Η ομάδα σου ξοδεύει είκοσι ώρες τον μήνα στα social και 500 δολάρια σε προωθημένες αναρτήσεις. Η διοίκηση ρωτά αν αξίζει. Αναφέρεις αλληλεπίδραση και ανάπτυξη ακολούθων. Εκείνοι θέλουν μια απάντηση σε δολάρια. Χωρίς έναν αριθμό ROI στα social media, η συζήτηση κολλά.
Ο υπολογισμός ROI στα social media συγκρίνει την αξία που παράγεται από τη δραστηριότητα στα social με την επένδυση που απαιτείται για να παραχθεί. Ο τύπος είναι απλός: αφαίρεσε το κόστος από το αποτέλεσμα, διαίρεσε με το κόστος, πολλαπλασίασε με εκατό για ποσοστό. Το δύσκολο είναι να ορίσεις ειλικρινά το αποτέλεσμα και το κόστος. Δες μια πρακτική προσέγγιση για μικρές επωνυμίες χωρίς οικονομική υπηρεσία.
Τι είναι το ROI στα social media;
Το ROI στα social media είναι η απόδοση της επένδυσης από την οργανική και πληρωμένη δραστηριότητά σου στα social, εκφρασμένη ως αναλογία ή ποσοστό. Το θετικό ROI σημαίνει ότι η αξία από τα social ξεπέρασε όσα ξόδεψες. Το αρνητικό ROI σημαίνει ότι επένδυσες περισσότερα απ' όσα πήρες πίσω, τουλάχιστον με βάση τις αξίες που όρισες.
Το ROI δεν είναι μέτρηση μίας πλατφόρμας. Συνδυάζει δεδομένα από αναφορές social, στατιστικά ιστοσελίδας, αρχεία πωλήσεων και καταγραφή του χρόνου σου. Γι' αυτό οι ομάδες που παραλείπουν την παρακολούθηση μετατροπών δυσκολεύονται να υπολογίσουν ROI. Χρειάζεσαι δεδομένα αποτελεσμάτων και όχι μόνο likes.
Το ROI μάρκετινγκ χρησιμοποιεί την ίδια λογική σε όλα τα κανάλια. Η απόδοση επένδυσης στα social media είναι ένα κομμάτι της συνολικής εικόνας μάρκετινγκ. Σύγκρινε το ROI των social με το email ή την αναζήτηση μόνο όταν χρησιμοποιείς συνεπείς κανόνες μέτρησης σε κάθε κανάλι.
Πώς υπολογίζεις το ROI στα social media βήμα προς βήμα;
Βήμα πρώτο: κατάγραψε όλα τα κόστη της περιόδου. Συμπερίλαβε δαπάνη διαφημίσεων, συνδρομές εργαλείων, αμοιβές freelancers και το ωριαίο κόστος του χρόνου του προσωπικού. Χρησιμοποίησε ρεαλιστική ωριαία τιμή, ακόμα κι αν κάνεις μόνος σου τη δουλειά.
Βήμα δεύτερο: όρισε το αποτέλεσμα. Δώσε μια αξία σε δολάρια σε κάθε μετατροπή από social: μέση αξία παραγγελίας για αγορές, εκτιμώμενη διαχρονική αξία για leads ή μια συντηρητική σταθερή αξία ανά εγγραφή, αν δεν έχεις ιστορικό πωλήσεων.
Βήμα τρίτο: τράβηξε τους αριθμούς μετατροπών που συνδέονται με τα social, με συνδέσμους με tags και παρακολούθηση μετατροπών από το κεφάλαιο Παρακολούθηση μετατροπών από τα social media. Πολλαπλασίασε τις μετατροπές με την αξία τους, για να βρεις το συνολικό αποτέλεσμα.
Βήμα τέταρτο: εφάρμοσε τον τύπο. Παράδειγμα: αποτέλεσμα 3.000 $ μείον κόστος 1.000 $ δίνει 2.000 $ καθαρά. Τα 2.000 $ διαιρεμένα με 1.000 $ δίνουν 2,0, δηλαδή ROI 200 τοις εκατό. Κατάγραψε τις υποθέσεις σου, ώστε να τις ενημερώνεις κάθε τρίμηνο.
Τι κάνει το ROI στα social media δύσκολο να μετρηθεί;
Η απόδοση (attribution) είναι η μεγαλύτερη πρόκληση. Ένας πελάτης μπορεί να δει τρεις αναρτήσεις social, να επισκεφτεί το site σου δύο φορές και να αγοράσει μετά από ένα email. Τα social επηρέασαν την πώληση χωρίς να πάρουν πλήρες credit στις αναφορές τελευταίου κλικ. Χρησιμοποίησε συνδέσμους με tags και σημείωσε τις υποβοηθούμενες μετατροπές όπου τις υποστηρίζουν τα στατιστικά σου, αλλά αποδέξου ότι το ROI θα είναι κατευθυντήριο και όχι τέλειο.
Η αξία της αναγνωρισιμότητας είναι πραγματική αλλά θολή. Μια δυνατή παρουσία στα social μπορεί να ανεβάσει την άμεση επισκεψιμότητα και την αναζήτηση με το όνομα της επωνυμίας, χωρίς παρακολουθούμενο κλικ. Κάποιες ομάδες προσθέτουν μια μικρή εκτιμώμενη αξία για ορόσημα απήχησης. Κράτα αυτή την εκτίμηση συντηρητική και ξεχωριστή από το ROI σκληρών μετατροπών.
Το κόστος χρόνου συχνά υποεκτιμάται. Δέκα ώρες δημιουργίας περιεχομένου συν πέντε ώρες διαχείρισης κοινότητας είναι δεκαπέντε ώρες στην πλήρη ωριαία τιμή σου. Η παράλειψη της εργασίας κάνει το ROI να φαίνεται καλύτερο από την πραγματικότητα.
Πώς χρησιμοποιείς τα αποτελέσματα ROI χωρίς να απλουστεύεις υπερβολικά;
Ανέφερε το ROI τριμηνιαία και όχι εβδομαδιαία. Τα σύντομα παράθυρα ταλαντεύονται άγρια με μία viral ανάρτηση ή έναν αργό μήνα. Συνδύασε το ποσοστό με τους υποκείμενους αριθμούς: μετατροπές, μέση αξία παραγγελίας, συνολικό κόστος. Οι ενδιαφερόμενοι χρειάζονται πλαίσιο πίσω από τον τίτλο.
Σύγκρινε το ROI πριν και μετά από αλλαγές στρατηγικής. Η μετάβαση από διαφημιστικές αναρτήσεις σε tutorials ανέβασε την αξία μετατροπής, ακόμα κι αν έπεσε η απήχηση; Αυτή η γνώση μετράει περισσότερο από το να ξεπεράσεις ένα σημείο αναφοράς του κλάδου που βρήκες online.
Για πιο ήπια βασικά μέτρησης από την ενότητα των βασικών, δες το κεφάλαιο Τα βασικά του ROI και της μέτρησης στα social media. Χτίσε συνεχείς αναφορές στο κεφάλαιο Πώς χτίζεις ένα dashboard αναφοράς για social media, ώστε οι είσοδοι του ROI να μένουν ενημερωμένες.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιο ποσοστό ROI στα social media θεωρείται καλό;
Το θετικό ROI κερδίζει ένα σταθερό σημείο αναφοράς, επειδή τα κόστη και τα περιθώρια διαφέρουν ανά επιχείρηση. Πολλά υγιή προγράμματα στοχεύουν αποδόσεις πάνω από 100 τοις εκατό, δηλαδή ότι διπλασίασες όσα ξόδεψες. Εστίασε στη βελτίωση της δικής σου τάσης με τον καιρό. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Μπορείς να υπολογίσεις ROI μόνο για οργανικό social;
Ναι. Συμπερίλαβε τα κόστη εργασίας και εργαλείων ως επένδυση και δώσε αξία στις μετατροπές από οργανικούς συνδέσμους με tags. Εξαίρεσε τη δαπάνη διαφημίσεων ή παρακολούθησε ξεχωριστά το οργανικό και το πληρωμένο ROI, για σαφέστερες αποφάσεις.
Τι γίνεται αν τα social οδηγούν αναγνωρισιμότητα αλλά λίγες άμεσες μετατροπές;
Ανέφερε το ROI σκληρών μετατροπών ξεχωριστά από τις μετρήσεις αναγνωρισιμότητας, όπως η απήχηση και η αύξηση αναζητήσεων με το όνομα της επωνυμίας. Η ανάμειξή τους σε έναν αριθμό κρύβει τι δουλεύει. Το κεφάλαιο Ματαιόδοξες μετρήσεις έναντι επιχειρηματικών μετρήσεων βοηθά να δομήσεις αυτόν τον διαχωρισμό.
Πώς στηρίζουν τα UTM tags τον υπολογισμό ROI;
Τα tags προσδιορίζουν ποιες καμπάνιες και αναρτήσεις παρήγαγαν επισκεψιμότητα που μετατρέπεται. Χωρίς αυτά, μαντεύεις τις πηγές της απόδοσης. Το κεφάλαιο Παρακολούθηση UTM και απόδοση στα social media είναι το βήμα ρύθμισης.
Πρέπει οι μικρές επιχειρήσεις να παραλείψουν το ROI και να παρακολουθούν απλούστερες μετρήσεις;
Ξεκίνα με μετατροπές και σύνολα κόστους πριν από τυπικά ποσοστά ROI. Ακόμα κι ένας πρόχειρος αριθμός «αποτέλεσμα μείον κόστος» κερδίζει την αγνόηση των αποτελεσμάτων. Προχώρα σε πλήρες ROI όταν η παρακολούθηση μετατροπών τρέχει αξιόπιστα για δύο ή περισσότερους μήνες.
Κάθε πότε πρέπει να ξαναϋπολογίζεις το ROI στα social media;
Ο τριμηνιαίος επανυπολογισμός ταιριάζει με τους περισσότερους κύκλους σχεδιασμού. Ενημέρωσε τις αξίες μετατροπής όταν αλλάζουν οι τιμές ή η ποιότητα των leads. Οι μηνιαίοι έλεγχοι στον όγκο μετατροπών πιάνουν νωρίς τα προβλήματα, χωρίς να ξαναγίνεται ο πλήρης υπολογισμός ROI κάθε εβδομάδα.