Ένα brand δημοσιεύει τέσσερις αναρτήσεις τον μήνα επειδή έτσι λέει το ημερολόγιο. Ένα άλλο δημοσιεύει όταν τα δεδομένα δείχνουν ένα κενό λέξεων-κλειδιών που αξίζει να καλυφθεί, προωθεί μόνο ό,τι επικυρώνουν οι πρώτες μετρικές και ενημερώνει τους νικητές αντί να κυνηγά πάντα νέα θέματα. Ίδια θεματική, διαφορετικά αποτελέσματα μετά από έναν χρόνο.
Το performance content marketing είναι μια προσέγγιση όπου δημιουργείς, διανέμεις και βελτιώνεις περιεχόμενο με βάση μετρήσιμα αποτελέσματα και όχι μόνο συνήθεια ή διαίσθηση. Κάθε κομμάτι έχει μια υπόθεση, μια μετρική και μια ημερομηνία εξέτασης. Δες πώς μοιάζει αυτή η νοοτροπία στην πράξη και πώς συνδέεται με τα ευρύτερα θέματα μέτρησης αυτής της ενότητας.
Τι είναι το performance content marketing
Το performance content marketing σημαίνει ότι σχεδιάζεις και βελτιστοποιείς το περιεχόμενο γύρω από καθορισμένους στόχους απόδοσης. Μπορεί να στοχεύεις σε ένα ποσοστό μετατροπής στις landing pages, σε μια ζώνη κατάταξης για λέξεις-κλειδιά προτεραιότητας ή σε ένα ανώτατο όριο κόστους ανά lead στα προωθούμενα άρθρα.
Η λέξη «performance» εδώ αναφέρεται σε αποτελέσματα, όχι σε παραστατικές τέχνες ή δημιουργικό σόου. Η δημιουργική ποιότητα εξακολουθεί να μετράει, γιατί το αδύναμο κείμενο δεν θα μετατρέψει όσο σφιχτός κι αν είναι ο κύκλος μέτρησής σου.
Συγγενείς έννοιες εμφανίζονται στο τι είναι η απόδοση περιεχομένου και στο τι είναι το content performance marketing, που βλέπουν την απόδοση από ελαφρώς διαφορετική γωνία.
Πώς δουλεύει το performance content marketing
Υπόθεση πριν τη δημοσίευση
Πες τι περιμένεις να πετύχει ένα κομμάτι. Παράδειγμα: αυτός ο οδηγός θα κατατάσσεται για μια λέξη-κλειδί μέσου όγκου και θα φέρνει εγγραφές newsletter πάνω από δύο τοις εκατό. Οι υποθέσεις μετατρέπουν τις αόριστες ελπίδες σε ελέγξιμους ισχυρισμούς.
Μέτρηση βάσης
Κατάγραψε τις αρχικές μετρικές για ενημερώσεις και ανταγωνιστικά θέματα. Χωρίς βάση, δεν μπορείς να αποδείξεις αν μια αναδιατύπωση ή μια ώθηση προώθησης κίνησε πραγματικά τη βελόνα.
Επανάληψη με βάση τα δεδομένα
Ανανέωσε τους τίτλους, επέκτεινε φτωχές ενότητες, πρόσθεσε εσωτερικούς συνδέσμους ή προσάρμοσε τα call to action όταν η απόδοση μένει πίσω από τους στόχους. Το performance content marketing αντιμετωπίζει τη δημοσίευση ως αρχή της δουλειάς, όχι ως το τέλος.
Κατανομή πόρων με βάση τα αποτελέσματα
Μετακίνησε ώρες συγγραφής προς ομάδες θεμάτων και μορφές που πετυχαίνουν επανειλημμένα τους στόχους. Κόψε ή συγχώνευσε σελίδες που καταναλώνουν crawl budget και προσοχή αναγνωστών χωρίς απόδοση.
Performance content marketing και παραδοσιακό content marketing
Τα παραδοσιακά προγράμματα συχνά πανηγυρίζουν τον όγκο παραγωγής και το storytelling του brand. Τα προγράμματα απόδοσης πανηγυρίζουν τη μετρήσιμη κίνηση προς επιχειρηματικούς στόχους. Η φωνή του brand και η εμπιστοσύνη εξακολουθούν να μετράνε, αλλά φαίνονται σε μετρικές όπως οι επαναλαμβανόμενες επισκέψεις και οι υποβοηθούμενες μετατροπές, όχι μόνο σε βραβεία ή εμφανίσεις.
Καμία προσέγγιση δεν αγνοεί τη δημιουργικότητα. Το performance content marketing απλώς επιμένει ότι η δημιουργικότητα υπηρετεί ένα αποτέλεσμα που μπορείς να ονομάσεις και να παρακολουθήσεις.
Χτίσε τη ραχοκοκαλιά της μέτρησης μέσα από τα KPI περιεχομένου που πρέπει να παρακολουθεί κάθε επιχείρηση και το πώς να μετρήσεις τα αποτελέσματα του content marketing.
Συχνές ερωτήσεις
Σημαίνει το performance content marketing ότι θυσιάζω την ποιότητα για κλικ;
Η βιώσιμη απόδοση προέρχεται από περιεχόμενο που πραγματικά βοηθά τους αναγνώστες και μετατρέπει επειδή κερδήθηκε η εμπιστοσύνη. Το clickbait ανεβάζει την επισκεψιμότητα χωρίς να χτίζει αποτελέσματα που κρατούν. Το performance marketing ανταμείβει το βάθος, τη σαφήνεια και τη συνάφεια πάνω από τους εντυπωσιακούς τίτλους.
Σε τι διαφέρει το performance content marketing από το πληρωμένο performance marketing;
Το πληρωμένο performance marketing βελτιστοποιεί διαφημίσεις με βάση το κόστος ανά απόκτηση. Το performance content marketing βελτιστοποιεί δικά σου άρθρα και σελίδες με βάση οργανικές μετρικές και μετρικές μετατροπής. Και τα δύο στηρίζονται στα αποτελέσματα, αλλά τα στοιχεία και τα κανάλια διαφέρουν.
Ποιες δεξιότητες χρειάζεται ένας performance content marketer;
Δυνατή γραφή και άνεση στην ανάγνωση αναφορών στατιστικών και στην αλλαγή κειμένων με βάση δεδομένα. Δεν χρειάζεται να είσαι data scientist, αλλά πρέπει να ξέρεις ποια KPI συνδέονται με κάθε στόχο περιεχομένου.
Μπορεί ένας μόνος ιδρυτής να κάνει performance content marketing;
Ναι. Ένας απλός κύκλος δημοσίευσης, αναμονής, εξέτασης και ενημέρωσης δουλεύει σε μικρή κλίμακα. Δες τα στατιστικά της WEMASY για τις επισκέψεις στην ιστοσελίδα σου.
Πόσο συχνά πρέπει να εξετάζεται το περιεχόμενο απόδοσης;
Έλεγξε τις νέες αναρτήσεις μετά από δύο με τέσσερις εβδομάδες, κάνε πλήρη εξέταση της βιβλιοθήκης μηνιαία και κλείσε τριμηνιαίες βαθιές αναλύσεις για ROI και ομάδες θεμάτων. Οι υπενθυμίσεις στο ημερολόγιο εμποδίζουν τις γεμάτες εβδομάδες να παραλείψουν εντελώς τις εξετάσεις.
Ποια υποδομή στηρίζει καλύτερα το performance content marketing;
Χρειάζεσαι γρήγορη δημοσίευση, παρακολούθηση και εύκολες ενημερώσεις σελίδων όταν οι δοκιμές δείχνουν βελτιώσεις. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.