο. Όρισε ρόλους, μέτρα τον χρόνο της πρώτης σου δήλωσης και σημείωσε πού καθυστέρησαν οι εγκρίσεις. Ενημέρωσε το σχέδιο μετά από κάθε άσκηση ή πραγματικό γεγονός.
Αλλάζει ο τύπος της κρίσης το κανάλι που χρησιμοποιείς για ενημερώσεις;
Δημοσίευσε εκεί όπου ξεκίνησε η προσοχή, αλλά οδήγησε τον κόσμο σε μία κεντρική τοποθεσία ενημέρωσης, συχνά την ιστοσελίδα σου, ώστε τα γεγονότα να μένουν συνεπή. Μία σελίδα κατάστασης αποτρέπει τις αντικρουόμενες συζητήσεις στα διάφορα κανάλια.