Μια επωνυμία γιορτάζει ότι έφτασε τους 10.000 ακόλουθους και συνεχίζει να δημοσιεύει το ίδιο διαφημιστικό περιεχόμενο. Μια άλλη επωνυμία έχει τους μισούς ακόλουθους αλλά στέλνει σταθερή επισκεψιμότητα σε μια σελίδα κρατήσεων κάθε εβδομάδα. Η πρώτη επωνυμία φαίνεται μεγαλύτερη στο χαρτί. Η δεύτερη μεγαλώνει τα έσοδά της. Και οι δύο διαβάζουν μετρήσεις social media. Απλώς διαβάζουν διαφορετικές.
Οι μετρήσεις social media χωρίζονται σε δύο μεγάλες ομάδες. Οι ματαιόδοξες μετρήσεις μετρούν ορατότητα και δραστηριότητα: ακόλουθους, likes, impressions και ακατέργαστη απήχηση. Οι επιχειρηματικές μετρήσεις μετρούν αντίκτυπο: κλικ σε συνδέσμους, εγγραφές, αγορές και κόστος ανά αποτέλεσμα. Καμία ομάδα δεν είναι άχρηστη, αλλά το να τις αντιμετωπίζεις ως ίσες οδηγεί σε κακές αποφάσεις. Δες πώς τις ξεχωρίζεις και τις χρησιμοποιείς σοφά και τις δύο.
Τι είναι οι ματαιόδοξες μετρήσεις στα social media;
Οι ματαιόδοξες μετρήσεις είναι αριθμοί που φαίνονται εντυπωσιακοί σε ένα στιγμιότυπο οθόνης, αλλά συχνά αποσυνδέονται από επιχειρηματικά αποτελέσματα. Ο αριθμός ακολούθων είναι το κλασικό παράδειγμα. Σου λέει πόσοι λογαριασμοί σε ακολουθούν, όχι αν αυτοί οι άνθρωποι διαβάζουν τις αναρτήσεις σου, κάνουν κλικ στους συνδέσμους σου ή αγοράζουν από εσένα.
Άλλες συνηθισμένες ματαιόδοξες μετρήσεις περιλαμβάνουν τα συνολικά likes, τα impressions χωρίς πλαίσιο και τα σύνολα κοινοποιήσεων σε αναρτήσεις που δεν έφεραν ούτε μία επίσκεψη στην ιστοσελίδα. Αυτοί οι αριθμοί έχουν αξία όταν τους χρησιμοποιείς σωστά. Σηματοδοτούν αναγνωρισιμότητα και μέγεθος κοινού. Σε βοηθούν να συγκρίνεις την απήχηση ανάμεσα σε αναρτήσεις ή να παρακολουθείς αν μια καμπάνια φάνηκε.
Το πρόβλημα ξεκινά όταν οι ματαιόδοξες μετρήσεις γίνονται ο μοναδικός πίνακας βαθμολογίας σου. Μια ανάρτηση με 500 likes και μηδέν κλικ σε συνδέσμους σε δίδαξε ότι ο κόσμος αντέδρασε αλλά κανείς δεν κινήθηκε. Αυτό είναι χρήσιμο δεδομένο και όχι νίκη. Οι ματαιόδοξες μετρήσεις απαντούν στο «το πρόσεξε ο κόσμος;». Δεν απαντούν στο «άλλαξε κάτι για την επιχείρηση;».
Τι είναι οι επιχειρηματικές μετρήσεις στα social media;
Οι επιχειρηματικές μετρήσεις συνδέουν τη δραστηριότητα στα social με αποτελέσματα που όρισες πριν ξεκινήσεις να δημοσιεύεις. Αν ο στόχος σου είναι leads, οι επιχειρηματικές μετρήσεις περιλαμβάνουν υποβολές φορμών από επισκεψιμότητα social. Αν ο στόχος σου είναι οι πωλήσεις, περιλαμβάνουν αγορές που αποδίδονται σε συνδέσμους social. Αν ο στόχος σου είναι η επισκεψιμότητα, περιλαμβάνουν επισκέψεις στο site σου που ξεκίνησαν από ανάρτηση social.
Αυτές οι μετρήσεις συνήθως απαιτούν σύνδεση των δεδομένων social με την ιστοσελίδα ή το CRM σου. Οι σύνδεσμοι με ετικέτες, η παρακολούθηση μετατροπών και οι παράμετροι UTM κάνουν αυτή τη σύνδεση δυνατή. Χωρίς αυτά, σου μένει να μαντεύεις αν τα social έφεραν το αποτέλεσμα ή αν ο πελάτης σε βρήκε αλλιώς.
Οι επιχειρηματικές μετρήσεις είναι πιο δύσκολο να κινηθούν από τα likes, και ακριβώς γι' αυτό μετράνε. Όταν τα κλικ από social ανεβαίνουν μήνα με τον μήνα, έχεις απόδειξη ότι η στρατηγική περιεχομένου σου δουλεύει. Όταν μένουν επίπεδα ενώ τα likes ανεβαίνουν, ξέρεις ότι η προσοχή δεν μετατρέπεται. Αυτό το κενό είναι από τα πιο σημαντικά μοτίβα στη μέτρηση των social media.
Πώς αποφασίζεις ποιες μετρήσεις social media να δώσεις προτεραιότητα;
Ξεκίνα με τον στόχο και όχι με τη μέτρηση. Άνοιξε το κεφάλαιο Ορισμός στόχων και KPI για τα social media και γράψε ένα κύριο αποτέλεσμα για το επόμενο τρίμηνο. Μετά κατάγραψε δύο βοηθητικές μετρήσεις: μία ματαιόδοξη μέτρηση για απήχηση και μία επιχειρηματική μέτρηση για αντίκτυπο. Αυτό το τρίο κρατά εστιασμένες τις αναφορές.
Για στόχους αναγνωρισιμότητας, δώσε προτεραιότητα στην απήχηση και στα impressions ως ζευγάρι ορατότητας, συν την αναζήτηση με το όνομα της επωνυμίας ή την άμεση επισκεψιμότητα ως επιχειρηματικό σήμα. Για στόχους leads, δώσε προτεραιότητα στα κλικ σε συνδέσμους και στις μετατροπές landing page. Για στόχους κοινότητας, δώσε προτεραιότητα σε ουσιαστικά σχόλια και επισκέπτες που επιστρέφουν έναντι της ακατέργαστης ανάπτυξης ακολούθων.
Ξαναδές τη λίστα μετρήσεων κάθε τρίμηνο. Μια μέτρηση που είχε νόημα κατά το λανσάρισμα μπορεί να μετράει λιγότερο όταν έχεις σταθερή επισκεψιμότητα. Άφησε αριθμούς που δεν ενημερώνουν πια αποφάσεις. Πρόσθεσε νέους όταν μετατοπίζεται η στρατηγική σου, όπως όταν αρχίζεις να τρέχεις πληρωμένο social δίπλα στις οργανικές αναρτήσεις.
Πότε μετράνε ακόμα οι ματαιόδοξες μετρήσεις;
Οι ματαιόδοξες μετρήσεις βοηθούν στην πρώιμη ανάπτυξη, όταν δεν έχεις ακόμα χτίσει διαδρομές μετατροπής στην ιστοσελίδα σου. Η απήχηση και η αλληλεπίδραση δείχνουν αν κάποιος βλέπει καθόλου το περιεχόμενό σου. Οι τάσεις ακολούθων δείχνουν αν το κοινό σου μεγαλώνει ή μικραίνει με τον καιρό. Χρησιμοποίησέ τες ως προπορευόμενους δείκτες και όχι ως τελική απόδειξη.
Μετράνε και για δοκιμές περιεχομένου. Αν δύο αναρτήσεις προωθούν την ίδια προσφορά αλλά η μία φτάνει τριπλάσιους ανθρώπους, η απήχηση σου είπε ποια μορφή ευνόησε ο αλγόριθμος. Συνδύασέ το με δεδομένα κλικ για να δεις αν η επιπλέον απήχηση παρήγαγε επιπλέον αποτελέσματα.
Το επόμενο βήμα είναι να μάθεις πού βρίσκεις και τους δύο τύπους μετρήσεων μέσα σε κάθε πλατφόρμα. Συνέχισε με το κεφάλαιο Εγγενή εργαλεία στατιστικών των πλατφορμών και μετά σύνδεσε τα κλικ από social με την ιστοσελίδα σου μέσω του κεφαλαίου Παρακολούθηση UTM και απόδοση στα social media.
Συχνές ερωτήσεις
Είναι τα likes πάντα ματαιόδοξη μέτρηση;
Τα likes γίνονται ματαιόδοξες μετρήσεις όταν τα αντιμετωπίζεις ως απόδειξη επιχειρηματικής επιτυχίας χωρίς να ελέγξεις κλικ ή μετατροπές. Εξακολουθούν να σηματοδοτούν ότι το περιεχόμενο βρήκε ανταπόκριση, αρκετή για μια αντίδραση με ένα κλικ. Συνδύασε τα likes με κλικ σε συνδέσμους ή χρόνο στο site, για να δεις αν η αλληλεπίδραση έγινε ενέργεια. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Ποια είναι μια καλή αναλογία ματαιόδοξων προς επιχειρηματικές μετρήσεις σε μια αναφορά;
Οι περισσότερες αναφορές μικρών επωνυμιών δουλεύουν καλά με δύο αριθμούς ορατότητας και δύο αριθμούς αποτελεσμάτων ανά πλατφόρμα. Περισσότεροι δημιουργούν φασαρία. Λιγότεροι κρύβουν προβλήματα, όπως η υψηλή απήχηση με μηδέν κλικ.
Πρέπει να αναφέρεις την ανάπτυξη ακολούθων σε πελάτες ή ενδιαφερόμενους;
Συμπερίλαβε την ανάπτυξη ακολούθων ως πλαίσιο και όχι ως κύριο αποτέλεσμα. Ξεκίνα με επιχειρηματικές μετρήσεις δεμένες με τους συμφωνημένους στόχους. Ο αριθμός ακολούθων στηρίζει την ιστορία όταν η ανάπτυξη ευθυγραμμίζεται με αυξημένη απήχηση και κλικ.
Πώς παρακολουθείς επιχειρηματικές μετρήσεις αν δημοσιεύεις μόνο στα social;
Πρόσθεσε συνδέσμους σε σελίδες που ελέγχεις και παρακολούθησε τις επισκέψεις από αυτούς. Ακόμα και μια απλή σελίδα επικοινωνίας σου δίνει ένα σημείο μετατροπής. Το κεφάλαιο Παρακολούθηση μετατροπών από τα social media καλύπτει πώς το στήνεις.
Μπορεί μια ανάρτηση να έχει δυνατές επιχειρηματικές μετρήσεις αλλά αδύναμες ματαιόδοξες;
Ναι, και αυτό συμβαίνει συχνά με εξειδικευμένο περιεχόμενο που στοχεύει ένα μικρό κοινό έτοιμο να αγοράσει. Μια λεπτομερής ανάρτηση μπορεί να φτάσει λιγότερους ανθρώπους, αλλά να στείλει πολύ ποιοτικά κλικ. Κρίνε την με βάση τα αποτελέσματα και όχι με βάση το αν έγινε viral.
Πού ταιριάζουν τα KPI των social media σε αυτό το πλαίσιο;
Τα KPI είναι οι συγκεκριμένες μετρήσεις που διάλεξες να παρακολουθείς απέναντι στους στόχους σου. Κάποιες θα είναι αριθμοί ορατότητας τύπου ματαιοδοξίας και κάποιες επιχειρηματικά αποτελέσματα. Τα βασικά καλύπτονται στο κεφάλαιο Τα βασικά των στατιστικών social media.