Σαράντα επτά αναρτήσεις blog είναι δημοσιευμένες στην ιστοσελίδα σου. Δώδεκα φέρνουν ουσιαστικές εγγραφές email. Οκτώ κατατάσσονται στην πρώτη σελίδα για λέξεις-κλειδιά-στόχους. Οι υπόλοιπες μένουν στη μέση, με επισκέψεις αλλά χωρίς αποτελέσματα. Χωρίς έναν δομημένο τρόπο να μετράς τα αποτελέσματα του content marketing, δεν θα ήξερες ποιες δώδεκα αξίζουν συνέχεια και ποιες οκτώ θέλουν ενημέρωση.
Η μέτρηση των αποτελεσμάτων του content marketing είναι η συνεχής πρακτική συλλογής μετρικών που δείχνουν αν το πρόγραμμα περιεχομένου πετυχαίνει τους στόχους του. Έχει να κάνει λιγότερο με την τέλεια απόδοση και περισσότερο με σταθερά σήματα που μπορείς να αξιοποιείς κάθε μήνα. Δες ένα πλαίσιο που δουλεύει και για μικρές ομάδες και για brands που μεγαλώνουν.
Τι περιλαμβάνει η μέτρηση των αποτελεσμάτων του content marketing
Τα αποτελέσματα απλώνονται σε τρία επίπεδα: απήχηση, εμπλοκή και μετατροπή. Η απήχηση σου λέει αν το περιεχόμενο βρήκε κοινό. Η εμπλοκή δείχνει αν τους ένοιαξε αρκετά ώστε να διαβάσουν και να εξερευνήσουν. Η μετατροπή επιβεβαιώνει αν αυτή η προσοχή παρήγαγε αξία για την επιχείρηση.
Οι ακριβείς μετρικές σου εξαρτώνται από τους στόχους που έβαλες στη στρατηγική περιεχομένου. Ένα πρόγραμμα thought leadership μπορεί να δώσει προτεραιότητα στους επισκέπτες που επιστρέφουν και στον χρόνο στη σελίδα. Ένα πρόγραμμα παραγωγής leads δίνει μεγαλύτερο βάρος στις συμπληρωμένες φόρμες και στη συμβολή στο pipeline.
Πλαίσιο μέτρησης βήμα βήμα
1. Όρισε στόχους ανά τύπο περιεχομένου
Δώσε ένα αναμενόμενο αποτέλεσμα σε κάθε μορφή. Οι αναρτήσεις blog μπορεί να στοχεύουν σε οργανική επισκεψιμότητα και εγγραφές newsletter. Οι μελέτες περίπτωσης μπορεί να στοχεύουν σε συζητήσεις πωλήσεων. Η σαφήνεια εδώ σε εμποδίζει να συγκρίνεις ανόμοια στοιχεία με την ίδια κάρτα βαθμολογίας.
2. Διάλεξε ένα εστιασμένο σύνολο μετρικών
Διάλεξε πέντε έως οκτώ μετρικές το πολύ. Συνηθισμένες επιλογές είναι οι οργανικές συνεδρίες, ο μέσος χρόνος εμπλοκής, το ποσοστό μετατροπής ανά landing page, τα υποβοηθούμενα leads και τα έσοδα που επηρεάστηκαν από το περιεχόμενο. Ο οδηγός μας για τα KPI περιεχομένου που πρέπει να παρακολουθεί κάθε επιχείρηση σε βοηθά να στενέψεις τη λίστα.
3. Χτίσε έναν μηνιαίο ρυθμό εξέτασης
Τράβα τους αριθμούς την ίδια μέρα του μήνα κάθε φορά, ώστε οι συγκρίσεις να μένουν δίκαιες. Σημείωσε νέες δημοσιεύσεις, μεγάλες ενημερώσεις και ωθήσεις προώθησης που μπορεί να εξηγούν κορυφώσεις ή πτώσεις.
4. Τμηματοποίησε ανά θέμα και στάδιο του funnel
Τα συνολικά αθροίσματα κρύβουν μοτίβα. Ομαδοποίησε τα αποτελέσματα ανά ομάδα θεμάτων και ανάλογα με το αν το περιεχόμενο εξυπηρετεί τα στάδια της αναγνωρισιμότητας, της εξέτασης ή της απόφασης. Μία αδύναμη ομάδα μπορεί να τραβά προς τα κάτω τους μέσους όρους ενώ οι άλλες ξεχωρίζουν.
5. Κατάγραψε τις αποφάσεις από τα δεδομένα
Η μέτρηση μετράει μόνο όταν αλλάζει τη συμπεριφορά. Κατάγραψε τι θα σταματήσεις, θα ενημερώσεις ή θα κλιμακώσεις με βάση κάθε εξέταση. Αυτό το αρχείο γίνεται απόδειξη όταν θα δικαιολογείς αργότερα το budget περιεχομένου.
Μετρικές που συχνά παραπλανούν
Η ακατέργαστη επισκεψιμότητα χωρίς πλαίσιο πηγής υπερβάλλει την επιτυχία από παραπομπές χαμηλής πρόθεσης. Τα likes στα social χωρίς δεδομένα κλικ κολακεύουν μια διανομή που δεν έφτασε ποτέ στην ιστοσελίδα σου. Ο συνολικός χρόνος στην ιστοσελίδα αναμειγνύει τη χρήση του προϊόντος με την ανάγνωση άρθρων όταν και τα δύο ζουν στο ίδιο domain.
Φιλτράρισε τις μετρικές σε landing pages περιεχομένου και σε καθορισμένα γεγονότα μετατροπής. Συνδύασε τα ποσοτικά δεδομένα με ποιοτικούς ελέγχους, όπως τα σχόλια της ομάδας πωλήσεων για το ποια άρθρα αναφέρουν οι υποψήφιοι πελάτες.
Όταν τα αποτελέσματα χρειάζονται αξία σε χρήματα, σύνδεσε αυτό το πλαίσιο με το πώς να μετρήσεις το ROI του content marketing. Για βαθύτερους ορισμούς απόδοσης, διάβασε το τι είναι η απόδοση περιεχομένου.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσες μετρικές πρέπει να παρακολουθεί μια μικρή επιχείρηση;
Πέντε έως οκτώ μετρικές αρκούν όταν η καθεμία συνδέεται με έναν δηλωμένο στόχο. Περισσότεροι αριθμοί δημιουργούν θόρυβο χωρίς πιο καθαρές αποφάσεις. Έλεγξε αν κάθε μετρική άλλαξε μια επιλογή συγγραφής ή προώθησης το τελευταίο τρίμηνο και άφησε όσες δεν το έκαναν.
Ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος να παρακολουθώ τις μετατροπές περιεχομένου;
Όρισε γεγονότα μετατροπής στις βασικές σελίδες, όπως υποβολές φορμών ή κλικ προς τις τιμές, και κατάγραψε ποια σελίδα είδε πρώτη ο επισκέπτης στη συνεδρία. Η σταθερή ονοματοδοσία γεγονότων ανάμεσα σε συντάκτες κρατά τις αναφορές ευανάγνωστες. Δες τα στατιστικά της WEMASY για τις επισκέψεις στην ιστοσελίδα σου.
Πόσο να περιμένω πριν κρίνω τα αποτελέσματα ενός νέου άρθρου;
Δώσε στο οργανικό περιεχόμενο τουλάχιστον τέσσερις με έξι εβδομάδες πριν βγάλεις μεγάλα συμπεράσματα, αφού η ευρετηρίαση και η κατάταξη στην αναζήτηση θέλουν χρόνο. Το περιεχόμενο που προωθείται με email ή social μπορεί να εξεταστεί νωρίτερα με δεδομένα κλικ και μετατροπών από τις πρώτες μέρες.
Μπορώ να μετρήσω τα αποτελέσματα του content marketing χωρίς ακριβό λογισμικό;
Μια βασική ρύθμιση στατιστικών και ένα μηνιαίο υπολογιστικό φύλλο καλύπτουν τις περισσότερες ανάγκες μιας μικρής επιχείρησης. Εξήγαγε τις κορυφαίες σελίδες, τις μετατροπές και τις πηγές επισκεψιμότητας και πρόσθεσε σημειώσεις για ό,τι δημοσίευσες εκείνον τον μήνα. Το χτίσιμο ενός dashboard αναφορών κάνει πιο εύκολη αυτή τη συνήθεια εξαγωγής με τον καιρό.
Πρέπει να μετρώ και περιεχόμενο εκτός ιστοσελίδας, όπως guest posts;
Παρακολούθησε την επισκεψιμότητα από παραπομπές και τις αυξήσεις στις αναζητήσεις με το όνομα του brand από guest αναρτήσεις όταν δεν υπάρχει άμεση παρακολούθηση μετατροπών. Χρησιμοποίησε παραμέτρους UTM στους συνδέσμους προς την ιστοσελίδα σου ώστε αυτές οι επισκέψεις να εμφανίζονται ξεχωριστά στις αναφορές σου.
Πού να δημοσιεύω περιεχόμενο για αξιόπιστα δεδομένα αποτελεσμάτων;
Οι δικές σου σελίδες σου δίνουν πλήρη εικόνα της συμπεριφοράς των αναγνωστών μετά το κλικ. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.