Μια ανάρτηση με δυνατή αλληλεπίδραση δεν αποδεικνύει σχεδόν τίποτα για τα έσοδα, αν δεν παρακολουθείς ποτέ τι γίνεται μετά το κλικ. Οι περισσότερες επωνυμίες σταματούν τη μέτρηση στο όριο της πλατφόρμας. Οι επωνυμίες που μεγαλώνουν αντιμετωπίζουν την επίσκεψη στην ιστοσελίδα ως τη μέση της ιστορίας και όχι ως το τέλος.
Η παρακολούθηση μετατροπών από τα social media είναι η διαδικασία καταγραφής του πότε ένας επισκέπτης από σύνδεσμο social ολοκληρώνει έναν στόχο που όρισες: υποβολή φόρμας, προσθήκη στο καλάθι, ολοκλήρωση checkout ή προβολή σελίδας τιμών αρκετή ώστε να μετρά ως πρόθεση. Μετατρέπει την παρακολούθηση απόδοσης των social media από αναφορές δραστηριότητας σε επιχειρηματικές αναφορές. Δες πώς τη στήνεις και τη διαβάζεις χωρίς τεχνική ομάδα.
Τι είναι η παρακολούθηση μετατροπών στα social media;
Η παρακολούθηση μετατροπών σημαίνει ότι ορίζεις μια πολύτιμη ενέργεια στην ιστοσελίδα σου και μετράς πόσο συχνά την ολοκληρώνουν οι επισκέπτες από τα social. Ο ορισμός της μετατροπής εξαρτάται από την επιχείρησή σου. Για μια επωνυμία υπηρεσιών, ένα κλεισμένο ραντεβού συμβουλευτικής μπορεί να είναι η μετατροπή. Για ένα e-shop, μια ολοκληρωμένη αγορά είναι η μετατροπή. Για έναν εκδότη, μια εγγραφή email μπορεί να μετράει.
Η παρακολούθηση απαιτεί δύο συνδεδεμένα κομμάτια. Πρώτον, στατιστικά στην ιστοσελίδα σου που καταγράφουν συνεδρίες και συμβάντα. Δεύτερον, συνδέσμους με tags ή συμβάντα pixel που συνδέουν αυτές τις συνεδρίες με την ανάρτηση ή την καμπάνια social που τις ξεκίνησε. Όταν υπάρχουν και τα δύο, μπορείς να απαντήσεις ποια ανάρτηση συμβουλών της Τρίτης έστειλε τέσσερις υποβολές φόρμας, ενώ μια φωτογραφία προϊόντος δεν έστειλε καμία.
Τα δεδομένα μετατροπών ζουν στο site σου και όχι μέσα στην εφαρμογή social. Τα στατιστικά της πλατφόρμας δείχνουν κλικ. Η ιστοσελίδα σου δείχνει αν αυτά τα κλικ μέτρησαν. Αυτή η διάκριση είναι ο λόγος που η παρακολούθηση μετατροπών βρίσκεται στο κέντρο της σοβαρής μέτρησης των social.
Γιατί αλλάζει η παρακολούθηση μετατροπών τον τρόπο που δημοσιεύεις;
Χωρίς μετατροπές, οι ομάδες βελτιστοποιούν για ορατές μετρήσεις όπως likes και σχόλια. Το περιεχόμενο που διασκεδάζει κερδίζει το περιεχόμενο που πουλά, ακόμα κι όταν στόχος είναι η πώληση. Η παρακολούθηση μετατροπών αποκαλύπτει ποιες μορφές πράγματι κινούν τον κόσμο προς μια αγορά ή μια αίτηση.
Συντομεύει και τη συζήτηση. Όταν τα δεδομένα δείχνουν ότι οι αναρτήσεις tutorial μετατρέπουν με διπλάσιο ρυθμό από τα διαφημιστικά γραφικά, το ημερολόγιο περιεχομένου αλλάζει χωρίς εικασίες. Όταν μια viral ανάρτηση στέλνει επισκεψιμότητα αλλά μηδέν εγγραφές, μαθαίνεις ότι το hook δούλεψε αλλά η εμπειρία στη landing page ή η προσφορά όχι.
Η παρακολούθηση μετατροπών στηρίζει και εξυπνότερες αποφάσεις budget. Ο χρόνος που ξοδεύεται σε περιεχόμενο με υψηλή μετατροπή έχει σαφέστερη απόδοση από τον χρόνο που ξοδεύεται στο κυνήγι της απήχησης μόνο. Συνδύασε τα αποτελέσματα με το κεφάλαιο Υπολογισμός ROI στα social media, όταν χρειάζεται να δικαιολογήσεις δαπάνη στους ενδιαφερόμενους.
Πώς στήνεις την παρακολούθηση μετατροπών βήμα προς βήμα;
Βήμα πρώτο: διάλεξε μία κύρια μετατροπή ανά τρίμηνο. Οι πολλαπλοί στόχοι αραιώνουν την εστίαση. Βήμα δεύτερο: επιβεβαίωσε ότι τα στατιστικά της ιστοσελίδας είναι εγκατεστημένα σε κάθε σελίδα της διαδρομής, ειδικά στις σελίδες ευχαριστίας ή επιβεβαίωσης μετά από φόρμες και checkout.
Βήμα τρίτο: βάλε tags στους συνδέσμους των social με συνεπείς παραμέτρους UTM, όπως περιγράφεται στο κεφάλαιο Παρακολούθηση UTM και απόδοση στα social media. Βήμα τέταρτο: σημείωσε το συμβάν μετατροπής στα στατιστικά σου, είτε ως URL προορισμού, είτε ως κλικ κουμπιού, είτε ως προσαρμοσμένο συμβάν, ανάλογα με το τι υποστηρίζει η ρύθμισή σου.
Βήμα πέμπτο: περίμενε αρκετή επισκεψιμότητα για να βγάλεις συμπεράσματα. Οι μικροί λογαριασμοί μπορεί να χρειάζονται έξι έως οκτώ εβδομάδες δεδομένων πριν σταθεροποιηθούν τα μοτίβα. Ξαναδές τις μετατροπές ανά όνομα καμπάνιας κάθε μήνα και αντιστοίχισε τα αποτελέσματα με τις αναρτήσεις που χρησιμοποίησαν αυτά τα tags.
Πώς διαβάζεις τα δεδομένα μετατροπών χωρίς να αντιδράς υπερβολικά;
Σύγκρινε τις μετατροπές ανά εκατό συνεδρίες από social και όχι μόνο τα ακατέργαστα σύνολα. Μια ανάρτηση που έστειλε δέκα επισκέψεις και δύο μετατροπές ξεπέρασε μια ανάρτηση που έστειλε διακόσιες επισκέψεις και τρεις μετατροπές. Το ποσοστό μετράει όταν ο όγκος επισκεψιμότητας ταλαντεύεται.
Τμηματοποίησε ανά landing page. Η ίδια ανάρτηση αποδίδει διαφορετικά αν στέλνει τον κόσμο σε ένα άρθρο blog ή σε μια σελίδα προϊόντος. Διόρθωσε τη σελίδα πριν κατηγορήσεις την ανάρτηση, όταν τα κλικ είναι πολλά αλλά οι μετατροπές λίγες.
Παρακολούθησε ξεχωριστά τη συμπεριφορά στο κινητό, αν το μεγαλύτερο μέρος του κοινού σου των social περιηγείται από τηλέφωνα. Οι φόρμες που δουλεύουν σε υπολογιστή αλλά αποτυγχάνουν στο κινητό δημιουργούν ψευδώς αρνητικά στις αναφορές σου. Για τα σήματα αλληλεπίδρασης πριν το κλικ, δες το κεφάλαιο Μέτρηση της ποιότητας της αλληλεπίδρασης.
Συχνές ερωτήσεις
Τι μετράει ως μετατροπή στα social media;
Κάθε ενέργεια που όρισες ως πολύτιμη πριν ξεκινήσει η παρακολούθηση. Συνηθισμένα παραδείγματα είναι οι υποβολές φορμών, οι αγορές, οι εγγραφές email και τα κλικ σε μια σελίδα τιμών. Διάλεξε μία κύρια μετατροπή ανά τρίμηνο, ώστε οι αναφορές να μένουν εστιασμένες. Μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα στον δημιουργό ιστοσελίδων.
Μπορείς να παρακολουθείς μετατροπές χωρίς UTM tags;
Τα στατιστικά σου μπορεί να δείχνουν γενικές παραπομπές από social, αλλά δεν μπορείς να συνδέσεις τα αποτελέσματα με συγκεκριμένες αναρτήσεις ή καμπάνιες. Τα tags προσθέτουν τη λεπτομέρεια που κάνει δυνατές τις αποφάσεις περιεχομένου. Το κεφάλαιο Παρακολούθηση UTM και απόδοση στα social media καλύπτει την πλευρά της ονοματοδοσίας.
Πόσες μετατροπές χρειάζεσαι πριν εμπιστευτείς τα δεδομένα;
Δεν υπάρχει σταθερός αριθμός, αλλά τα μοτίβα γίνονται αξιόπιστα πιο γρήγορα όταν συγκρίνεις ποσοστά ανάμεσα σε παρόμοιες αναρτήσεις και όχι όταν κρίνεις μία ανάρτηση με δύο επισκέψεις. Ψάξε για τάσεις σε έξι έως οκτώ εβδομάδες στους μικρούς λογαριασμούς.
Γιατί τα κλικ από τα social δεν ταιριάζουν με τις συνεδρίες στην ιστοσελίδα σου;
Κάποιοι χρήστες εγκαταλείπουν πριν φορτώσει η σελίδα. Οι ad blockers και οι ρυθμίσεις απορρήτου αφαιρούν την παρακολούθηση σε κάποιες επισκέψεις. Τα προγράμματα περιήγησης μέσα στις εφαρμογές συμπεριφέρονται διαφορετικά από το mobile Safari ή το Chrome. Περίμενε τα κλικ να ξεπερνούν ελαφρώς τις παρακολουθούμενες συνεδρίες.
Πρέπει οι μετατροπές να αντικαταστήσουν τις μετρήσεις αλληλεπίδρασης;
Όχι. Η αλληλεπίδραση δείχνει αν το περιεχόμενο κέρδισε προσοχή. Οι μετατροπές δείχνουν αν αυτή η προσοχή παρήγαγε αποτελέσματα. Το κεφάλαιο Ματαιόδοξες μετρήσεις έναντι επιχειρηματικών μετρήσεων εξηγεί πώς ισορροπείς και τα δύο.
Πώς συνδέεται η παρακολούθηση μετατροπών με το ROI;
Οι μετατροπές δίνουν την πλευρά των αποτελεσμάτων στον υπολογισμό ROI. Όρισε μια αξία σε κάθε τύπο μετατροπής, πολλαπλασίασε με τον όγκο από social και σύγκρινε με τον χρόνο και τη δαπάνη διαφημίσεων. Ο πλήρης τύπος βρίσκεται στο κεφάλαιο Υπολογισμός ROI στα social media.